McKinsey: Streaming video trong bức tranh 18 ngành kinh tế năng động nhất
Ngành công nghiệp streaming video cung cấp các nội dung giải trí dạng dài qua internet. Số lượng hộ gia đình trên toàn cầu sử dụng các dịch vụ này đã tăng từ 320 triệu vào năm 2017 lên 670 triệu vào năm 2022. Đến năm 2040, con số này có thể dễ dàng vượt 1 tỷ.
* Tháng 10/2024, McKinsey Global Institute phát hành báo cáo “The Next Big Arenas of Competition” công bố những phân tích chuyên sâu về 18 “đấu trường” (arenas) được dự đoán có thể định hình nền kinh tế toàn cầu, tạo ra doanh thu từ 29.000 đến 48.000 tỷ USD vào năm 2040. Bài viết này sẽ tập trung vào Streaming Video – một trong 18 “đấu trường” nổi bật được đề cập trong báo cáo.
* Video streaming là kỹ thuật truyền tải liên tục các tệp video từ máy chủ đến người dùng, cho phép xem trực tuyến mà không cần tải xuống hoàn toàn. Nếu livestream là nội dung trực tiếp, tương tác theo thời gian thực thì streaming video tập trung vào nội dung có sẵn, được biên tập kỹ lưỡng.
Trong thập kỷ qua, cuộc chiến streaming (streaming wars) bùng nổ khi các nền tảng đẩy mạnh đầu tư vào nội dung và công nghệ nhằm thu hút người dùng cũng như quảng cáo từ doanh nghiệp. Tuy nhiên, áp lực gia tăng lợi nhuận đã buộc các công ty phải cắt giảm chi tiêu và chuyển hướng sang mô hình hợp tác, điển hình là gói dịch vụ nội dung kết hợp (content bundling).
Dù tốc độ tăng trưởng có dấu hiệu chững lại trong những năm gần đây, thị trường streaming video vẫn còn nhiều tiềm năng phát triển. Đến năm 2023, số hộ gia đình trên toàn cầu có kết nối internet băng thông rộng đã đạt 1,5 tỷ, với mức tăng trưởng kép hàng năm đạt 8% kể từ năm 2013.
Các công ty trong lĩnh vực truyền thông và công nghệ hiện đang cố gắng xác định nội dung và nền tảng nào sẽ thu hút người tiêu dùng từ điện thoại thông minh, TV thông minh đến các thiết bị hỗ trợ streaming trên TV, cũng như cách phân chia doanh thu giữa các nền tảng. Sự bùng nổ trong một thị trường lớn và đang phát triển này cho thấy streaming video đang dần trở thành một lĩnh vực cạnh tranh khốc liệt trong tương lai.
Năm 2023, số hộ gia đình trên toàn cầu có kết nối internet băng thông rộng đã đạt 1,5 tỷ, với mức tăng trưởng kép hàng năm đạt 8% kể từ năm 2013.
Nguồn: Pexels
Bức tranh tăng trưởng
5 nhóm doanh nghiệp chính của ngành streaming
Sự bùng nổ của công nghệ streaming trên toàn cầu, mức chi tiêu ngày càng cao cho các dịch vụ streaming và doanh thu từ quảng cáo trên các nền tảng streaming là những động lực chính thúc đẩy sự phát triển của ngành streaming.
Những yếu tố này thể hiện rõ qua ba nguồn thu chính của ngành: phí đăng ký thuê bao, giao dịch trả phí (chẳng hạn như mô hình trả tiền theo lượt xem pay-per-view) và quảng cáo, điển hình như các vị trí quảng cáo trên nội dung miễn phí của YouTube. Trước áp lực cạnh tranh và chi phí sản xuất nội dung gia tăng, các nền tảng streaming đang mở rộng mô hình doanh thu, không còn phụ thuộc vào một nguồn thu duy nhất.
Hiện nay, ngành công nghiệp streaming được định hình bởi năm nhóm doanh nghiệp chính:
- Đầu tiên là những nền tảng hoạt động hoàn toàn dựa trên dịch vụ phát trực tuyến, tiêu biểu như Netflix.
- Nhóm thứ hai là các hãng phim truyền thống và công ty truyền thông như Disney và Warner Bros. Discovery, vốn dựa vào truyền hình trả tiền để tạo lợi nhuận nhưng đang mở rộng sang streaming.
- Nhóm thứ ba là các tập đoàn công nghệ lớn như Amazon và Apple, sử dụng dịch vụ streaming để đa dạng hoá hệ sinh thái sản phẩm của mình, điển hình là Amazon Prime Video và Apple TV.
- Nhóm thứ tư là các nền tảng chia sẻ video như YouTube, nơi cung cấp cả nội dung dài và ngắn, với doanh thu đến từ thuê bao và quảng cáo. Dù có một phần hoạt động như mạng xã hội, nền tảng này vẫn được tính vào phân tích vì nội dung video dài của họ. Trong năm 2022, YouTube thu về 29 tỷ USD từ quảng cáo.
- Cuối cùng, nhóm thứ năm là các nhà cung cấp thiết bị như Samsung, LG và Roku, chuyên sản xuất smart TV và thiết bị streaming, đồng thời đóng vai trò như một trung tâm tổng hợp nội dung từ nhiều nhà cung cấp khác nhau. Roku – nền tảng có lượng người dùng lớn hơn tổng số thuê bao của sáu nhà cung cấp truyền hình trả tiền hàng đầu còn sở hữu nhiều kênh FAST (Free Ad-Supported Streaming TV) hoàn toàn miễn phí, hỗ trợ quảng cáo để tạo doanh thu.
Theo ước tính, doanh thu toàn ngành có thể tăng từ 160 tỷ USD vào năm 2022 lên 510 tỷ USD vào năm 2040 ở kịch bản tăng trưởng thấp, hoặc thậm chí đạt 1.000 tỷ USD ở kịch bản cao, tương ứng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm từ 6 đến 11%. Một phần đáng kể của doanh thu này đến từ việc streaming video chiếm thị phần lớn hơn trong tổng doanh thu ngành giải trí video. Năm 2022, dịch vụ streaming chỉ chiếm 24% doanh thu ngành. Trong kịch bản tăng trưởng trung bình, con số này sẽ tăng lên 43% vào năm 2040.
Năm 2022, dịch vụ streaming chỉ chiếm 24% doanh thu ngành và dự kiến sẽ tăng lên 43% vào năm 2040.
Nguồn: McKinsey
Ba yếu tố chính thúc đẩy các kịch bản tăng trưởng
Thứ nhất, số hộ gia đình trên toàn cầu sử dụng dịch vụ video trực tuyến tăng từ 670 triệu vào năm 2022 lên từ 1,0 tỷ đến 1,4 tỷ vào năm 2040, nâng tỷ lệ thâm nhập hộ gia đình từ 29% lên 34-48%.
Thứ hai, chi tiêu cho đăng ký thuê bao và giao dịch trả phí của mỗi hộ gia đình có ít nhất một dịch vụ streaming trả phí sẽ tăng từ mức trung bình toàn cầu 10 USD/tháng vào năm 2022 lên 20-40 USD/tháng vào năm 2040. Trong kịch bản tăng trưởng cao, các thị trường phát triển sẽ chứng kiến sự gia tăng nhanh chóng cả về số lượng hộ gia đình có đăng ký streaming và chi tiêu cho dịch vụ này.
Các công ty streaming đang đầu tư mạnh vào thể thao. Ví dụ, Disney+, NBC/Peacock và Amazon/ESPN đã ký hợp đồng trị giá 76 tỷ USD trong 11 năm với NBA để có quyền phát sóng độc quyền, trong khi Amazon đã mua quyền phát sóng trực tiếp độc quyền các trận đấu của Champions League tại Vương quốc Anh.
Tuy nhiên, tăng trưởng thuê bao không phải là không có giới hạn. Trong một cuộc khảo sát năm 2023, 62% người tiêu dùng Mỹ cho biết họ cảm thấy quá tải với số lượng dịch vụ video hiện có. Trong kịch bản tăng trưởng thấp, số hộ gia đình mới sử dụng streaming và mức chi tiêu của họ cho thuê bao sẽ bị hạn chế hơn.
Trong kịch bản tăng trưởng cao, các thị trường phát triển sẽ chứng kiến sự gia tăng nhanh chóng về số lượng hộ gia đình có đăng ký streaming và chi tiêu cho dịch vụ này.
Nguồn: Pexels
Thứ ba, doanh thu quảng cáo tăng trưởng với CAGR từ 8-9% trong giai đoạn 2022-2040, chiếm tới một nửa tổng doanh thu của ngành video trực tuyến. Streaming có hỗ trợ quảng cáo đã phát triển mạnh mẽ: tại Mỹ, số người xem dịch vụ này tăng từ 60 triệu vào năm 2018 lên 164 triệu vào năm 2023, gần một nửa dân số.
Streaming có quảng cáo bao gồm cả các dịch vụ FAST (Free Ad-Supported Streaming TV) và các gói thuê bao có quảng cáo như Netflix hoặc Amazon Prime Video phiên bản hỗ trợ quảng cáo. Doanh thu quảng cáo có thể tiếp tục tăng khi số người xem dịch vụ streaming có quảng cáo ngày càng nhiều. Số lượng quảng cáo trên nền tảng streaming cũng sẽ tăng khi nhiều công ty chuyển sang mô hình quảng cáo để thúc đẩy doanh thu, đặc biệt là tại các thị trường phát triển.
Tuy nhiên, các nền tảng streaming có quảng cáo (thường miễn phí) có thể thu hút một phần người xem từ các dịch vụ streaming dựa trên thuê bao hoặc giao dịch trả phí. Các kịch bản tăng trưởng của ngành giả định nhiều tốc độ phát triển khác nhau về tỷ trọng của video trực tuyến trong tổng doanh thu quảng cáo kỹ thuật số.
Những biến đổi của ngành công nghiệp streaming video
Động lực cạnh tranh và nhu cầu mở rộng quy mô
Ngành công nghiệp streaming video hiện nay được thúc đẩy bởi năm nhóm doanh nghiệp chính: các nền tảng tập trung vào streaming, các studio giải trí truyền thống, các tập đoàn công nghệ lớn, các nền tảng chia sẻ video và các nhà sản xuất thiết bị. Trong đó, chỉ một số ít doanh nghiệp lớn giữ vai trò chủ chốt
Năm 2023, Netflix chiếm 27% tổng doanh thu toàn cầu, trong khi bốn nền tảng lớn tiếp theo lần lượt là Disney+, Hulu, Amazon Prime Video và YouTube đóng góp tổng cộng 27%. Xu hướng tích hợp theo chiều dọc cùng các quy định pháp lý có thể tiếp tục thu hẹp số lượng các công ty chủ chốt. Tuy nhiên, ngành vẫn có thể chứng kiến sự gia nhập của các công ty mới, bao gồm các tập đoàn truyền thông lớn, các doanh nghiệp khu vực và các nhà sáng tạo nội dung độc lập.
Các nền tảng streaming đang cạnh tranh trên nhiều kênh phân phối khác nhau.
Nguồn: Bloomberg
Các nền tảng streaming đang cạnh tranh trên nhiều kênh phân phối khác nhau, từ TV đến điện thoại di động – một thị trường đang phát triển mạnh, chiếm khoảng 16% tổng thời gian streaming tại Mỹ. Dự báo, thời lượng tiêu thụ nội dung số toàn cầu sẽ tăng trưởng với tốc độ 7% mỗi năm từ 2022 đến 2027, dẫn đầu bởi video trên thiết bị di động và trò chơi điện tử.
Giới hạn giữa các loại hình dịch vụ giải trí cũng dần bị xóa nhòa. Những công ty dẫn đầu ngành streaming như Apple, Amazon và YouTube không phải là các công ty truyền thông thuần túy mà còn tham gia vào nhiều lĩnh vực khác trong nền kinh tế chú ý (attention economy). Đặc biệt, video ngắn đang bùng nổ trên các mạng xã hội như TikTok và Instagram. Sự thay đổi này thể hiện rõ khi năm 2024, số lượng người theo dõi nội dung do người dùng sáng tạo (UGC) của YouTuber MrBeast thậm chí đã vượt số thuê bao toàn cầu của Netflix.
Xu hướng hợp tác và tương lai ngành streaming video
Thị trường hiện tại được định hình bởi chiến lược mở rộng quy mô của các công ty streaming, bởi vì chi phí cố định cao (chủ yếu là sản xuất và mua bản quyền nội dung), nhưng chi phí biên để phục vụ thêm một người dùng lại tương đối thấp. Netflix chỉ đạt dòng tiền dương sau khi chạm mốc 220 triệu thuê bao toàn cầu.
Mô hình cạnh tranh này đã định hình thị trường trong giai đoạn cuối thập niên 2010, khi những doanh nghiệp có ngân sách lớn nhất đầu tư mạnh mẽ vào nội dung để thu hút người xem, tạo ra vòng lặp tăng trưởng liên tục. Xu hướng sáp nhập cũng gia tăng đáng kể: nếu năm 2017, ngành giải trí có chín tập đoàn lớn thì đến 2022, con số này giảm xuống còn sáu sau nhiều thương vụ hợp nhất.
Netflix và nhiều nền tảng khác đang đầu tư mạnh vào AI để tối ưu hóa quy trình sản xuất và quảng cáo.
Nguồn: Bloomberg
Tuy nhiên, những rào cản trong ngành đang dần hạ thấp nhờ xu hướng hợp tác giữa các doanh nghiệp. Việc chia sẻ nội dung, gói dịch vụ liên kết hay kết hợp với truyền hình cáp trở thành chiến lược giúp tiết kiệm chi phí sản xuất. Đồng thời, áp lực gia tăng lợi nhuận buộc các nền tảng phải thay đổi mô hình doanh thu, điển hình như Netflix đã ra mắt dịch vụ có quảng cáo vào năm 2022.
Dù vậy, thị trường có thể đối mặt với nguy cơ phân mảnh trở lại. Các cơ quan quản lý có thể siết chặt quy định chống độc quyền, hạn chế các thương vụ M&A. Ngoài ra, sự phát triển của trí tuệ nhân tạo (AI) đang tạo ra bước đột phá trong sản xuất nội dung, mở đường cho các nhà sáng tạo độc lập tham gia cuộc chơi. Netflix và nhiều nền tảng khác đang đầu tư mạnh vào AI để tối ưu hóa quy trình sản xuất và quảng cáo.
Bên cạnh đó, ngành công nghiệp trò chơi điện tử cũng có tiềm năng mở rộng sang lĩnh vực giải trí trực tuyến. Các giải đấu eSports ngày càng thu hút lượng người xem lớn, thúc đẩy các công ty game tham gia sản xuất nội dung ngoài phạm vi trò chơi. Điển hình, Disney đã chi 1,5 tỷ USD để đầu tư vào Epic Games, mở ra quan hệ hợp tác quy mô lớn giữa ngành giải trí và game.
Ngành công nghiệp trò chơi điện tử sở hữu nhiều tiềm năng để mở rộng sang lĩnh vực giải trí trực tuyến.
Nguồn: Forbes
Khi nhìn vào tương lai của ngành công nghiệp streaming video, nhiều câu hỏi quan trọng vẫn cần được giải đáp: Làm thế nào để ngành này đối phó với chi phí sản xuất nội dung? Sự phát triển của nội dung do người dùng tạo (UGC) sẽ đi đến đâu? Liệu UGC có thể thay thế video chất lượng cao truyền thống? Hơn hết, đối với sự phát triển của quảng cáo trong ngành streaming, liệu người dùng có thể chấp nhận các dịch vụ streaming có quảng cáo? Đó là những câu hỏi quan trọng mà báo cáo gửi đến những người đọc đang làm việc trong ngành streaming video.
Trong bài viết tiếp theo của Brands Vietnam, chúng ta sẽ cùng tiếp tục làm rõ về Digital Advertising – một lĩnh vực đang có những bước tiến mạnh mẽ trong kỷ nguyên số hiện nay.
Theo Phố Hương / Brands Vietnam
* Nguồn: McKinsey