Deep Dive #33: Xây dựng thương hiệu B2B – “Sâu” trước, “rộng” sau
Trong thế giới B2B, người ta thường tin rằng các bản hợp đồng giá trị chỉ được quyết định dựa trên các mối quan hệ, thông số kỹ thuật, giá trị deal và những cuộc họp kín. Thế nhưng, thực tế là có những “ông lớn” của ngành vẫn nỗ lực tìm cách chinh phục công chúng đại chúng. Tại sao một doanh nghiệp B2B lại cần sự thấu hiểu và tin tưởng của hàng triệu người tiêu dùng bình thường? Liệu đây là “món” đầu tư lãng phí ngân sách hay một chiến lược có chủ đích để chiếm ưu thế trên bàn đàm phán?
Dưới đây là những chia sẻ về tư duy trong xây dựng thương hiệu đối với doanh nghiệp B2B từ chị Nguyễn Thị An Hà – Chief Commercial Officer của Talentnet.
Chị Nguyễn Thị An Hà, Chief Commercial Officer của Talentnet, chia sẻ về tư duy trong xây dựng thương hiệu B2B.
Nguồn: Brands Vietnam
Deep Dive là series phỏng vấn đào sâu vào những quyết định, chủ đề, sự kiện đáng chú ý trong xây dựng thương hiệu, marketing, quảng cáo và truyền thông.
Một cái kiềng ba chân
* Nói về xây dựng thương hiệu với B2B, Coteccons là một ví dụ đáng chú ý. Họ vốn là nhà thầu xây dựng chỉ làm việc với các chủ đầu tư nhưng nhiều năm vẫn kiên trì thực hiện chiến dịch “Xây Tết” với các video vinh danh những người công nhân xây dựng. Theo chị Hà, tại sao một nhà thầu như Coteccons lại làm có chiến dịch truyền thông hướng tới đại chúng như vậy?
Theo tôi, những chiến dịch của Coteccons không đơn thuần là về marketing, đó là nước đi chiến lược của một doanh nghiệp lớn.
Đầu tiên, dưới góc độ marketing, doanh nghiệp muốn tiếp cận nhiều hơn với đối tượng là người dùng cuối nên họ làm những chiến dịch như vậy để nâng cao định vị thương hiệu.
Thứ hai, dưới góc độ doanh nghiệp, đó là một dấu son trong quá trình niêm yết hoặc đã lên sàn chứng khoán. Những điều đó giúp họ xây dựng niềm tin với các cổ đông. Những cổ đông này là ai? Đó là những công ty rất to khác, những nhà đầu tư và những người mua cổ phiếu bình thường. Những chương trình CSR (Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp), hoạt động cộng đồng, ESG (Môi trường – Xã hội – Quản trị doanh nghiệp) là một cách để thương hiệu thể hiện trách nhiệm, cam kết cho cộng đồng và xây dựng niềm tin cho cổ đông.
Cuối cùng là xây dựng niềm tin cho người lao động. Đối với một công ty lớn trong thị trường B2B, xây dựng lực lượng lao động và thương hiệu tuyển dụng rất quan trọng. Vì vậy, họ muốn xây dựng niềm tự hào và sự bền vững để người lao động cảm thấy muốn ở lâu hơn và đóng góp nhiều hơn cho công ty. Điều này giúp giữ vững lực lượng nội bộ cũng như thu hút thêm người tài.
Theo chị Hà, những chiến dịch của Coteccons không đơn thuần là marketing, đó là nước đi chiến lược của một doanh nghiệp lớn.
Nguồn: Coteccons
Thực ra đó là kiềng ba chân. Chân kiềng đầu tiên chắc chắn là xây dựng niềm tin với cổ đông, về mặt “tôi là một công ty lớn, tôi có trách nhiệm cam kết với cộng đồng”. Thứ hai là xây dựng thương hiệu và thứ ba là xây dựng niềm tin cho đội ngũ lao động.
* Tương tự, Salesforce là công ty chuyên về phần mềm CRM vẫn thực hiện chiến dịch để công chúng phổ thông biết được họ cung cấp dịch vụ gì. Vì sao Salesforce phải giải thích dịch vụ cho công chúng phổ thông thay vì chỉ tập trung vào khách hàng doanh nghiệp?
Các doanh nghiệp lớn ở nước ngoài bắt buộc phải có những chiến dịch truyền thông tiếp cận đại chúng. Bởi vì, khi một công ty đã niêm yết thì phải luôn làm nóng thị trường và xây dựng thương hiệu, đó là một góc nhìn.
Góc nhìn thứ hai về mặt marketing, trong B2B có một thuật ngữ gọi là “qualified buying group” (nhóm mua hàng tiềm năng). Giống như B2C, mỗi lần muốn bán một sản phẩm, doanh nghiệp không chỉ bán cho người mua mà muốn thuyết phục cả end-user (người dùng cuối) và influencer (người có sức ảnh hưởng). B2B cũng như vậy, mỗi lần doanh nghiệp tiếp cận một công ty khác để mua sản phẩm, họ không chỉ nhắm tới những người quyết định mà nhắm tới cả phòng Mua hàng, người dùng cuối, CFO (Giám đốc tài chính) và CIO (Giám đốc thông tin),...
Bản thân tôi làm marketing cũng không chỉ nhắm tới người quyết định hay người tìm kiếm thông tin mà nhắm tới một nhóm người. Tôi phải nghĩ đến cách phòng Mua hàng đưa ra quyết định mua hàng, cách CFO duyệt vấn đề tài chính và cách CIO xem vấn đề bảo mật. Bởi vì, một công ty B2B mua hàng là dựa trên quyết định của cả tập thể.
Salesforce là công ty chuyên về phần mềm CRM nhưng vẫn thực hiện những chiến dịch truyền thông tiếp cận đại chúng.
Nguồn: Salesforce
Nói lại về câu chuyện của Salesforce, khi đưa sản phẩm tới các doanh nghiệp, họ sẽ quan tâm người người dùng cuối – là nhân viên – sử dụng cảm thấy như thế nào, có ủng hộ sản phẩm đó hay không, có dùng thường xuyên hay không. Khi đầu tư một số tiền lớn mua phần mềm về cho doanh nghiệp mà Adoption Rate – tỷ lệ sử dụng của người dùng – rất thấp thì người mua hàng sẽ bị CEO hoặc giám đốc của các phòng ban khác khiển trách. Bởi vì, doanh nghiệp bỏ ra một khoản tiền rất lớn nhưng rốt cuộc không ai sử dụng. Khi triển khai cả tập đoàn, đó không chỉ đơn thuần là vấn đề tiền bạc mà phải thay đổi cả quy trình và các phòng ban phải làm lại theo hướng dẫn của phần mềm đó.
Vậy lý do Salesforce làm như vậy là gì? Họ làm vậy để cân bằng cảm tính và lý tính. Lý tính ở chỗ, người dùng có thể vẫn gặp khó khăn nhưng cảm tính ở chỗ họ sẽ nghĩ rằng “tôi đang dùng sản phẩm ‘sang – xịn – mịn’ của quốc tế và có thể tôi dùng gặp khó khăn là do tôi cần nâng cấp bản thân để theo kịp tiêu chuẩn quốc tế ấy”.
Nhưng tôi vẫn nhắc lại, không loại trừ lý do là những công ty rất lớn trên thị trường vẫn phải xây dựng niềm tin và thương hiệu với tất cả những bên có liên quan, đặc biệt là cổ đông.
Niềm tin về sự phát triển bền vững
* Theo chị Hà, đằng sau những nỗ lực phủ sóng này, lợi ích mà một doanh nghiệp B2B nhận được là gì?
Tôi có thể chia sẻ thành thật, doanh nghiệp B2B không bao giờ ưu tiên làm các chiến dịch truyền thông hướng đến đại chúng, vì độ phủ sóng không chuyển đổi thành doanh số. B2B tập trung vào doanh nghiệp còn độ phủ sóng tập trung vào người tiêu dùng cá nhân. Thành ra, cost-benefit (Chi phí-Lợi ích) hay ROI (Return on investment – Tỷ suất hoàn vốn) không nhiều.
Đối với B2B, những người quyết định mua hàng là đại diện cho cả công ty, cho nên họ có nhu cầu ngồi “sâu” hơn để nói chuyện kỹ hơn.
Cốt lõi không phải là phủ sóng, cốt lõi của những chiến dịch đó là xây dựng niềm tin về một doanh nghiệp đang phát triển bền vững và sẽ phát triển bền vững. Bởi vì, doanh nghiệp phải có nhu cầu phát triển bền vững thì mới đầu tư vào những chương trình CSR lớn, nói nôm na là doanh nghiệp không “ăn xổi ở thì”, đó là cái quan trọng nhất.
Thứ hai, B2B bây giờ là một sự cộng hưởng. Trong thời đại VUCA (Biến động – Bất định – Phức tạp – Mơ hồ), một bên không thể đưa ra quyết định mua hàng. B2B là sự gắn kết giữa các bên liên quan để quyết định mua hàng. Vì vậy, các chiến dịch truyền thông sẽ giúp doanh nghiệp B2B tiết giảm được chi phí và công sức để thuyết phục rất nhiều bên.
Ví dụ, Giám đốc thông tin muốn mua một sản phẩm phần mềm, ông ấy sẽ nói chuyện với người phụ trách phòng Mua hàng và đưa ra một danh sách các lựa chọn. Người làm mua hàng đâu thể biết các công ty đó ra sao nếu không thông qua những chiến dịch truyền thông. Và dĩ nhiên, nếu người ta không biết, người ta sẽ thận trọng hơn. Đó là ý nghĩa sâu xa của các chiến dịch.
* Nếu các chiến dịch mang đến lợi ích, tại sao ít doanh nghiệp B2B làm IMC (Integrated Marketing Communications)?
Như tôi đã nói, các chiến dịch giúp xây dựng niềm tin với cổ đông, nhưng thật ra không phải công ty nào cũng có cổ đông. Vậy nên, họ chỉ cần xây dựng niềm tin với một nhóm khách hàng là được, không cần làm các chiến dịch truyền thông lớn. Họ sẽ tiết giảm được rất nhiều chi phí.
Điều thứ hai tôi nghĩ là quan trọng hơn. Đối với B2B, những người quyết định mua hàng là đại diện cho cả công ty nên sẽ có những yếu tố được đặt lên hàng đầu – yếu tố về chuyên môn, về thương hiệu thật. Cho nên, họ có nhu cầu ngồi “sâu” hơn để nói chuyện kỹ hơn.
Các chiến dịch truyền thông không “bật” ra được những yếu tố đó. Chiến dịch thường sẽ nói về những thứ “khoác” bên ngoài vì không có nhiều thời gian. Có thể nói, các chiến dịch không tiếp cận được “sâu”, chỉ tiếp cận được “rộng”. Vậy nên, với những công ty lớn, khi đã tiếp cận “sâu” rồi họ mới làm các chiến dịch truyền thông lớn để tiếp cận “rộng”.
Các công ty B2B làm sao để biến những kỹ thuật khô khan thành một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn?
Nguồn: Maersk
“Thú vị” theo đối tượng
* Khi nhắc đến các công ty B2B, người ta dễ cảm thấy khô khan và hơi “chán” nhưng vẫn có những thương hiệu có thể làm Brand Building rất thú vị và đạt được thành công, ví dụ chiến dịch “Live Test” của Volvo, điển hình là video về “Cú xoạc thần thánh” của siêu sao võ thuật Jean-Claude Van Damme hay Maersk với chiến dịch “Discover the Upside”.
Theo chị, các công ty B2B có thể làm thế nào để biến những kỹ thuật khô khan thành một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn?
Tôi nghĩ có hai thứ quan trọng. Thứ nhất là “relevancy” (sự liên quan), phải hiểu đối tượng mục tiêu để đưa ra những thứ phù hợp với đối tượng mà vẫn đảm bảo cam kết chất lượng sản phẩm.
Đối tượng của Volvo là ai thì họ sẽ làm những chiến dịch hướng tới đối tượng đó. Volvo làm chiến dịch thú vị là vì những người lái xe thích như vậy. Nhưng đối với ngành nghề khác, thú vị lại ở chỗ khác. Quan trọng là khách hàng có nhìn thấy nó thú vị hay không và có thay đổi sau khi xem hay không.
Volvo thực thi những chiến dịch thú vị vì đối tượng mục tiêu của họ thích như vậy.
Nguồn: Volvo
Tôi sẽ chia sẻ một ví dụ từ Talentnet. Là công ty dịch vụ nhân sự, chúng tôi đa phần làm việc với các giám đốc nhân sự và CEO. Họ đều là những anh chị lớn có nhiều trải nghiệm, tuổi đời và tuổi nghề đều rất cao. Năm ngoái, tôi có để các bạn trong nhóm thử tạo những bài đăng LinkedIn trẻ trung hơn, “trend” hơn nhưng vẫn điều chỉnh cho phù hợp.
Với góc nhìn marketing thì rất sáng tạo nhưng phản hồi tôi nhận được lại là “những cái này trẻ con quá”, không “bật” ra hình ảnh một người tư vấn đạo mạo, mặc đồ vest, tóc bạc, ngồi nghiêm túc. Ngược lại, với những nhóm các anh chị trẻ hơn thì phản hồi tích cực hơn.
Một bài đăng LinkedIn của Talentnet.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình
Vậy, làm thế nào để sáng tạo, thu hút, hấp dẫn? Tôi nghĩ định nghĩa đó phụ thuộc rất nhiều vào đối tượng khách hàng mục tiêu. Ví dụ, đối với một CEO thì điều gì là thú vị? Là quy mô thị trường tăng, doanh thu tăng, sự đóng góp cho cộng đồng tăng và họ làm được điều gì đó có giá trị. Vậy nên, chữ “thú vị” cần được định nghĩa lại cho phù hợp với đối tượng mục tiêu, đó là “relevancy”.
Thứ hai, sự thú vị đó phải nằm ở câu chuyện ROI (Tỷ suất hoàn vốn). ROI không phải 100% về tài chính, đó có thể là những vấn đề phi tài chính như mức độ nhận diện, niềm tin… nhưng bắt buộc phải có. Nếu chỉ nhìn ở góc độ của phòng Marketing (về sáng tạo) mà không đồng cảm với các phòng ban khác (về áp lực ROI) thì khả năng thuyết phục đầu tư sẽ rất yếu.
* Cuối cùng, theo chị Hà, làm sao để thuyết phục CEO rằng một chiến dịch truyền thông bài bản đối với thương hiệu B2B thực sự có thể mang về các bản hợp đồng giá trị?
Ở góc độ của người làm marketing, ai cũng muốn làm những chiến dịch truyền thông lớn vì được thỏa mãn sự sáng tạo và được nhiều người biết đến. Nhưng, CEO thường không quan tâm đến những chuyện đó.
Chị Hà nhấn mạnh việc hiểu đối tượng mục tiêu để đưa ra những thứ phù hợp với đối tượng mà vẫn đảm bảo cam kết chất lượng sản phẩm.
Nguồn: Brands Vietnam
Để thuyết phục, marketer phải xem tiểu sử của CEO, nên tôi mới nói việc hiểu đối tượng mục tiêu rất quan trọng. Nếu CEO chuyên về tài chính, bạn phải thuyết phục dưới góc độ tài chính. Bạn có thể giải thích chiến dịch này rất sáng tạo, thú vị, chưa ai làm nhưng CEO có xuất phát điểm tài chính chỉ quan tâm vấn đề chi phí, có phù hợp để đầu tư và có lợi nhuận hay không.
Nếu CEO chuyên về marketing thì dễ hơn vì họ có cùng tầng năng lượng và sở thích. Còn đối với CEO chuyên về công nghệ, nếu bạn đề xuất một chiến dịch mà không nói được đã đưa những công nghệ gì vào, tự động hoá hay nâng cao hiệu suất ra sao thì CEO cũng không quan tâm.
Người làm marketing thường chỉ nghĩ tới đối tượng mục tiêu “ngoài đường” mà không nghĩ đến đối tượng “trong nhà” để có cách tiếp cận phù hợp. Điều này không có đúng sai, chỉ là tuỳ vào mỗi người và cộng hưởng của nhiều yếu tố.
Người làm marketing có thể rất giỏi trong chuyện sáng tạo, tuy nhiên khi họ thuyết phục CEO chuyên về tài chính, họ phải suy nghĩ thêm một bước là làm thế nào để có được ROI (Tỷ suất hoàn vốn) tốt nhất. Vậy có phải sẽ khiến chiến dịch vừa sáng tạo vừa có ROI tốt không? Tất cả những yếu tố đó sẽ bổ trợ cho nhau.
* Xin cảm ơn những chia sẻ của chị.
Sơn Phụng / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam