Into Modern Trade #3: MT Category – Chiến lược ngành hàng
Quầy kệ tưởng chừng chỉ là nơi trưng bày hàng hóa nhưng phía sau lại là cả một chiến lược ngành hàng được tính toán chặt chẽ. Trong bối cảnh kinh tế nhiều biến động và hành vi mua sắm thay đổi nhanh chóng, các hệ thống MT buộc phải liên tục rà soát danh mục sản phẩm của mình. Điều này cũng đặt ra một thực tế mà nhiều brand phải đối mặt: một sản phẩm tốt, chất lượng cao hay giá hợp lý vẫn chưa đủ để xuất hiện trên kệ siêu thị. Bởi sản phẩm đó còn phải phù hợp với chiến lược ngành hàng và định vị trải nghiệm mua sắm mà nhà bán lẻ đang theo đuổi.
Chuỗi bài viết “Into Modern Trade”, kết hợp với anh Nguyễn Quang Hiệp – Brand & Retail Expert, đồng thời là Giảng viên BRAND Camp, nhằm mang đến một góc nhìn tổng quan về kênh Modern Trade, từ đó hỗ trợ việc đưa ra các quyết định và đánh giá mang tính chiến lược, giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng thâm nhập và khai thác hiệu quả kênh phân phối này.
* Thưa anh, các hệ thống kênh MT thường dựa trên những yếu tố cốt lõi và mục tiêu chiến lược nào để quyết định việc duy trì, mở rộng hoặc phát triển mới các ngành hàng trong danh mục sản phẩm của mình?
Trong ngành bán lẻ, hàng hóa là một phần rất quan trọng trong việc tạo nên trải nghiệm mua sắm của kênh MT. Hàng hóa thì rất đa dạng và phong phú. Trong khi đó, vốn của doanh nghiệp MT thì hạn chế. Diện tích cửa hàng, quầy kệ và không gian lại có giới hạn.
Trong ngành bán lẻ, hàng hóa là một phần rất quan trọng trong việc tạo nên trải nghiệm mua sắm của kênh MT.
Nguồn: Unsplash
Do đó buộc họ phải có sự lựa chọn mang tính chiến lược: nên đầu tư vào danh mục sản phẩm như thế nào để vừa có tính cạnh tranh với những đối thủ cùng phân khúc, vừa thu hút thêm nhiều shopper và gia tăng giá trị đơn hàng, nghĩa là làm cho shopper mua càng nhiều càng tốt.
Thông thường, hệ thống chuỗi MT sẽ xây dựng chiến lược ngành hàng có tính dài hạn trong nhiều năm, sau đó họ mới triển khai ở cấp độ cửa hàng. Trong chiến lược này sẽ có định hướng nên ưu tiên phát triển ngành hàng nào cho toàn bộ danh mục sản phẩm được bày bán trong cửa hàng, trên quầy kệ. Nghĩa là ngành nào nên được duy trì, ngành nào nên được mở rộng, ngành nào nên được phát triển nhiều hơn, thậm chí có ngành cần giảm bớt hoặc loại bỏ. Vì trong bối cảnh kinh tế khó khăn hiện nay, việc chi tiêu của shopper trở nên hạn chế và thận trọng hơn, xu hướng tiết kiệm gia tăng, nên các chuỗi MT phải rà soát rất kỹ chiến lược ngành hàng của mình.
Bên cạnh chiến lược ngành hàng, họ còn phải đảm bảo một yếu tố quan trọng khác đó là tạo được sự khác biệt hóa trong trải nghiệm mua sắm cho shopper. Chẳng hạn cùng một phân khúc siêu thị như Co.op Mart, Go! Big C, Emart, các chuỗi khi cạnh tranh với nhau cũng phải xem chiến lược ngành hàng của đối thủ là gì, danh mục sản phẩm trong cửa hàng ra sao để tạo sự khác biệt. Bên cạnh yếu tố dịch vụ và trải nghiệm trong cửa hàng, họ cũng nỗ lực khác biệt hóa danh mục sản phẩm, từ đó gia tăng cơ hội để shopper quay lại. Chung quy, ngành bán lẻ cạnh tranh về trải nghiệm mua sắm và hàng hóa là một phần quan trọng trong đó.
Chiến lược ngành hàng cũng phải đảm bảo yếu tố commercial. Nghĩa là phải có những ngành, những dòng chủ lực để shopper mua nhiều, mua thường xuyên, tạo ra sản lượng lớn và giúp cửa hàng xoay được dòng tiền. Ngành bán lẻ có đặc thù là thu tiền ngay lập tức, thường gọi là tiền tươi. Khách hàng trả tiền là cửa hàng có dòng tiền ngay và những mặt hàng chủ lực, hàng basic sẽ giúp cửa hàng xoay vòng tiền nhanh.
Bên cạnh đó sẽ có những dòng gia tăng lợi nhuận, gia tăng margin và giá trị đơn hàng, thường là các dòng sản phẩm có giá cao hơn. Ngoài ra, còn có một số dòng bán kèm vì tính tiện lợi. Chẳng hạn gia đình dẫn con nhỏ vào siêu thị vừa mua sắm vừa giải trí, sẽ có các quầy bánh kẹo, chocolate mà trẻ em vui chơi trong đó dễ chọn mua hoặc vòi ba mẹ mua cho.
Tóm lại, chiến lược ngành hàng của kênh MT cần giúp họ phát triển để cạnh tranh, đảm bảo yếu tố commercial và tạo ra sự khác biệt hoá trong định vị trải nghiệm mua sắm so với đối thủ.
Cùng một phân khúc siêu thị, các chuỗi khi cạnh tranh với nhau cũng phải xem xét chiến lược ngành hàng của đối thủ và danh mục sản phẩm trong cửa hàng để tạo sự khác biệt.
Nguồn: Vietnambiz
* Với những tầm nhìn và chiến lược như vậy, nhà bán lẻ và brand cần lưu ý những gì để việc triển khai chiến lược có hiệu quả, thưa anh?
Ở góc độ kênh MT khi nhìn vào các nhà cung cấp, họ sẽ ưu tiên những nhà cung cấp nào phù hợp với định hướng phát triển chiến lược ngành hàng trong dài hạn của họ và kém ưu tiên hơn đối với những nhà cung cấp không phù hợp.
Còn ở góc nhìn của một brand, một nhà cung cấp, mình cần xem xét danh mục sản phẩm xem phù hợp như thế nào với chiến lược ngành hàng của kênh MT. Trong bối cảnh kinh tế hiện nay có nhiều thay đổi, các hệ thống bán lẻ cũng rà soát rất kỹ chiến lược ngành hàng của mình. Vì vậy, brand với vai trò là nhà cung cấp cần họp bàn, trao đổi thường xuyên để thảo luận về chiến lược ngành hàng, từ đó listing sản phẩm cho phù hợp.
Ví dụ sản phẩm mình có chất lượng, có xuất sắc, có giá hợp lý như thế nào đi chăng nữa nhưng không phù hợp với định hướng và chiến lược ngành hàng của nhà bán lẻ trong giai đoạn, bối cảnh hiện nay thì cũng rất khó được lựa chọn.
Phát triển sản phẩm ngày nay cần đặt thêm góc nhìn của retailer, để sản phẩm phù hợp với insight và định hướng chiến lược ngành hàng của họ.
Điều này cũng mở ra một khía cạnh mới, đặc biệt ở góc độ brand hay nhà cung cấp khi phát triển sản phẩm mới, tung ra các dòng innovation. Trước đây, innovation brand thường dựa trên nhu cầu của shopper và consumer. Nhưng hiện nay cần thêm một yếu tố nữa, đó là liệu sản phẩm đó có phù hợp để được listing vào kênh MT hay không.
Nói cách khác, cần đặt thêm yếu tố channel-led. Có nghĩa là mình có sản phẩm nhưng chưa chắc kênh MT sẽ đồng ý listing lên kệ. Do đó, khi phát triển sản phẩm cần đặt thêm góc nhìn của retailer. Một sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng và nhu cầu mua sắm, nhưng nếu không phù hợp với insight của retailer, tức là không phù hợp với định hướng chiến lược ngành hàng của họ thì họ cũng khó chấp nhận.
* Dựa trên tác động đến trải nghiệm mua sắm của shopper, các ngành hàng trong kênh MT được phân loại như thế nào và vai trò của từng nhóm, thưa anh?
Mặc dù số lượng ngành hàng trong một cửa hàng MT khá đa dạng, nhưng có thể phân loại thành một số nhóm mang tính chiến lược dựa trên tác động đến trải nghiệm mua sắm của shopper như sau.
Thứ nhất là ngành hàng chủ lực, thường gắn liền với định vị trải nghiệm mua sắm của nhà bán lẻ. Chẳng hạn siêu thị định vị là nơi mua sắm hàng nhu yếu phẩm cho gia đình, nên các ngành hàng chủ lực thường là hàng tiêu dùng thiết yếu như dầu gội, nước rửa chén, gia vị, rau củ quả tươi. Với CVS, định vị là tính tiện lợi cho các dịp break-time nên thức ăn nhanh và đồ uống tiện lợi là ngành hàng chủ lực. Còn ở phân khúc mẹ và bé như các chuỗi Con Cưng, sữa và tã bỉm là ngành hàng chủ lực. Đây là những ngành giúp họ thu hút traffic tốt.
Để thu hút traffic và bán được sản lượng lớn, các chuỗi MT thường đầu tư mạnh vào chương trình promotion cho những ngành hàng này, đồng thời cạnh tranh trực tiếp với promotion của đối thủ cùng phân khúc. Chẳng hạn AEON triển khai chương trình gì thì Emart cũng sẽ theo dõi và nỗ lực đưa ra chương trình tương đồng hoặc thậm chí tốt hơn để cạnh tranh.
Đặc điểm chung của ngành bán lẻ, không chỉ chuỗi MT mà cả các ngành như thời trang, giày dép hay trang sức là ngành hàng chủ lực phải thỏa mãn nhu cầu đại trà. Nghĩa là phải tạo ra sản lượng lớn và kéo được lượng traffic đến cửa hàng. Dòng chủ lực cần đảm bảo số lượng shopper đủ nhiều; từ đó khi shopper mua sản phẩm chủ lực, họ sẽ mua kèm thêm các sản phẩm khác, qua đó gia tăng giá trị đơn hàng.
Ngành hàng chủ lực thường gắn liền với định vị trải nghiệm mua sắm của nhà bán lẻ.
Nguồn: CafeF
Ngoài ngành hàng chính sẽ có một số ngành hàng phụ và ngành hàng bán kèm. Như đã đề cập, những ngành này mang tính tiện lợi, tiện thì mua luôn. Nhiều khi người tiêu dùng không có ý định mua ngay từ đầu. Chẳng hạn khi mua dầu gội thì thường đã có ý định trước, nhưng dầu xả thì ít khi có ý định rõ ràng, thường được mua kèm.
Một số mặt hàng như bánh kẹo, chocolate cũng thường được mua thêm cho con, mang tính phát sinh ngẫu hứng; các gói snack cũng vậy. Thậm chí cả bàn chải đánh răng cũng là ngành hàng phát sinh ngẫu hứng. Thói quen thay bàn chải của người Việt chưa thường xuyên, có khi 5-6 tháng mới thay một lần, thậm chí dùng đến khi đầu bàn chải toe ra mới thay. Đó cũng là lý do trong siêu thị thường có các hanger treo bàn chải đánh răng ở nhiều khu vực, đặc biệt là gần các đầu kệ gondola. Những ngành hàng phụ này tiện mua thêm và ở góc độ commercial của nhà bán lẻ, mục tiêu là gia tăng giá trị đơn hàng: khi người tiêu dùng mua mặt hàng chính thì mua thêm các mặt hàng này.
Ngoài ra còn có ngành hàng mùa vụ. Nhóm này thể hiện rõ nhất vào dịp Tết. Khi đó siêu thị sẽ ưu tiên listing các mặt hàng như trái cây, hạt dưa, bánh kẹo. Các hãng bánh kẹo lớn thường thiết kế lại bao bì rất đẹp. Việc làm đẹp bao bì nhằm hai mục đích: thứ nhất là phù hợp để biếu tặng; thứ hai là khi đặt trong phòng khách, hộp bánh kẹo có thể trở thành vật trang trí, giúp không gian đẹp hơn và thể hiện sự chu đáo của gia chủ khi tiếp khách.
Bên cạnh đó là những ngành hàng theo xu hướng và thị hiếu văn hóa của xã hội. Ví dụ như các sản phẩm nhập khẩu từ Hàn Quốc, đặc biệt là soju. Người Việt chịu ảnh hưởng khá lớn từ văn hóa Hàn Quốc thông qua điện ảnh, âm nhạc hay các buổi concert. Khi văn hóa tạo được sức hấp dẫn, người tiêu dùng dễ bị thu hút và từ đó phát sinh nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ ẩm thực liên quan, thậm chí thúc đẩy cả nhu cầu du lịch đến Hàn Quốc. Đó là một hệ quả tự nhiên của ảnh hưởng văn hóa.
Xu hướng và thị hiếu văn hóa của xã hội cũng tác động đến chiến lược ngành hàng kênh MT.
Nguồn: CafeF
* Theo anh, xu hướng chính trong chiến lược phát triển ngành hàng và đa dạng hóa hàng hóa của các nhà bán lẻ MT trong tương lai là gì?
Các nhà bán lẻ hiện nay có xu hướng phát triển ngành hàng mang thương hiệu riêng, thường gọi là Owned Brand hoặc DOB (Distributor Owned Brand). Ví dụ như Co.opmart có Co.op Select, Emart có No Brand.
Xu hướng này phù hợp với xu hướng chung trên thế giới: khi kinh tế khó khăn, người tiêu dùng có xu hướng chi tiêu tiết kiệm hơn, và sản phẩm Owned Brand trở thành một nhóm sản phẩm chiến lược trong định hướng phát triển ngành hàng của nhà bán lẻ. Nhóm ngành hàng này còn làm nên yếu tố “signature”, mang đậm bản sắc của thương hiệu nhà bán lẻ hơn, để khi nhắc đến thương hiệu bán lẻ, người tiêu dùng sẽ lập tức nhớ đến một số mặt hàng đặc trưng.
Các nhà bán lẻ hiện nay có xu hướng phát triển ngành hàng mang thương hiệu riêng, Owned Brand hoặc DOB (Distributor Owned Brand).
Nguồn: Phụ nữ Việt Nam
Các sản phẩm này thường được nhà bán lẻ thuê gia công sản xuất từ bên ngoài nhưng cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu của nhà cung cấp đang được listing trong cửa hàng. Thực tế có thể thấy diện tích quầy kệ dành cho hàng Owned Brand ngày càng nhiều và vị trí trưng bày cũng ngày càng đẹp.
Ví dụ tại Co.opmart, trong ngành hàng tẩy rửa toilet, sản phẩm Vim và Duck thường là các thương hiệu lớn thu hút traffic. Tuy nhiên sản phẩm Co.op Select lại được đặt ở vị trí trung tâm, khu vực golden zone, nằm giữa hai thương hiệu này để gia tăng cơ hội bán hàng và cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu lớn.
Ngoài ra, trong bối cảnh chi phí mặt bằng và chi phí vận hành ngày càng tăng, các nhà bán lẻ cũng nỗ lực tối ưu chi phí vận hành cửa hàng bằng cách tăng mật độ trưng bày như nâng chiều cao kệ, bổ sung các kệ phụ đặt rải rác trong cửa hàng và trưng bày nhiều sản phẩm hơn. Mục tiêu cuối cùng là tăng cơ hội bán hàng trên mỗi shopper, qua đó tối ưu hiệu quả vận hành của cửa hàng.
Diện tích quầy kệ dành cho hàng Owned Brand ngày càng nhiều và vị trí trưng bày cũng ngày càng đẹp.
Nguồn: Thanh Niên
* Việc các nhà bán lẻ phát triển Owned Brand, liệu có tạo ra sự mâu thuẫn hay ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và nhà cung cấp không? Và làm sao để khắc phục điều này?
Cần hiểu rằng hiện nay các hệ thống chuỗi MT có quyền lực và quyền mặc cả rất lớn, nghĩa là họ nắm đằng chuôi. Sức mạnh thị trường thuộc về phía nhà bán lẻ. Xu hướng là các nhà cung cấp phải chủ động tìm đến họ nhiều hơn.
Để làm ăn lâu dài và hạn chế xung đột với nhà cung cấp, theo anh quan sát, trong giai đoạn đầu khi hệ thống MT chưa phát triển quá nhanh, các nhà bán lẻ thường chưa vội đẩy mạnh hàng Owned Brand. Thay vào đó, họ ưu tiên listing sản phẩm của các nhà cung cấp trước, để nhà cung cấp bán hàng và cảm thấy có lợi khi hợp tác với chuỗi bán lẻ trong dài hạn.
Sức mạnh thị trường thuộc về phía nhà bán lẻ. Xu hướng là các nhà cung cấp phải chủ động tìm đến họ nhiều hơn.
Sau này, anh mới thấy xu hướng hàng DOB mới được đẩy mạnh nhiều hơn. Điều này phản ánh một số yếu tố quan trọng.
Thứ nhất, quyền lực của các hệ thống MT đã lớn hơn nhiều. Người bán tìm đến họ nhiều hơn là họ phải tìm đến nhà cung cấp.
Thứ hai, xu hướng tiêu dùng tiết kiệm ngày càng rõ rệt. Các sản phẩm Owned Brand trong nhận thức của shopper thường gắn với yếu tố saving giúp tiết kiệm chi tiêu.
Ví dụ như Co.op Select thường có giá thấp hơn so với các sản phẩm thương hiệu khác trên kệ. Về mặt chất lượng có thể không bằng những thương hiệu lớn, nhưng vẫn ở mức chấp nhận được. Trong bối cảnh người tiêu dùng ưu tiên tiết kiệm, nhiều người sẵn sàng chọn sản phẩm có chất lượng tương đối ổn không cần phải ưu việt, nhưng với mức giá phải chăng là được.
* Cảm ơn những chia sẻ của anh Hiệp.
Mai Trâm / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam