e-Commerce Growth #9: Đảm bảo biên lợi nhuận trong bối cảnh mới của TMĐT

“Quản lý sâu về chi phí, có chính sách giá và khuyến mãi phù hợp, xây dựng thương hiệu vững mạnh và tìm kiếm kênh bán hàng mới là những nguyên tắc cốt lõi giúp thương hiệu có lợi nhuận tốt hơn trong bối cảnh mới của TMĐT”.

Đó là chia sẻ của anh Lê Bảo Trung, e-Commerce Manager @ LocknLock Vietnam trong tập 9 của e-Commerce Growth. Buổi chia sẻ được dẫn dắt bởi chị Mai Cẩm Linh, Head of Business tại YouNet ECI.

e-Commerce Growth là chuỗi talkshow do Brands Vietnam và YouNet ECI hợp tác sản xuất nhằm mang đến những góc nhìn và chia sẻ thú vị xoay quanh hoạt động vận hành và kinh doanh thực tiễn của đa dạng ngành hàng trên kênh thương mại điện tử từ chính những người trong cuộc.

* Thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam đã tăng trưởng 40% YoY năm 2024, theo dự báo của YouNet ECI và YouNet Media trong báo cáo Vietnam E-commerce Intelligence 2025, TMĐT Việt Nam sẽ đạt mức tăng trưởng kép hàng năm là 35% tiến tới 2028. Theo kinh nghiệm của Trung, với bối cảnh này, liệu đã có nhiều nhãn hàng có lời trên sàn TMĐT hay chưa?

Theo tôi, các thương hiệu kinh doanh trên sàn TMĐT phần lớn chưa có lợi nhuận hoặc đã có nhưng mức lợi nhuận chưa như kỳ vọng của chủ doanh nghiệp và nhà đầu tư.

Lý do dễ thấy là có quá nhiều chi phí từ vận hành đến marketing. Đặc biệt là việc giảm giá sâu thường xuyên diễn ra trên các sàn TMĐT. Đây là bài toán khá hóc búa đối với nhiều nhãn hàng cũng như nhà bán lẻ khi vận hành trên sàn TMĐT.

Lợi nhuận chỉ đạt được khi doanh thu cao hơn chi phí, nhưng hiện tại chi phí đang ngang bằng hoặc thậm chí cao hơn doanh thu. Vì vậy, các doanh nghiệp vẫn đang tìm kiếm điểm có lời trên sàn TMĐT.

Các doanh nghiệp vẫn đang tìm kiếm điểm có lời trên sàn TMĐT.
Nguồn: Unsplash

* Có lợi nhuận là mục tiêu hướng đến của tất cả các doanh nghiệp. Nhưng thực tế, khi kinh doanh trên TMĐT, những thương hiệu ở giai đoạn nào và vận hành ra sao thì mới đảm bảo có lợi nhuận trong dài hạn?

Thứ nhất, đó là thương hiệu đã ở giai đoạn trưởng thành. Nghĩa là thương hiệu có độ nhận biết nhất định trên thị trường, có sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm. Với những thương hiệu này, doanh thu đến từ những hành động mua hàng tự nhiên, mà không cần thông qua quảng cáo hay khuyến mại. Việc này giúp thương hiệu không mất quá nhiều chi phí mà vẫn có thể bán được hàng.

Thương hiệu trưởng thành có thể tạo doanh thu tự nhiên nhờ độ nhận biết cao và niềm tin từ khách hàng, mà không cần phụ thuộc vào quảng cáo hay khuyến mại.
Nguồn: Shopee

Thứ hai, thương hiệu cần có chính sách quản lý giá tốt và đồng nhất trên tất cả các kênh bán hàng. Các nhãn hàng lớn thường phân phối sản phẩm trên tất cả các kênh từ online đến offline, từ kênh bán hàng truyền thống (GT) đến kênh hiện đại (MT). Lúc này, thương hiệu cần phải kiểm soát giá một cách chặt chẽ. Các chương trình giảm giá diễn ra quá thường xuyên trên các sàn TMĐT khiến người tiêu dùng cho rằng mua hàng online sẽ rẻ hơn offline. Đây là một bài toán nan giải đối với thương hiệu khi muốn có lợi nhuận trên sàn.

Thứ ba là lựa chọn mô hình vận hành TMĐT phù hợp. Có nhiều mô hình vận hành trên sàn TMĐT mà thương hiệu có thể lựa chọn như xây dựng một team in-house (đội ngũ vận hành nội bộ), làm việc với enabler để có thể phân phối hàng trên các sàn TMĐT hoặc thông qua các nhà phân phối khác. Thương hiệu cần lưu ý cân đối bài toán hiệu quả và chi phí để chọn mô hình vận hành phù hợp.

Và cuối cùng là đội ngũ e-Commerce "thiện chiến". Dù chọn mô hình vận hành nào đi chăng nữa, bạn cũng cần có một đội ngũ in-house để phụ trách kiểm soát quy trình làm việc với các nhà phân phối, kiểm soát giá cả và các chương trình khuyến mãi. Đội ngũ này cần mạnh và có tinh thần thiện chiến, có như vậy việc vận hành trên các nền tảng TMĐT mới diễn ra mượt mà và có hiệu quả.

* Như vậy, đối với các thương hiệu đặt mục tiêu tăng lợi nhuận trên sàn TMĐT, họ cần theo dõi và tối ưu những chỉ số cốt lõi?

Khi kinh doanh trên e-Commerce, doanh nghiệp cần quan tâm đến rất nhiều chỉ số khác nhau. Mỗi chỉ số đều mang ý nghĩa riêng và có giá trị ở góc độ nào đó. Tuy nhiên, với mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận, tôi nghĩ có những nhóm chỉ số quan trọng cần được theo dõi và tối ưu định kỳ như sau:

Nhóm chỉ số về giảm giá khuyến mại gồm:

• Tỉ lệ giảm giá (discount): Tỷ lệ giảm giá dựa trên giá bán ban đầu.
• Tỉ lệ trợ giá: Tỷ lệ sàn TMĐT hỗ trợ cho khách hàng. Đôi khi, thương hiệu cần trợ giá cho khách hàng bên cạnh giá bán khuyến mãi. Tỷ lệ này cần được kiểm soát chặt chẽ, nếu không thương hiệu sẽ rơi vào tình trạng doanh thu quá thấp dù bán được nhiều hàng.

Nhóm chỉ số liên quan đến Marketing:

• Tỉ lệ mua lại (re-purchase): Đây là tỷ lệ quan trọng cần lưu ý. Chi phí tìm kiếm khách hàng mới rất cao, tác động lớn đến tổng thể chi phí marketing. Trong khi đó, chi phí để có được 1 đơn hàng mua lại thấp hơn rất nhiều. Bên cạnh đó, tỷ lệ mua lại càng cao cho thấy thương hiệu đã làm marketing càng tốt.
• Tỉ lệ Doanh thu / Chi phí marketing (ROAS) hoặc Chi phí marketing / Doanh thu (CiR): Đây là một chỉ số cơ bản mà người làm marketing đều biết. Doanh nghiệp cần có một chỉ số ROAS hoặc CiR làm chuẩn để thuận tiện cho việc theo dõi, tối ưu.

Nhóm chỉ số liên quan đến vận hành:

• Tỉ lệ giao hàng không thành công hoặc tỷ lệ hoàn hàng, đổi trả: Đây là một trong những tỷ lệ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu. Khi hàng bị hoàn quá nhiều, doanh thu sẽ bị ảnh hưởng vì một đơn hàng hoàn lại sẽ kéo theo nhiều chi phí phát sinh như vận chuyển, đổi trả, kho bãi, vật tư đóng gói.
• Ngoài ra, trong nhóm này còn có tỉ lệ đóng gói sai hay sử dụng vật tư đóng gói không chính xác.

Và cuối cùng là Tỉ lệ Chi phí Nền tảng / Doanh thu. Thời gian gần đây, việc các sàn lần lượt tăng phí thu hút nhiều sự quan tâm. Những chi phí này thoạt nhìn có thể nhỏ, nhưng nếu muốn tối ưu chi phí và có lời trên sàn TMĐT, thương hiệu cũng cần đặt lên bàn cân tỷ lệ này.

Khi kinh doanh trên e-Commerce, doanh nghiệp cần quan tâm đến rất nhiều chỉ số khác nhau.
Nguồn: Unsplash

* Trung có thể chia sẻ một số khái niệm hoặc công thức cơ bản liên quan đến tài chính mà người làm e-Commerce cần nắm rõ?

Nói về tài chính, công thức tính lợi nhuận là công thức cơ bản nhất, dành cho mọi hoạt động kinh doanh, không chỉ dành riêng cho doanh nghiệp kinh doanh trên sàn TMĐT, đó là:

Lợi nhuận = Doanh thu - Chi phí

Ngoài ra, dựa vào kinh nghiệm cá nhân, dưới đây là một số chỉ số khác về tài chính mà theo tôi người phụ trách kinh doanh trên TMĐT cần biết:

Đầu tiên là Tỷ suất lợi nhuận gộp (Gross Margin). Tỷ suất lợi nhuận gộp được tính bằng công thức:

Gross Margin = (Doanh thu - Giá vốn) / Doanh thu

Đây là con số phản ảnh khả năng sinh lời của doanh nghiệp một cách tổng qua. Nếu tỷ suất lợi nhuận gộp càng cao, thì tình hình kinh doanh của doanh nghiệp càng tốt. Theo tôi, đối với các ngành hàng kinh doanh trên sàn TMĐT ở thời điểm hiện tại, Gross Margin lý tưởng cần đạt được là khoảng 45-60%.

Tiếp theo là Contribution Margin (CM), được tính bằng công thức:

Contribution Margin = Doanh thu - Biến phí (Variable Cost)

Trong đó, biến phí là những chi phí tịnh tiến theo doanh thu. Các loại biến phí có thể kể đến như chi phí marketing, logistics, phí sàn.

Cuối cùng là công thức tính lợi nhuận:

Lợi nhuận = Contribution Margin - Fix cost (Định phí)

Định phí thường là những chi phí cố định, không tịnh tiến theo doanh thu như kho bãi, văn phòng, nhân sự…

* Định phí là những chi phí cố định, khó có thể can thiệp. Nếu muốn tối ưu chi phí, người làm e-Commerce có lẽ chỉ có thể điều chỉnh phần biến phí. Vậy với kinh nghiệm của Trung, đâu là những biến phí đặc thù mà nhân sự mới vào ngành dễ bỏ qua nhưng lại đóng vai trò quan trọng trong tối ưu chi phí?

Có một số loại chi phí đặc thù mà nhân sự mới vào ngành có thể bỏ sót nhưng đóng vai trò quan trọng như sau:

• Cost per Order (CPO): Bên cạnh ROAS, người kinh doanh cũng cần lưu ý cả CPO, tức chi phí cho mỗi đơn đặt hàng.
• Chi phí quà tặng kèm đơn hàng: Các nhãn hàng đều nhận thức được rằng không nên giảm giá quá nhiều, nhưng nếu không giảm giá thì doanh thu trên sàn sẽ giảm. Giải pháp lúc này là quà tặng kèm nhằm kích thích khách hàng mua sắm. Tuy nhiên, ở một số doanh nghiệp, chi phí quà tặng thường được hoạch toán vào hạng mục khác của phòng kế toán tài chính, chứ không được hoạch toán vào chi phí đơn hàng. Lúc đó, nếu chỉ nhìn số liệu hoạch toán trên e-Commerce, tình hình kinh doanh có thể ổn, nhưng nếu nhìn chi phí tổng thể của công ty thì có thể sẽ bị thâm hụt.
• Chi phí tiếp theo liên quan đến vận hành (Operations). Chẳng hạn, doanh nghiệp đã đầu tư chạy quảng cáo để thu hút được khách hàng đến gian hàng, nhưng sản phẩm lại rơi vào tình trạng hết hàng (out-of-stock). Hay doanh nghiệp đã tốn chi phí đóng gói, vận chuyển nhưng giao hàng không thành công. Có thể thấy rằng, trong kinh doanh, việc chỉ nhìn vào số liệu trên văn phòng mà không trực tiếp đến kho bãi quan sát bộ máy vận hành có thể khiến bạn bỏ qua những chi phí ẩn quan trọng.

Thương hiệu cũng cần tổng hợp và phân tích dữ liệu để có thể đưa ra mức độ giảm giá phù hợp.
Nguồn: TikTok Shop

* Giá và khuyến mãi là yếu tố quan trọng, các team TMĐT đang tối ưu ra sao để vừa có thể cạnh tranh, vừa đảm bảo biên lợi nhuận tổng thể?

Ở tập trước, khách mời đã chia sẻ về chủ đề này khá chi tiết. Trong tập này, tôi chỉ đóng góp thêm một số quan điểm cá nhân về chiến lược giá và khuyến mãi nhằm giúp thương hiệu đảm bảo được biên lợi nhuận:

Đầu tiên và quan trọng nhất, đó là thương hiệu cần phải có kế hoạch tổng quan và kiểm soát giá cả đồng bộ trên tất cả các kênh.

Tiếp theo, thương hiệu cũng cần có chiến lược phân loại hàng hoá theo giá và chương trình khuyến mãi đa dạng như những sản phẩm không cần giảm giá nhưng vẫn bán được, những sản phẩm cần khuyến mãi sâu, những hàng hoá có margin cao... Đây là một chiến lược thông minh và linh động. Một lưu ý là đừng bao giờ giảm giá đồng loại tất cả các sản phẩm của mình trên sàn TMĐT, chỉ nên giảm giá 1/3 số lượng sản phẩm hoặc giảm giá một số danh mục sản phẩm nhất định để tránh ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu.

Thứ ba, mỗi sàn TMĐT khác nhau sẽ có những nguyên tắc và chiến dịch (campaign) khác nhau. Thương hiệu cần nắm rõ những nguyên tắc này và có mức giảm giá phù hợp với từng loại campaign của sàn. Nghĩa là bạn cần chia ra mỗi loại campaign sẽ có 1 mức giảm giá khác nhau, đề ra mức tối đa có thể giảm giá cho từng loại campaign. Sau đó, thống nhất và theo sát nguyên tắc này ở tất cả các kênh.

Bên cạnh kinh nghiệm và kỹ năng, thương hiệu cũng cần tổng hợp và phân tích dữ liệu để có thể đưa ra mức độ giảm giá phù hợp.

* Để tránh phụ thuộc vào giá và khuyến mại, doanh nghiệp vẫn phải xây dựng thương hiệu riêng vững mạnh. Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu lại tốn rất nhiều chi phí. Như vậy, làm sao để cân đối được việc “đốt tiền” để lấy khách hàng và nhận diện thương hiệu với việc có lời trong dài hạn?

Một thương hiệu đã trưởng thành, chủ doanh nghiệp cần cân nhắc tách riêng 2 nguồn ngân sách: ngân sách để xây dựng thương hiệu và ngân sách để vận hành e-Commerce.

Đây thực sự là một bài toán hóc búa đối với hầu hết các thương hiệu. Đặc biệt là các thương hiệu nhỏ, đang phát triển.

Theo góc nhìn của tôi, đối với một thương hiệu đã trưởng thành, chủ doanh nghiệp cần cân nhắc tách riêng 2 nguồn ngân sách: ngân sách để xây dựng thương hiệu và ngân sách để vận hành e-Commerce. Doanh nghiệp nên rõ ràng trong việc sử dụng ngân sách này với chiến lược song song, đo lường cụ thể về Brand awareness + mức độ giảm giá.

Còn đối với các thương hiệu nhỏ, đang phát triển không có nhiều ngân sách cho việc xây dựng thương hiệu, tôi nghĩ thời gian đầu họ có thể hy sinh lợi nhuận để bán được hàng, qua thời gian khi đã sở hữu được một lượng khách hàng ổn định thì hãy có chiến lược chăm sóc khách hàng cũ tốt hơn, để tỷ lệ quay lại của khách hàng cao hơn. Thương hiệu cũng có thể sử dụng UGC để tạo sự lan tỏa theo đúng định hướng, thay vì sa đà giảm giá liên tục. Lúc này chi phí marketing sẽ không quá lớn để làm ảnh hưởng đến lợi nhuận.

* Mặc dù, định phí là chi phí khó kiểm soát nhưng điều đó không có nghĩa là không thể, đơn cử như một loại định phí mà doanh nghiệp có thể tối ưu là chi phí nhân sự. Vậy theo kinh nghiệm vận hành, tuyển dụng, đào tạo và xây dựng đội ngũ của Trung thì một bạn nhân sự lý tưởng sẽ có chân dung ra sao? Cần những mindset nào?

Theo tôi, một nhân sự e-Commerce lý tưởng sẽ cần những đặc điểm như sau:

Thứ nhất là nhạy bén về số. Bạn cần có khả năng tổng hợp và tự phân tích số liệu. Bất cứ những thay đổi nào xảy ra bạn ấy có thể ngay lập tức nắm bắt và đề xuất được hành động ứng phó phù hợp.

Thứ hai là tech-savvy, tức là một người thành thạo về công nghệ, biết ứng dụng công nghệ trong công việc để nâng cao hiệu quả làm việc.

Thứ ba là am hiểu digital marketing. Kỹ năng này đặc biệt quan trọng đối với một bạn làm e-Commerce.

Thứ tư là kỹ năng giao tiếp tốt. Nhân sự e-Commerce cần năng động, sẵn sàng bước vào kho bãi, tiếp xúc với nhân sự đóng gói, giao hàng, hiểu về công việc của họ, từ đó góp phần tạo nên quy trình làm việc tối ưu.

Và cuối cùng là tư duy tài chính. Dù không phải là một yếu tố bắt buộc nhưng cũng cần thiết đối với những bạn làm lead team.

Doanh nghiệp cần có một đội ngũ in-house để phụ trách kiểm soát quy trình làm việc với các nhà phân phối, kiểm soát giá cả và các chương trình khuyến mãi.
Nguồn: Unsplash

* Gần đây, chúng ta nghe nói rất nhiều về việc các sàn đồng loạt tăng phí nền tảng (phí hoa hồng, phí thanh toán, phí dịch vụ). Với thực tế này, các nhãn hàng kinh doanh trên sàn cần thực hiện những bước gì để đảm bảo biên lợi nhuận?

Trong các loại chi phí, chi phí của sàn là điều mình không thể kiểm soát, nhưng chi phí trong chính doanh nghiệp là thứ nằm trong lòng bàn tay và có thể điều chỉnh. Người quản lý cần có cái nhìn sâu sắc và thấu hiểu từng ngóc ngách trong mô hình kinh doanh của mình. Chủ doanh nghiệp cần nhìn lại tất cả các chi phí, đào sâu vào từng loại chi phí, nếu thấy những chi phí nào không cần thiết thì loại bỏ, nếu thấy chi phí nào có thể tối ưu thì tối ưu. Việc này cần được thực hiện định kỳ hàng tháng, hàng quý.

Chi phí trong chính doanh nghiệp là thứ nằm trong lòng bàn tay và có thể điều chỉnh

Sau khi doanh nghiệp đã điều chỉnh nhưng nếu vẫn chưa ổn thì đã đến lúc cân nhắc đến chuyện tăng giá bán hoặc giảm tỷ lệ giảm giá. Đây là câu chuyện khá nhạy cảm và đau đầu với chủ doanh nghiệp. Vì tăng giá bán có thể sẽ tạo nên cú sốc đối với khách hàng, đặc biệt là khách hàng trung thành hoặc giảm tỷ lệ giảm giá cũng sẽ ảnh hướng đến doanh thu. Vì thế, chỉ thực hiện điều nay sau khi đã xem xét kỹ bước đầu tiên.

Cuối cùng, hãy cân nhắc mở thêm kênh bán hàng online mới. Một giải pháp được nhắc đến khá nhiều trong thời gian gần đây là nhãn hàng chuyển sang kinh doanh trên website TMĐT riêng hay còn gọi là brand.com.

* Cảm ơn những chia sẻ thú vị và bổ ích của Trung.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Mai Trâm / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam