e-Commerce Growth #8: Chiến lược giá và khuyến mại
Trong bối cảnh thương mại điện tử không ngừng biến động, chiến lược giá và khuyến mại không chỉ đóng vai trò thúc đẩy tăng trưởng mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến định vị thương hiệu và hiệu quả vận hành đa kênh.
Với sự góp mặt của chị Mai Cẩm Linh – Head of Business tại YouNet ECI và chị Lê Thị Hồng Nhung – Head of New Business tại Skinetiq Việt Nam, tập 8 của series “e-Commerce Growth” sẽ mang đến những góc nhìn thực tế xoay quanh chiến lược định giá, khuyến mại và cách các thương hiệu ứng phó linh hoạt trên môi trường TMĐT mà vẫn giữ vững giá trị cốt lõi.
e-Commerce Growth là chuỗi talkshow do Brands Vietnam và YouNet ECI hợp tác sản xuất nhằm mang đến những góc nhìn và chia sẻ thú vị xoay quanh hoạt động vận hành và kinh doanh thực tiễn của đa dạng ngành hàng trên kênh thương mại điện tử từ chính những người trong cuộc.
* Theo khảo sát năm 2024 của YouNet Media và YouNet ECI, thế hệ Millennials ngày nay ưu tiên chất lượng dịch vụ, chính sách đổi trả, phương thức thanh toán hơn cả giá hay khuyến mại khi mua sắm online. Với kinh nghiệm của mình, Nhung nhận thấy sự chuyển dịch này có đúng không?
Dựa trên kinh nghiệm trực tiếp vận hành ở một số ngành hàng như điện gia dụng, mỹ phẩm, chăm sóc nhà cửa, mẹ & bé, tôi nhận thấy rõ sự dịch chuyển trong ưu tiên của người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm Gen Z và Millennials. Họ không còn đặt yếu tố giá rẻ lên hàng đầu mà ngày càng chú trọng hơn đến độ tin cậy của sản phẩm và chất lượng dịch vụ hậu mãi. Nhiều khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn nếu cảm thấy trải nghiệm sau bán hàng xứng đáng.
Bên cạnh yếu tố thương hiệu uy tín, những yếu tố tạo cảm giác “muốn mua ngay” cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng. Có những chiến dịch chúng tôi không áp dụng giảm giá trực tiếp, mà chỉ tập trung vào các giá trị gia tăng như tặng quà, mẫu thử hoặc cung cấp voucher có giá trị vẫn cho thấy hiệu quả chuyển đổi tích cực, thậm chí tương đương với các chương trình giảm giá truyền thống.
Giá và khuyến mại vẫn là những yếu tố quan trọng nhưng không còn là yếu tố duy nhất.
Nguồn: Pexels
* Trong bức tranh chiến lược tổng thể của thương hiệu hiện nay, khi các yếu tố như trải nghiệm, dịch vụ, và uy tín ngày càng được người tiêu dùng coi trọng, thì giá và khuyến mại đang giữ vai trò như thế nào?
Giá và khuyến mại vẫn là những yếu tố quan trọng – điều đó không thay đổi. Tuy nhiên, như tôi đã chia sẻ, chúng không còn là yếu tố duy nhất. Bên cạnh đó, có ba yếu tố khác ngày càng có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm: thứ nhất là uy tín thương hiệu, thứ hai là trải nghiệm mua sắm, và thứ ba là mức độ ưu đãi phù hợp.
Tùy theo phân khúc khách hàng, các yếu tố này sẽ phát huy vai trò khác nhau. Với các phân khúc đại trà, giá và khuyến mại, đặc biệt là các chương trình promotion vẫn rất cần thiết để thu hút và chuyển đổi. Nhưng với những dòng sản phẩm cao cấp hơn, yếu tố giá thường không phải là ưu tiên hàng đầu. Khi đó, thương hiệu và trải nghiệm sẽ đóng vai trò lớn hơn nhiều.
Vì vậy, khi xây dựng chiến lược giá và khuyến mại, doanh nghiệp cần nhìn lại vị trí thương hiệu của mình trên thị trường, cũng như định vị sản phẩm đang hướng đến phân khúc nào. Hiểu được giá trị thương hiệu trong mắt người tiêu dùng sẽ giúp xác định rõ nên áp dụng chính sách ưu đãi ra sao cho phù hợp và bền vững.
* Rõ ràng chiến lược về giá và khuyến mại sẽ phụ thuộc rất nhiều vào phân khúc cũng như giai đoạn phát triển của thương hiệu, chẳng hạn như mới vào thị trường, mới xây dựng nhận diện, hay đã phát triển ổn định. Tuy nhiên, vẫn có những “must-win battlegrounds” mà thương hiệu buộc phải cạnh tranh về giá. Vậy đâu là những sân chơi quan trọng và điểm cần lưu ý khi triển khai chiến lược giá trên các sàn TMĐT?
Trong bức tranh TMĐT tại Việt Nam, có rất nhiều mô hình khác nhau, nhưng trong khuôn khổ buổi phỏng vấn, tôi sẽ đào sâu về một mô hình phổ biến – đó là các sàn TMĐT như Shopee, Lazada hay TikTok Shop.
Với các sàn này, thương hiệu cần hiểu rõ một điều: họ vận hành theo lịch chiến dịch đã được lên sẵn từ đầu tháng, giữa tháng, đến cuối tháng, và đặc biệt là những dịp lớn như Mega Sale (6.6, 9.9, 11.11, 12.12), Birthday Campaign, hay Super Brand Day. Đây chính là những “must-win battlegrounds” mà thương hiệu không thể bỏ lỡ.
Có 3 lý do thương hiệu phải có mặt tại những sân chơi trọng điểm đó:
- Thứ nhất, sàn sẽ tăng cường hoạt động marketing để kéo traffic về, đồng nghĩa với việc gian hàng của thương hiệu sẽ được hưởng lợi từ lượng truy cập lớn, đây là dịp để mở rộng tệp khách hàng và tăng độ phủ thương hiệu.
- Thứ hai, đó là cơ hội để thu hút lượng khách hàng mới (new buyers).
- Và cuối cùng, là cơ hội gia tăng doanh thu khi sàn tung nhiều chương trình khuyến mãi để kích cầu người mua.
Các sàn vận hành theo lịch chiến dịch đã được lên sẵn từ đầu tháng, giữa tháng, đến cuối tháng, và đặc biệt là những dịp lớn như Mega Sale...
Nguồn: Brands Vietnam
Tuy nhiên, cách thương hiệu tham gia khuyến mãi trong từng chiến dịch lại phụ thuộc vào chiến lược cụ thể. Tôi luôn nhấn mạnh rằng: đừng chạy khuyến mãi chỉ vì áp lực từ thị trường. Mỗi hoạt động khuyến mãi cần gắn với một mục tiêu kinh doanh rõ ràng – có thể là kích hoạt mua nhanh, tăng giá trị đơn hàng, hay giữ chân khách hàng trung thành.
Theo kinh nghiệm cá nhân, chiến lược giá và khuyến mại nên được thiết kế theo mô hình 3 tầng:
- Baseline Price: Duy trì mức giá cạnh tranh, phản ánh định vị thương hiệu.
- Tactical Promotion: Tập trung thúc đẩy hành vi mua nhanh, gia tăng AOV (Average Order Value).
- Loyalty Value: Tạo ưu đãi giá trị để giữ chân khách hàng lâu dài.
Nói cách khác, giá và khuyến mãi cần được đặt trong chiến lược định vị và mục tiêu dài hạn của thương hiệu.
Chiến lược giá và khuyến mại nên được thiết kế theo mô hình 3 tầng.
Nguồn: Brands Vietnam
* Đặc biệt là trong các dịp cao điểm như Mega Campaign, làm sao để thương hiệu vừa tận dụng được cơ hội tăng trưởng, vừa kiểm soát được chi phí khuyến mãi? Và nếu đối thủ chủ động giảm giá sâu, Nhung thường thiết kế chiến lược giá như thế nào để đạt mục tiêu ngắn hạn như thu hút khách hàng mới nhưng không phá vỡ chiến lược dài hạn?
Cá nhân tôi luôn bắt đầu bằng việc tính break-even point (điểm hòa vốn) cho từng SKU và đo CAC (Customer Acquisition Cost) hoặc TAC (Traffic Acquisition Cost) theo từng chiến dịch. Mỗi quyết định khuyến mãi đều cần dựa trên cấu trúc chi phí rõ ràng – bao gồm phí nền tảng, phí vận hành, chi phí traffic và chi phí cho các hình thức khuyến mãi.
Với mô hình phân tầng SKU, mình sẽ xác định rõ:
- Sản phẩm nào dùng để kéo traffic (chấp nhận margin thấp)
- Sản phẩm nào dùng để giữ lợi nhuận
Khi đang ở trong chiến dịch lớn, có 3 hướng xử lý hiệu quả nếu đối thủ giảm giá sâu:
- Đẩy ưu đãi sang SKU thay thế, có traffic và chuyển đổi tốt nhằm tăng doanh thu và đồng thời giữ biên lợi nhuận
- Chuyển hướng traffic sang các SKU “dự phòng”. Ví dụ như trong combo, bundle nhằm tăng giá trị giỏ hàng và giảm chi phí traffic.
- Tăng cường nội dung và giá trị cảm xúc, điển hình là livestream kết hợp minigame, tung flash voucher hoặc giới hạn quà tặng để tạo FOMO và đẩy nhanh quyết định mua hàng.
Mỗi hoạt động khuyến mãi cần gắn với một mục tiêu kinh doanh rõ ràng của thương hiệu.
Nguồn: @pranithan-chorruangsaks-images
Về dài hạn, thương hiệu cần có kế hoạch dự phòng rõ ràng cho từng sản phẩm, bao gồm kịch bản ứng phó theo từng cấp độ. Trước mỗi campaign, tôi đều chuẩn bị 3 kịch bản: Kịch bản thấp (đạt 60-70% mục tiêu); Kịch bản cơ sở (đạt 100% mục tiêu); Kịch bản cao (đạt 120% mục tiêu).
Trong đó luôn có phương án nếu đối thủ giảm giá sâu, từ đó mình có thể chủ động ứng biến mà vẫn giữ được định vị thương hiệu và hiệu quả P&L của toàn chiến dịch.
Nhìn chung, để điều phối linh hoạt giữa các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn, tôi thiết kế chiến lược giá theo mô hình 3 tầng như đã đề cập ở trên:
- Baseline Price (Giá cơ bản):
- Là mức giá thể hiện định vị thương hiệu, áp dụng cho SKU chủ lực và giữ ổn định trong ngày thường. Không nên điều chỉnh quá thường xuyên để tránh mất niềm tin từ người tiêu dùng.
- Chỉ số đo lường: tỷ lệ chuyển đổi ngày thường, tỷ trọng doanh thu trên tổng GMV, biên lợi nhuận.
- Tactical Promotion Price (Giá khuyến mãi ngắn hạn):
- Dùng trong các dịp như 6.6, 9.9… nhằm thu hút khách hàng mới, tăng AOV hoặc đẩy hàng tồn. Giá này cần được tính kỹ để không vượt quá chi phí hòa vốn.
- Chỉ số đo lường: tỷ lệ khách hàng mới, giá trị giỏ hàng, tỷ lệ chuyển đổi trong campaign, hiệu quả xử lý hàng tồn.
- Loyalty Value (Ưu đãi cho khách hàng trung thành):
- Không tập trung vào giảm giá mà ưu tiên tặng thêm giá trị như quà tặng giới hạn, mã riêng, hoặc ưu đãi sinh nhật. Mục tiêu là tăng CLV và giữ chân khách hàng.
- Chỉ số đo lường: tỷ lệ mua lại, vòng đời khách hàng, AOV theo nhóm khách hàng thân thiết.
Thiết kế chiến lược giá TMĐT theo mô hình 3 tầng.
Nguồn: Brands Vietnam
* Liên quan đến mục tiêu dài hạn, theo Nhung, có thể xây dựng lòng trung thành với khách hàng mà không phụ thuộc quá nhiều vào khuyến mại không? Nếu có, thì đâu là những yếu tố thay thế bền vững nhất?
Theo quan điểm của tôi, hoàn toàn có thể xây dựng lòng trung thành với khách hàng mà không cần phụ thuộc quá nhiều vào khuyến mại, nếu thương hiệu đầu tư đúng vào 3 yếu tố cốt lõi sau.
Đầu tiên là trải nghiệm đáng nhớ. Đây không chỉ nằm ở hành trình mua sắm thuận tiện, mà còn ở cách thương hiệu kể câu chuyện, xây dựng nội dung, tạo cảm xúc và kết nối với khách hàng. Những trải nghiệm mang tính gợi nhớ, từ cách đóng gói, thông điệp truyền thông đến hoạt động tương tác, sẽ giúp thương hiệu chiếm vị trí lâu dài trong tâm trí người tiêu dùng.
Thứ hai là tính cá nhân hoá. Với các thế hệ người tiêu dùng trẻ như Gen Z hay Millennials, việc được phục vụ theo nhu cầu riêng biệt ngày càng trở nên quan trọng. Đó có thể là một tin nhắn chúc mừng sinh nhật tự động, là tính năng phân tích tình trạng da để gợi ý sản phẩm phù hợp, hoặc những ưu đãi được thiết kế dành riêng cho từng cá nhân. Sự quan tâm ở mức độ cá nhân khiến khách hàng cảm thấy họ được lắng nghe và trân trọng.
Cuối cùng, cũng là yếu tố cốt lõi nhất, chính là chất lượng sản phẩm. Trong một thị trường đầy biến động và cạnh tranh, sản phẩm tốt chính là yếu tố quyết định lòng tin và sự quay lại của khách hàng. Người tiêu dùng có thể mua vì khuyến mãi, nhưng họ chỉ quay lại nếu sản phẩm đủ tốt.
Người tiêu dùng có thể mua vì khuyến mãi, nhưng họ chỉ quay lại nếu sản phẩm đủ tốt.
Nguồn: Pexels
* Dựa trên quan sát từ đầu năm 2025 đến nay, theo Nhung, đâu là những điểm mới nổi bật trong cách vận hành giá và khuyến mãi của sàn TMĐT và các thương hiệu, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt ở các ngành hàng lớn?
Tôi thấy có hai xu hướng đáng chú ý: một là từ phía sàn TMĐT và hai là từ phía thương hiệu.
Với các sàn, xu hướng mới nhất là cá nhân hoá giá theo từng người dùng. Cùng một sản phẩm, hai khách hàng khác nhau có thể nhận mức giá khác nhau tại cùng một thời điểm. Điều này dựa trên hành vi tiêu dùng cá nhân. Ví dụ khách hàng mới có thể được giảm sâu để kích thích mua ngay, trong khi khách hàng cũ đã có thói quen mua thì sàn không cần tung nhiều ưu đãi. Đây là bước tiến về mặt thuật toán và tối ưu hiệu suất chuyển đổi.
Ở chiều ngược lại, các thương hiệu đang đối mặt với áp lực lớn từ nhiều phía: chi phí nguyên vật liệu tăng, thuế siết chặt, và phí nền tảng TMĐT ngày càng cao (điển hình là Shopee vừa điều chỉnh phí từ tháng 6). Vì vậy, các thương hiệu hiện nay có xu hướng hạn chế giảm giá sâu trực tiếp, thay vào đó chuyển sang các hình thức khuyến mãi khác như:
- Tặng quà
- Gửi sample dùng thử (đặc biệt hiệu quả với ngành skincare, F&B)
- Hỗ trợ phí vận chuyển
Giá không thể chỉ là công cụ bán hàng, mà phải là thông điệp đầu tiên thương hiệu muốn gửi đến người tiêu dùng.
* Sau nhiều năm vận hành thị trường, nếu chỉ chọn một nguyên tắc cốt lõi mà Nhung luôn giữ vững khi xây dựng chiến lược giá cho thương hiệu, thì đó là gì?
Với tôi, nguyên tắc quan trọng nhất luôn là: “Giá là chiến lược định vị thương hiệu”.
Trước đây, tôi từng làm cho những thương hiệu mới vào thị trường Việt Nam và họ bắt buộc phải giảm giá để cạnh tranh. Nhưng trải nghiệm đó càng khiến tôi tin rằng: giá không thể chỉ là công cụ bán hàng, mà phải là thông điệp đầu tiên thương hiệu muốn gửi đến người tiêu dùng.
Nếu một thương hiệu liên tục giảm giá, họ sẽ vô tình phát đi tín hiệu sai rằng sản phẩm của mình không đủ giá trị. Và điều này về lâu dài sẽ làm tổn hại đến định vị.
Dĩ nhiên, sẽ có những thời điểm thị trường buộc mình phải linh hoạt. Ví dụ khi đối thủ giảm giá sâu. Nhưng trong mọi trường hợp, tôi luôn tin rằng đội ngũ quản lý cần ngồi lại, đánh giá kỹ bức tranh dài hạn, để đưa ra quyết định phù hợp mà vẫn giữ vững được tính nhất quán về thương hiệu và kỳ vọng lợi nhuận.
* Cảm ơn chia sẻ của Nhung!
Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.
Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam