Cannes Lions 2026: Những chiến dịch đạt giải Grand Prix (ngày 1)

Cannes Lions đã chính thức trở lại cho mùa giải mới. Từ chiếc popemobile được cải tạo thành phòng khám lưu động cho trẻ em Gaza đến sân vận động biến thành mã vạch khổng lồ hay chương trình năng lượng lấy cảm hứng từ không gian tại quần đảo Faroe, các tác phẩm chiến thắng cho thấy sức sáng tạo đang được ứng dụng để giải quyết những vấn đề rất thực tế của cuộc sống.

Hãy cùng Brands Vietnam điểm qua các chiến dịch giành giải Grand Prix được công bố vào ngày đầu của Cannes Lions 2026.

Hạng mục: Audio & Radio Lions

Hyundai – Coquí Alarmed

• Client: Hyundai Puerto Rico
• Creative Agency: BBDO

Tại Puerto Rico, tiếng kêu của loài ếch coquí không đơn thuần là một âm thanh quen thuộc của thiên nhiên mà còn gắn liền với bản sắc văn hóa và tinh thần dân tộc. Tuy nhiên, những ý nghĩa văn hóa này không phải lúc nào cũng được du khách thấu hiểu. Điển hình là trường hợp một du khách từng gây tranh cãi khi đăng bài trên Reddit phàn nàn về tiếng ếch coquí và hỏi liệu có cách nào để khiến chúng “im lặng” hay không.

Tận dụng làn sóng phản ứng mạnh mẽ từ cộng đồng địa phương trước sự việc này, Hyundai cùng BBDO Puerto Rico đã biến khoảnh khắc đó thành cơ hội để khơi dậy niềm tự hào dân tộc. Cụ thể, thương hiệu đã thay đổi âm thanh khóa và mở khóa mặc định trên các mẫu xe Hyundai tại Puerto Rico thành tiếng kêu của loài coquí.

Sau đó, Hyundai hợp tác với các đơn vị cho thuê xe như AVIS, Enterprise và Charlie Car Rental để đưa những chiếc xe này đến tay du khách, biến chúng thành những “đại sứ văn hóa” di động.

Chiến dịch nhờ đó đã ghi nhận kết quả tích cực với mức tăng 120% về tương tác, tiếp cận 2,3 triệu người và đạt 98% cảm xúc tích cực từ công chúng.

Hạng mục: Creative B2B Lions

SKF – The Faroe Islands Space Program

• Client: SKF
• Creative Agency: NORD

Hiện nay nhu cầu năng lượng trên thế giới đang ở mức cao chưa từng có. Thậm chí, một số quốc gia đã bắt đầu hướng sự chú ý lên Mặt Trăng như một nguồn tài nguyên tiềm năng trong tương lai. Trong bối cảnh đó, tập đoàn sản xuất SKF cũng quyết định tham gia vào “cuộc đua không gian” này, nhưng với một mục tiêu khác: đưa sự chú ý trở lại Trái Đất.

Nghe như một nghịch lý, nhưng SKF cùng với NORD Stockholm đã tập hợp ba đối tác tại quần đảo Faroe để triển khai dự án mang tên “Faroe Islands Space Program”. Tuy nhiên, thay vì chế tạo một tàu vũ trụ thông thường, các bên đã phát triển một phương tiện hoạt động trên mặt nước có khả năng khai thác năng lượng từ thủy triều – nguồn năng lượng chịu ảnh hưởng trực tiếp từ lực hấp dẫn của Mặt Trăng.

Với cách tiếp cận sáng tạo, SKF đã cho thấy vẫn có những lựa chọn bền vững hơn ở ngay trên Trái Đất. Dự án cũng là động lực để quần đảo Faroe cam kết khai thác công nghệ này nhằm đáp ứng 40% nhu cầu năng lượng của khu vực vào năm 2030.

Hạng mục: Health & Wellness Lions

The Ordinary – The Periodic Fable

• Client: The Ordinary
• Creative Agency: Uncommon

Dù ở bất kỳ đâu trên thế giới, con người vẫn luôn phải đối mặt với những chuẩn mực sắc đẹp khắt khe và đôi khi phi thực tế. Cả một ngành công nghiệp đã phát triển dựa trên nhu cầu này, liên tục tạo ra những thuật ngữ hấp dẫn nhưng mơ hồ nhằm tăng sức hút và khả năng bán hàng cho sản phẩm.

Xuất phát từ thực tế đó, Uncommon và The Ordinary đã ra mắt chiến dịch “The Periodic Fable” – một phiên bản “bảng tuần hoàn hóa học” hoàn toàn không chứa yếu tố khoa học. Thay vì các nguyên tố, bảng này được lấp đầy bởi 49 thuật ngữ tiếp thị thường thấy trong ngành làm đẹp.

Chiến dịch được dẫn dắt bằng một bộ phim mang màu sắc phản địa đàng (dystopian). Trong phim, hình ảnh một lớp học với những học sinh như bị thôi miên được sử dụng để phản ánh cách giới trẻ đang bị cuốn theo các xu hướng chăm sóc da lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội trong suốt năm qua.

Kainaz Karmakar, Giám đốc Sáng tạo của Ogilvy India và Chủ tịch Ban giám khảo, nhận định: “Trong nhiều năm qua, ngành công nghiệp này đã trở nên quá phức tạp, còn các xu hướng làm đẹp thì đang gây tổn hại đến sức khỏe tinh thần của giới trẻ. ‘The Periodic Fable’ không chỉ là một bộ phim gần như hoàn hảo về mặt sáng tạo, mà còn là một phong trào thực sự cần thiết”.

Hạng mục: Outdoor Lions

Mercado Livre – Field Barcode

• Client: Mercado Livre
• Creative Agency: GUT

Trên khắp thế giới, các sân vận động thể thao thường gây ấn tượng với những họa tiết cắt cỏ đặc trưng trên mặt sân. Thế nhưng, chưa có ai nghĩ đến việc biến chính mặt sân thành một mã vạch (barcode) quảng cáo khổng lồ cho đến khi Mercado Livre (nền tảng thương mại điện tử hàng đầu khu vực Mỹ Latinh) giành được quyền đặt tên cho sân vận động Pacaembu tại Brazil.

Tận dụng cơ hội này, Mercado Livre cùng GUT São Paulo đã biến các đường cắt trên mặt cỏ thành một mã vạch dài tới 104 mét. Khi người hâm mộ sử dụng điện thoại để quét mã, họ sẽ nhận được ưu đãi giảm giá 25% trên nền tảng thương mại điện tử của thương hiệu.

Ý tưởng độc đáo này nhanh chóng thu hút sự chú ý lớn từ công chúng, ghi nhận hơn 53.000 lượt sử dụng mã giảm giá và tạo ra doanh số bán hàng lên tới 1,7 triệu USD.

Mercado Livre biến các đường cắt trên mặt cỏ thành một mã vạch dài tới 104 mét.
Nguồn: Cannes Lions The Work

Hạng mục: Pharma Lions

Novartis – Relax Your Tight End

• Client: Novartis
• Creative Agency: Fallon

Theo thống kê, cứ 8 nam giới thì có 1 người sẽ mắc ung thư tuyến tiền liệt. Tuy nhiên, theo Novartis (tập đoàn y tế và dược phẩm đa quốc gia), vẫn có khoảng 40 triệu nam giới không thực hiện tầm soát căn bệnh này.

Một trong những nguyên nhân chính đến từ quan niệm sai lầm rằng việc tầm soát ung thư tuyến tiền liệt luôn bắt đầu bằng khám trực tràng. Có tới gần 60% nam giới tin vào điều này, trong khi trên thực tế, bước sàng lọc ban đầu thường chỉ là một xét nghiệm máu PSA đơn giản. Thực trạng này đã thôi thúc Novartis phối hợp cùng Fallon triển khai chiến dịch nâng cao nhận thức về tầm soát bệnh.

Chiến dịch mang tên “Relax Your Tight End” tận dụng một cách chơi chữ thú vị trong tiếng Anh. Trong bóng bầu dục Mỹ, “tight end” là một vị trí thi đấu trên sân, nhưng cụm từ này cũng có thể được hiểu một cách hài hước là phần mông của cơ thể.

Nhân dịp trận chung kết Super Bowl, Novartis đã mời một số cầu thủ NFL nổi tiếng chơi ở vị trí tight end tham gia chiến dịch, xuất hiện trong những tình huống thư giãn và thoải mái, đồng thời khuyến khích nam giới bớt lo lắng về việc tầm soát ung thư tuyến tiền liệt.

Chiến dịch đã tạo ra tác động đáng kể: lượng tìm kiếm trên Google về xét nghiệm PSA liên quan đến ung thư tuyến tiền liệt tăng 367%, số lượng xét nghiệm PSA được thêm vào giỏ hàng trực tuyến tăng gấp 9,8 lần và thậm chí còn góp phần thúc đẩy Hiệp hội Tiết niệu Hoa Kỳ (AUA) điều chỉnh hướng dẫn chuyên môn liên quan đến tầm soát bệnh.

Hạng mục: Print & Publishing

Kraft Heinz – Look Familiar?

• Client: Kraft Heinz Global / Kraft Heinz UK
• Creative Agency: Rethink

Tại hầu hết các quốc gia, tương cà gần như là lựa chọn mặc định khi ăn khoai tây chiên. Vì vậy, việc Heinz muốn củng cố vị thế của mình trong mối liên tưởng này là điều dễ hiểu.

Tuy nhiên, điều làm nên sức mạnh của chiến dịch lần này là một phát hiện sáng tạo từ Rethink: Ở nhiều nơi trên thế giới, hình dáng của các hộp đựng khoai tây chiên lại vô tình rất giống với biểu tượng Keystone – hình dáng nhãn chai đặc trưng đã gắn liền với Heinz trong suốt hơn một thế kỷ.

Từ insight đơn giản nhưng sắc bén đó, Heinz đã triển khai chiến dịch trên 33 quốc gia, biến những hộp khoai tây chiên quen thuộc thành một phương tiện nhận diện thương hiệu. Không cần xuất hiện sản phẩm, không cần nhắc đến tương cà, chỉ riêng hình dáng chiếc hộp cũng đủ để gợi nhớ đến Heinz trong tâm trí người tiêu dùng.

Chiến dịch đã tạo ra 1,6 tỷ lượt hiển thị trên toàn cầu, đồng thời một lần nữa củng cố vị thế của Heinz như thương hiệu tương cà được nghĩ đến đầu tiên khi nhắc tới khoai tây chiên.

Hạng mục: Lions Health and United Nations Foundation Grand Prix for Good

Caritas – Vehicle of Hope

• Client: Caritas
• Creative Agency: Differ

Trong bối cảnh lệnh phong tỏa Gaza của Israel vẫn tiếp diễn, nhiều người dân tại khu vực này – đặc biệt là trẻ em – phải đối mặt với những vấn đề sức khỏe vốn có thể được điều trị hoặc phòng ngừa nếu được tiếp cận dịch vụ y tế kịp thời.

Năm 2024, tổ chức nhân đạo phi chính phủ Caritas đã phối hợp với Differ Agency triển khai một sáng kiến nhằm thu hút sự chú ý của cộng đồng quốc tế đến thực trạng này. Hai bên đã gửi một đề xuất tới Giáo hoàng Francis, trong đó kiến nghị cải tạo chiếc xe chuyên dụng của Giáo hoàng (popemobile) thành một phòng khám lưu động dành cho trẻ em tại Gaza. Đề xuất sau đó đã được Giáo hoàng chấp thuận.

Không chỉ tạo ra hiệu ứng truyền thông với khoảng 70 tỷ lượt tiếp cận tự nhiên trên toàn cầu, “Vehicle of Hope” còn góp phần khơi lại các cuộc thảo luận quốc tế về vấn đề tiếp cận viện trợ nhân đạo tại Gaza.

Bên cạnh tác động về nhận thức, dự án cũng hướng tới những kết quả thực tế: phòng khám lưu động được kỳ vọng có thể giúp đỡ tới 200 trẻ em mỗi ngày, đồng thời truyền cảm hứng để các tổ chức phi chính phủ khác cam kết xây dựng thêm bảy đơn vị y tế lưu động theo mô hình tương tự.

Hạng mục: Creative Brand Lions

AB InBev – Creativity at Scale

Ở hạng mục mới ra mắt Creative Brand Lions, tập đoàn AB InBev đã giành giải Grand Prix đầu tiên. Điểm đặc biệt của hạng mục này là các thương hiệu không được đánh giá dựa trên một chiến dịch cụ thể hay các sản phẩm sáng tạo đầu ra, mà dựa trên những năng lực, quy trình và nền tảng tổ chức đứng phía sau các thành công sáng tạo trong nhiều năm.

Thay vì nộp video case-study như thông lệ, các thương hiệu tham gia phải trình bày hồ sơ chiến lược nhằm chứng minh cách họ xây dựng và duy trì năng lực sáng tạo, cũng như khả năng chuyển hóa những năng lực đó thành kết quả kinh doanh bền vững theo thời gian. Ban giám khảo đặc biệt chú trọng đến các bằng chứng về hiệu quả lâu dài, xuyên suốt nhiều thương hiệu, thị trường và giai đoạn khác nhau.

Ông Marcel Marcondes, Global Chief Marketing Officer của AB InBev, phát biểu trong ngày đầu tiên của Liên hoan Cannes Lions 2026.
Nguồn: adobo Magazine

* Nguồn: LBBOnline, LLLLITL