MINISO – Đế chế tỷ đô đi lên từ cửa hàng đồng giá 10 tệ

Những cửa hàng đầy sắc màu và các nhân vật dễ thương, hệt như cửa hàng đồ chơi cho một đứa trẻ nào đó. MINISO đã biến bán lẻ truyền thống thành những trung tâm sáng tạo đầy sức hút. Bởi nhà bán lẻ này biết khai thác tâm lý mua hàng thực chất là mua “niềm vui” của những “kidult” – những người lớn nhưng mang trong mình tâm hồn trẻ em.

Biến nguy thành cơ giữa lúc “bán lẻ đang chết”

Từ năm 2013, sự xuất hiện của kênh thương mại điện tử bắt đầu trở thành nguồn cơn của nhiều bài viết, nhiều phiên thảo luận của giới chuyên môn. Hầu hết các quan điểm đều cho rằng ngành bán lẻ sẽ phải đối mặt với dấu chấm hết khi các cửa hàng vật lý, các trung tâm thương mại truyền thống gặp nhiều khó khăn, trong khi mua sắm trực tuyến lên ngôi. Nhưng thay vì coi đó là sự kết thúc, MINISO đã nhìn thấy một cơ hội để tái định nghĩa bán lẻ.

MINISO được thành lập vào năm 2013 bởi doanh nhân Trung Quốc Diệp Quốc Phú và nhà thiết kế Nhật Bản Miyake Junya, MINISO ra đời với niềm tin của hai nhà sáng lập rằng bán lẻ không chết mà chỉ cần thay đổi. Vì vậy, thay vì trở thành một cửa hàng đầy ắp hàng hóa nhưng nhàm chán, MINISO muốn tạo ra một trải nghiệm mua sắm mới, kết hợp giữa giá cả phải chăng, thiết kế chất lượng cao và sự đa dạng sản phẩm, khiến khách hàng luôn háo hức quay lại.

Doanh nhân Diệp Quốc Phú (bên phải) và nhà thiết kế Nhật Bản Miyake Junya.
Nguồn: WeeTracker

Cú bắt tay giữa hai nhà sáng lập cũng là một cơ duyên đặc biệt. Cả hai đều yêu thích phong cách thiết kế đơn giản, tinh tế thay vì những sản phẩm cầu kỳ và phức tạp. Nhờ vậy, cả hai mang đến một MINISO với thẩm mỹ Nhật – Bắc Âu đặc trưng: tối giản, thanh lịch và thực tế.

Lấy cảm hứng từ các cửa hàng 100 yên ở Nhật Bản và xu hướng tối giản đang thịnh hành, MINISO cũng được biết đến với cái tên “Cửa hàng 10 tệ”, nơi bán mọi thứ với giá cả hợp lý và trải nghiệm mua sắm thoải mái – không có nhân viên nào làm phiền khách hàng dạo quanh mua sắm để tư vấn về một dịch vụ nào đó.

Ở MINISO, khách hàng gần như có thể tìm thấy những tổ hợp kỳ lạ của một cửa hàng “bách hóa” đúng nghĩa: Vừa trưng bày mỹ phẩm, vừa bán tất tần tật đồ công nghệ. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng áp dụng chiến lược “thời trang nhanh” vào bán lẻ, với chu kỳ thay đổi sản phẩm 21 ngày và mỗi tuần đều có sản phẩm mới. Điều này giúp khách hàng luôn có cảm giác khám phá điều mới mẻ mỗi lần ghé thăm cửa hàng.

Ở MINISO, khách hàng gần như có thể tìm thấy những tổ hợp kỳ lạ của một cửa hàng “bách hóa” đúng nghĩa.
Nguồn: Hires.vn

Dù vấp phải sự hoài nghi ban đầu, MINISO đã nhanh chóng khẳng định mình. Chỉ trong ba năm, thương hiệu này đã mở rộng lên 1.800 cửa hàng tại 40 quốc gia, chứng minh rằng mô hình bán lẻ đúng đắn vẫn có thể bùng nổ.

Thành công của MINISO bắt nguồn từ bộ óc kinh doanh của ông Diệp Quốc Phú. Ông nhận thấy rằng các nhà bán lẻ truyền thống đang phụ thuộc vào mô hình phân phối phức tạp với giá cả bị đẩy lên cao, trong khi khách hàng ngày càng mong muốn sản phẩm chất lượng tốt với giá hợp lý – điều mà thương mại điện tử ở thời điểm đó vẫn chưa thể làm tốt.

Chiến lược mở rộng thị trường quốc tế khôn ngoan

Một cửa hàng MINISO tại Trung Quốc.
Nguồn: Bloomberg

Mở rộng ra thị trường quốc tế luôn là một phần quan trọng trong chiến lược của MINISO. Thương hiệu áp dụng các phương pháp bán hàng độc đáo tại từng quốc gia để kết nối với tâm lý người tiêu dùng địa phương. Để mở rộng chiến lược này, MINISO đã chọn mô hình “đại lý” bằng cách hợp tác với các doanh nghiệp dẫn đầu tại địa phương.

Ví dụ, tại Việt Nam, khi MINISO gia nhập vào năm 2017, ban đầu nhà bán lẻ này cho rằng ô che nắng giá rẻ sẽ được ưa chuộng, nhưng thực tế lại gặp tình trạng tồn kho lớn. Nguyên nhân là MINISO đã đánh giá sai sở thích thực sự của người tiêu dùng Việt Nam. Việt Nam là một “quốc gia xe máy”, đứng thứ tư thế giới về số lượng xe máy với hơn 45 triệu xe đang lưu thông. Do đó, người dân Việt Nam chủ yếu sử dụng áo mưa thay vì ô.

Sau đó, MINISO hợp tác với Tập đoàn Lê Bảo Minh để phát triển các sản phẩm găng tay chống nắng và khẩu trang dành riêng cho thị trường Việt Nam, nhanh chóng trở thành sản phẩm bán chạy.

Lê Bảo Minh là nhà phân phối độc quyền của Canon tại Việt Nam và có hơn 200 đại lý trên 64 tỉnh thành. Với sự hỗ trợ từ một doanh nghiệp hàng đầu, MINISO đã tránh được nhiều rủi ro và tiết kiệm đáng kể chi phí thử nghiệm.

Tham vọng trở thành “đế chế IP” như Disney

Một trong những yếu tố quan trọng làm nên thành công của MINISO chính là chiến lược tiêu dùng dựa trên sở thích (interest-driven consumption) – khái niệm được CEO Diệp Quốc Phú đề xuất vào năm 2020.

Theo Bella Tu, Phó Chủ Tịch MINISO kiêm Giám đốc thị trường quốc tế, đa số khách hàng của MINISO nằm trong độ tuổi 18-35, đặc biệt là Gen Z. “Họ không chỉ quan tâm đến giá cả hay công năng sản phẩm, mà còn muốn tìm kiếm những món đồ mang lại giá trị cảm xúc, thể hiện cá tính và sở thích của họ”.

MINISO cũng không nằm ngoài xu hướng đồ chơi nghệ thuật (art toy) và ra mắt những bộ sưu tập hợp tác với các nhân vật có bản quyền trên khắp thế giới.
Nguồn: MINISO

Trong những năm gần đây, những món đồ chơi nghệ thuật (art toy) hay những bộ sưu tập hợp tác với các nhân vật có bản quyền trên khắp thế giới trở thành một hiện tượng văn hóa, đặc biệt thu hút thế hệ trẻ. Thị trường đồ chơi đang có sự chuyển mình mạnh mẽ khi ngày càng nhiều người lớn quay lại với sở thích sưu tầm và chơi các món đồ vốn dành cho trẻ em. Nhóm khách hàng này, gọi là “kidult” (ghép giữa “kid” và “adult”), đang trở thành động lực chính thúc đẩy doanh thu của ngành.

Từ góc độ tâm lý, xu hướng này được cho là ngày càng nhiều người trẻ cảm thấy gắn kết khi được khơi gợi ký ức tuổi thơ với những nhân vật mình yêu thích một thời và tạo ra sự kết nối giữa những người có cùng hoài niệm. Trong cuộc sống hiện đại đầy áp lực, việc tìm lại niềm vui từ những món đồ quen thuộc có thể giúp nhiều người “chữa lành” và cải thiện sức khỏe tinh thần.

MINISO hướng đến trở thành một “đế chế IP” như Disney, biến các sản phẩm phong cách sống trở nên thời trang hơn nhờ kết hợp với các thương hiệu nổi tiếng.
Nguồn: MINISO

Nhận thấy hành vi tiêu dùng này, MINISO đang hướng đến trở thành một “đế chế IP” như Disney, biến các sản phẩm phong cách sống trở nên thời trang hơn nhờ kết hợp với các thương hiệu nổi tiếng, qua đó kết nối sâu sắc với người dùng. Một trong những cách Miniso thúc đẩy chiến lược này là tận dụng sự hoài niệm và sức ảnh hưởng của văn hóa đại chúng và hợp tác thương hiệu IP nổi tiếng.

Hiện tại, MINISO sở hữu hơn 100 bản quyền IP (Intellectual Property), bao gồm Marvel, Snoopy, Minions và nhiều thương hiệu lớn khác. Chuỗi cửa hàng này không chỉ mang đến không gian mua sắm mà còn tạo ra một sân chơi cảm xúc cho giới trẻ. Đến năm 2028, MINISO đặt mục tiêu 50% doanh thu đến từ các sản phẩm hợp tác IP.

Hiện tại, MINISO đang sở hữu hơn 100 bản quyền IP.
Nguồn: MINISO

Bởi MINISO hiểu rằng các thương hiệu IP có lượng fan trung thành. Vì vậy, khi hợp tác với các thương hiệu này, MINISO có thể thu hút những người hâm mộ muốn sở hữu các sản phẩm yêu thích với giá cả hợp lý. Những sản phẩm này không chỉ là món đồ đơn thuần mà còn chứa đựng tình cảm, ký ức và cá tính của người tiêu dùng.

Chiến lược này đã giúp MINISO gặt hái những thành công ấn tượng. Đáng chú ý, vào tháng 5/2023, MINISO đã đạt một cột mốc quan trọng khi khai trương cửa hàng tại Quảng trường Thời Đại (Times Square), New York, trở thành thương hiệu Trung Quốc đầu tiên có mặt tại địa điểm biểu tượng này.

Đồng thời, cửa hàng tại Quảng trường Thời Đại của New York đã đạt doanh thu kỷ lục 80.000 USD ngay trong ngày khai trương. Trong tháng đầu tiên, cửa hàng thu hút 60.000 lượt khách, với doanh số gấp 8 lần mức trung bình của các cửa hàng khác của MINISO tại Mỹ.

Tháng 5/2023, MINISO khai trương cửa hàng tại Quảng trường Thời Đại, trở thành thương hiệu Trung Quốc đầu tiên có mặt tại địa điểm biểu tượng này.
Nguồn: MINISO

Với chiến lược kết hợp giữa giá cả hợp lý, thiết kế ấn tượng và trải nghiệm độc đáo, MINISO đang viết lại quy tắc của ngành bán lẻ. Tính đến tháng 10/2024, MINISO vận hành hơn 7.100 cửa hàng trên toàn cầu, bao gồm 6.868 cửa hàng MINISO và các cửa hàng đồ chơi thiết kế TOPTOY tại Châu Á, Châu Âu, Châu Đại Dương, Châu Phi, Bắc Mỹ và Nam Mỹ.

Trong thời đại mà mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến, MINISO đã chứng minh rằng cửa hàng vật lý vẫn có thể phát triển mạnh mẽ – nếu chúng trở thành những không gian mang đến niềm vui, sự khám phá và kết nối cảm xúc.

Tranh cãi tại Trung Quốc

Mặc dù gặt hái được nhiều thành công trên toàn cầu, MINISO vẫn vấp phải chỉ trích tại thị trường nội địa Trung Quốc, một trong những tranh cãi lớn nhất liên quan đến việc cố gắng truyền thông rằng mình là một thương hiệu Nhật Bản.

Khi thành lập năm 2013, công ty đã quảng bá là thương hiệu “có trụ sở chính và phát triển sản phẩm tại Nhật Bản”, thậm chí đăng ký trang web với tên miền miniso.jp (hiện đã bị gỡ). Mỉa mai là khi MINISO là cửa hàng bán hàng hóa có bản quyền nhưng chính mình lại vướng tranh cãi về việc có sự tương đồng với thương hiệu Nhật khác trong thiết kế và hình ảnh. Logo của MINISO cũng có nhiều điểm tương đồng với Uniqlo, thương hiệu bán lẻ Nhật Bản. Điều này khiến nhiều người Trung Quốc chỉ trích MINISO là thương hiệu “giả Nhật Bản”.

Một sự kiện gây tranh cãi khác xảy ra vào năm 2022, khi tài khoản Instagram của MINISO Tây Ban Nha đăng ảnh búp bê Disney mặc xường xám Trung Quốc nhưng lại mô tả đó là trang phục Geisha Nhật Bản. Sau phản ứng dữ dội từ người tiêu dùng Trung Quốc, MINISO đã xin lỗi và cam kết “phi Nhật hóa” toàn bộ hệ thống cửa hàng quốc tế trước ngày 31/3/2023.

MINISO Tây Ban Nha đăng ảnh búp bê Disney mặc xường xám Trung Quốc nhưng lại mô tả đó là trang phục Geisha Nhật Bản.
Nguồn: Branding in Asia

Tuy nhiên, nhìn chung, sau những tranh cãi dai dẳng, không thể phủ nhận vị thế hiện tại của MINISO, nếu SHEIN của Trung Quốc từng có màn “đánh nhanh thắng nhanh” ở mảng thời trang thì MINISO chính là một case-study kinh điển đối với các chuỗi cửa hàng bách hóa. Không chỉ sở hữu một tệp fandom luôn săn tìm các bộ sưu tập độc quyền của nhân vật họ yêu thích, trong năm 2024, MINISO đã đạt mức tăng trưởng doanh thu 22,8% với tổng cộng 2,32 tỷ USD, một mức tăng trưởng đáng kể trong bối cảnh nền kinh tế ảm đạm.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Theo Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp