Deep Dive #38: Dung dịch vệ sinh nam giới – “Hắc mã” của ngành chăm sóc cá nhân
Thị trường dung dịch vệ sinh nam tại Việt Nam đang ghi nhận những tín hiệu tăng trưởng đáng chú ý trong vài năm gần đây, phản ánh sự thay đổi trong nhận thức của nam giới về chăm sóc cá nhân và sức khỏe.
Brands Vietnam đã có cơ hội trao đổi với đại diện từ Intage nhằm chia sẻ góc nhìn về quy mô thị trường, động lực tăng trưởng, cũng như bức tranh cạnh tranh của các thương hiệu trong ngành hàng này.
Deep Dive là series phỏng vấn đào sâu vào những quyết định, chủ đề, sự kiện đáng chú ý trong xây dựng thương hiệu, marketing, quảng cáo và truyền thông.
Quy mô chưa lớn nhưng phát triển “thần tốc”
* Đầu tiên anh Phúc có thể giới thiệu đôi chút về bản thân và cơ sở dữ liệu về ngành hàng dung dịch vệ sinh nam mà Intage cung cấp cho cuộc phỏng vấn này không?
Xin cảm ơn Brands Vietnam đã tạo cơ hội cho tôi tham gia cuộc phỏng vấn ngày hôm nay. Tôi là Trần Nguyễn Phúc, Giám đốc Giải pháp nghiên cứu thị trường tại Intage Vietnam. Hiện tại, chúng tôi đang quản lý và khai thác bộ dữ liệu lớn (hay còn gọi là big data) từ i-Panel – nền tảng dữ liệu mua sắm cá nhân đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam.
Với i-Panel, chúng tôi đang thu thập thông tin mua sắm từ cộng đồng gồm 6.000 người tiêu dùng trải khắp 5 thành phố lớn, bao gồm: TP.HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng và Cần Thơ. Thông tin này ghi nhận trực tiếp các giao dịch hằng ngày của người tiêu dùng ở tất cả các kênh như MT, GT và e-Commerce (EC).
Từ đó, chúng tôi có thể phân tích hành vi mua sắm và tiêu dùng ở mức độ cá nhân theo thời gian thực và hiểu rõ hơn về xu hướng thị trường và cấu trúc tiêu dùng ở tất cả các ngành hàng, bao gồm cả ngành dung dịch vệ sinh (DDVS) nam.
Với cơ sở dữ liệu phong phú của i-Panel và kinh nghiệm nhiều năm trong ngành, tôi hy vọng sẽ mang đến những thông tin hữu ích.
Theo đánh giá của anh Phúc, DDVS nam vẫn là một ngành hàng còn rất mới với quy mô khá khiêm tốn ở thời điểm hiện tại.
Nguồn: No Tox Life
* Vậy theo dữ liệu của i-Panel, anh đánh giá như thế nào về quy mô và sự tăng trưởng trong thời gian gần đây của ngành hàng DDVS nam? Và nếu so sánh với toàn bộ thị trường Chăm sóc cá nhân (Personal care) thì ngành hàng này là lớn hay nhỏ?
Nhìn chung, DDVS nam vẫn là một ngành hàng còn rất mới với quy mô khá khiêm tốn ở thời điểm hiện tại. Nếu so sánh với toàn bộ thị trường Chăm sóc cá nhân (Personal care), dung dịch vệ sinh nam chỉ chiếm 0,04% về giá trị. Còn nếu so sánh với ngành hàng DDVS nữ, quy mô này tương đương 5%.
Tuy nhiên, khi nhìn vào tốc độ tăng trưởng, câu chuyện lại tích cực hơn rất nhiều. Cụ thể, trong 3 quý gần nhất (từ quý III năm 2025 đến quý I năm 2026), tốc độ tăng trưởng trung bình về giá trị qua các quý của DDVS nam ở mức 56,7%, cao hơn nhiều so với DDVS nữ là 32,4% và toàn thị trường Chăm sóc cá nhân là 17,5%.
Điều đó cho thấy, DDVS nam tuy chỉ mới là một “cậu bé”, nhưng tốc độ phát triển “thần tốc” như hiện nay minh chứng cho một tiềm năng rất lớn của ngành hàng này trong tương lai.
Trong 3 quý gần nhất, tốc độ tăng trưởng trung bình về giá trị qua các quý của DDVS nam ở mức 56,7%.
Nguồn: Intage
* Nếu tăng trưởng nhanh nhưng quy mô vẫn nhỏ thì đâu là những rào cản chính khiến sản phẩm này chưa phổ biến?
Trước tiên, chúng ta cần phải hiểu rằng nhu cầu chăm sóc và vệ sinh cơ thể là luôn luôn hiện hữu ở mỗi cá nhân, dù là nam hay nữ. Do đó, việc người tiêu dùng chưa có nhu cầu không phải là nguyên nhân chính gây ra rào cản cho ngành hàng này.
Theo tôi, vấn đề hiện nay không nằm ở việc tập trung tìm hiểu người tiêu dùng có nhu cầu hay ngành hàng có cần thiết hay không, mà là bài toán giải quyết ba yếu tố chính sau đây.
Thứ nhất là nhận thức về ngành hàng. Người tiêu dùng cần được biết đến nhiều hơn về sự tồn tại của ngành hàng này và các công dụng mà các sản phẩm DDVS nam có thể mang lại cho họ.
Kế tiếp là tâm lý mua sắm. DDVS nam chắc chắn thuộc một trong các nhóm hàng nhạy cảm mà người dùng thường sẽ không quá thoải mái khi lựa chọn mua sắm ở nơi công cộng. Do đó, việc cung cấp các nền tảng mua sắm thuận tiện và “an toàn” hơn sẽ giúp người tiêu dùng tự tin hơn trong việc tiếp cận ngành hàng.
Cuối cùng là thói quen sử dụng. Theo các nghiên cứu gần đây của Intage, đã có một bộ phận người tiêu dùng nam biết đến và ý thức được về ngành hàng DDVS nam, nhưng lại chưa hình thành thói quen tiêu dùng ổn định. Vì vậy, một chiến lược thông minh giúp chuyển đổi hành vi từ “mua dùng thử” sang “mua dùng thường xuyên” sẽ là chìa khóa thúc đẩy sự phát triển của ngành hàng.
Theo các nghiên cứu của Intage, đã có một bộ phận người tiêu dùng nam biết và ý thức được về ngành hàng DDVS nam, nhưng chưa hình thành thói quen tiêu dùng ổn định.
Nguồn: Envato
* Nếu xét riêng 2 ngành hàng DDVS nam và DDVS nữ, hành vi mua sắm của người tiêu dùng có sự khác biệt như thế nào?
Nếu so sánh hành vi mua sắm của người tiêu dùng cho 2 ngành hàng này, tôi thấy có một sự khác biệt lớn về sức chi (spending power).
Dựa vào dữ liệu i-Panel, người tiêu dùng sẵn sàng chi khoảng 100.000 đồng cho một lần mua sắm DDVS nam. Trong khi đó, chi tiêu cho một lần mua sắm DDVS nữ chỉ ở mức 80.000 đồng, tức là thấp hơn khoảng 20%.
Điều này phần lớn đến từ giá thành của một sản phẩm DDVS nam trung bình rơi vào khoảng 98.000 đồng/sản phẩm, cao hơn gần 30% so với trung bình một sản phẩm DDVS nữ chỉ ở mức 72.000 đồng/sản phẩm.
Như vậy, có thể thấy, các sản phẩm DDVS nam đang đứng ở một phân khúc cao cấp hơn, và một khi đã có nhu cầu thì người tiêu dùng sẽ không tiếc hầu bao để chi tiêu. Đây sẽ là bàn đạp để ngành hàng này tiếp tục gia tăng giá trị, một khi các nhãn hàng đã có các chiến lược để phổ biến sản phẩm rộng rãi hơn.
So sánh hành vi mua sắm của người tiêu dùng cho ngành hàng DDVS nam và DDVS nữ.
Nguồn: Intage
* Vì sao lại có sự khác biệt về giá giữa ngành hàng DDVS nam và nữ?
Thực ra, câu hỏi này cũng khó có một câu trả lời hoàn toàn chính xác. Tuy nhiên tôi có thể lý giải dựa trên đặc điểm phát triển của từng ngành hàng.
Đối với DDVS nữ, đây là một ngành hàng đã có lịch sử phát triển lâu dài. Khi nhu cầu của người tiêu dùng đã rõ ràng, thị trường xuất hiện nhiều thương hiệu và mức độ cạnh tranh cao, các nhãn hàng bắt đầu cạnh tranh với nhau chủ yếu về giá.
Các sản phẩm DDVS nam đang đứng ở một phân khúc cao cấp hơn, và một khi đã có nhu cầu thì người tiêu dùng sẽ không tiếc hầu bao để chi tiêu.
Trong khi đó, DDVS nam vẫn là một ngành hàng còn khá mới, với số lượng thương hiệu chưa nhiều. Ở giai đoạn này, các nhãn hàng tập trung vào việc giáo dục thị trường và xây dựng nhận thức cho người tiêu dùng, thay vì cạnh tranh về giá. Do đó, họ thường định vị sản phẩm theo hướng cao cấp hơn, nhấn mạnh vào các yếu tố chăm sóc và giá trị sử dụng, dù chi phí đầu tư ban đầu có thể cao hơn.
Cách tiếp cận này giúp tạo cảm nhận rằng đây là một sản phẩm thuộc phân khúc cao hơn, có khả năng giải quyết những nhu cầu mới của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, trong tương lai, khi ngành hàng trở nên phổ biến và có thêm nhiều thương hiệu tham gia, cạnh tranh về giá có thể sẽ gia tăng và mức giá trung bình của sản phẩm cũng có xu hướng giảm dần.
* Nếu phân theo kênh General Trade (GT), Modern Trade (MT) và e-Commerce (EC), tỷ trọng doanh số của ngành này theo từng kênh là bao nhiêu? Vì sao lại có sự phân bổ này?
Một trong những khác biệt rõ nét của ngành hàng DDVS nam nằm ở kênh phân phối, với các chiến lược rất khác nhau giữa các thương hiệu trên thị trường.
Nhìn một cách tổng quan, kênh MT đang chiếm khoảng 55% tổng giá trị ngành hàng, theo sau đó là kênh EC với 40% giá trị, và kênh GT chỉ chiếm khoảng 5%. Có thể nói, đây là một cấu trúc rất khác biệt so với bất kì ngành hàng truyền thống nào, khi kênh EC chiếm một tỉ trọng cực cao và kênh GT gần như mất hút trên cuộc đua.
Theo tôi, lý do chính đến từ yếu tố hành vi, khi đây là sản phẩm còn mới và mang tính riêng tư, người tiêu dùng sẽ có xu hướng tìm hiểu và mua trong một môi trường kín đáo hơn và ít áp lực hơn. Sự phát triển của kênh EC đã đáp ứng rất tốt điều đó. Có thể nói, đây là một trong các ngành hàng mà EC nổi lên như một kênh quan trọng ngay từ giai đoạn sơ khai, rất khác biệt với mặt bằng chung của thị trường Chăm sóc cá nhân.
Tỷ trọng doanh số của ngành hàng DDVS nam theo các kênh phân phối.
Nguồn: Intage
Vẫn còn phân mảnh
* Những thương hiệu nào đang dẫn đầu thị trường dung dịch vệ sinh nam tại Việt Nam?
Ngành hàng dung dịch vệ sinh nam hiện tại vẫn còn khá phân mảnh và chưa có nhiều thương hiệu. Dựa vào dữ liệu của i-Panel thống kê trên tất cả các kênh mua hàng, các thương hiệu đang dẫn đầu ngành hàng gồm có:
- Sumely – chiếm 22% thị phần về giá trị
- Rhys Man – chiếm 18%
- Medicare – chiếm 13%
- Oniiz – chiếm 11%
- Nerman – chiếm 8%
Tuy nhiên, chưa có thương hiệu nào thực sự chiếm ưu thế tuyệt đối, và mỗi thương hiệu đều có các chiến lược rất khác nhau tại các kênh bán. Cụ thể, Sumely độc chiếm kênh nhà thuốc và được phân phối rất mạnh tại Long Châu, Pharmacity… Nhưng trên mặt trận EC, Rhys Man đang dẫn đầu cuộc chơi và hoàn toàn không có sự cạnh tranh đến từ Sumely.
Điều này cho thấy ngành hàng vẫn còn đang ở giai đoạn “early stage” và cơ hội cạnh tranh vẫn còn khá mở.
Top 6 thương hiệu đang dẫn đầu ngành hàng DDVS nam về tỷ lệ thâm nhập và thị phần giá trị.
Nguồn: Intage
* Vì sao những thương hiệu lớn như X-men hay Romano không xuất hiện trong danh sách này?
Tôi nghĩ điều này phụ thuộc khá nhiều vào chiến lược kinh doanh và định hướng phát triển của họ.
Hiện tại, các thương hiệu này vẫn đang tập trung vào những danh mục sản phẩm chăm sóc cá nhân phổ biến và dễ tiếp cận hơn, như tóc, da mặt, cơ thể hay nước hoa. Đây là những nhu cầu “hiển thị” rõ ràng và quen thuộc với người tiêu dùng, nên họ ưu tiên nguồn lực để cạnh tranh trong các thị trường lớn này.
Ngành DDVS nam vẫn còn đang ở giai đoạn “early stage” và cơ hội cạnh tranh vẫn còn khá mở.
Trong khi đó, dung dịch vệ sinh nam vẫn là một ngành hàng mới, đòi hỏi nhiều nỗ lực trong việc giáo dục thị trường. Giai đoạn này thường tốn khá nhiều chi phí và thời gian. Thực tế, không phải các “ông lớn” không nhìn thấy tiềm năng của ngành hàng này. Ví dụ, X-Men cũng đã có một số sản phẩm liên quan, nhưng chưa thực sự đẩy mạnh. Nhiều khả năng họ đang chờ thời điểm thị trường trưởng thành hơn.
Một chiến lược thường thấy là các thương hiệu lớn sẽ để những thương hiệu nhỏ hơn mở đường và thực hiện giai đoạn giáo dục người tiêu dùng trước. Khi thị trường đã đủ nhận thức và nhu cầu rõ ràng, họ có thể tham gia sau với lợi thế về thương hiệu, marketing và hệ thống phân phối.
* Các thương hiệu đang định vị sản phẩm với những thông điệp chính nào?
Về định vị, sau khi phân tích các SKU phổ biến trên thị trường, tôi nhận thấy có 3 hướng chính.
Nhóm đầu tiên là sản phẩm tập trung vào các giá trị lý tính như “làm sạch” và “khử mùi”. Đây cũng là nhóm sản phẩm phổ biến nhất và dễ tiếp cận nhất, giúp giải quyết các nhu cầu cơ bản về làm sạch và vệ sinh cơ bản.
Nhóm thứ hai tập trung vào “chăm sóc sức khỏe và yếu tố y khoa”, xoáy sâu vào các tác dụng mang tính y tế và bảo vệ sức khỏe bản thân.
Nhóm thứ ba là nhóm đi vào các giá trị về cảm tính, khai thác “wellness” hoặc sự tự tin cá nhân. Đây là hướng đi mới hơn, đặt nền móng cho sự dịch chuyển của ngành hàng từ “làm sạch” sang một sản phẩm “chăm sóc cá nhân chuyên biệt”.
Các thương hiệu đang định vị sản phẩm DDVS nam theo 3 hướng chính.
Nguồn: Pexels
* Các thương hiệu hiện nay thường ưu tiên những kênh truyền thông nào?
Nói về câu chuyện truyền thông, dung dịch vệ sinh nam là một ngành hàng điển hình của digital-first, hay còn gọi là “thương mại điện tử trước tiên”.
Như tôi có đề cập, sự ra đời của ngành hàng này đi đôi với sự phát triển mạnh mẽ của các sàn thương mại điện tử trong những năm gần đây. Vô hình trung, các kênh online giúp đẩy mạnh việc tuyên truyền và giáo dục người tiêu dùng về ngành hàng thông qua livestream, video review sản phẩm và quảng cáo affiliate một cách hiệu quả và riêng tư hơn, giúp họ tự tin đặt hàng mà không sợ bị đánh giá.
Một chu trình mua sắm (consumer-journey) điển hình cho ngành hàng theo nghiên cứu của chúng tôi là:
- Tìm hiểu sản phẩm thông qua livestream và review online.
- Cân nhắc mua bằng cách đánh giá lại nhu cầu của bản thân.
- Mua thử thông qua các sàn thương mại điện tử.
- Cảm nhận hiệu quả và chia sẻ với người thân
- Mua lặp lại.
Do đó, truyền thông trên kênh EC và mạng xã hội vẫn là trọng tâm của các nhãn hàng hiện tại.
DDVS nam là một ngành hàng điển hình của digital-first, hay còn gọi là “thương mại điện tử trước tiên”.
Nguồn: Brands Vietnam
Không phải xu hướng nhất thời
* Anh đánh giá như thế nào về tiềm năng phát triển của ngành hàng trong những năm tới, và những yếu tố chính (key driver) nào đang thúc đẩy sự phát triển của ngành hàng này?
Nhìn vào tốc độ tăng trưởng của ngành hàng trong các quý gần đây, tôi hoàn toàn tự tin rằng đây là một ngành hàng có tiềm năng phát triển rất cao. Giá trị của ngành hàng nằm ở việc giải quyết nhu cầu vệ sinh cá nhân chính đáng của phái mạnh, không phải là một xu hướng nhất thời hay theo mùa. Do đó, trong 3-5 năm tới, sẽ không bất ngờ khi thấy ngành hàng này được phần đông nam giới đón nhận và sử dụng.
Giá trị của ngành hàng DDVS nam nằm ở việc giải quyết nhu cầu vệ sinh cá nhân chính đáng của phái mạnh, không phải là một xu hướng nhất thời hay theo mùa.
Về động lực thúc đẩy sự phát triển, dựa vào dữ liệu của i-Panel và kinh nghiệm cá nhân, tôi có thể suy luận ra 4 động lực chính:
Thứ nhất là sự thay đổi trong nhận thức của nam giới về chăm sóc cá nhân. Chúng ta có thể thấy trong những năm gần đây, quan niệm về vẻ đẹp của nam giới đã có sự thay đổi rõ rệt, từ khái niệm phong trần, bụi bặm đang dần chuyển qua hình ảnh chỉn chu, tinh tế và biết chăm sóc bản thân.
i-Panel cũng đã chỉ ra, hiện nay có hơn 50% nam giới chủ động mua các sản phẩm chăm sóc da và trang điểm, trong khi đây là điều ở thời gian trước không quá được xem trọng. Vì vậy, tôi dự đoán con số này sẽ còn tiếp tục tăng, và việc người tiêu dùng bắt đầu chú ý, sử dụng DDVS nam là hệ quả tất yếu trong chu trình phát triển.
Thứ hai là sự phát triển mạnh của kênh EC. Như tôi cũng đã đề cập, sự phát triển của EC không chỉ giúp lan tỏa nhận biết và giáo dục người tiêu dùng một cách nhanh chóng hơn, mà còn là một kênh mua kín đáo và an toàn, hạn chế tối đa các rào cản về tâm lý người mua hàng.
Thứ ba là sự chuyển giao thế hệ từ Millennial sang Gen Z và Gen Alpha. Chỉ trong vài năm tới, Gen Z sẽ dần trở thành nhóm lao động chính của xã hội, tạo ra kinh tế chính, mang lại sự thay đổi mạnh mẽ về nhận thức và tiêu chuẩn xã hội. Do đó góc nhìn và nhu cầu về các sản phẩm DDVS nam hiển nhiên cũng sẽ trở nên tích cực hơn.
Theo i-Panel, hiện nay, hơn 60% người mua DDVS nam đang ở độ tuổi 20-29, độc thân và chưa có con. Đây là một tín hiệu mạnh mẽ cho thấy nhóm người này sẽ trở thành động lực chính cho tăng trưởng của ngành hàng.
Hiện nay, hơn 60% người mua DDVS nam đang ở độ tuổi 20-29, độc thân và chưa có con.
Nguồn: Intage
Cuối cùng là các chiến lược marketing phù hợp của các nhãn hàng để có thể chuyển đổi hành vi người tiêu dùng từ “dùng thử” sang “dùng thường xuyên theo thói quen”.
Trong 3 quý gần nhất, có đến gần 85% người mua DDVS nam là những người mua mới (new user), và chỉ có hơn 15% là người mua lặp lại (repeat user). Điều đó cho thấy người tiêu dùng vẫn còn đang ở trạng thái thăm dò và chưa thực sự sử dụng ngành hàng như một phần của cuộc sống.
Vì vậy các nhãn hàng nên tập trung nhiều hơn vào các thông điệp mang tính emotional benefit (giá trị cảm tính), giúp người tiêu dùng nhận thấy các giá trị lớn hơn của sản phẩm này.
* Cảm ơn những chia sẻ của anh.
Sơn Phụng / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam