Deep Dive #26: Jobs-to-be-done – Tái định nghĩa thị trường để khám phá những “khoảng trống” chiến lược
Jobs-to-be-done (JTBD) là cách tiếp cận tập trung vào việc khách hàng muốn giải quyết “công việc” gì, thay vì chỉ nhìn vào sản phẩm hay dịch vụ. Hiểu nguyên lý này giúp doanh nghiệp tạo ra giải pháp phù hợp với nhu cầu thực sự, thay vì chỉ dựa trên những gì khách hàng nói – vốn không phải lúc nào cũng phản ánh đúng động lực sâu xa của họ.
Trong số Deep Dive lần này , Brands Vietnam sẽ cùng tìm hiểu sâu hơn về vai trò của việc nghiên cứu và xác định đúng các JTBD của khách hàng, thông qua buổi trò chuyện với chị Trương Thanh Trà – Group Category Marketing Manager tại Samsung Vina Electronics.
Deep Dive là series phỏng vấn đào sâu vào những quyết định, chủ đề, sự kiện đáng chú ý trong xây dựng thương hiệu, marketing, quảng cáo & truyền thông.
* Trước hết, chị hãy cho biết định nghĩa của JTBD là gì?
JTBD được phát triển bởi Tony Ulwick – một chuyên gia từng làm việc tại IBM với nhiều năm kinh nghiệm phân tích hành vi người tiêu dùng để xây dựng kế hoạch phát triển sản phẩm. Sau đó, mô hình này được Giáo sư Clayton Christensen – cha đẻ của khái niệm “disruptive innovation” – phát triển và đưa vào hệ thống lý thuyết đổi mới sáng tạo, được giới thiệu rộng rãi qua cuốn sách “The Innovator’s Solution”.
Ông Tony Ulwick (bên trái) – cha đẻ của JTBD framework hiện đại và Giáo sư Clayton Christensen – người phát triển khái niệm này và giới thiệu rộng rãi qua cuốn sách “The Innovator’s Solution”.
Nguồn: Tổng hợp
Khái niệm “job” trong JTBD không đơn thuần là “công việc” như cách hiểu thông thường, mà là một nhu cầu tiềm ẩn. Khi người tiêu dùng có một “công việc cần hoàn thành” – một vấn đề hay nhu cầu cụ thể – họ sẽ “thuê” (hire) một sản phẩm hay dịch vụ để giúp họ giải quyết điều đó.
Sản phẩm nào hoàn thành tốt nhiệm vụ đó sẽ tiếp tục được họ “giữ lại”. Ngược lại, nếu sản phẩm không còn đáp ứng được nhu cầu ấy, họ sẵn sàng “sa thải” (fire) – tức là ngừng sử dụng, và tìm đến một giải pháp thay thế hiệu quả hơn. Định nghĩa này thể hiện sự cạnh tranh không ngừng của các sản phẩm dịch vụ, các nhãn hàng phải không ngừng cải tiến và phát triển sản phẩm dịch vụ để luôn đáp ứng Job của khách hàng và giữ chân họ lâu hơn.
Một câu tuyên bố JTBD tiêu biểu gồm các yếu tố sau:
Khi tôi đang ở trong bối cảnh [X], tôi muốn thực hiện [Y] để đạt được [Z].
- [X] – là bối cảnh/thời điểm, điều kiện cụ thể khi khách hàng phát sinh nhu cầu
- [Y] – là hành động/giải pháp mong muốn mà họ đang cố thực hiện
- [Z] – là kết quả hoặc tác động mà họ kỳ vọng đạt được (có thể là lợi ích chức năng, cảm xúc hoặc xã hội)
Một câu tuyên bố JTBD tiêu biểu.
Nguồn: jobstobedone.org
Quan trọng: JTBD không nhất thiết gắn với một sản phẩm cụ thể. Người dùng thường chỉ nghĩ đến một “phương tiện” hoặc “phương án”, chứ không nhất thiết là một “thương hiệu” hay “tên sản phẩm”.
Ví dụ, một người có thể nói: “Khi tôi đi công tác ở xa (bối cảnh), tôi cần một nơi lưu trú tiện nghi và yên tĩnh (giải pháp mong muốn), để tôi có thể nghỉ ngơi hiệu quả và chuẩn bị tốt cho buổi họp hôm sau (kết quả mong muốn).”
Lúc này, “job” của họ không phải là “thuê phòng tại khách sạn ABC”, mà là “đảm bảo một không gian nghỉ ngơi và chuẩn bị chuyên nghiệp khi đi công tác”.
JTBD không nhất thiết gắn với một sản phẩm cụ thể, mà có thể là một “phương tiện” hoặc “phương án”.
Nguồn: Pexels
* Vậy JTBD có gì khác so với Nhu cầu (Needs) của khách hàng, thưa chị?
Trong marketing truyền thống, chúng ta thường khám phá nhu cầu khách hàng bằng cách hỏi: “Bạn cần gì?” hay “Bạn muốn gì?”. Tuy nhiên, sự thật là người tiêu dùng không phải lúc nào cũng biết chính xác mình cần sản phẩm gì để giải quyết vấn đề của họ.
Khái niệm JTBD đi xa hơn nhu cầu bề mặt và đào sâu vào bối cảnh sử dụng, hành vi thực tế, và động cơ ẩn sau quyết định lựa chọn sản phẩm/dịch vụ.
Hãy hình dung một người tiêu dùng nói rằng họ “muốn tủ lạnh giữ thực phẩm luôn tươi lâu”. Nếu ta quan sát hành vi thực tế, ta có thể phát hiện ra rằng họ thường xuyên quên thực phẩm trong tủ, để đến lúc bị hỏng hoặc hết hạn sử dụng. Không chỉ vậy, nhiều người còn dán giấy note lên tủ, ghi chú thời gian mua, ngày hết hạn, thậm chí viết ra hôm nay đã ăn món gì để kiểm soát tình trạng thực phẩm.
Khái niệm JTBD đi xa hơn nhu cầu bề mặt và đào sâu vào bối cảnh sử dụng, hành vi thực tế, và động cơ ẩn sau quyết định lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng.
Từ những quan sát đó, các thương hiệu tủ lạnh có thể phát triển nhiều hướng đổi mới khác nhau, không phải để “giữ sản phẩm tươi lâu” mà cần giải quyết “công việc” quản lý thực phẩm trong gia đình một cách hiệu quả, tiết kiệm thời gian và giảm lãng phí cho người dùng.
Kết quả có thể là một dòng tủ lạnh tích hợp camera AI, có khả năng nhận diện nguyên liệu bên trong, phân tích hạn sử dụng, và tự động nhắc nhở người dùng khi thực phẩm sắp hết hạn.
Điều này cho thấy: JTBD chính là lớp sâu hơn của nhu cầu, giúp marketer hiểu “tại sao họ lại muốn điều đó” – từ đó phát triển sản phẩm/dịch vụ đúng hướng hơn, mang tính cá nhân hóa cao hơn và đáp ứng đúng bối cảnh sử dụng thực tế.
* Việc tiếp cận khách hàng ở góc độ của JTBD có ý nghĩa thế nào đối với doanh nghiệp, thưa chị?
Một trong những ý nghĩa lớn nhất của JTBD là khả năng định nghĩa lại thị trường. Thay vì nhìn thị trường theo cách truyền thống là: Thị trường bao gồm các sản phẩm dịch vụ tương tự nhau, ví dụ như thị trường tủ lạnh hay thị trường khách sạn, JTBD giúp doanh nghiệp nhìn từ lăng kính khách hàng: Thị trường bao gồm những “công việc” khách hàng đang muốn hoàn thành.
Chẳng hạn, khi một nhóm người đang tìm kiếm một nơi để tụ họp, gắn kết và ăn uống cùng bạn bè, “đối thủ” cạnh tranh không chỉ là quán ăn hay quán cà phê, mà có thể là dịch vụ giao đồ ăn tận nơi để cả nhóm cùng tụ họp ở nhà. Trong trường hợp đó, thị trường không còn là F&B đơn thuần, mà là thị trường của sự kết nối và chia sẻ trải nghiệm ẩm thực.
Một trong những ý nghĩa lớn nhất của JTBD là khả năng định nghĩa lại thị trường.
Nguồn: Pexels
Việc nhìn thị trường qua lăng kính JTBD cũng mở ra khả năng nhận diện những đối thủ tiềm ẩn mà trước đây doanh nghiệp có thể không bao giờ nghĩ đến. Điều này rất khác so với các mô hình phân tích cạnh tranh như “Direct”, “Indirect” hay “Substitutes” trong lý thuyết marketing cơ bản. JTBD giúp doanh nghiệp nhận ra những “dark horses” – những đối thủ đến từ những ngành hàng không ai ngờ tới, nhưng lại đang giành lấy “job” của khách hàng một cách hiệu quả.
Một ví dụ kinh điển là câu chuyện cạnh tranh máy cắt cỏ giữa hai ông lớn Honda và Bosch. Trong khi hai thương hiệu chạy đua cải tiến sản phẩm bằng việc tăng công suất, giảm tiếng ồn, hay nâng cấp thiết kế, thì một doanh nghiệp khác đã bước ra khỏi thị trường thiết bị để đem đến giải pháp có bãi cỏ đẹp mà không cần máy cắt cỏ: sử dụng cỏ nhân tạo. Đây chính là sức mạnh đột phá khi hiểu đúng “job” mà khách hàng đang muốn giải quyết: không phải “cắt cỏ”, mà là “có một bãi cỏ đẹp”.
JTBD giúp doanh nghiệp tạo sức mạnh đột phá khi hiểu đúng “job” mà khách hàng đang muốn giải quyết: không phải “cắt cỏ”, mà là “có một bãi cỏ đẹp”.
Nguồn: Designs and Lines
Hoặc khi người dùng có nhu cầu tìm nơi lưu trú cho chuyến đi, thương hiệu cần đào sâu vào hoàn cảnh cụ thể để xác định đâu là “job” thực sự. Người dùng có thể đang đi công tác, đi một mình, hoặc đi cùng gia đình có con nhỏ. Mỗi bối cảnh sẽ dẫn đến một nhu cầu khác nhau, và vì thế, giải pháp phù hợp cũng sẽ khác: có thể là một khách sạn, một căn hộ có bếp tiện nghi, hay một homestay ấm cúng.
Thấu hiểu điều này, Airbnb đã không định vị mình là đối thủ trực tiếp của các khách sạn. Họ không chỉ đơn thuần cung cấp chỗ ở, mà nhắm đến những “job” mà khách sạn truyền thống chưa đáp ứng tốt – như mong muốn có cảm giác “như đang ở nhà”, hay được chủ động lựa chọn không gian sống mang phong cách cá nhân.
Chính vì vậy, Airbnb không cần xây dựng bất kỳ khách sạn nào, mà chỉ cần kết nối hàng triệu chủ nhà trên toàn thế giới – những người có không gian sẵn có và sẵn sàng chia sẻ. Nhờ đó, họ không chỉ tạo ra một sản phẩm mới, mà còn mở ra một hệ sinh thái mới về lưu trú, định nghĩa lại thị trường du lịch và lưu trú trên toàn cầu.
Airbnb nhắm đến những “job” mà khách sạn truyền thống chưa đáp ứng tốt – như mong muốn có cảm giác “như đang ở nhà”.
Nguồn: Airbnb
Khái niệm này là một “cú hích” trong cách doanh nghiệp đổi mới sáng tạo (innovation), vì nó đi đến tầng sâu nhất của tư duy customer-centric: hiểu người tiêu dùng đang cần gì và xác định động lực thực sự phía sau quyết định mua hàng. Từ đó, doanh nghiệp có thể tăng khả năng tạo ra/cải tiến sản phẩm hoàn thành tốt “công việc” cho người tiêu dùng.
* Sau khi nghiên cứu và xác định nhiều JTBD của người tiêu dùng, đâu là các tiêu chí quan trọng để thương hiệu lựa chọn tập trung vào các JTBD quan trọng nhất định trong một giai đoạn cụ thể?
Trước tiên, doanh nghiệp cần đảm bảo đang xác định JTBD của đúng nhóm khách hàng mục tiêu – nhóm khách hàng đang “thuê” sản phẩm của thương hiệu để thực hiện cùng một “job”.
JTBD giúp doanh nghiệp nhìn từ lăng kính khách hàng: Thị trường bao gồm những “công việc” mà khách hàng đang muốn hoàn thành.
Sau đó, từ một hoặc nhiều JTBD, với từng bối cảnh cụ thể, doanh nghiệp sẽ tiếp tục xác định được loạt nhu cầu cụ thể (needs) tương ứng. Như tôi có chia sẻ, mỗi nhu cầu này đều có thể đo lường được – mức độ mong muốn, độ quan trọng, và mức độ thỏa mãn hiện tại.
Chẳng hạn, nếu người dùng muốn có một buổi tụ họp bạn bè vui vẻ, họ sẽ biết “không gian ấm cúng” quan trọng hơn “đồ ăn rẻ”. Cứ như vậy, trong hàng trăm nhu cầu khác nhau, người dùng chính là người tự ưu tiên những nhu cầu nào là quan trọng nhất với họ.
Nhiệm vụ của doanh nghiệp là tiến hình khảo sát, đào sâu để xác định giữa nhiều nhu cầu của nhiều JTBD, thì:
- Nhu cầu nào quan trọng với người dùng?
- Nhu cầu nào chưa được phục vụ tốt (unmet needs)?
- Nhu cầu nào người dùng đã có giải pháp nhưng chưa tối ưu?
Từ đây, doanh nghiệp sẽ có cái nhìn rõ ràng về “white space” – những khoảng trống trên thị trường mà họ có thể và nên đầu tư vào, miễn là những cơ hội đó phù hợp với năng lực và nguồn lực nội tại, gắn với mục tiêu kinh doanh hiện tại, đồng thời phải nhất quán với định vị thương hiệu và giá trị cốt lõi.
Đảm bảo các yếu tố trên sẽ giúp doanh nghiệp chọn đúng “job” để phục vụ, chọn đúng nhóm người cần, và cung cấp giải pháp mình có thể làm tốt nhất.
JTBD được nhiều người ủng hộ vì nó giúp tối đa hóa khả năng thành công của một sản phẩm mới. Ông Tony Ulwick – cha đẻ của JTBD framework hiện đại – phát triển khái niệm Outcome-Driven Innovation (ODI), với một logic rất rõ ràng: Trong quá trình thực hiện những “công việc” này, khách hàng luôn hướng tới những kết quả cụ thể mà họ mong muốn đạt được – những kết quả có thể đo lường được như nhanh hơn, chính xác hơn, an toàn hơn hay tiết kiệm chi phí hơn.
Trong quá trình thực hiện những “công việc”, khách hàng luôn hướng tới những kết quả cụ thể mà họ mong muốn đạt được.
Nguồn: Strategyn
Chính nhờ việc nắm bắt các tiêu chí khách hàng dùng để đánh giá một giải pháp, doanh nghiệp có thể căn chỉnh hoạt động của các bộ phận từ nghiên cứu & phát triển, marketing đến chiến lược sản phẩm, nhằm tạo ra giá trị phù hợp hơn và gia tăng xác suất thành công khi đưa sản phẩm ra thị trường.
* Hiện nay, các công cụ kỹ thuật số và phân tích dữ liệu có thể hỗ trợ cách nghiên cứu vấn đề của khách hàng và giúp xây dựng các JTBD như thế nào trong marketing, thưa chị?
Ngày nay, với sự hỗ trợ của các công cụ digital và data analytics, việc nghiên cứu vấn đề của khách hàng và xác định JTBD trở nên dễ dàng và hiệu quả hơn rất nhiều.
Tất nhiên, việc trò chuyện trực tiếp với khách hàng – qua phỏng vấn 1-1 (one-on-one interview) hoặc focus group – vẫn là phương pháp tốt nhất để hiểu sâu nhu cầu thực sự. Tuy nhiên, trước khi gặp gỡ, thương hiệu hoàn toàn có thể chuẩn bị trước bằng những dữ liệu hành vi khách hàng có sẵn từ các nền tảng online – nơi khách hàng ghé thăm, tương tác và thảo luận.
Điểm mạnh của digital là cho thương hiệu “data đầu vào”, để định hướng việc research, tiết kiệm thời gian và chất lượng câu hỏi tốt hơn. Từ đó, người tiến hành phỏng vấn khách hàng có thể kết hợp giữa “insight số liệu” và “insight từ người thật”, để hiểu đúng và sâu hơn về các JTBD – từ đó tạo ra sản phẩm/dịch vụ đáp ứng đúng nhu cầu thật sự của thị trường.
* Cảm ơn những chia sẻ thú vị của chị.
Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam