Cannes Lions 2026: Những chiến dịch đạt giải Grand Prix (ngày 3)
Khi Cannes Lions 2026 đi được nửa chặng đường, những tác phẩm xuất sắc nhất ở năm hạng mục Creative Data, Direct, Media, PR, Social & Creator chính thức lộ diện. Trong đó có sự góp mặt của “vụ cướp KitKat” từng gây xôn xao dư luận, hai “chiêu trò” truyền thông dịp Super Bowl, một chương trình ưu đãi thông minh của Heineken và một giải pháp bảo mật tài khoản ngân hàng cho những ai bị trộm điện thoại. Mỗi chiến dịch theo đuổi một hướng tiếp cận khác nhau, nhưng tất cả đều là những ý tưởng xuất sắc.
Sau nhiều tháng chờ đợi, Liên hoan Sáng tạo Quốc tế Cannes Lions 2026 cuối cùng cũng bước vào thời khắc quan trọng nhất mỗi năm và lần lượt xướng tên các chiến dịch xuất sắc ở hơn 30 hạng mục. Hãy cùng Brands Vietnam điểm qua những ý tưởng sáng tạo thắng giải Grand Prix – không chỉ đột phá về mặt truyền thông, mà còn truyền cảm hứng cho ngành tiếp thị toàn cầu.
Bạn có thể xem lại kết quả:
Hạng mục: PR Lions
KitKat – The KitKat Heist
- Client: Nestlé, KitKat
- Creative Agency: VML UK, Burson
Hẳn là ai cũng từng nghe đến “vụ cướp KitKat” gây rúng động dư luận hồi cuối tháng 3/2026. Chỉ một tuần trước lễ Phục sinh, một chiếc xe tải chở 400.000 thanh KitKat đã bị đánh cắp tại Châu Âu, đẩy thương hiệu vào một cuộc khủng hoảng chuỗi cung ứng nghiêm trọng. Và chỉ riêng việc bạn từng nghe phong thanh về câu chuyện này đã là một minh chứng sống động, lý giải vì sao KitKat, VML UK và Burson ẵm trọn giải Grand Prix ở hạng mục PR Lions.
Thay vì tìm cách che giấu sự cố, hai agency đã khuyến khích KitKat công khai câu chuyện với công chúng và biến khủng hoảng thành một chủ đề được cả thế giới bàn tán. Chỉ trong 10 ngày, chiến dịch đã mang về 224 triệu USD giá trị Earned Media.
Sức nóng của chiến dịch còn được đẩy lên cao nhờ công cụ KitKat Tracker, khuyến khích người tiêu dùng nhập mã lô sản xuất gồm 8 chữ số trên thanh KitKat để kiểm tra xem sản phẩm mình đang cầm có thuộc lô hàng bị đánh cắp hay không. Kết quả, sáng kiến này đã thu hút 2,2 triệu lượt tra cứu, trong khi mạng xã hội tiếp tục tràn ngập những cuộc thảo luận và các màn đùa vui xoay quanh sự cố tưởng chừng rất phi lý này.
Bà Dana Tahir, CEO của HAVAS Red Middle East & Egypt và Chủ tịch Ban giám khảo hạng mục PR Lions, nhận xét: “Trong suốt nhiều năm, truyền thông khủng hoảng luôn gắn liền với sự thận trọng: bảo vệ danh tiếng, giảm thiểu thiệt hại và tránh mọi rủi ro. Nhưng chiến dịch năm nay đã viết lại hoàn toàn những nguyên tắc ấy. KitKat không chỉ xử lý một cuộc khủng hoảng, mà còn biến nó thành một khoảnh khắc văn hoá, chứng minh rằng sự táo bạo trong sáng tạo hoàn toàn có thể song hành cùng truyền thông khủng hoảng”.
Theo bà, chiến dịch không tìm cách loại bỏ rủi ro, mà chủ động “biên đạo” rủi ro. Mỗi câu chơi chữ, mỗi phát ngôn đều được thương hiệu tính toán kỹ lưỡng để giữ câu chuyện không đi quá giới hạn. Qua đó, chiến dịch đã thiết lập một chuẩn mực mới về những gì thương hiệu có thể đạt được khi dám tin vào trực giác và đón nhận những điều bất ngờ.
Hạng mục: Social & Creator Lions
Heineken – Could Have Been a Heineken
- Client: Heineken
- Creative Agency: LePub
Theo Statista, mỗi người dành trung bình 150 giờ mỗi năm để nghe các tin nhắn thoại. Một con số không hề nhỏ, nhất là khi nội dung bên trong đó thường dài dòng, lan man, tẻ nhạt, hoặc chỉ là những lời tán gẫu vô thưởng vô phạt. Với Heineken, điều đó càng trở nên đáng tiếc, bởi những tin nhắn thoại như vậy hoàn toàn có thể trở thành một cuộc trò chuyện trực tiếp bên những ly bia mát lạnh.
Đó cũng chính là ý tưởng mà Heineken, LePub và LePub São Paulo cùng hiện thực hoá. Thương hiệu ra mắt một chatbot trên WhatsApp, cho phép người dùng chuyển tiếp những đoạn tin nhắn thoại dài từ 3 phút trở lên. Đổi lại, chatbot sẽ gửi ưu đãi đổi bia miễn phí tại các quán bar.
Chiến dịch được khởi động với sự tham gia của nhiều nhà sáng tạo nội dung, đồng thời phát hành bộ sticker hài hước mang thông điệp “Could Have Been a Heineken”, như một lời nhắc rằng những đoạn ghi âm dài lê thê ấy đáng ra nên được thay bằng một cuộc gặp mặt trực tiếp.
Kết quả, chiến dịch đã biến tổng cộng 280 giờ tin nhắn thoại thành những ly bia được thưởng thức trực tiếp tại quán bar trên khắp thế giới, đồng thời truyền tải thông điệp rằng vẫn còn những cách giao tiếp thú vị hơn nhiều so với việc gửi những đoạn ghi âm kéo dài.
Ông Mihnea Gheorghiu, Giám đốc Sáng tạo Toàn cầu của LePub và Chủ tịch Ban giám khảo hạng mục Social & Creator Lions, nhận xét: “Tin nhắn thoại giúp việc kết nối trở nên nhanh chóng và thuận tiện hơn. Nhưng với tư cách là một hành vi xã hội mới, liệu chúng có thực sự khiến chúng ta trở nên ‘xã hội’ hơn không? Heineken đã đưa ra một lập luận vừa tinh tế vừa thuyết phục: Những tin nhắn thoại quá dài sẽ ý nghĩa hơn nếu được thay bằng một cuộc trò chuyện trực tiếp”.
Ông chia sẻ thêm rằng Ban giám khảo quyết định trao Grand Prix cho chiến dịch nhờ ý tưởng đơn giản nhưng đậm chất mạng xã hội, cùng khả năng tạo dấu ấn biểu tượng. Và đặc biệt là cách mà chiến dịch chuyển hoá một hành vi giao tiếp mới thành hình thức giao tiếp lâu đời nhất của loài người: Gặp gỡ và trò chuyện trực tiếp với nhau.
Hạng mục: Direct Lions
Uva App – Uva Uva Bombón
- Client: Uva App
- Creative Agency: de la Cruz
Khi thông tin Bad Bunny sẽ biểu diễn tại Super Bowl LIX được công bố, một trong những câu hỏi lớn nhất của người hâm mộ là: “Anh ấy sẽ hát những bài nào?”. Với thời lượng biểu diễn chưa đến 15 phút, trong khi sở hữu một kho tàng âm nhạc đồ sộ, việc dự đoán chính xác setlist của Bad Bunny gần như là điều không tưởng.
Thế nhưng, với ứng dụng giao hàng Uva App của Puerto Rico, câu chuyện lại mang ý nghĩa lớn hơn nhiều. Bởi tên của ứng dụng này từng được Bad Bunny nhắc đến tận ba lần trong ca khúc “Tití Me Preguntó”. Thương hiệu kỳ vọng sẽ khéo léo có được một màn “gọi tên” chính thức ngay trên sân khấu Super Bowl, dù phần lời đó thậm chí không nằm trong đoạn điệp khúc chính.
Hợp tác cùng de la Cruz Ogilvy, Uva App đã biến khả năng mong manh ấy thành một “quảng cáo Super Bowl” của riêng mình. Thương hiệu tuyên bố rằng nếu Bad Bunny thực sự nhắc đến Uva App trong màn trình diễn, toàn bộ ứng dụng sẽ biến thành “cửa hàng đồng giá 1 USD” cho đến khi buổi biểu diễn kết thúc. Đồng thời, hãng cũng kêu gọi người dùng lan truyền thông tin này trên mạng xã hội, biến lời hứa của thương hiệu trở thành chủ đề được bàn tán rộng rãi.
Kết quả, Uva App trở thành thương hiệu duy nhất được Bad Bunny nhắc tên tại Super Bowl năm đó. Không chỉ vậy, khi chương trình khuyến mãi được kích hoạt, ứng dụng giao hàng này đã hoàn toàn “cháy đơn”, đồng thời số lượng người dùng mới cũng tăng vọt 70,9%.
Ông Joaquín Cubría, Giám đốc Sáng tạo của GUT Argentina và Chủ tịch Ban giám khảo hạng mục Direct Lions, nhận xét: “Trong một ngành công nghiệp luôn bị ám ảnh bởi việc kiểm soát mọi thứ, tác phẩm này đã chứng minh rằng sự can đảm vẫn là ‘loại tiền tệ’ giá trị nhất. Một thương hiệu bản lĩnh đã lựa chọn ngày quảng cáo đắt đỏ nhất năm, không phải để ‘vung tiền’ áp đảo đối thủ, mà là để ‘đấu trí’ thông minh với họ. Một ý tưởng táo bạo, đơn giản nhưng đã biến những điều không chắc chắn thành một tác động to lớn vượt ngoài mong đợi”.
Hạng mục: Media Lions
Uber Eats – Build Your Own Super Bowl Commercial
- Client: Uber Eats
- Creative Agency: Special Group USA
Uva App không phải là ứng dụng giao hàng duy nhất gặt hái thành công nhờ ý tưởng xoay quanh Super Bowl LIX. Với Uber Eats và Special Group USA, hai bên quyết định biến nền tảng truyền thông “Football is for food” mang tính biểu tượng – với sự góp mặt của Matthew McConaughey và Bradley Cooper – thành một màn “chơi lớn” đúng nghĩa.
Chiến dịch hài hước này vốn xoay quanh giả thuyết rằng Super Bowl thực chất chỉ là một “âm mưu” được tạo ra để khiến mọi người mua nhiều đồ ăn hơn. Nhưng thay vì chỉ kể câu chuyện đó trong một TVC, Uber Eats và Special Group USA đã đưa toàn bộ “bằng chứng” của âm mưu vào trong ứng dụng, từ việc đổi tên các món ăn, sản phẩm cho đến việc tạo ra hơn 1.000 phiên bản quảng cáo Super Bowl được cá nhân hoá. Người dùng có thể lựa chọn các sản phẩm yêu thích để tự xây dựng phiên bản quảng cáo của riêng mình, đồng thời mở khoá những ưu đãi tương ứng.
Bên cạnh hàng loạt tình tiết hài hước chưa từng được công bố và sự xuất hiện của dàn “đồng phạm” là các ngôi sao nổi tiếng mới, sáng kiến này đã biến Uber Eats thành một điểm đến giải trí ngay trong thời điểm Super Bowl diễn ra, giữ chân người dùng trên ứng dụng ngay cả khi quảng cáo của các đối thủ đang phát sóng.
Kết quả, chiến dịch mang về 3,7 triệu lượt truy cập mới, đạt tỷ lệ chuyển đổi cao kỷ lục và ghi nhận doanh số Super Bowl tốt nhất trong lịch sử của Uber Eats.
Bà Sindhuja Rai, Giám đốc Khách hàng của WPP Media APMEA và Chủ tịch Ban giám khảo hạng mục Media Lions, nhận xét: “Đây là hình mẫu tiêu biểu của marketing hiện đại ở trạng thái chuyển đổi mạnh mẽ nhất. Thay vì sử dụng truyền thông để đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm, chiến dịch đã biến chính sản phẩm trở thành nền tảng truyền thông, kết nối liền mạch giữa sáng tạo, truyền thông, công nghệ, người nổi tiếng, thương mại và cá nhân hoá trong một trải nghiệm thống nhất, qua đó gần như xoá nhoà mô hình phễu marketing truyền thống. Kết quả là một chiến dịch không chỉ thu hút sự chú ý, mà còn chuyển hoá trực tiếp sự tham gia và tương tác của người dùng thành tăng trưởng kinh doanh”.
Hạng mục: Creative Data Lions
BCP – SOS POS
- Client: BCP
- Creative Agency: Circus Grey
Tại Peru, mỗi ngày có hơn 4.000 chiếc điện thoại bị đánh cắp. Kẻ xấu chủ yếu nhắm vào tài khoản ngân hàng của các nạn nhân để rút sạch tiền. Dù tất cả các ngân hàng đều có đường dây nóng miễn phí để hỗ trợ khách hàng khoá thẻ trong trường hợp khẩn cấp, trớ trêu thay, khi rơi vào tình huống này, nạn nhân lại không thể thực hiện bất kỳ cuộc gọi nào… bởi chính chiếc điện thoại của họ đã không còn.
Để khắc phục tình trạng này, ngân hàng BCP và agency Circus Grey đã biến các máy quẹt thẻ thanh toán (POS) của các doanh nghiệp nhỏ trên khắp cả nước thành những hệ thống có khả năng khoá tài khoản, thông qua một API front-end nguồn mở mới. Không dừng lại ở đó, hai bên còn xác định các khu vực có tỷ lệ cướp giật cao nhất để thiết lập hơn 17.500 điểm khóa tài khoản. Họ cũng hợp tác với nhiều nhà mạng viễn thông khác nhau để cung cấp điện thoại mới thay thế với ưu đãi trả góp lãi suất 0% trong 24 tháng cho khách hàng của BCP.
Chiến dịch sau đó được giới thiệu đến công chúng thông qua một phân cảnh cướp giật được dàn dựng lại trong một bộ phim truyền hình dài tập ăn khách nhất nhì Peru. Sáng kiến này đã làm giảm 48% số vụ báo cáo bị mất tiền mỗi tháng, tiết kiệm khoảng 7,8 triệu USD trong vòng 4 tháng và vẫn tiếp tục được mở rộng cho đến ngày nay.
Bà Anupriya Acharya, CEO của Publicis Groupe Nam Á kiêm Chủ tịch Ban giám khảo hạng mục Creative Data Lions, nhận xét: “Tác phẩm đạt giải Grand Prix của chúng tôi hoàn toàn khác biệt nhờ sự đơn giản tuyệt vời trong ý tưởng và cách sử dụng dữ liệu đầy tính sáng tạo – dùng dữ liệu để bảo vệ dữ liệu. Chiến dịch đã biến máy thanh toán thông thường hàng ngày thành một chiếc phao cứu sinh ngay trong khoảnh khắc con người dễ bị tổn thương nhất”.
* Nguồn: LBBOnline, LLLLITL