Deep Dive #31: Unique OOH và góc nhìn về tương lai OOH tại Việt Nam
Trong bối cảnh quảng cáo ngoài trời (OOH) tại Việt Nam đang bước vào giai đoạn chuyển mình mạnh mẽ, câu hỏi về tương lai của ngành ngày càng trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Đâu sẽ là hướng phát triển bền vững cho OOH trong 5-10 năm tới? Điều gì sẽ quyết định hiệu quả và giá trị thực sự của quảng cáo ngoài trời trong kỷ nguyên mới?
Để làm rõ những chuyển động của ngành OOH Việt Nam trong giai đoạn mới, chúng tôi đã có buổi trò chuyện cùng anh Phạm Ngọc Linh – Tổng Giám đốc Unique Media Group (Unique OOH) – chia sẻ góc nhìn về sự thay đổi của thị trường, bài toán đo lường, các xu hướng mới và cách anh hình dung tương lai của OOH Việt Nam trong những năm tới.
Deep Dive là series phỏng vấn đào sâu vào những quyết định, chủ đề, sự kiện đáng chú ý trong xây dựng thương hiệu, marketing, quảng cáo và truyền thông.
* Thưa anh, vì sao công ty chọn thời điểm 12 năm là cột mốc để đổi mới nhận diện? Logo mới đang đại diện cho tầm nhìn, triết lý hay định hướng phát triển nào của Unique OOH trong giai đoạn tiếp theo?
12 năm là một quãng thời gian đủ dài để một doanh nghiệp thực sự hiểu mình là ai, đã đi qua những sai lầm nào và trưởng thành nhờ điều gì. Với Unique OOH, đó là hành trình từ một đội ngũ rất nhỏ, chỉ vài con người ôm ước mơ làm nghề, với khát vọng xây dựng một công ty quảng cáo ngoài trời tích hợp đầu tiên tại Việt Nam, đến một doanh nghiệp đủ chín chắn để dẫn dắt, đổi mới và từng bước tạo ra những tiêu chuẩn mới cho ngành OOH.
Khi bước sang giai đoạn mới sau 12 năm xây dựng và phát triển, tôi muốn gửi đến khách hàng, đối tác và những người đồng hành cùng Unique một bộ nhận diện mới, phản ánh một tinh thần trưởng thành hơn, vững vàng hơn và sâu sắc hơn. Biểu tượng mặt trời trong logo mới đại diện cho nguồn năng lượng tích cực, với sắc đỏ của nhiệt huyết, điểm xanh của sự lì lợm, trầm tĩnh và sáng tạo sau nhiều va đập. Hình ảnh đó cũng gợi liên tưởng đến mặt trời Nhật Bản, mạnh mẽ, hướng thượng và kiên định, soi đường cho chính Unique, cho các dự án và cho tương lai phía trước.
Unique Media Group ra mắt nhận diện thương hiệu mới sau 12 năm hoạt động.
Từ thời điểm này, mặt trời ấy là lời nhắc rằng Unique không chỉ làm quảng cáo ngoài trời hay quảng cáo tích hợp, mà còn hướng đến việc thắp sáng những kết nối bền vững giữa thương hiệu, sản phẩm và khách hàng tiềm năng. Ba nét trong chữ “U” tưởng chừng đơn giản nhưng lại hàm chứa điều Unique theo đuổi từ những ngày đầu và sẽ tiếp tục gìn giữ trong tương lai, đó là: “Chuyên nghiệp – Tận tâm – Sáng tạo”. Đây không chỉ là ba trong sáu giá trị cốt lõi của công ty, mà còn là lời cam kết mà đội ngũ Unique gửi đến khách hàng trong từng dự án, từ hôm nay và cả về sau.
Với tôi, logo mới là sự thay đổi trong cách Unique bước đi, vững vàng hơn, rõ ràng hơn, giàu cảm hứng hơn và cũng dễ nhận diện, dễ ghi nhớ hơn. Đó là một biểu tượng mới cho một tinh thần mới, chín chắn, trách nhiệm và sẵn sàng cho chặng đường tiếp theo.
* Tiếp nối câu chuyện về hành trình 12 năm của Unique OOH, thị trường quảng cáo ngoài trời Việt Nam cũng đã trải qua nhiều thay đổi đáng kể. Ở góc nhìn của anh, OOH Việt Nam đã chuyển mình như thế nào trong những năm gần đây?
Tôi cho rằng ngành OOH hiện nay đã khác rất xa so với cách đây một thập kỷ. Nếu trước đây, quảng cáo ngoài trời chủ yếu được xem là “treo biển cho đẹp”, thiên về nhận diện thương hiệu hơn là hiệu quả thực tế. Trong vài năm trở lại đây, tư duy đó đã thay đổi nhanh chóng. Ngày càng có nhiều thương hiệu lớn gia nhập thị trường Việt Nam, kéo theo yêu cầu cao hơn về chiến lược, mức đầu tư lớn hơn và đặc biệt là đòi hỏi OOH phải đo lường được, phân tích được và có khả năng kết nối với digital marketing.
OOH Việt Nam đang bước vào một giai đoạn phát triển mới.
Nguồn: Hires
Thị trường OOH hiện nay không còn giới hạn ở những tấm biển lớn bên đường, mà đã mở rộng thành một hệ sinh thái truyền thông đa dạng. Hệ sinh thái này bao gồm LED đô thị, màn hình trong các tòa nhà, POSM tại điểm bán, quảng cáo trên taxi, xe buýt, sân bay, cùng nhiều mô hình sáng tạo mới kết hợp giữa offline và online. Từ những chuyển động đó, tôi tin rằng OOH Việt Nam đang bước vào một giai đoạn phát triển mới, phong phú hơn về hình thức, bài bản hơn về tư duy và tiến gần hơn tới sự chuyên nghiệp hóa thực sự của ngành.
* Một trong những thách thức lớn của quảng cáo ngoài trời trước đây là khả năng đo lường. Các chỉ số như lượt tiếp cận (reach), lưu lượng giao thông (traffic), hay tỉ lệ nhìn thấy (viewability) của một vị trí OOH thường bị xem là mơ hồ và khó kiểm chứng. Theo anh, hiện nay bài toán đo lường của OOH tại Việt Nam và trên thế giới đã được cải thiện đến đâu?
Theo tôi, vấn đề đo lường của OOH đã được cải thiện đáng kể, dù vẫn chưa thể gọi là hoàn hảo. Điều này xuất phát từ bản chất của quảng cáo ngoài trời vốn phục vụ mục tiêu Brand Marketing nhiều hơn là chuyển đổi trực tiếp.
Tại Việt Nam, chỉ vài năm trước, thị trường gần như chưa có khái niệm “traffic OOH” theo một chuẩn thống nhất. Tuy nhiên, đến thời điểm hiện tại, nhiều đơn vị (trong đó có Unique) đã bắt đầu xây dựng hệ thống dữ liệu lưu lượng giao thông, phân tích tệp người dùng theo khu vực, phát triển bản đồ OOH tích hợp dữ liệu mở, đồng thời áp dụng các phương pháp đánh giá hiệu quả dựa trên funnel marketing.
Bản chất của quảng cáo ngoài trời vốn phục vụ mục tiêu Brand Marketing nhiều hơn là chuyển đổi trực tiếp.
Nguồn: Hires
Ở quy mô toàn cầu, hoạt động đo lường quảng cáo ngoài trời đang có sự dịch chuyển rõ rệt theo ba hướng chính. Thứ nhất, thị trường đang hướng đến Data-driven OOH, trong đó các quyết định triển khai được xây dựng dựa trên dữ liệu về lưu lượng di chuyển, nhân khẩu học và hành vi của người dùng. Thứ hai, Programmatic DOOH đang ngày càng trở nên phổ biến, cho phép các thương hiệu mua – bán vị trí quảng cáo theo thời gian thực và vận hành theo cơ chế tương tự digital media. Cuối cùng, xu hướng Attribution tập trung đo lường mức độ tác động của OOH lên các hành vi tiếp theo của người tiêu dùng như tìm kiếm thông tin, ghé thăm cửa hàng hoặc cài đặt ứng dụng.
Việt Nam sẽ đi theo những xu hướng này. Tuy nhiên, để làm được điều đó một cách bài bản, thị trường vẫn cần thêm thời gian để đồng bộ dữ liệu, thay đổi thói quen tiếp cận của thương hiệu và ứng dụng sâu hơn các giải pháp công nghệ.
* Quảng cáo Digital OOH ngày càng xuất hiện dày đặc tại trung tâm thành phố, các tòa nhà lớn và các vị trí đắt địa. Anh đánh giá hình thức này như thế nào?
Digital OOH là một phần tất yếu của đô thị hiện đại, tương tự như những gì đang diễn ra tại các thị trường phát triển như Thái Lan, Nhật Bản, Hàn Quốc, Pháp, Mỹ hay Dubai. Sự xuất hiện của các màn hình LED không chỉ tạo ra tài nguyên quảng cáo mới, mà còn góp phần làm cho không gian đô thị trở nên sống động và giàu tính tương tác hơn.
Digital OOH là một phần tất yếu của đô thị hiện đại.
Nguồn: Hires
Khi tốc độ đô thị hóa ngày càng nhanh, màn hình LED ngoài trời dần trở thành “điểm chạm thứ 3” bên cạnh màn hình TV/laptop và điện thoại di động. Ưu điểm lớn nhất của Digital OOH nằm ở tính linh hoạt, khả năng sáng tạo cao và khả năng tạo cảm xúc tức thì cho người xem. Trong nhiều chiến dịch, Digital OOH không chỉ dừng lại ở việc truyền tải thông điệp, mà còn trở thành một sự kiện thị giác giữa không gian công cộng, khiến người đi đường phải dừng lại, chụp ảnh và chia sẻ trên mạng xã hội.
Tuy nhiên, để Digital OOH thực sự hiệu quả, yếu tố vận hành và nội dung đóng vai trò then chốt. Một màn hình hiện đại nhưng nội dung thiếu sáng tạo, không đủ thông minh thì chỉ đơn thuần là tiêu tốn điện năng, chứ không tạo ra giá trị truyền thông thực sự.
* Bên cạnh Digital OOH, nhiều chiến dịch Fake OOH gần đây tạo được hiệu ứng viral mạnh nhưng… không xuất phát từ các đơn vị OOH. Anh nhìn nhận xu hướng này phản ánh điều gì?
Fake OOH phản ánh một thực tế rất thú vị. Khán giả ngày nay yêu sự sáng tạo và đặc biệt bị thu hút bởi những khoảnh khắc “phi lý nhưng hợp lý”. Những chiến dịch này cho thấy ba xu hướng rõ rệt. Thứ nhất, người dùng ngày càng ưu tiên nội dung mang tính giải trí, bất ngờ hơn là những hình thức quảng cáo thuần túy. Thứ hai, công nghệ CGI đang phá vỡ nhiều giới hạn trong cách kể chuyện, giúp thương hiệu tạo ra những hình ảnh vượt ngoài khả năng triển khai của OOH vật lý. Thứ ba, các thương hiệu sẵn sàng thử nghiệm những hình thức có chi phí thấp hơn nhưng lại mang về hiệu quả truyền thông rất lớn trên mạng xã hội.
Tuy vậy, Fake OOH không thể thay thế OOH là thật. Cảm xúc khi một người trực tiếp nhìn thấy một biểu tượng khổng lồ, một lon nước cỡ lớn hay một câu tagline sáng rực giữa ngã tư là điều mà hình ảnh CGI trên màn hình điện thoại không thể mang lại. Với tôi, Fake OOH thiên về giải trí, còn OOH thật là tài sản thương hiệu. Hai hình thức này không triệt tiêu nhau mà có thể bổ trợ cho nhau nếu được sử dụng đúng cách.
* Một xu hướng khác đang được quan tâm là quảng cáo trên các tuyến đường sắt Metro, vốn được xem là “đất diễn” mới của OOH. Theo anh, mô hình này có thể phát triển như thế nào tại Việt Nam?
Tôi tin rằng Metro OOH chắc chắn sẽ trở thành một sân chơi lớn trong tương lai. Tuy nhiên, việc mô hình này có phát triển mạnh hay không phụ thuộc vào ba yếu tố then chốt. Thứ nhất là lưu lượng người dùng. Metro cần thực sự trở thành phương tiện di chuyển thường xuyên của người dân thì OOH trong không gian này mới có giá trị lâu dài. Thứ hai là quy hoạch và chính sách. Quảng cáo trong metro cần một hệ thống vận hành minh bạch, đồng bộ và nhất quán, tránh tình trạng triển khai manh mún, thiếu chuẩn mực. Thứ ba là khả năng tích hợp trải nghiệm. Metro OOH không chỉ dừng ở việc đặt biển quảng cáo, mà cần được phát triển như một không gian truyền thông trải nghiệm, từ cửa ra vào, khoang tàu, nhà ga cho đến các hoạt động kích hoạt thương hiệu.
Quảng cáo của Mastercard tại nhà ga Bến Thành.
Nguồn: Brands Vietnam
Nếu các tuyến metro tại Hà Nội và TP.HCM tiếp tục được hoàn thiện và vận hành ổn định, tôi cho rằng đây sẽ là một trong những nền tảng OOH giàu tiềm năng nhất của Việt Nam trong vòng 10 năm tới.
* Nếu nhìn về 5-10 năm tới, anh dự đoán ngành OOH Việt Nam sẽ thay đổi như thế nào?
Ngành OOH Việt Nam trong 5-10 năm tới sẽ bước vào một giai đoạn chuyển đổi mạnh mẽ và rõ nét hơn bao giờ hết. Trước hết, OOH sẽ được digital hóa gần như toàn diện. Từ hệ thống màn hình LED, nền tảng quản lý nội dung cho đến cách mua – bán quảng cáo, mọi thứ sẽ ngày càng tiệm cận với logic vận hành của digital, bao gồm cả mô hình programmatic.
Tương lai của OOH Việt Nam không nằm ở việc có bao nhiêu biển quảng cáo, mà nằm ở chất lượng truyền thông được triển khai trên những vị trí tốt nhất.
Song song với đó là sự dịch chuyển sang dữ liệu và đo lường minh bạch. Các chỉ số như lưu lượng giao thông, nhân khẩu học, heatmap (bản đồ nhiệt) hay hành vi tiếp cận sẽ dần trở thành tiêu chuẩn bắt buộc, thay vì chỉ mang tính tham khảo như trước.
OOH cũng sẽ không còn đứng riêng lẻ. Tôi tin rằng mô hình kết hợp OOH với social media và activation sẽ trở nên phổ biến. Quảng cáo ngoài trời khi đó không chỉ để nhìn thấy, mà còn để kích hoạt trải nghiệm, tạo nội dung chia sẻ và lan tỏa trên các nền tảng khác. Một thay đổi quan trọng khác là cách thị trường nhìn nhận OOH như một loại tài sản truyền thông. Các vị trí quảng cáo đẹp, có lưu lượng ổn định sẽ được xem như “bất động sản truyền thông”, tạo ra dòng tiền bền vững và thu hút sự quan tâm của nhà đầu tư dài hạn.
Cuối cùng, sáng tạo sẽ trở thành yếu tố dẫn dắt thị trường. Thế hệ thương hiệu mới không chỉ cần hiển thị, mà cần câu chuyện, cảm xúc và khả năng tạo xu hướng. Điều đó buộc OOH phải đẹp hơn, thông minh hơn và chạm cảm xúc hơn. Theo tôi, tương lai của OOH Việt Nam không nằm ở việc có bao nhiêu biển quảng cáo, mà nằm ở chất lượng truyền thông được triển khai trên những vị trí tốt nhất.
* Cảm ơn những chia sẻ của anh Linh!
Huyền Trân / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam