Deep Dive #35: “Truyền cảm hứng” là từ vô nghĩa trong Creative Brief
Mỗi khi nhắc đến Creative Brief, người ta thường nói một bản Brief tốt phải đáp ứng tiêu chuẩn này, phải truyền tải tinh thần kia, vậy còn dấu hiệu của một bản Brief “không tốt” thì sao? Liệu việc hoàn thành mọi ô trong một mẫu template có đủ để tạo ra một bản Brief sắc bén? Và trong bối cảnh AI ngày càng “xâm chiếm” ngành sáng tạo, việc viết Creative Brief có thực sự trở nên dễ dàng hơn?
Qua cuộc trò chuyện với anh Nguyễn Bảo Khánh – Strategic Planning Consultant – bài viết này sẽ nhìn lại tư duy xây dựng Creative Brief trong thực tế, những sai lầm khi viết Brief cũng như khả năng và giới hạn của AI trong việc hỗ trợ người làm nghề.
Template không có lỗi
* Theo anh, Creative Brief ngày nay có gì khác so với 5-10 năm trước không?
Tôi đã gặp rất nhiều bản Creative Brief với các cấu trúc khác nhau, nhưng về bản chất, Creative Brief chỉ có một mục đích: Giúp đội ngũ sáng tạo tạo ra ý tưởng vừa đúng với đề bài của khách hàng, vừa hay để có thể thắng pitch.
Tôi làm planner đã 13 năm và nếu nói về tư duy hay cách suy nghĩ, tôi cho rằng không có quá nhiều thay đổi. Những nguyên tắc cốt lõi của việc viết Brief vẫn giữ nguyên.
Về bản chất, Creative Brief chỉ có một mục đích: Giúp đội ngũ sáng tạo tạo ra ý tưởng vừa đúng với đề bài của khách hàng, vừa hay để có thể thắng pitch.
Nguồn: Getty Images
Khác biệt lớn nằm ở khâu thực thi. Ví dụ nói về “Communication Framework” (khung truyền thông). Ngày trước, phần khung truyền thông thường khá giới hạn như đề xuất cần có một “PR stunt”, một hoạt động trên nền tảng số, một hoạt động tương tác hay một sự kiện là được. Nhưng hiện tại, những đề xuất này cần được cụ thể hóa hơn, đặc biệt khi nhiều hình thức truyền thông mới xuất hiện như Social-commerce (thương mại xã hội), Shoppertainment, Virtual/AI Influencer, AI Music… hay thậm chí là việc làm sao để nội dung được AI đề xuất trong kết quả tìm kiếm.
Creative Brief không chỉ dừng ở định hướng chiến lược, mà phải đi kèm tính chất và cơ hội thực thi ở từng kênh một cách chi tiết hơn.
* Anh nghĩ sao về các template Creative Brief? Chúng có hiệu quả không?
Theo tôi, template không có lỗi. Người tạo ra template thường đã có tư duy và muốn giúp người khác đi đúng hướng khi viết Creative Brief. Vấn đề nằm ở khoảng cách trong cách sử dụng: không phải ai cũng biết cách dùng template đó cho đúng.
Thay vì phụ thuộc vào template, tôi nghĩ mỗi planner nên xây dựng cho mình một mạch tư duy riêng có thể áp dụng cho mọi mẫu Brief.
Tôi từng làm việc tại nhiều agency, mỗi nơi lại có một template khác nhau. Ngay cả khi làm freelance, nhiều khách hàng cũng cung cấp template riêng nhưng gần như không có hướng dẫn cụ thể về cách dùng hay cách tư duy phía sau. Trong nội bộ, họ có thể có tài liệu hướng dẫn rất dài hoặc các buổi đào tạo chuyên sâu, nhưng ngay cả nhân viên cũng chưa chắc hiểu rõ để áp dụng. Vì vậy, nếu chỉ đưa ra một mẫu biểu mà không hướng dẫn cách xử lý và tư duy, thì rất khó để template phát huy hiệu quả.
Một điều nữa tôi nhận thấy là các template về bản chất khá giống nhau, dù tên gọi hay cấu trúc có vẻ khác. Ví dụ, có mẫu gọi là “Desired response” (phản ứng mong đợi của người tiêu dùng), nhưng mẫu khác lại viết là “How do we want people to think, do, feel as a result of the campaign?”. Thực chất, chúng nói về cùng một ý, chỉ khác cách diễn đạt. Điều này khiến những người chưa quen hoặc có tư duy cứng dễ thấy bối rối khi dùng.
* Với anh, Creative Brief nên được xây dựng như thế nào, nếu bỏ qua tất cả template và form mẫu?
Như tôi đã nói, sau nhiều năm đi làm, tôi nhận ra các yếu tố trong Creative Brief về bản chất đều giống nhau. Vì vậy, thay vì phụ thuộc vào template, tôi nghĩ mỗi planner nên xây dựng cho mình một mạch tư duy riêng có thể áp dụng cho mọi mẫu Brief. Theo tôi, nếu bỏ qua tất cả template sẵn có, một Creative Brief có thể được xây dựng qua chín bước.
Đầu tiên là xác định ba loại mục tiêu mà khách hàng đưa ra, bao gồm: mục tiêu kinh doanh (1), mục tiêu tiếp thị (2) và mục tiêu truyền thông (3). Kế tiếp là phân tích, cũng gồm ba yếu tố: ngành hàng và đối thủ (4), đối tượng mục tiêu (5) và những thách thức mà thương hiệu đang đối mặt (6).
Bạn đọc có thể tìm hiểu kỹ hơn về phần mục tiêu qua khoá học “Brand KPI: Đặt mục tiêu cho Thương hiệu”.
Từ những phân tích đó, planner đưa ra chiến lược (7), hay nói cách khác là muốn người tiêu dùng sẽ “nghĩ – làm – cảm nhận như thế nào” (think – do – feel as a result). Dựa trên chiến lược này, planner tiếp tục tìm ra một vài cách diễn đạt sáng tạo, hay còn gọi là “creative way-in” (8). Cuối cùng là khung truyền thông (9), tức là sắp xếp và triển khai chiến dịch như thế nào trên các kênh.
Khi hiểu rõ chín bước này, sau này dù gặp bất kỳ Creative Brief template nào, planner cũng có thể xử lý được.
Insight phải “ngầm hiểu”?
* Anh có thể kể về một Creative Brief mà anh tâm đắc không? Creative Brief đó đã mang đến chiến dịch thành công nào?
Tôi sẽ chia sẻ về dự án cho sản phẩm sữa Vinamilk Super Nut 9 loại hạt, khi đó tôi hợp tác cùng agency Dinosaur.
Đề bài từ khách hàng gồm ba loại mục tiêu. Về mục tiêu kinh doanh, làm sao chuyển đổi những người đang uống sữa đậu nành (bao gồm sữa hộp và sữa tự làm) sang sữa 9 loại hạt. Về mục tiêu tiếp thị, xây dựng nhận biết cho thương hiệu Super Nut vì đây là một dòng sản phẩm mới. Và về mục tiêu truyền thông, làm sao để người tiêu dùng tin rằng sữa 9 loại hạt là một nguồn năng lượng xanh tốt cho sức khỏe.
Từ đề bài của khách hàng, anh Khánh đề xuất chiến lược theo khung “Get-To-By” sản phẩm sữa Vinamilk Super Nut 9 loại hạt.
Nguồn: Vinamilk
Từ những yêu cầu đó và quá trình phân tích, tôi đề xuất chiến lược theo khung “Get-To-By”, tức là: làm cho những người phụ nữ mong muốn có làn da đẹp, vóc dáng khỏe với nỗ lực vừa phải tin rằng sữa hạt Super Nut là một nguồn năng lượng xanh, bằng cách định vị Super Nut như lựa chọn dành cho những người phụ nữ có lối sống văn minh và thời thượng.
Chiến lược này xuất phát từ Insight rằng nhóm phụ nữ này quan tâm đến sức khỏe, nhưng không theo đuổi lối sống “cực đoan”. Họ không tập gym 6 ngày một tuần hay tự xay ức gà và hạt để uống mỗi ngày. Thay vào đó, họ tập luyện 2-3 lần mỗi tuần, vẫn muốn tận hưởng đời sống xã hội và cân bằng cuộc sống. Vì vậy, chúng tôi định vị thương hiệu dành cho những người có lối sống năng động, hiện đại nhưng không hoàn hảo.
Từ chiến lược đó, tôi đề xuất hướng sáng tạo “thế hệ những cô gái điểm 9” – điểm 9 là không hoàn hảo và vì không hoàn hảo nên luôn nỗ lực hoàn thiện bản thân. Câu chuyện này giúp người tiêu dùng nhận ra mình trong đó: họ không cần phải tập gym 6 ngày mỗi tuần, họ vẫn có cuộc sống xã hội phong phú và họ được tôn vinh theo cách rất tích cực.
Cuối cùng, đội ngũ sáng tạo đã phát triển ý tưởng “Không cần hoàn hảo nhưng không ngừng hoàn thiện” và khách hàng thích hướng đi này. Chiến dịch đạt kết quả tốt và thương hiệu rất hài lòng.
* Ngược lại, theo anh, một Creative Brief “không tốt” là như thế nào?
Tôi sẽ nói theo từng phần để hình dung một Creative Brief “không tốt” trông như thế nào.
Thứ nhất là mục tiêu không rõ ràng. Lỗi này thường đến từ cả phía client và agency. Nhiều bạn không phân biệt được mục tiêu kinh doanh, mục tiêu tiếp thị và mục tiêu truyền thông và cũng không hỏi lại khách hàng để làm rõ. Thông thường, đội ngũ sáng tạo sẽ nhìn vào mục tiêu truyền thông nhiều nhất vì đó là phần thuộc trách nhiệm của agency, nên nếu phần này sai thì toàn bộ hướng sáng tạo sẽ lệch.
Không phải Insight nào sâu sắc cũng có thể triển khai và không phải Insight “bề mặt” là không tốt.
Thứ hai là phân tích đối thủ nhưng chưa chỉ ra cơ hội khác biệt. Nhiều Brief chỉ dừng lại ở việc liệt kê các hoạt động truyền thông của đối thủ, nhưng không chỉ ra được đâu là khoảng trống hay cơ hội để thương hiệu khác biệt trong thị trường.
Thứ ba là Insight bị hiểu sai. Trong ngành sáng tạo, nhiều người bị ám ảnh rằng Insight phải thật “ngầm hiểu” và thật sâu sắc. Nhưng thực tế không phải Insight nào sâu sắc cũng có thể triển khai và không phải Insight “bề mặt” là không tốt.
Ví dụ, một chiến dịch của hãng hàng không Emirates dựa trên Insight rằng lúc chờ gửi hành lý là thời điểm hành khách khó chịu nhất với hãng hàng không và nếu hãng bay có thể khiến khách hàng hài lòng ở khoảnh khắc này, họ sẽ trở thành khách hàng tiềm năng của hãng. Kết hợp với thói quen quấn nilon vali để tránh trầy xước của người Việt, Emirates đã đề xuất quấn vali miễn phí nếu khách hàng đồng ý dán poster quảng cáo lên vali. Những chiếc vali từ đó trở thành “billboard di động” và chiến dịch rất thành công.
Chiến dịch “Luggage Wrap” của Emirates.
Nguồn: Cannes Lions The Work
Hay chiến dịch của BlueStone dựa trên Insight rằng nhiều đàn ông Việt vẫn nghĩ bếp núc là việc của phụ nữ. Insight này không quá sâu, nhưng vẫn tạo ra định vị mạnh: “bếp núc là sẻ chia”, “việc nhà là sẻ chia”.
Những ví dụ này cho thấy Insight không nhất thiết phải ngầm hiểu, mà phải “actionable” (có thể hành động được).
Chiến dịch của BlueStone dựa trên Insight rằng nhiều đàn ông Việt vẫn nghĩ bếp núc là việc của phụ nữ.
Nguồn: BlueStone
Thứ tư là chiến lược quá rộng hoặc quá hẹp. Nhiều bạn viết những câu rất chung chung như “chúng ta cần chạm đến trái tim khách hàng bằng một câu chuyện truyền cảm hứng”. Đây là những câu vô nghĩa trong Brief. Cá nhân tôi cũng không thích từ “inspire” (truyền cảm hứng), vì nó quá rộng và mơ hồ. Ngược lại, “thực hiện chiến dịch KOL” hay “tổ chức sự kiện tại địa điểm X” lại là một chiến lược quá hẹp. Chiến lược cần đủ rộng để mở hướng sáng tạo, nhưng cũng đủ hẹp để định hướng rõ ràng.
Thứ năm là câu định hướng sáng tạo (creative way-in) được viết không đúng. Có hai lỗi phổ biến ở phần này. Một là viết những câu ngô nghê, rất khó để hình dung cách thể hiện sáng tạo của chiến lược là gì, chẳng hạn như “Là phiên bản tốt nhất của chính mình” (!?). Hai là planner cố “copywrite” câu creative way-in như một thông điệp sáng tạo hoàn chỉnh. Thực chất, creative way-in chỉ là một câu mô tả rất chân phương. Nếu planner “cố” viết, bạn copywriter sẽ cảm thấy bị “tổn thương”.
Cuối cùng là khung truyền thông thiếu thực tế. Nhiều Brief chỉ liệt kê các kênh truyền thông mà không xem xét bối cảnh hiện tại khác gì so với trước đây, có những kênh mới nào và tính chất từng kênh ra sao. Planner cần nêu rõ vì sao mình chọn kênh đó và cơ hội thực thi là gì, thay vì chỉ liệt kê cho đủ.
Trong ngành sáng tạo, nhiều người vẫn bị ám ảnh rằng Insight phải thật “ngầm hiểu” và thật sâu sắc.
Nguồn: Getty Images
Tự viết để rèn luyện mạch tư duy
* Theo anh, AI có thể viết được một Creative Brief tốt không? Và AI có thể hỗ trợ người viết Brief như thế nào?
Tôi đã nhiều lần thử thay thế bản thân bằng AI. Tôi đưa toàn bộ mạch tư duy của mình vào và hướng dẫn rất chi tiết từng phần để AI viết Creative Brief. Nhưng thực tế là, những bản Brief đó chỉ đạt khoảng 5/10. Nhìn qua thì có vẻ ổn, nhưng lại thiếu cảm xúc và thiếu sự đặc biệt – những yếu tố mà máy móc khó có thể tạo ra.
AI được xây dựng dựa trên dữ liệu, nên không thể cảm nhận được yếu tố cảm xúc, trong khi đó lại là thứ rất quan trọng trong sáng tạo.
Vì vậy, nếu bạn chỉ cần một kế hoạch ở mức trung bình thì có thể dùng AI. Nhưng, nếu muốn một kế hoạch đủ thuyết phục khách hàng và có khả năng thắng đối thủ, bạn không thể trông chờ vào AI. Dĩ nhiên, tương lai thì chưa thể khẳng định, nhưng ở thời điểm này AI vẫn chưa thể thay thế con người (giỏi).
Về cách AI có thể hỗ trợ người viết Brief, đầu tiên là phần nghiên cứu. Đặc biệt ở phần nghiên cứu đối thủ, AI có thể giúp tổng hợp thông tin, ví dụ hệ thống lại các chiến dịch gần nhất, thông điệp chính, tính cách thương hiệu… Tuy nhiên, phần phân tích tiếp theo vẫn phải do planner thực hiện. Planner phải nhìn ra những dấu hiệu và cơ hội thật sự. Nếu để AI phân tích khi chưa đủ nền tảng kiến thức, bạn sẽ không biết những thông tin đó là đúng hay sai.
Thứ hai là phân tích đối tượng mục tiêu. AI có thể hỗ trợ một phần, chẳng hạn đặt tên cho các nhóm phân khúc người tiêu dùng sao cho gợi hình và liên tưởng. Bên cạnh đó, AI có thể giúp những tác vụ nhỏ như kiểm tra lỗi chính tả, chỉnh sửa cách trình bày. Chỉ vậy thôi, tôi không đề xuất các bạn làm gì hơn những tác vụ này.
Vấn đề lớn nhất của AI là nó không “cảm” được. AI được xây dựng trên dữ liệu, nên không thể cảm nhận được yếu tố cảm xúc, trong khi đó lại là thứ rất quan trọng trong sáng tạo.
Một creative way-in cho ứng dụng du lịch khá chán và hẹp do AI đề xuất.
Nguồn: NVCC
* Nếu có thể gửi 3 lời khuyên đến cho những bạn đang “vật lộn” với Creative Brief, anh sẽ nói gì?
Thứ nhất, phải nắm vững những điều cơ bản, đặc biệt là ba loại mục tiêu. Nghe có vẻ rất hiển nhiên, nhưng trong quá trình tôi đi dạy tại doanh nghiệp, khoảng 80% các bạn không phân biệt được mục tiêu kinh doanh, mục tiêu tiếp thị và mục tiêu truyền thông.
Thứ hai, hãy tự xây dựng mạch tư duy để giải Brief và rèn luyện bằng việc viết. Mỗi planner nên có một mạch suy nghĩ từ A đến Z, thay vì phụ thuộc vào bất kỳ Creative Brief template nào. Khi đã có mạch tư duy rõ ràng, template nào cũng chỉ là hình thức. Mạch tư duy này chỉ có thể được rèn luyện bằng cách viết. Kỹ năng quan trọng nhất của planner là viết, vì viết là cách thể hiện suy nghĩ. Nếu không viết ra, mọi thứ chỉ là ý nghĩ mông lung trong đầu. Quan trọng hơn là phải viết để người khác đọc hiểu, không phải chỉ để mình hiểu.
Thứ ba, nhìn thấy nhiều khả năng hơn từ cuộc sống thường ngày thay vì chỉ sống trong thế giới của marketing và quảng cáo. Những chất liệu hay ho có thể đến từ cuộc sống cá nhân của bạn. Ví dụ, có lần tôi cần tìm phong cách hài hước cho một nhãn hàng. Hài hước có rất nhiều kiểu: hài khô khan, hài hình thể, hài độc thoại… Lúc đó, tôi nhớ đến bộ phim “I Love Hong Kong” (2013) và thấy kiểu hài trong đó rất phù hợp dù không biết gọi tên là gì. Tôi cắt một đoạn phim và gửi cho đội ngũ sáng tạo xem. Từ đó, họ phát triển ý tưởng theo phong cách này và khách hàng đã chọn hướng đi đó.
* Cảm ơn những chia sẻ của anh Khánh.
Sơn Phụng / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam