Deep Dive #32: Gia nhập chiến trường “du kích”, làm sao cho đúng?
“Tiếp thị du kích” không phải là một bộ sưu tập các chiêu trò ngẫu hứng mà là một tư duy về sự đổi mới có chiến lược. Đối với các thương hiệu lớn, thách thức không chỉ là có nên “du kích” hay không, mà còn là làm thế nào để áp dụng tư duy này một cách đúng đắn và hiệu quả?
Bài phỏng vấn dưới đây là chia sẻ từ quan điểm của anh Trần Thanh Lâm – Strategy & Growth Director của DSquare và đồng sáng lập StrategyCoast.
Deep Dive là series phỏng vấn đào sâu vào những quyết định, chủ đề, sự kiện đáng chú ý trong xây dựng thương hiệu, marketing, quảng cáo và truyền thông.
Cả thị trường đang loay hoay
* “Tiếp thị du kích” dường như ngày càng phổ biến, không chỉ các thương hiệu nhỏ mà những “ông lớn” cũng gia nhập “chiến trường du kích”, anh Lâm có suy nghĩ gì về hiện tượng này?
Về vấn đề này, tôi đã có một bài đăng chia sẻ về góc nhìn của mình: “Thương hiệu nhỏ đổ hết tiền vào Social & Influencers, không hẳn vì đây là những kênh hiệu quả nhất, mà vì đây là những kênh họ có khả năng chi trả, đó là lý do họ phải ‘du kích’. Điều này không phải vấn đề, cho đến khi một số thương hiệu lớn cũng bị chi phối và nghĩ rằng: đó là cách làm Marketing trong thời đại nay”.
Trước hết, chúng ta nên làm rõ thuật ngữ “tiếp thị du kích”. Theo tôi, “tiếp thị du kích” là làm 4P cho marketing một cách khác biệt so với phương thức truyền thống. Đôi khi đến từ kênh phân phối, thương hiệu làm ngược dòng đối thủ vì không có tiền để đi vào kênh phân phối truyền thống. Hoặc có thể đến từ kênh truyền thông, vì không đủ tiền để đi vào kênh TV hay OOH (Out-of-home) nên sẽ đánh mạnh hơn vào social (mạng xã hội).
Mục đích của việc khác biệt trong “tiếp thị du kích” là tối ưu hoá khả năng tiếp cận thông điệp với số tiền rất bé, ví dụ ngân sách là 1 tỷ nhưng có thể thu lại giá trị truyền thông là 10 tỷ thì quá sướng.
Tuy nhiên, “tiếp thị du kích” ngày nay đôi khi lại được hiểu theo một cách khác là làm những thứ quái dị, lạ lùng để thu hút sự chú ý mà không có mục tiêu gì cụ thể.
* Vậy nói về truyền thông “du kích”, ví dụ nhìn vào billboard “Một tỏi” của KFC, anh có nghĩ việc thể hiện một thông điệp rất “social” trên kênh OOH đắt đỏ là một chiến lược có chủ đích không?
Billboard “Một tỏi” của KFC.
Nguồn: Unique OOH
Tôi nghĩ media hiện nay phức tạp hơn ngày xưa rất nhiều nên công thức người ta sử dụng chúng cũng khác. Ví dụ, trước đây OOH có mục đích chính là tiếp cận và gây ấn tượng với nhiều người nhất có thể. Tuy nhiên, giờ đây, khi các kênh social đi lên, OOH đôi khi được dùng như một stunt (chiêu trò) để thu hút sự chú ý và tận dụng cái stunt đó để làm những thứ khác. Cuối cùng, có thể số tiền mà họ bỏ vào nhiều hơn không phải là OOH mà là social chẳng hạn, họ book KOL để nói về cái stunt đó, coi đó là một thứ đáng chia sẻ. Tôi đoán là KFC đang đi theo hình thức như vậy.
Nếu chỉ nhìn vào billboard “Một tỏi” thôi thì có thể người xem sẽ đặt câu hỏi về việc nó có đủ gây ảnh hưởng hay xây dựng được gì cho brand không. Nhưng có thể brand không nhìn theo góc độ đó. Brand có thể không quan tâm người đi đường nhìn nó như thế nào mà sẽ quan tâm hơn là họ sẽ tối đa hóa, tận dụng cái này để làm social ra sao. Đó là giả thuyết của tôi.
* Một ngân hàng cũng dùng kiểu truyền thông “du kích” tương tự với thông điệp trên LCD toà nhà “Nghĩ đến bạc cả đầu vẫn chưa biết hôm nay ăn gì. Bớt lo old, vì xài thẻ …Bank thì ăn gì chẳng ngon với mã giảm giá 30.000đ trên GrabFood”. Anh nghĩ sao về trường hợp này?
Mục tiêu của quảng cáo này được sinh ra để làm performance (hiệu suất). Nói về lý thuyết performance, lý do khiến người ta mua hàng phải được thể hiện rất to, rõ và thuyết phục trong quảng cáo. Ở đây, đó là số tiền 30.000đ. Tuy nhiên, quảng cáo này lại hơi lấp lửng, không biết là đang branding hay thật sự là performance.
Nếu là build brand (xây dựng thương hiệu) thì chưa rõ đang xây dựng thuộc tính gì cho brand, ngoại trừ sự vui tươi, dí dỏm. Nhưng mà, như vậy chưa đủ cho một ngân hàng. Còn đối với performance thì nó cũng không thuyết phục.
* Nói về sản phẩm “du kích” thì kombucha HAY ĐẤY của Vinamilk là một ví dụ, từ cách họ thiết kế bao bì đến làm truyền thông đều rất… “ngách”, dường như không mang cảm giác của một “đại gia” trong ngành. Anh nhận xét gì về trường hợp này?
HAY ĐẤY mặc dù có Vinamilk đứng sau nhưng bản thân vẫn là một người “tí hon” trong ngành trà kombucha và người tiêu dùng vẫn chưa biết nhiều về thương hiệu. Do đó, cách họ tư duy về tiếp cận và truyền thông một cách “du kích” là bước đi cần thiết để bước chân vào một ngành hàng mới như vậy.
Theo anh Lâm, HAY ĐẤY mặc dù có Vinamilk đứng sau nhưng bản thân vẫn là một người “tí hon” trong ngành trà kombucha.
Nguồn: Vinamilk
Câu hỏi lớn nhất của tôi là Proposition (Value Proposition – tuyên bố giá trị) của sản phẩm này là gì, nó không phải là một Creative Idea (ý tưởng sáng tạo) mà là sản phẩm mang lại giá trị gì cho người tiêu dùng, từ mặt từ lý tính tới cảm tính thì nó như thế nào. Ngoại trừ cách làm truyền thông lạ lạ hay hay, tại sao người ta phải bỏ một số tiền lớn để uống một lon kombucha? Có thể sau này họ cũng phải giải thích trà của mình được làm từ gì, mang lại lợi ích như thế nào, khác trà khác ra sao.
Tuy nhiên, có thể đây là một nước đi thử nghiệm của Vinamilk cho một ngành hàng mới. Đối với một doanh nghiệp lớn như Vinamilk, dám làm những thứ “độc lạ” là điều đáng mừng. Bên cạnh đó, khi thử những thứ chưa bao giờ làm, có lẽ họ sẽ cần thời gian để thử nghiệm trước khi tìm ra những bước đi mới cho riêng mình.
Còn hiện tại, nếu chỉ nhìn trên những gì họ đang làm thì tôi cũng chưa rõ với vai trò là một người tiêu dùng và một chuyên gia nhìn từ bên ngoài. Chúng ta cũng không thể hiểu tại sao Vinamilk – với khí thế của một “ông lớn” sẽ chinh phục tất cả ngành hàng mà họ tiến vào – lại chỉ thử nghiệm, rất thận trọng với một thương hiệu như thế này.
* Nói về phân phối “du kích”, gần đây Nutifood có một trang web hướng đến các mẹ bỉm sữa, khuyến khích họ xây kênh, tạo nội dung và nhận hoa hồng bằng cách bán sản phẩm của Nutifood. Anh thấy thế nào khi một “ông lớn” như Nutifood – vốn đã có sẵn hệ thống kênh phân phối – tạo ra một kênh “du kích” như vậy?
Hiện nay, ngành hàng mẹ và bé đang xảy ra một hiện tượng gọi là “death by a thousand cuts”, tức là các “ông lớn” đang gặp vấn đề “chảy máu” rất nhiều ở những kênh như Social Commerce (thương mại xã hội) và Affiliate (tiếp thị liên kết). Hay nói cách khác, các thương hiệu lớn đang mất dần doanh số vào tay các sản phẩm nước ngoài hoặc sản phẩm không thương hiệu ở những kênh mới.
Nutifood khuyến khích các mẹ bỉm sữa xây kênh, tạo nội dung và nhận hoa hồng bằng cách bán sản phẩm của doanh nghiệp.
Nguồn: Nutifood
Đó là lý do cả thị trường đang loay hoay tìm cách phản ứng lại với những “gã tí hon” này trong bối cảnh luật lệ về chất lượng sản phẩm sữa chưa rõ ràng. Điều này buộc các “ông lớn” phải theo đuổi các kênh mới, phải “đạp giá” để có thể ít nhất là “survive” (sống sót) trước đã. Họ không thể chỉ tập trung vào các kênh truyền thống mãi vì sự thật là các mẹ đã chuyển sang mua ở các kênh mới cả rồi.
Hiện tại, cách chiến thắng trên các kênh “du kích” chủ yếu là về giá – sản phẩm nào có giá tốt hơn sẽ được chọn. Điều này có thể dẫn đến xung đột kênh và tôi cho rằng cần có thời gian để cân bằng lại.
Tuy nhiên, phân phối “du kích” có thể hiệu quả với thương hiệu nhỏ. Có một thương hiệu SMEs ngành hàng điện lạnh mà tôi ấn tượng về cách họ “phá vỡ” phương thức phân phối thông thường. Các thương hiệu điện lạnh lớn thường sẽ tập trung vào kênh truyền thống vì chúng tốt nhất và chuyên nghiệp nhất. Nhưng, thương hiệu SMEs này nhận ra một kênh ngách mà họ có thể đánh “du kích”.
Thương hiệu hướng đến cộng đồng thợ sửa máy lạnh có cửa hàng riêng. Từ đó, thương hiệu bán sản phẩm trực tiếp cho những người thợ và tạo sự kiện, tạo cộng đồng để gắn kết với họ – một dạng Community Marketing – giúp thương hiệu vào được thị trường bằng cách “du kích” thay vì đi theo kênh truyền thống như GT (General trade) hay MT (Modern trade).
Khi nhìn thấy các chiến dịch được chạy quảng cáo, được seeding, marketer dễ cảm thấy đó là một chiến dịch hay và tin rằng đó là cách làm marketing hiện đại.
Nguồn: Getty Images
Quan trọng là “viral” rồi sao nữa
* Từ những ví dụ trên, anh cho rằng những nguyên nhân nào khiến hoạt động “du kích” ngày càng phổ biến và len lỏi vào kế hoạch marketing?
Tôi sẽ chia sẻ dưới góc nhìn “du kích” đơn thuần là thu hút sự chú ý trên mạng xã hội. Theo tôi, có ba lý do chính cho hiện tượng này.
Thứ nhất là sự FOMO của các marketer (Fear of missing out – Nỗi sợ bị bỏ lỡ) vì bị ảnh hưởng bởi mạng xã hội. Khi nhìn thấy các chiến dịch được chạy quảng cáo, được seeding, marketer dễ cảm thấy đó là một chiến dịch hay và tin rằng đó là cách làm marketing hiện đại.
Thứ hai là sự phân mảnh trong môi trường truyền thông khiến thương hiệu dễ bị lạc lối. Bà Grace Kite (nhà kinh tế học kinh doanh và là người sáng lập công ty Magic Number và Magic Works) đã nói rằng thế giới ngày nay thương hiệu được xây bởi những “tiny bits” (những thứ tí hon). Đôi khi hàng ngàn, chục ngàn bài đăng trên mạng xã hội hay những thứ nhỏ lẻ khác dần dần hình thành nên thương hiệu. Vậy nên, trong khi tập trung vào quá nhiều thứ li ti, marketer dễ bị xao nhãng, chỉ chạy theo trend. Dù là làm những thứ li ti nhưng marketer phải có kim chỉ nam của mình, ví dụ như Brand Purpose (mục tiêu thương hiệu), Brand Benefits (lợi ích thương hiệu) hay Distinction (điểm khác biệt)...
Nhiều thương hiệu cứ chạy theo xu hướng, gây chú ý mà không nghĩ đến những hoạt động xây dựng thương hiệu lâu dài.
Thứ ba là việc phân định Branding và Performance trong doanh nghiệp chưa rõ ràng. Nhiều thương hiệu cứ chạy theo xu hướng, gây chú ý mà không nghĩ đến những hoạt động xây dựng thương hiệu lâu dài. Rất ít những công ty thực sự có KPI dài hạn nằm trong dashboard của mình. Chúng ta cần nhìn nhận lại điều này vì metrics (chỉ số) của một doanh nghiệp không chỉ có sales mà còn phải xem sales đó đến từ đâu cũng như phải xem xét cả những metrics về thương hiệu.
Theo một số báo cáo, nhiệm kỳ của một CMO đã giảm xuống còn dưới 4 năm. CMO hiện nay đôi khi không phải báo cáo theo năm nữa mà phải theo quý, theo tháng, thậm chí theo tuần. Do đó áp lực trong ngắn hạn là rất lớn. Một lý do khác ít được chỉ ra là sự hợp nhất giữa các bộ phận. Marketing không còn là một bộ phận riêng lẻ mà được xếp cùng với Sale (bán hàng), với Commerce (thương mại), với kênh phân phối… Trong khi đó, CEO chỉ nhìn vào một hệ thống dữ liệu chung và mong đợi rằng doanh số sẽ tăng bất kể nó đến từ Sale hay Marketing.
Đó là một thách thức rất lớn. Chúng ta không thể đi ngược lại thị trường nhưng tôi tin đến một lúc nào đó người ta sẽ nhận ra đâu là những chỉ số quan trọng và đặt chúng vào dashboard.
CMO hiện nay đôi khi không phải báo cáo theo năm nữa mà phải theo quý, theo tháng, thậm chí theo tuần, do đó áp lực trong ngắn hạn là rất lớn.
Nguồn: Pexels
* Vậy anh Lâm có lời khuyên hay chia sẻ gì để giúp marketer tư duy đúng và làm đúng về “tiếp thị du kích” không?
Ở đây tôi sẽ nói nhiều hơn về khía cạnh truyền thông. Trong bối cảnh truyền thông phân mảnh như hiện nay, ngoài chuyện thương hiệu phải booking media (đặt chỗ các kênh truyền thông) một cách toàn diện hơn thì còn phải chú ý đến chất lượng sáng tạo. Chất lượng này sẽ giúp thu hút sự chú ý nhưng đó chỉ là bước đầu. Quan trọng hơn là sau đó marketer muốn thu hút sự chú ý về đặc điểm gì của thương hiệu. Ví dụ thương hiệu này thật thông minh, thật hữu ích hay có một thuộc tính cụ thể nào đó. Đó là cách chúng ta nên tư duy về “tiếp thị du kích” chứ không đơn giản chỉ là thu hút sự chú ý.
Tôi cho rằng những thương hiệu tại Việt Nam vẫn còn chủ doanh nghiệp “nhúng tay” vào thì có cách làm “tiếp thị du kích” khá tốt. Vietjet là một ví dụ. Thương hiệu đã từng gặp ồn ào về những bộ bikini. Tuy nhiên, nếu nhìn về mặt thương hiệu, nó rất hợp với một trải nghiệm hàng không hướng đến sự vui vẻ, thoải mái, trẻ trung. Đôi khi điều này không phù hợp với nhiều người nhưng nó lại đúng tinh thần “Bay là thích ngay” của thương hiệu.
Bạn thu hút sự chú ý vì bạn đã ”cởi đồ chạy ra đường” hay vì bạn thông minh, thú vị và chạm đúng pain-point (điểm đau) của khách hàng?
Trong thời đại này, chúng ta bắt buộc phải thu hút sự chú ý, có khi bằng những cách hơi “khác người” thì mới có cơ hội tỏa sáng. Nguyên nhân là vì bây giờ ai cũng làm truyền thông giỏi, trong khi hồi xưa đó không phải là thứ ai cũng biết làm. Truyền thông đã trở thành một ngành công nghiệp tại Việt Nam với vô số agency và sản phẩm quảng cáo. Ngoài ra còn có rất nhiều nội dung mới trên TikTok, nội dung AI… Vì vậy thương hiệu buộc phải làm gì đó vừa thú vị, vừa “on-brand”. Mục tiêu cuối cùng vẫn là làm sao khiến khách hàng có thể “easy to mind”.
Tóm lại, chất lượng sáng tạo nằm ở chỗ, ai cũng có thể trở nên “viral” nhưng quan trọng là “viral” rồi sao nữa. Bạn thu hút sự chú ý vì bạn đã ”cởi đồ chạy ra đường” hay vì bạn thông minh, thú vị và chạm đúng pain-point (điểm đau) của khách hàng? Cho nên, cái khó là làm sao chúng ta có thể “tiếp thị du kích” theo hướng như vậy.
* Anh có nghĩ rằng “tiếp thị du kích” chỉ phù hợp với những thương hiệu nhỏ còn thương hiệu lớn nên hạn chế không?
Tôi không cho là vậy. Ví dụ, Vietjet dù đã tiến hoá lên một “level” mới, họ vẫn làm “tiếp thị du kích”. Tức là “du kích” không chỉ áp dụng cho doanh nghiệp nhỏ mà doanh nghiệp lớn cũng hoàn toàn có thể làm để đột phá thị trường, muốn cải tiến chính mình và không muốn bị bỏ lại phía sau.
Tôi nhìn “tiếp thị du kích” theo hướng tư duy nhiều hơn là cách làm. Khi một thương hiệu đạt đến giai đoạn bão hoà hay trưởng thành, họ cũng phải dùng đến những kênh lớn như OOH, TV hay người nổi tiếng… Họ có thể hành xử giống như một thương hiệu lớn nhưng cách thực hiện vẫn luôn đổi mới. Trong mỗi hoạt động đều phải “set rules” riêng khi làm, để người ta chú ý đến thương hiệu.
Nhiều thương hiệu nước ngoài như Tide của Mỹ, dù là một “ông lớn” của ngành bột giặt nhưng quảng cáo của họ luôn đề cao sự sáng tạo. Ví dụ với chiến dịch “Gonna need more Tide”, Tide đã dùng chính video “viral” của người dùng để giải thích lý do họ cần có viên giặt Tide lớn hơn một cách thú vị và sáng tạo. Mục tiêu tối thượng là tối ưu hoá số tiền bỏ ra, bỏ vào 10 tỷ thì thu được nhiều hơn 10 tỷ bằng nội dung sáng tạo, chứ không phụ thuộc vào ngân sách lớn rồi “lấy thịt đè người”.
Trong chiến dịch “Gonna need more Tide”, Tide dùng chính video “viral” của người dùng để giải thích lý do họ cần có viên giặt Tide lớn hơn một cách thú vị và sáng tạo.
Nguồn: The Work
* Vậy theo anh thương hiệu lớn phải làm gì để không bị coi là hành xử như những “gã tí hon”?
Tôi sẽ chia sẻ trên từng khía cạnh riêng lẻ. Ví dụ về thiết kế bao bì, một số thương hiệu có thiết kế hướng đến đại chúng, ngược lại một số thương hiệu có thiết kế để dành cho một ngách với số ít khách hàng. Và một thương hiệu lớn không nên hướng đến một thiết kế sản phẩm quá “ngách”. Về truyền thông, thương hiệu lớn nên tận dụng những kênh mà thương hiệu nhỏ không thể đầu tư như OOH, TV, Sponsorship Show… để làm thế mạnh cho mình.
Cuối cùng, quan trọng nhất vẫn là cách các “ông lớn” xây dựng thương hiệu. Đối với thương hiệu lớn, chúng ta thường định nghĩa là họ là những người đã tìm thấy “chân lý”, đã biết mình là ai và có bộ nhận diện đặc sắc riêng. Vì vậy, họ gặp áp lực bởi chuyện làm thế nào để nhất quán trong tất cả các hoạt động thương hiệu.
MILO là một ví dụ về thương hiệu quốc tế quản lý rất nghiêm khắc và kỷ luật với motip thương hiệu. Dù là 20 năm trước hay bây giờ, phong cách và tinh thần luôn đứng dậy sau vấp ngã của họ đều không thể lẫn vào đâu được. Điều đó giúp MILO tiến xa từ ngành ca cao lúa mạch sang sữa nước – đó là sức mạnh của xây dựng thương hiệu một cách nhất quán.
MILO là một ví dụ về thương hiệu quốc tế quản lý rất nghiêm khắc và kỷ luật với motip thương hiệu.
Nguồn: MILO
* Cảm ơn những chia sẻ của anh.
Sơn Phụng / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam