WARC: Chi tiêu quảng cáo toàn cầu đạt mức tăng trưởng 8,9% trong năm 2025
Table of Content
Trong đó, Alphabet, Amazon và Meta tiếp tục củng cố vị thế, chiếm 56,1% thị phần quảng cáo toàn cầu (không bao gồm Trung Quốc), tương đương 556,6 tỷ USD, và dự kiến tăng lên 58% vào năm 2026. Điều này cho thấy phần lớn giá trị tăng trưởng mới của thị trường tiếp tục tập trung vào các nền tảng công nghệ lớn.
Chi tiêu quảng cáo tăng trưởng mạnh
Theo báo cáo “Global Ad Trends: Media's New Normal” mới nhất của WARC, thị trường chi tiêu quảng cáo toàn cầu đạt mức tăng trưởng khoảng 8,9% trong năm 2025, tương đương 1,19 nghìn tỷ USD, cao hơn 1,5 điểm phần trăm so với dự báo hồi tháng 9. Động lực tăng trưởng chủ yếu đến từ hiệu suất vượt kỳ vọng của các nền tảng Big Tech trong khi những tác động tiêu cực từ chính sách thuế quan vẫn chưa ảnh hưởng.
WARC dự báo tăng trưởng quảng cáo toàn cầu sẽ tiếp tục tăng tốc lên 9,1% vào năm 2026, đưa tổng quy mô thị trường đạt 1,30 nghìn tỷ USD. Đến năm 2027, mức tăng trưởng được kỳ vọng ở 7,9%, nâng tổng thị trường lên 1,40 nghìn tỷ USD, gần như gấp đôi so với giai đoạn đại dịch năm 2020.
Alex Brownsell, Head of Content của WARC Media và là tác giả báo cáo cho biết: “Quảng cáo đã thoát khỏi chu kỳ kinh tế truyền thống và không phản ánh chính xác tình hình kinh tế thực tế. Thay vào đó, tăng trưởng đến từ các ngành “digital-native”, nơi thương mại đang tái định hình cách đo lường truyền thông, đồng thời “bánh đà” tự tăng trưởng của các Big Tech đang thu hút gần như toàn bộ phần ngân sách quảng cáo tăng thêm trên thị trường.”
Báo cáo của WARC được xây dựng dựa trên dữ liệu từ hơn 100 thị trường toàn cầu, kết hợp hệ thống dự báo bằng mạng dữ liệu độc quyền với hơn hai triệu điểm dữ liệu, nhằm phản ánh chính xác xu hướng phân bổ ngân sách quảng cáo trong bối cảnh hệ sinh thái truyền thông đang thay đổi nhanh chóng.
3 “ông lớn” Big Tech chiếm 56,1% thị phần quảng cáo toàn cầu
Báo cáo cho thấy đà tăng trưởng của thị trường quảng cáo toàn cầu tiếp tục tập trung vào ba chủ sở hữu phương tiện truyền thông lớn: Alphabet, Amazon và Meta. Trong năm nay, ba nền tảng này chiếm 56,1% thị phần quảng cáo toàn cầu (không bao gồm Trung Quốc), tương đương 556,6 tỷ USD, và dự kiến sẽ tăng lên 58% vào năm 2026.
Đà tăng trưởng của thị trường quảng cáo toàn cầu tiếp tục tập trung vào ba chủ sở hữu phương tiện truyền thông lớn: Alphabet, Amazon và Meta.
Nguồn: WARC
Báo cáo cho thấy sự tăng trưởng toàn cầu mạnh mẽ sẽ không được phân bổ đồng đều. Alphabet, Meta và Amazon sẽ tiếp tục chiếm phần lớn chi tiêu quảng cáo toàn cầu từ năm 2025 đến năm 2027, nâng tổng thị phần lên 58,8% vào cuối giai đoạn dự báo.
Một số nền tảng trực tuyến mới nổi như TikTok và Reddit là những ngoại lệ hiếm hoi, khi tăng trưởng nhanh hơn các “ông lớn” để mở rộng thị phần – dù xuất phát từ quy mô nhỏ hơn nhiều. TikTok được dự báo đạt 45,2 tỷ USD doanh thu quảng cáo ròng vào năm 2027, song con số này vẫn chưa bằng 1/5 doanh thu quảng cáo dự kiến của Meta trong cùng thời điểm.
Việc TikTok được gia hạn hoạt động đến tháng 12/2025 tại Mỹ – thị trường lớn nhất của nền tảng với khoảng 12 tỷ USD doanh thu trong năm nay – được xem là yếu tố quan trọng giúp nền tảng này duy trì thị phần.
Ngân sách tiếp thị dịch chuyển mạnh sang môi trường kỹ thuật số
Ngân sách tiếp thị tiếp tục dịch chuyển mạnh sang môi trường kỹ thuật số, nơi hiệu quả chiến dịch có thể đo lường được. Hiện nay, retail media đã chiếm khoảng 14,7% tổng chi tiêu quảng cáo toàn cầu, phản ánh xu hướng ưu tiên các kênh chuyển đổi, nơi quảng cáo gắn chặt hơn với doanh số.
Ở cấp độ ngành hàng, Quần áo & Phụ kiện có hơn 80% chi tiêu quảng cáo chảy vào retail media, tìm kiếm trả phí và mạng xã hội. Điều này cho thấy gần như toàn bộ phần tăng trưởng gia tăng đang đổ về các nền tảng, thay vì phân bổ cho các kênh truyền thống. Xu hướng tương tự cũng diễn ra ở ngành Công nghệ & Điện tử, một lĩnh vực có mức đầu tư kỹ thuật số cao và thiên về các hoạt động cuối phễu.
Ngân sách tiếp thị dịch chuyển mạnh sang môi trường kỹ thuật số
Nguồn: WARC
Trong khi đó, các kênh truyền thống như TV, Radio, Báo in đang thu hẹp lại, riêng các phiên bản kỹ thuật số của chúng như VOD, Online Audio lại ghi nhận đà tăng trưởng rõ rệt. Cụ thể:
Video (bao gồm TV và VOD):
Tổng chi tiêu cho kênh Video năm 2025 dự kiến đạt 174,9 tỷ USD, giảm 3,7%. Tuy nhiên, thị trường được kỳ vọng sẽ phục hồi nhẹ với mức tăng 0,8% năm 2026 và 0,6% năm 2027.
- TV truyền thống tiếp tục suy giảm, với chi tiêu năm 2025 đạt 133,9 tỷ USD (-7,9%) và xu hướng giảm kéo dài ở mức -2,7% mỗi năm trong giai đoạn 2026 - 2027.
- Ngược lại với TV, VOD duy trì tốc độ tăng trưởng hai chữ số: 13,3% (2025), 12,2% (2026) và 9,9% (2027), trở thành động lực chính của toàn bộ kênh Video.
Publishing (bao gồm báo và tạp chí)
Tổng chi tiêu cho Publishing năm 2025 ước đạt 45,1 tỷ USD, giảm 3,5%, tiếp tục giảm 0,8% năm 2026 trước khi hồi phục nhẹ 1,5% vào năm 2027.
- Báo chí đạt 31,5 tỷ USD năm 2025 (-3,4%), giảm tiếp 0,7% năm 2026, rồi tăng nhẹ 1,6% năm 2027.
- Tạp chí cũng ghi nhận xu hướng tương tự: giảm 3,7% năm 2025, -0,9% năm 2026, trước khi tăng 1,3% vào năm 2027.
Các kênh truyền thống như TV, Radio, Báo in đang thu hẹp lại, riêng các phiên bản kỹ thuật số của chúng như VOD, Online Audio lại ghi nhận đà tăng trưởng rõ rệt.
Nguồn: WARC
Audio (bao gồm Radio và Online Audio)
Audio là một trong số ít các kênh duy trì tăng trưởng ổn định. Tổng chi tiêu năm 2025 dự kiến đạt 40,8 tỷ USD, tăng 1,3%, tiếp tục 1,5% năm 2026 và tăng mạnh lên 4,5% năm 2027.
- Động lực tăng trưởng đến từ Online Audio, với chi tiêu 15 tỷ USD năm 2025, tăng 11%, sau đó đạt 6,5% năm 2026 và bứt phá 13,7% năm 2027.
- Ngược lại, Radio truyền thống tiếp tục sụt giảm qua các năm: -3,6% (2025), -1,4% (2026) và -1,3% (2027).
OOH (Out-of-Home)
Nằm ngoài xu hướng suy giảm của các kênh truyền thống, OOH tiếp tục là điểm sáng với mức tăng trưởng mạnh và ổn định nhất. Chi tiêu quảng cáo OOH năm 2025 dự kiến đạt 58,6 tỷ USD, tăng 6,0%, sau đó tăng mạnh lên 8,4% năm 2026 và duy trì 7,6% vào năm 2027.
OOH tiếp tục là điểm sáng với mức tăng trưởng mạnh và ổn định nhất.
Nguồn: WARC
Bức tranh tăng trưởng quảng cáo nhìn theo ngành
Trong giai đoạn dự báo, bức tranh tăng trưởng giữa các ngành cho thấy sự phân hóa rõ rệt.
Nhóm tăng trưởng cao nổi bật nhất là Viễn thông & Tiện ích với mức tăng 15,6% trong năm 2025. Đồ uống có cồn cũng tăng trưởng mạnh trong năm 2025 (15,0%) và duy trì đà tăng ổn định trong các năm tiếp theo. Ngành Kinh doanh & Công nghiệp thể hiện phong độ bền vững nhất khi duy trì mức tăng cao xuyên suốt ba năm, đạt đỉnh 14,7% vào năm 2026. Công nghệ & Điện tử ghi nhận mức tăng 11,0% năm 2025 và bùng nổ lên 16,1% vào năm 2026, trong khi Dược phẩm & Chăm sóc sức khỏe và Dịch vụ tài chính đều đạt mức tăng ấn tượng 13,9% trong năm 2025.
Bức tranh tăng trưởng quảng cáo theo ngành
Nguồn: WARC
Ngược lại, một số ngành tăng trưởng chậm phản ánh sự thận trọng trong chi tiêu quảng cáo. Hóa mỹ phẩm là ngành tăng trưởng thấp nhất, chỉ đạt 0,3% trong năm 2025, dù được dự báo sẽ hồi phục mạnh vào năm 2026. Ngành Ô tô cho thấy xu hướng tăng trưởng thấp và thiếu ổn định, trong khi Thực phẩm bắt đầu năm 2025 với mức tăng khiêm tốn trước khi cải thiện rõ rệt vào năm sau đó.
Đáng chú ý, Du lịch & Vận tải là ngành duy nhất ghi nhận tăng trưởng âm trong giai đoạn dự báo. Mặc dù tăng trưởng khá tốt trong năm 2025, ngành này được dự báo sẽ sụt giảm vào năm 2026 trước khi phục hồi mạnh mẽ trở lại trong năm 2027.
Dự báo tổng quan về các thị trường chính
Theo dự báo mới nhất, 10 thị trường quảng cáo lớn nhất thế giới sẽ chiếm khoảng 70% tổng chi tiêu quảng cáo toàn cầu vào năm 2025, phản ánh mức độ tập trung ngày càng cao của dòng tiền truyền thông. Trong nhóm này, Hoa Kỳ tiếp tục giữ vị thế áp đảo, một mình chiếm hơn một phần ba chi tiêu toàn cầu (35,3%).
10 thị trường quảng cáo lớn nhất thế giới sẽ chiếm khoảng 70% tổng chi tiêu quảng cáo toàn cầu vào năm 2025
Nguồn: WARC
Hoa Kỳ tiếp tục giữ vị thế áp đảo, Mexico và Canada hưởng lợi từ World Cup
Hoa Kỳ hiện là thị trường quảng cáo lớn nhất thế giới, chiếm 35,3% tổng chi tiêu toàn cầu, tương đương 421,1 tỷ USD, với mức tăng trưởng 8,9% trong năm 2025, sau đó duy trì ở mức 7,0% (2026) và 6,4% (2027).
Canada và Mexico được kỳ vọng hưởng lợi từ việc đồng tổ chức FIFA World Cup nam 2026.
- Canada: kết thúc 2025 với +2,3% (17,9 tỷ USD), tăng tốc lên +4,6% năm 2026 và +6,4% năm 2027.
- Mexico: giảm mạnh -8,8% trong năm 2025, nhưng dự kiến phục hồi với +6,6% (2026) và +7,2% (2027).
Trung Quốc: Thị trường lớn thứ hai, tăng trưởng cải thiện
Trung Quốc xếp thứ hai với 200,1 tỷ USD chi tiêu quảng cáo, chiếm 16,8% thị phần toàn cầu. Năm 2025, thị trường này dự kiến tăng 6,9%, trước khi tăng tốc lên 8,9% vào năm 2026 và duy trì mức tăng 8,3% vào năm 2027, song song với triển vọng kinh tế được cải thiện.
Châu Âu: Anh dẫn đầu, tăng trưởng ổn định
Vương quốc Anh tiếp tục là thị trường quảng cáo lớn nhất châu Âu, đứng thứ ba toàn cầu, với quy mô 58,1 tỷ USD và mức tăng trưởng 9,3% trong năm 2025, dự kiến đạt 8,5% vào năm 2026. Các thị trường lớn khác tại châu Âu cũng duy trì đà tăng tích cực.
Các thị trường đang lên: Ấn Độ, Brazil và Nhật Bản
- Ấn Độ: tăng 4,6% trong năm 2025, trước khi tăng tốc lên 8,0% (2026) và 9,7% (2027).
- Brazil: dự kiến tăng trưởng hai chữ số (+10,7%) vào năm 2026, một phần nhờ World Cup được phát sóng ở múi giờ thuận lợi, trước khi hạ nhiệt còn +6,7% vào năm 2027.
- Nhật Bản: tăng trưởng chậm hơn, +4,6% trong năm 2025, tiếp theo là +3,8% (2026) và phục hồi lên +6,7% (2027).
Xem báo cáo đầy đủ tại đây.