Dentsu: Chi tiêu quảng cáo toàn cầu dự kiến ​​sẽ vượt mốc 1 nghìn USD lần đầu tiên vào năm 2026 

So với WARC, Dentsu có phần thận trọng hơn trong việc dự báo mức độ tăng trưởng của chi tiêu quảng cáo toàn cầu, nhưng lại lạc quan hơn khi nói về việc phân bổ chi tiêu quảng cáo cho các kênh.

Dự báo chi tiêu quảng cáo toàn cầu sẽ tăng 5,1% vào năm 2026, lần đầu tiên vượt mốc 1 nghìn tỷ USD (1,04 nghìn tỷ USD), cao hơn mức tăng trưởng dự kiến ​​3,1% của nền kinh tế toàn cầu (1). Khu vực Châu Á – Thái Bình Dương vẫn là khu vực tăng trưởng nhanh nhất, dẫn đầu là Ấn Độ và Trung Quốc.

Khi hành vi của người tiêu dùng ngày càng chịu ảnh hưởng bởi thuật toán của các nền tảng, thương hiệu buộc phải tìm kiếm những cách tiếp cận mới để tạo khác biệt. Dự báo chi tiêu quảng cáo toàn cầu mới nhất của Dentsu cho thấy thị trường đang bước vào kỷ nguyên của thuật toán.

Will Swayne, Chủ tịch bộ phận Truyền thông và Giải pháp Tích hợp Toàn cầu Dentsu, nhận định: “Việc thị trường vượt mốc một nghìn tỷ USD là dấu hiệu của sự thay đổi trong cách tạo ra tăng trưởng. Phương tiện truyền thông hiện đã trở thành ‘cánh cửa’ chính của thương hiệu, đồng thời là hệ thống hiệu quả để thúc đẩy sự phù hợp, sáng tạo và giá trị ở quy mô lớn. Trong kỷ nguyên thuật toán, những thương hiệu thấu hiểu hành vi của người tiêu dùng trên các nền tảng sẽ dành được vị thế dẫn đầu, đồng thời thu hút sự chú ý và xây dựng lợi thế dài hạn. Năm 2026 sẽ là cơ hội cho những marketer đổi mới có chủ đích, thiết kế chiến lược hiệu quả và tiếp cận người tiêu dùng đúng vào những khoảnh khắc quan trọng.”

Động lực tăng trưởng đến từ đâu?

Năm 2026 sẽ diễn ra nhiều sự kiện toàn cầu quy mô lớn, bao gồm Thế vận hội Mùa đông, Giải vô địch bóng đá thế giới FIFA và các kỳ bầu cử quan trọng, qua đó thúc đẩy mức độ tương tác của người tiêu dùng trên nhiều kênh truyền thông.

Tuy nhiên, sự chú ý của người tiêu dùng đang dần mở rộng vượt ra ngoài phạm vi thể thao và giải trí truyền thống. Theo số liệu nghiên cứu của Dentsu Business Analytics, 40% người tiêu dùng toàn cầu cho biết đã xem phim tài liệu thể thao trong tháng qua, trong khi 50% Gen Z xem phim hoạt hình Nhật Bản hằng tuần. Đáng chú ý, tại Hoa Kỳ, số lượng Gen Z tự nhận là người hâm mộ anime đã vượt qua nhóm hâm mộ các giải đấu thể thao lớn, phản ánh sự dịch chuyển rõ rệt trong thị hiếu nội dung của thế hệ trẻ (2).

Song song đó, 42% CMO cho biết có kế hoạch gia tăng đầu tư vào sản xuất nội dung gốc và các hình thức tài trợ thương hiệu trong năm 2026, mở ra không gian sáng tạo rộng lớn hơn cho các thương hiệu trong việc tiếp cận và kết nối với người tiêu dùng (3).

Những dự báo nổi bật

Khu vực Châu Á – Thái Bình Dương vẫn là khu vực năng động nhất với mức tăng trưởng dự kiến ​​5,4%.

• Trung Quốc được dự báo sẽ tăng trưởng 6,1%.
• Ấn Độ tăng trưởng 8,6% nhờ các sự kiện thể thao lớn và sự mở rộng nhanh chóng của công nghệ số.
• Phần còn lại của APAC đạt 42,3 tỷ USD, tăng 3,4%.

Chi tiêu quảng cáo theo khu vực và Top 12 thị trường dẫn đầu (dự báo giai đoạn 2025-2028).
Nguồn: Dentsu

Khu vực Châu Mỹ được dự báo sẽ tăng trưởng 5,2% vào năm 2026, đạt 460,5 tỷ USD, trong đó:

• Hoa Kỳ dự kiến ​​tăng trưởng 5,0% nhờ World Cup và cuộc bầu cử giữa nhiệm kỳ.
• Brazil được dự báo sẽ tăng trưởng 9,1%, nhanh nhất trong số các thị trường lớn.
• Canada được dự báo sẽ tăng trưởng 5,4%.

Khu vực EMEA (Europe – Middle East – Africa) dự báo sẽ tăng trưởng 4,2% với Vương quốc Anh dẫn đầu ở mức 5,7%.

Dự báo chi tiêu quảng cáo theo khu vực năm 2026.
Nguồn: Dentsu

Chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số được dự báo sẽ tăng 6,7% vào năm 2026, chiếm 68,7% tổng ngân sách quảng cáo toàn cầu.

Trong nhóm kênh kỹ thuật số, retail media tiếp tục là kênh tăng trưởng nhanh nhất với mức tăng trưởng 14,1%, tiếp theo là video trực tuyến với 11,5% và mạng xã hội với 11,4%. Quảng cáo Programmatic dự kiến ​​sẽ chiếm hơn 4/5 tổng đầu tư kỹ thuật số.

Bên cạnh đó, các kênh truyền thống được dự báo duy trì mức tăng trưởng vừa phải trong năm 2026. Truyền hình phục hồi với mức tăng 2,4%, trong khi Connected TV tiếp tục là động lực chính với tốc độ tăng trưởng 9,5%. Quảng cáo in ấn (Print) vẫn trong xu hướng suy giảm (-3,0%), tuy nhiên Digital Print ghi nhận tín hiệu tích cực khi tăng trưởng trở lại ở mức 1,4%.

Ở nhóm quảng cáo ngoài trời, OOH tăng trưởng ổn định 4,1%, còn DOOH tăng nhanh hơn (7,2%), cho thấy sự dịch chuyển rõ nét sang các định dạng số hóa. Với mảng âm thanh, tăng trưởng tổng thể vẫn khiêm tốn, nhưng Digital Audio tiếp tục mở rộng vai trò với mức tăng 5,5%. Quảng cáo rạp chiếu phim dự kiến tăng 2,2%.

Dự báo chi tiêu quảng cáo toàn cầu theo từng kênh giai đoạn 2025-2028.
Nguồn: Dentsu

Xét về chi tiêu quảng cáo theo ngành hàng, Công nghệ được dự báo sẽ là lĩnh vực tăng trưởng nhanh nhất vào năm 2026 với mức tăng 10,3%, nhờ sự phát triển các sản phẩm mới có tích hợp AI và sự đổi mới trong các hệ sinh thái kết nối, tiếp theo là Chính phủ, xã hội, chính trị & các tổ chức (+10,1%) và Đồ uống (+10,1%). (4)

Dự báo chi tiêu quảng cáo toàn cầu theo từng ngành hàng.
Nguồn: Dentsu

Về phương pháp nghiên cứu của báo cáo

Dự báo chi tiêu quảng cáo được tổng hợp từ dữ liệu do các công ty thành viên của Dentsu thu thập đến tháng 10/2025, kết hợp với kiến thức chuyên môn từ các thị trường địa phương.

Dentsu sử dụng phương pháp bottom-up, với dự báo được xây dựng cho 56 thị trường thuộc khu vực Châu Mỹ, Châu Âu, Trung Đông và Châu Phi và Châu Á – Thái Bình Dương. Dữ liệu được phân tích theo từng loại hình truyền thông, bao gồm kỹ thuật số, truyền hình, báo in, quảng cáo ngoài trời, âm thanh và rạp chiếu phim.

Trong đó, Dentsu Data Artist Mongol (DDAM) sử dụng mô hình học máy có giám sát, được huấn luyện dựa trên nguồn dữ liệu gồm các chỉ số kinh tế vĩ mô, báo cáo thu nhập hàng quý của các nền tảng công nghệ số và dữ liệu lưu lượng truy cập từ các nền tảng lớn, nhằm mô hình hóa chi tiêu quảng cáo của khối doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Khái niệm “kỹ thuật số” trong báo cáo chỉ bao gồm các nền tảng kỹ thuật số thuần túy và không bao gồm chi tiêu quảng cáo trên các phiên bản số hoá của phương tiện truyền thông truyền thống (ví dụ: báo in kỹ thuật số được tính trong báo in).

Các số liệu chi tiêu quảng cáo được trình bày sau khi đã trừ các khoản chiết khấu, hoa hồng cho agency, tính theo giá hiện hành và đơn vị tiền tệ địa phương. Dữ liệu toàn cầu và khu vực được quy đổi sang USD theo tỷ giá hối đoái bình quân tháng 9/2025.

Dự báo được cập nhật 2 lần/năm, bao gồm số liệu thực tế của năm trước và dự báo mới nhất cho năm hiện tại và năm kế tiếp, đồng thời được điều chỉnh theo tỷ giá hối đoái không đổi để đảm bảo tính so sánh.

Xem báo cáo đầy đủ tại đây.

Chú thích:

(1) Dựa trên dự báo của Quỹ Tiền tệ Quốc tế ( Nền kinh tế toàn cầu biến động, triển vọng vẫn ảm đạm , tháng 10 năm 2025)
(2) Dentsu Business Analytics, Nghiên cứu ngành giải trí Nhật Bản, tháng 1 năm 2025.
(3) Dentsu, CMO Navigator – Phiên bản truyền thông, dự kiến ​​xuất bản tháng 1 năm 2026.
(4) Dựa trên 12 thị trường chi tiêu hàng đầu toàn cầu: Hoa Kỳ, Trung Quốc, Nhật Bản, Anh, Đức, Pháp, Úc, Brazil, Ấn Độ, Canada, Ý, Tây Ban Nha.

Theo Mai Trâm / Brands Vietnam
* Nguồn: Dentsu