Deep Dive #37: Digital Media Brief không rõ ràng, lỗi nằm ở đâu?
Mọi chiến dịch digital marketing đều bắt đầu từ một bản Digital Media Brief – nền tảng giúp agency hiểu rõ thách thức của doanh nghiệp và xây dựng chiến lược phù hợp. Tuy nhiên, việc thu thập thông tin cho Brief không phải lúc nào cũng rõ ràng: từ lợi thế sản phẩm, mục tiêu đến ngân sách và KPIs…
Buổi trao đổi giữa anh Trần Quốc Kỳ – CEO & Co-founder GIGAN JSC với Brands Vietnam sẽ làm rõ những vấn đề phổ biến trong quá trình thu thập thông tin nhằm mang đến một Digital Media Brief có giá trị thực tiễn.
Deep Dive là series phỏng vấn đào sâu vào những quyết định, chủ đề, sự kiện đáng chú ý trong xây dựng thương hiệu, marketing, quảng cáo và truyền thông.
Nền tảng của chiến dịch
* Theo anh Kỳ, Digital Media Brief là gì và nó có vai trò như thế nào trong một chiến dịch truyền thông online?
Nói đơn giản, Digital Media Brief là một bản yêu cầu từ phía doanh nghiệp hoặc người phụ trách dự án gửi đến agency để triển khai chiến dịch.
Bản Brief này càng rõ ràng, thông tin càng đầy đủ và mạch lạc thì agency càng dễ nắm bắt đúng nhu cầu, từ đó xây dựng kế hoạch phù hợp. Ngược lại, nếu Brief chưa rõ hoặc định hướng chưa đúng, agency vẫn có thể triển khai nhưng kết quả cuối cùng có thể không đúng với kỳ vọng ban đầu.
Vì vậy, một Digital Media Brief tốt đóng vai trò như nền tảng của toàn bộ chiến dịch. Nó giúp agency hiểu nhanh bài toán của doanh nghiệp, nắm được mục tiêu và kỳ vọng, nhờ đó có thể xây dựng và triển khai kế hoạch truyền thông hiệu quả hơn.
Anh Trần Quốc Kỳ – CEO & Co-founder GIGAN JSC.
Nguồn: Brands Vietnam
* Một Digital Media Brief đầy đủ cần có những thành phần quan trọng nào?
Một Digital Media Brief sẽ có khá nhiều thành phần, nhưng theo tôi, đây một số yếu tố quan trọng cần phải có.
Thứ nhất là mục tiêu của chiến dịch. Doanh nghiệp cần xác định rõ chiến dịch này hướng đến điều gì: xây dựng thương hiệu trong dài hạn hay tập trung vào kết quả ngắn hạn, tăng nhận diện hay tối ưu chuyển đổi, và quan trọng hơn là đang giải quyết vấn đề gì trong hoạt động kinh doanh.
Thứ hai là khách hàng mục tiêu. Hầu hết doanh nghiệp đều có sẵn chân dung khách hàng, nhưng nhiều khi những thông tin này còn khá chung chung, mang tính “ai cũng biết”. Điều quan trọng là cần bổ sung những thông tin cụ thể hơn mà chỉ doanh nghiệp mới nắm rõ.
Ví dụ, một thương hiệu bán áo sơ mi nam công sở có thể mặc định khách hàng là nam giới từ 25-40 tuổi. Nhưng trên thực tế, có thể một tỷ lệ lớn người mua lại là nữ giới mua tặng chồng hoặc bạn trai. Những thông tin như vậy sẽ giúp agency hiểu sâu hơn về hành vi mua hàng.
Một Digital Media Brief tốt đóng vai trò như nền tảng của toàn bộ chiến dịch.
Nguồn: Envato
Thứ ba là định hướng về phân khúc hoặc phạm vi triển khai. Ví dụ, với những ngành như spa hoặc dịch vụ tại chỗ, hoạt động truyền thông thường bị giới hạn theo khu vực địa lý, không thể triển khai diện rộng. Vì vậy, những yếu tố như khu vực, phân khúc khách hàng hay định vị sản phẩm cũng cần được làm rõ.
Cuối cùng là ngân sách. Đây là yếu tố rất quan trọng để agency có thể cân đối và đưa ra kế hoạch phù hợp. Với mỗi mức ngân sách, agency sẽ phải lựa chọn kênh, hoạt động và cách triển khai khác nhau để tối ưu hiệu quả.
Thông thường, ngân sách và KPI luôn đi cùng với nhau. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp lại có xu hướng chỉ cung cấp một trong hai.
Lý do là họ thường có tâm lý e ngại hoặc đề phòng. Nếu đưa ra cả ngân sách và KPI cụ thể, doanh nghiệp lo rằng agency sẽ biết được họ đang sẵn sàng chi bao nhiêu và kỳ vọng ở mức nào, từ đó ảnh hưởng đến cách đề xuất hoặc tối ưu chi phí.
Vì vậy, có hai tình huống phổ biến. Một là doanh nghiệp chỉ đưa ngân sách, còn agency sẽ phải tính toán xem với mức đó có thể đạt được kết quả như thế nào. Hai là doanh nghiệp chỉ đưa KPI, ví dụ như số đơn hàng mong muốn trong một tháng, và yêu cầu agency đề xuất ngược lại ngân sách cần thiết để đạt được KPI đó.
Digital Media Brief vs. Creative Brief
* Theo anh, Digital Media Brief khác gì so với Creative Brief?
Về cơ bản, Creative Brief và Digital Media Brief phục vụ hai mục tiêu khác nhau trong chiến dịch.
Creative Brief tập trung vào việc truyền thông thông điệp: nói gì, nói như thế nào và chạm vào cảm xúc của khách hàng ra sao. Vì vậy, phần này thường đi rất sâu vào insight khách hàng, tìm hiểu cảm nhận, suy nghĩ của họ về thương hiệu, tập trung vào nội dung mang tính cảm xúc.
Trong khi đó, Digital Media Brief lại mang tính triển khai và đo lường nhiều hơn, tức là làm thế nào để đưa thông điệp đó đến đúng người. Phần này sẽ tập trung vào lựa chọn những kênh nào, triển khai theo trình tự ra sao, có những hoạt động hoặc chương trình gì, đồng thời sử dụng công cụ nào để theo dõi và đo lường hiệu quả, từ đó đạt được các kết quả cụ thể như chuyển đổi hoặc thúc đẩy hành động của người dùng.
Creative Brief và Digital Media Brief phục vụ hai mục tiêu khác nhau trong chiến dịch.
Nói một cách rõ hơn, Creative Brief thường đi theo hướng insight, còn Digital Media Brief lại đi theo hành vi. Insight là những suy nghĩ, cảm nhận bên trong của khách hàng, còn hành vi là những gì họ thực sự làm trên các môi trường digital – họ xuất hiện ở đâu, thường xuyên sử dụng kênh nào, tương tác như thế nào. Đôi khi, hành vi này không hoàn toàn giống với insight bên trong của họ.
Ngoài ra, cách triển khai Digital Media Brief cũng phụ thuộc vào việc doanh nghiệp đã có nền tảng sáng tạo hay chưa. Nếu doanh nghiệp đã có sẵn thông điệp truyền thông rõ ràng, thì hoạt động digital sẽ xoay quanh việc lựa chọn kênh phù hợp để phân phối thông điệp đó, đồng thời sử dụng các công cụ để đo lường và tối ưu nhằm đạt được kết quả cuối cùng.
Ngược lại, với những doanh nghiệp chưa có thông điệp hay tài nguyên nội dung, thì bắt buộc phải đầu tư thêm vào phần sáng tạo trước. Nghĩa là cần xây dựng thông điệp, hình ảnh, video… để làm “nguyên liệu” truyền thông. Khi đó, ngân sách cũng sẽ được phân bổ khác đi, thường dành khoảng 30-40% cho phần sáng tạo, phần còn lại mới dùng cho các hoạt động triển khai trên kênh digital.
Digital Media Brief mang tính triển khai, đo lường và thường đi theo hành vi của người dùng trên môi trường digital.
Nguồn: Unsplash
Vừa tăng nhân diện, vừa có chuyển đổi?
* Nếu doanh nghiệp không thể nói rõ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm, anh làm sao để xác định và đưa vào Brief?
Đây là trường hợp tôi gặp khá thường xuyên. Thực tế, nhiều doanh nghiệp đưa sản phẩm ra thị trường nhưng bản thân họ cũng chưa xác định rõ điểm khác biệt của mình là gì.
Cách làm của tôi thường bắt đầu từ việc phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Ở đây không nhất thiết phải là những doanh nghiệp lớn, mà là những đơn vị có sản phẩm hoặc mô hình tương đồng. Agency tập trung nhìn vào điểm yếu của các đối thủ trước. Khi xác định được những điểm yếu này, chúng ta sẽ đối chiếu lại với sản phẩm của doanh nghiệp để xác định điểm khác biệt phù hợp.
Cách thứ hai là làm việc với đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp. Thông qua quá trình trao đổi, agency sẽ tìm hiểu lý do vì sao khách hàng mua sản phẩm, hoặc ngược lại, vì sao họ từ chối. Từ đó nhìn ra đâu là điểm nổi bật của sản phẩm và đâu là những điểm thị trường đang thiếu mà sản phẩm của doanh nghiệp lại đáp ứng được.
Thông thường, agency sẽ đưa ra khoảng 3-4 phương án để doanh nghiệp xác định phương án phù hợp và gần với sản phẩm của họ nhất. Sau đó, họ có thể chọn một hướng để phát triển thành lợi thế cạnh tranh.
Agency sẽ đưa ra khoảng 3-4 phương án để doanh nghiệp xác định phương án phù hợp và gần với sản phẩm của họ nhất.
Nguồn: Pexels
* Nếu doanh nghiệp nói họ muốn “vừa tăng nhân diện, vừa có chuyển đổi” thì anh xử lý như thế nào?
Theo tôi, những đề bài như vậy thường xuất hiện ở các doanh nghiệp chưa có người phụ trách marketing đủ sâu, “khuyết” vị trí CMO chẳng hạn. Bởi vì bản chất xây dựng thương hiệu và tối ưu chuyển đổi là hai bài toán khác nhau.
Trong trường hợp vẫn muốn triển khai đồng thời, cách làm của tôi là phải làm rõ ngay từ đầu để đưa vào Brief. Quan trọng nhất là phân chia ngân sách, agency cần trao đổi với doanh nghiệp xem họ muốn ưu tiên bao nhiêu phần trăm cho nhận diện, bao nhiêu phần trăm cho chuyển đổi.
Dựa trên định hướng đó, agency sẽ xây dựng kế hoạch triển khai và phân bổ ngân sách cho từng nhóm hoạt động. Thông thường, khoảng 30-40% ngân sách sẽ được dùng cho các hoạt động tăng nhận diện ở giai đoạn đầu, 60-70% còn lại sẽ tập trung vào các hoạt động nhằm tạo chuyển đổi.
Trong một số trường hợp, nếu doanh nghiệp không đặt nặng phần nhận diện mà tập trung nhiều hơn vào chuyển đổi, thì ngân sách cũng sẽ được điều chỉnh theo “khẩu vị” của họ.
Ngược lại, cũng có những doanh nghiệp, ví dụ như một số đối tác làm về ngành hàng F&B của GIGAN, triển khai rất nhiều hoạt động liên quan đến truyền thông để tăng nhận diện. Bởi vì đối tượng khách hàng của họ chủ yếu là mua offline, qua hệ thống chuỗi bán lẻ hoặc kênh phân phối GT (General Trade) và MT (Modern Trade). Với những trường hợp đó, chỉ cần tăng nhận diện và đưa được người tiêu dùng đến điểm bán là đã đạt mục tiêu.
Agency cần trao đổi với doanh nghiệp xem họ muốn ưu tiên bao nhiêu phần trăm cho nhận diện, bao nhiêu phần trăm cho chuyển đổi.
Nguồn: Pexels
* Nếu doanh nghiệp không có lịch sử triển khai trên kênh digital, anh sẽ khai thác thêm những thông tin gì để củng cố cho bản Brief?
Với những doanh nghiệp chưa từng triển khai digital, việc đầu tiên là đào sâu về khách hàng hiện tại của họ. Cụ thể là hỏi xem những người thường xuyên đến cửa hàng offline là ai, họ thuộc nhóm nào. Nhiều doanh nghiệp chưa từng thống kê kỹ phần này, nên khi làm việc, tôi sẽ phải khai thác lại để hiểu rõ chân dung khách hàng. Đây là yếu tố rất quan trọng.
Thứ hai là mục tiêu và định hướng kinh doanh. Cần làm rõ doanh nghiệp kỳ vọng bao nhiêu phần trăm doanh số đến từ kênh online, và mức độ ảnh hưởng của digital đến tổng doanh thu. Dựa trên đó, tôi mới có thể đề xuất chiến lược ngắn hạn hay dài hạn phù hợp.
Thứ ba là đánh giá các nền tảng hiện có. Phần lớn những doanh nghiệp chưa làm digital thường đầu tư rất hạn chế cho các kênh online, nên cần rà soát lại toàn bộ để xem nền tảng nào đã có, mức độ sẵn sàng ra sao, và có đủ điều kiện để triển khai chiến dịch hay chưa.
KPIs không khả thi
* Sai lầm nào thường gặp nhất khi xác định KPIs để đưa vào Brief?
Sai lầm phổ biến nhất về KPIs trong Digital Media Brief là thiếu tính logic.
Trường hợp đầu tiên là thiếu logic về CA (Cost of Acquisition – Chi phí cho mỗi khách hàng). Ví dụ, khi triển khai một chiến dịch cho ngành tư vấn du học, có những doanh nghiệp đặt mục tiêu CA chỉ khoảng 2–3 USD. Trong khi đó, bản chất nhóm đối tượng này là các phụ huynh có điều kiện tài chính trung bình khá trở lên. Kỳ vọng với chi phí rất thấp thì không phù hợp với đặc thù ngành và gần như không thể thực hiện trong thực tế.
Sai lầm phổ biến nhất về KPIs trong Digital Media Brief là thiếu tính logic.
Một trường hợp khác là thiếu logic trong volume (quy mô triển khai). Có doanh nghiệp trước đó tự chạy với quy mô nhỏ, đạt được chi phí chuyển đổi khá tốt. Sau đó, họ lấy chính con số đó làm chuẩn và yêu cầu agency phải đạt được kết quả tương tự nhưng với quy mô gấp 5-10 lần. Khi chạy với quy mô nhỏ thì có thể đạt được tỷ lệ chuyển đổi hoặc chi phí đó, nhưng khi tăng quy mô lên nhiều lần thì không khả thi.
Lý do là vì “room” khách hàng – tức là tập người sẵn sàng quan tâm hoặc mua sản phẩm – là có giới hạn. Với ngân sách nhỏ, chúng ta chỉ cần khai thác trong phạm vi đó là đủ. Nhưng khi cần tăng quy mô lên, buộc phải mở rộng tệp, phải tăng giá thầu để cạnh tranh và mua được hiển thị trên các nền tảng. Điều này sẽ làm chi phí tăng lên và khó giữ được hiệu quả như ban đầu.
* Vậy anh giải quyết hai tình huống này như thế nào?
Với trường hợp như ngành du học, tôi sẽ giải thích bằng cách đặt lại câu hỏi về chân dung khách hàng.
Có thể nói, khách hàng trong trường hợp này thường là những người có khả năng chi trả lớn nên có thể sở hữu bất động sản hoặc xe ô tô. Vậy thì cần lấy mặt bằng chung của thị trường để so sánh.
Ví dụ, trong ngành bất động sản, để bán được một sản phẩm vài tỷ đồng, doanh nghiệp phải chi một khoản đáng kể cho mỗi khách hàng. Tương tự, việc cho con đi du học cũng là một khoản đầu tư lớn như thế, nên chi phí để tiếp cận và thuyết phục khách hàng không thể quá thấp.
Từ đó để thấy rằng mức chi phí doanh nghiệp đang kỳ vọng là không phù hợp với thực tế và khó có thể triển khai hiệu quả. Đây là cách tôi thường dùng để giúp doanh nghiệp thay đổi góc nhìn về chi phí và hai bên có thể làm việc với nhau.
Còn với trường hợp thứ hai, khi doanh nghiệp lấy kết quả từ một chiến dịch quy mô nhỏ rồi yêu cầu áp dụng cho quy mô lớn, thì agency cần dùng số liệu để giải thích.
Ví dụ, có thể sử dụng các công cụ như Google Trends để xem lượng tìm kiếm của từ khóa liên quan. Khi nhìn vào dữ liệu, sẽ thấy tổng nhu cầu thị trường đang ở mức nào. Nếu volume tìm kiếm thấp mà lại kỳ vọng triển khai ở quy mô lớn hơn nhiều lần, thì rõ ràng là không hợp lý.
Khi doanh nghiệp nhìn thấy dữ liệu cụ thể, họ sẽ hiểu rõ hơn về quy mô thị trường và điều chỉnh kỳ vọng phù hợp.
Nguồn: Unsplash
Tóm lại, để thuyết phục doanh nghiệp về bài toán quy mô và KPI thì phải dựa vào số liệu. Khi doanh nghiệp nhìn thấy dữ liệu cụ thể, họ sẽ hiểu rõ hơn về quy mô thị trường và điều chỉnh kỳ vọng cho phù hợp.
* Cảm ơn những chia sẻ của anh.
Sơn Phụng / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam