Viết Creative Brief: Tốt thế nào, tệ ra sao?
Table of Content
“Brief tồi, quảng cáo tệ” là lời chia sẻ của tác giả Graham Robertson vì một lý do đơn giản: Nguyên liệu “dỏm” không thể nấu món ăn ngon. Vì vậy, trước khi đặt hàng (Briefing) một agency, Marketer cần có một chiến lược truyền thông vững chắc – từ vị thế, ý tưởng đến kế hoạch thương hiệu. Bởi lẽ, bản Brief không chỉ là một thủ tục hành chính, đó là cầu nối giữa chiến lược và thực thi.
Creative Brief (bản tóm tắt sáng tạo) là một bản tóm tắt thông tin giúp định hướng chiến lược, thông điệp chủ đạo và các kênh truyền thông để agency (công ty quảng cáo truyền thông) thực hiện.
Dưới đây là một Creative Brief Template, tác giả Graham Robertson sẽ dựa trên những thông tin từ template này để đưa ra lời khuyên về một bản Brief chưa tốt và một bản Brief tốt. Thương hiệu được giả định trong trường hợp này là Gray’s Cookies.
Creative Brief Template.
Nguồn: Beloved Brands
1. Tại sao chúng ta quảng cáo?
Brief tốt luôn có mục tiêu rõ ràng còn Brief chưa tốt lại muốn đạt được nhiều mục tiêu cùng lúc.
Nguồn: Brands Vietnam
Brief tốt luôn có mục tiêu rõ ràng còn Brief chưa tốt lại muốn đạt được nhiều mục tiêu cùng lúc. Rất nhiều thương hiệu hay đặt mục tiêu “thâm nhập thị trường và tăng tần suất sử dụng” ngay đầu bản Brief. Tuy nhiên, đây là dấu hiệu của một tư duy lười biếng vì hai chiến lược này hoàn toàn khác nhau.
Hai chiến lược này hướng tới hai đối tượng mục tiêu riêng biệt, hai thông điệp khác nhau và hai kế hoạch truyền thông khác nhau. Muốn làm được, agency phải chia đôi bản Brief và trả về một quảng cáo để tăng độ thâm nhập, một cái khác để tăng tần suất sử dụng. Kết quả là, thương hiệu sẽ chọn chiến lược chỉ dựa trên việc... thích mẫu quảng cáo nào hơn.
Nếu thương hiệu gặp vấn đề ở cả khâu thâm nhập thị trường (Penetration) lẫn tần suất sử dụng (Frequency) thì nên viết hai bản Creative Brief riêng biệt với hai dự án, ngân sách và kế hoạch truyền thông độc lập. Đứng từ góc độ lập kế hoạch thương hiệu, hai chiến lược này nên triển khai vào các năm tài chính khác nhau để đảm bảo không chia nhỏ nguồn lực, dẫn đến việc cả hai chiến lược đều không hiệu quả.
Một chiến lược thâm nhập nhắm đến việc thu hút người dùng mới, những người chưa biết nhiều về thương hiệu. Ngược lại, một chiến lược tần suất sử dụng nhắm đến những người đã quen thuộc với thương hiệu, thuyết phục họ thay đổi hành vi và dùng sản phẩm thường xuyên hơn. Muốn nhiều người ăn hơn hay muốn cùng số người ăn nhiều hơn? Chọn một.
2. Chúng ta đang nói chuyện với ai?
Bản Brief tốt là sự kết hợp giữa nhân khẩu học (Demographics), hành vi (Behaviors) và thái độ (Attitudes).
Nguồn: Brands Vietnam
Một trong những điều thể hiện sự thành công của thương hiệu là khách hàng cảm nhận được rằng: “Thương hiệu này dành cho mình”. Và, thương hiệu chỉ có thể làm được bằng cách trò chuyện trực tiếp với một đối tượng mục tiêu chính xác và cụ thể.
Bản Brief tốt là sự kết hợp giữa nhân khẩu học (Demographics), hành vi (Behaviors) và thái độ (Attitudes) cũng như liên kết chiếc bánh quy với lối sống lành mạnh của khách hàng. Những chi tiết này vẽ nên một bức tranh hoàn chỉnh về người mà thương hiệu đang đối thoại.
Trong bản Brief chưa tốt, đối tượng gần như là tất cả mọi người, vì vậy sẽ rất khó để người ta cảm thấy quảng cáo đang dành riêng cho họ.
3. “Nỗi đau” của khách hàng là gì?
Bản Brief nên phản ánh vấn đề của người tiêu dùng, không phải vấn đề kinh doanh của thương hiệu.
Nguồn: Brands Vietnam
Bản Brief nên phản ánh vấn đề của người tiêu dùng, không phải vấn đề kinh doanh của thương hiệu. Nghĩ đến “nỗi đau” (Pain-point) hoặc “kẻ thù” (Enemy) đang hành hạ khách hàng mỗi ngày và xem thương hiệu sẽ thay mặt khách hàng “chiến đấu” với kẻ thù đó như thế nào.
Trong bản Brief tốt, kẻ thù của khách hàng là “sự cám dỗ và cảm giác tội lỗi”. Đưa một “kẻ thù” như vậy vào bản Brief giúp đẩy quá trình sáng tạo vào không gian cảm xúc. Nhờ đó, bản Brief có sức nặng hơn nhiều so với việc chỉ nêu một vấn đề chức năng như giảm cân hay giảm calo.
4. Sự thật ngầm hiểu (Consumer Insight)
Bản Brief tốt dùng insight khách hàng để đào sâu nhằm thấu hiểu và xây dựng một câu chuyện thông qua tiếng nói của họ.
Nguồn: Brands Vietnam
Bản Brief tốt dùng insight khách hàng để đào sâu nhằm thấu hiểu và xây dựng một câu chuyện thông qua tiếng nói của họ. Từ đó, có thể nắm bắt được những suy nghĩ thầm kín cũng như dùng chính cách chọn từ ngữ và bộc lộ cảm xúc của khách hàng.
Bản Brief chưa tốt không có sự thấu hiểu thực tế, thiếu đi những giải thích sâu sắc hay một câu chuyện, chỉ có một mớ các dữ liệu. Đội ngũ sáng tạo khó có thể viết nên một câu chuyện hấp dẫn chỉ với những con số thống kê.
Cách tốt nhất để diễn đạt Consumer Insights.
Nguồn: Brands Vietnam
5. Khách hàng đang nghĩ gì (về thương hiệu)?
Brief tốt đưa ra kết luận thành thật rằng thương hiệu đang ở giai đoạn “xa lạ/thờ ơ” đối với đa số khách hàng.
Nguồn: Brands Vietnam
Brief chưa tốt chỉ tung ra các số liệu thống kê ngẫu nhiên, không thể biến dữ liệu thành những câu chuyện phân tích có ý nghĩa. Ngược lại, Brief tốt đưa ra một kết luận thành thật rằng thương hiệu đang ở giai đoạn “xa lạ/thờ ơ” đối với đa số khách hàng.
Câu khẳng định sản phẩm “vẹn cả đôi đường: vừa tốt cho sức khỏe vừa ngon miệng” cũng làm sáng tỏ những gì mà một nhóm nhỏ khách hàng yêu thích thương hiệu đang nói về nó, từ đó gợi mở những yếu tố có thể thúc đẩy khách hàng mới.
6. Chúng ta muốn khách hàng làm gì?
Bản Brief tốt thu hẹp trọng tâm vào việc thúc đẩy dùng thử, bám sát mục tiêu chiến lược trong kế hoạch thương hiệu.
Nguồn: Brands Vietnam
Bản Brief chưa tốt đặt ra một nỗ lực thiếu thực tế khi muốn khách hàng vừa nghĩ, vừa cảm, vừa dùng thử – tất cả chỉ trong một mẫu quảng cáo. Bản Brief tốt thu hẹp trọng tâm vào việc thúc đẩy dùng thử, bám sát mục tiêu chiến lược trong kế hoạch thương hiệu.
Một quảng cáo tốt nhất cũng chỉ có thể khiến khách hàng làm một việc tại một thời điểm. Vì vậy, thương hiệu nên tập trung vào việc khiến khách hàng: Nhìn thấy, suy nghĩ, hành động, cảm nhận hoặc gây ảnh hưởng lên người khác. Hãy quyết định thương hiệu muốn thu được phản hồi gì trước khi quyết định về “tác nhân kích thích” (Stimulus) cho phản hồi đó.
7. Tông giọng dùng với khách hàng
Các từ bổ trợ liên quan sẽ giúp xác định tông giọng và phong thái cảm xúc lý tưởng của thương hiệu.
Nguồn: Brands Vietnam
Với bánh quy Gray’s, hai vùng cảm xúc mà định vị thương hiệu tập trung vào là “giữ quyền kiểm soát sức khoẻ” và “tôi cảm thấy hài lòng về bản thân”. Các từ bổ trợ liên quan như an toàn, trung thực và thực tế sẽ giúp xác định tông giọng và phong thái cảm xúc lý tưởng của thương hiệu.
Bản Brief chưa tốt bị “loạn” cảm xúc. Rất nhiều bản Brief đều chứa cụm từ “thông minh, đáng tin cậy và thân thiện” khiến chúng gần như trở thành những từ ngữ sáo rỗng được đưa vào mà không tính toán kỹ lưỡng.
8. Chúng ta nên nói gì với khách hàng? (Thông điệp chính)
Bản Brief tốt thu hẹp lại còn một thứ: ý tưởng thương hiệu (Brand Idea) về “vị ngon không tội lỗi”.
Nguồn: Brands Vietnam
Bản Brief tốt thu hẹp lại còn một thứ: ý tưởng thương hiệu (Brand Idea) về “vị ngon không tội lỗi”. Bản Brief chưa tốt đưa ra một “danh sách đi chợ” gồm nhiều thông điệp không liên quan. Hầu hết chúng chỉ là các tính năng sản phẩm chứ không phải lợi ích cốt lõi dành cho khách hàng.
Trong marketing, có một lầm tưởng rằng nếu nói với khách hàng thật nhiều thứ, ít nhất họ sẽ nghe được gì đó. Nhưng trên thực tế, nếu nhồi nhét quá nhiều thông điệp, khách hàng sẽ đơn giản là “đóng cửa tâm trí” và không nghe gì cả.
9. Tại sao khách hàng nên tin tưởng chúng ta?
Bản Brief tốt tập trung vào hai ý bổ trợ giúp củng cố trực tiếp cho thông điệp chính.
Nguồn: Brands Vietnam
Chỉ nên dùng các ý bổ trợ để lấp đầy những kẽ hở có thể xuất hiện trong logic. Hãy lắng nghe xem khách hàng có thể có những nghi ngờ nào liên quan đến thông điệp chính của thương hiệu. Dựa trên nguyên tắc Logic cơ bản (Logic 101), người ta có thể thắng bất kỳ cuộc tranh luận nào nếu dùng hai tiền đề để dẫn đến một kết luận. Điều này cũng đúng với một thương hiệu.
Bản Brief tốt tập trung vào hai ý bổ trợ giúp củng cố trực tiếp cho thông điệp chính. Ngược lại, bản Brief chưa tốt đưa ra một loạt các tuyên bố không hề liên quan đến thông điệp.
10. Ý tưởng thương hiệu (Brand Idea)
Bản Brief tốt chỉ dùng một ý tưởng thương hiệu (Brand Idea) làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động thực thi.
Nguồn: Brands Vietnam
Bản Brief tốt chỉ dùng một ý tưởng thương hiệu (Brand Idea) làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động thực thi. Ngược lại, bản Brief chưa tốt nhắm mục tiêu đến tất cả mọi người và chỉ liệt kê các tính năng một cách ngẫu nhiên, hoàn toàn thiếu vắng lợi ích cho khách hàng.
Nếu thương hiệu chỉ nói cho khách hàng biết mình làm được gì mà không nói cho khách hàng biết họ nhận được gì, thương hiệu đang mạo hiểm khi để mặc khách hàng tự suy diễn theo ý của họ.
11. Tài sản thương hiệu (Brand Assets)
Bản Brief tốt tập trung xây dựng các tài sản sáng tạo và chiến lược.
Nguồn: Brands Vietnam
Bản Brief tốt tập trung xây dựng các tài sản sáng tạo và chiến lược. Hãy tự tin rằng thương hiệu đã có một bản Brief xuất sắc đến mức không cần cố gắng kiểm soát kết quả sáng tạo của agency.
12. Lựa chọn kênh truyền thông
Thương hiệu nên có một hướng dẫn truyền thông với một kênh dẫn dắt (lead media) và các kênh hỗ trợ khả thi.
Nguồn: Brands Vietnam
Ở giai đoạn Brief, thương hiệu có thể đã có ý tưởng về các loại phương tiện truyền thông muốn sử dụng nhưng rất khó để biết kênh nào là tốt nhất cho đến khi thấy ý tưởng sáng tạo thực tế. Lúc này, thương hiệu nên có một hướng dẫn truyền thông với một kênh dẫn dắt (Lead Media) và các kênh hỗ trợ khả thi.
Brief chưa tốt đưa ra một danh sách nhiều kênh truyền thông, điều này có thể làm phân tán nguồn lực khiến các kênh đều không đạt được hiệu quả như mong đợi. Khi thương hiệu cố gắng hiện diện ở khắp mọi nơi, cuối cùng có thể là chẳng hiện diện ở đâu cả.
Có một cách đơn giản để đảm bảo đội ngũ sáng tạo bao quát được hầu hết các lựa chọn truyền thông tiềm năng: Hãy yêu cầu xem mỗi ý tưởng sáng tạo được trình bày qua một TVC 30 giây, một biển quảng cáo ngoài trời (Billboard) đơn giản và một quảng cáo in ấn nội dung dài (Long-copy).
Quy trình này giúp thương hiệu hình dung mỗi ý tưởng sáng tạo sẽ vận hành như thế nào trên các phương tiện, trước khi thu hẹp kế hoạch truyền thông. Yêu cầu TVC, Billboard và quảng cáo in ấn cho mỗi ý tưởng sẽ giúp hình dung diện mạo của chúng khi áp dụng vào 1 trong số 12 loại hình truyền thông tiềm năng dưới đây:
Một ý tưởng có thể được “Ask for” ở một định dạng chính, sau đó tái sử dụng (Re-purpose) thành nhiều hình thức truyền thông khác nhau.
Nguồn: Brands Vietnam
13. Các yêu cầu bắt buộc
Đừng biến bản Brief thành một “danh sách áp đặt” khiến agency rơi vào ngõ cụt và tạo ra những sản phẩm quảng cáo chắp vá. Thay vào đó, một bản Brief tốt chỉ nên giữ lại những yêu cầu bắt buộc tối thiểu (như logo, quy định pháp lý) và trao quyền tự do cho đội ngũ sáng tạo. Khi thương hiệu tin tưởng vào chiến lược của mình và nới lỏng sự kiểm soát, agency sẽ có không gian để tìm ra cách truyền tải thông điệp đột phá và hiệu quả nhất.
Cuối cùng, đây là ví dụ về bản Creative Brief hoàn chỉnh cho thương hiệu Gray’s Cookies:
Bản Creative Brief hoàn chỉnh cho thương hiệu Gray’s Cookies.
Nguồn: Beloved Brands
Để biết thêm chi tiết về bài viết và các mẫu Template Creative Brief khác, bạn có thể tham khảo tại đây.
Theo Sơn Phụng / Brands Vietnam
* Nguồn: Beloved Brands