“Big 4” ngành gift shop Vietnam: OH!SOME, KKV, Miniso và Minigood: Muốn sinh tồn thì đừng chọn làm bản "dupe"

Chỉ trong vài năm, thị trường gift shop Việt Nam đã chứng kiến sự xuất hiện của hàng loạt tên tuổi lớn như Miniso, Minigood, KKV hay gần đây là OH!SOME. Dù cùng bán những sản phẩm tương tự nhau, kết quả kinh doanh và tốc độ mở rộng của các thương hiệu lại rất khác biệt. Điều này cho thấy cuộc chơi hiện nay không còn nằm ở sản phẩm hay giá bán, mà là chiến lược định vị. Vậy ai đang thực sự thắng trong cuộc đua này? Và doanh nghiệp có thể học được gì từ những thương hiệu đang cạnh tranh trong một thị trường đầy "ông lớn"?

"Big 4" ngành gift shop Việt Nam: Oh!Some, KKV, Miniso, Minigood: Đừng cố thắng đối thủ trong cuộc chơi của họ

Thị trường gift shop Việt Nam: Cuộc chơi tưởng dễ nhưng ngày càng khắc nghiệt

Nhìn bề ngoài, gift shop là một ngành hàng khá đơn giản. Sản phẩm không quá phức tạp. Giá trị đơn hàng thấp. Tệp khách hàng rộng. Nhu cầu mua sắm diễn ra thường xuyên. Tuy nhiên, chính những đặc điểm đó lại khiến rào cản gia nhập thấp và cạnh tranh cực kỳ khốc liệt.

Ngày nay, một chiếc bình nước không chỉ cạnh tranh với sản phẩm cùng loại trong cửa hàng bên cạnh. Nó còn cạnh tranh với Shopee, TikTok Shop, local brand, các nhà bán lẻ lifestyle, hàng nhập khẩu không chính ngạch Khi sản phẩm ngày càng dễ bị sao chép, câu hỏi quan trọng nhất không còn là "bán gì" mà là "khác biệt như thế nào".

“Big 4” gift shop Việt Nam, ai đang chiếm ưu thế?

Nhìn từ bên ngoài, Miniso, Minigood, KKV và OH!SOME đều là những chuỗi bán lẻ lifestyle với danh mục sản phẩm khá tương đồng: đồ gia dụng, mỹ phẩm, phụ kiện, văn phòng phẩm hay quà tặng. Tuy nhiên, nếu đi sâu vào chiến lược thương hiệu, có thể thấy mỗi cái tên đang chơi một "ván cờ" khác nhau. Có thương hiệu cạnh tranh bằng quy mô, có thương hiệu cạnh tranh bằng trải nghiệm, và cũng có thương hiệu đang cố gắng biến cửa hàng thành một điểm đến giải trí. Chính sự khác biệt trong cách tiếp cận thị trường đã tạo nên khoảng cách tăng trưởng giữa các thương hiệu trong những năm gần đây.

Miniso: Người mở đường bằng chiến lược "giá tốt + trải nghiệm quốc tế"

Nếu nhìn lại giai đoạn 2016-2020, Miniso gần như là thương hiệu định hình lại ngành gift shop tại Việt Nam.

Miniso Vietnam: "Chiến đấu" bằng giá tốt & trải nghiệm quôc tế

Chiến lược cốt lõi của Miniso: Miniso thành công nhờ giải quyết một khoảng trống lớn trên thị trường. Người tiêu dùng muốn những sản phẩm có thiết kế đẹp, cảm giác quốc tế nhưng giá vẫn đủ dễ tiếp cận. Thời điểm đó, thương hiệu đã tạo ra công thức chiến thắng:

• Thiết kế tối giản
• Cảm hứng Nhật Bản
• Giá vừa túi tiền
• Hệ thống cửa hàng hiện đại

Điểm mạnh và điểm yếu: Điểm mạnh của Miniso nằm ở quy mô. Tuy nhiên, khi thị trường trưởng thành hơn, mô hình này bắt đầu gặp áp lực. Khi mọi thương hiệu đều có thể sở hữu cửa hàng đẹp và sản phẩm tương tự, lợi thế tiên phong dần suy giảm. Điều từng là khác biệt nay trở thành tiêu chuẩn ngành.

Minigood: Khi "bắt chước người dẫn đầu" không còn đủ để chiến thắng

Minigood xuất hiện với nhiều nét tương đồng với Miniso. Từ danh mục sản phẩm, thiết kế cửa hàng cho đến định vị giá.

Minigood: "Bản dupe" của Miniso dần mất chỗ đứng do quá giống "người dẫn đầu"

Bài toán của người đến sau: Trong marketing, có một quy luật khá phổ biến. Người đến sau không thể chiến thắng bằng cách làm giống người dẫn đầu. Nếu khách hàng nhìn thấy hai thương hiệu tương tự nhau, họ thường lựa chọn thương hiệu quen thuộc hơn. Đó là lý do rất nhiều thương hiệu số hai gặp khó khăn.

Thiếu một định vị riêng đủ mạnh: Vấn đề của Minigood không nằm ở sản phẩm. Vấn đề nằm ở việc người tiêu dùng khó trả lời câu hỏi: "Tại sao tôi phải chọn Minigood thay vì Miniso?". Khi câu trả lời không đủ rõ ràng, thương hiệu rất khó xây dựng lòng trung thành trong dài hạn.

KKV: Kẻ phá vỡ luật chơi bằng chiến lược "siêu thị khám phá"

Nếu Miniso đại diện cho thế hệ gift shop đầu tiên thì KKV là thương hiệu tạo ra một hướng đi hoàn toàn khác. Thay vì tập trung vào sự tiện lợi hay tính tối giản, KKV lựa chọn xây dựng trải nghiệm mua sắm như một cuộc hành trình khám phá. Bước vào KKV, khách hàng có cảm giác như đang lạc vào một "siêu thị lifestyle" với hàng nghìn sản phẩm thuộc nhiều ngành hàng khác nhau, từ mỹ phẩm, đồ ăn vặt đến đồ gia dụng và phụ kiện.

Chiến lược "siêu thị khám phá" của KKV

Chiến lược cốt lõi của KKV: KKV thành công nhờ khai thác một insight rất đặc biệt của người tiêu dùng trẻ: họ không chỉ muốn mua thứ mình cần mà còn muốn khám phá những thứ mình chưa biết là mình muốn. Toàn bộ mô hình của KKV được xây dựng xoay quanh hành vi đó.

• Không gian rộng và nhiều tầng trải nghiệm
• Danh mục sản phẩm khổng lồ với hàng nghìn SKU
• Cách trưng bày tạo cảm giác "đi săn kho báu"
• Liên tục cập nhật sản phẩm mới để duy trì sự tò mò

Điểm mạnh và điểm yếu: Điểm mạnh lớn nhất của KKV nằm ở khả năng kéo dài thời gian khách hàng ở lại cửa hàng. Càng ở lại lâu, xác suất phát sinh mua hàng càng cao. Tuy nhiên, mô hình này cũng tạo ra áp lực lớn về vận hành. Để duy trì cảm giác mới mẻ, KKV phải liên tục cập nhật sản phẩm và quản lý chuỗi cung ứng phức tạp hơn nhiều so với các chuỗi gift shop thông thường. Nói cách khác, KKV đang đánh đổi hiệu quả vận hành để đổi lấy trải nghiệm khách hàng.

OH!SOME: Khi retail không còn là bán hàng mà là bán cảm xúc

Nếu KKV bán sự khám phá thì OH!SOME lại đang bán cảm xúc. Đây là lý do thương hiệu này tăng trưởng rất nhanh dù gia nhập thị trường muộn hơn nhiều đối thủ. Thay vì tập trung vào việc trở thành một cửa hàng bán lẻ đơn thuần, OH!SOME định vị mình như một điểm đến giải trí dành cho Gen Z.

Chiến lược bán cảm xúc của Oh!Some Vietnam

Chiến lược cốt lõi của OH!SOME: Thương hiệu hiểu rằng trong thời đại TikTok, thứ khan hiếm nhất không phải sản phẩm mà là sự chú ý. Vì vậy, OH!SOME xây dựng mọi trải nghiệm xoay quanh việc tạo ra cảm xúc tích cực và khả năng chia sẻ trên mạng xã hội.

• Không gian cửa hàng nhiều màu sắc và giàu tính trải nghiệm
• Đẩy mạnh các bộ sưu tập IP, character và blind box
• Liên tục tạo ra những sản phẩm mang tính sưu tầm
• Thiết kế cửa hàng theo hướng "check-in friendly"

Điểm mạnh và điểm yếu: Điểm mạnh của OH!SOME là khả năng biến khách hàng thành kênh truyền thông. Mỗi lần check-in, review hay unbox trên TikTok đều góp phần lan tỏa thương hiệu mà không cần phụ thuộc quá nhiều vào quảng cáo. Tuy nhiên, chiến lược này cũng đặt ra thách thức lớn. Khi thương hiệu được xây dựng dựa trên sự mới lạ và cảm xúc, áp lực đổi mới sẽ ngày càng lớn. Nếu không liên tục tạo ra những trải nghiệm mới, sức hút của thương hiệu có thể giảm nhanh hơn so với các mô hình bán lẻ truyền thống.

Sau gần một thập kỷ phát triển, thị trường gift shop Việt Nam cho thấy một thực tế thú vị: sản phẩm ngày càng giống nhau, nhưng chiến lược ngày càng khác nhau. Nếu Miniso đại diện cho quy mô và sự quen thuộc, KKV và OH!SOME lại đang dẫn dắt xu hướng bán lẻ trải nghiệm bằng cách biến cửa hàng thành nơi khám phá và giải trí. Cuộc đua này cho thấy trong một thị trường đầy đối thủ lớn, lợi thế cạnh tranh không còn nằm ở việc bán nhiều hơn hay rẻ hơn, mà nằm ở khả năng tạo ra một lý do khác biệt để khách hàng lựa chọn và quay trở lại.

Bài học lớn nhất: Làm sao để tồn tại khi thị trường toàn đối thủ lớn?

Nhìn vào cuộc đua giữa Miniso, Minigood, KKV và OH!SOME, nhiều người sẽ cho rằng đây là câu chuyện về quy mô, vốn đầu tư hay độ phủ cửa hàng. Nhưng nếu quan sát kỹ hơn, bài học lớn nhất lại nằm ở cách mỗi thương hiệu lựa chọn cuộc chơi cho riêng mình.

Một sai lầm phổ biến của nhiều doanh nghiệp là khi bước vào thị trường có người dẫn đầu, họ thường cố gắng làm tốt hơn đối thủ ở chính những thứ đối thủ đang mạnh. Nếu Miniso có hàng trăm cửa hàng, họ muốn mở nhiều cửa hàng hơn. Nếu đối thủ có giá rẻ, họ cố bán rẻ hơn. Nếu đối thủ có nhiều sản phẩm, họ cố nhập nhiều sản phẩm hơn.

Vấn đề là nguồn lực của người đến sau gần như luôn nhỏ hơn người dẫn đầu. Khi tham gia cùng một cuộc chơi, doanh nghiệp nhỏ thường chỉ có thể trở thành phiên bản yếu hơn của đối thủ lớn. Đó là lý do Minigood gặp khó khăn. Không phải vì sản phẩm kém hay trải nghiệm cửa hàng không tốt, mà bởi thương hiệu chưa tạo ra được một lý do đủ rõ ràng để khách hàng thay đổi lựa chọn của mình.

Ngược lại, KKV và OH!SOME cho thấy một hướng đi khác. Họ không cố đánh bại Miniso trong cuộc chơi "gift shop". Họ âm thầm thay đổi định nghĩa của ngành hàng. KKV biến cửa hàng thành nơi khám phá. OH!SOME biến cửa hàng thành nơi giải trí.

Khi đó, họ không còn cạnh tranh trực tiếp với Miniso nữa. Họ đang tạo ra những nhu cầu mới và những lý do mới để khách hàng ghé thăm. Đây cũng là tư duy mà nhiều thương hiệu thành công trên thế giới từng áp dụng. Netflix không thắng bằng cách trở thành Blockbuster tốt hơn. Airbnb không thắng bằng cách trở thành khách sạn tốt hơn. Họ thắng vì thay đổi cách người tiêu dùng nhìn nhận cả một ngành hàng.

Bài học rút ra là: trong một thị trường đầy đối thủ lớn, lợi thế cạnh tranh không nằm ở việc làm tốt hơn đối thủ. Lợi thế cạnh tranh nằm ở việc khiến khách hàng đánh giá bạn bằng một hệ quy chiếu khác. Bởi khi khách hàng bắt đầu so sánh bạn với đối thủ, cuộc chiến gần như đã trở thành cuộc chiến về nguồn lực. Nhưng khi khách hàng nhìn bạn như một lựa chọn hoàn toàn khác biệt, cuộc chiến sẽ chuyển sang giá trị mà bạn tạo ra.

Và đó có lẽ là điều đáng suy ngẫm nhất từ cuộc đua của "Big 4" gift shop tại Việt Nam: Thị trường luôn còn chỗ cho những người đến sau. Nhưng chỉ khi họ đủ khác biệt để không phải đi lại con đường mà người dẫn đầu đã đi trước.

Kết luận

Nhìn vào cuộc đua giữa Miniso, Minigood, KKV và OH!SOME, có thể thấy rằng thị trường không hề thiếu đối thủ lớn. Thứ quyết định sự sống còn không phải quy mô, mà là khả năng tạo ra một vị trí riêng trong tâm trí khách hàng. Khi thị trường ngày càng đông đúc, chiến lược khôn ngoan nhất không phải tìm cách đánh bại người dẫn đầu. Mà là tìm một cuộc chơi mà mình có thể trở thành người duy nhất.

Cảm ơn bạn đã đọc hết bài viết. Đừng quên cập nhật thêm các bài viết từ Adsplus để nắm bắt những case study Marketing mới cùng các tips làm quảng cáo hiệu quả hơn nhé.