Deep Dive #24: Super App cần Super Branding – Có gì đằng sau chiến lược tái định vị thương hiệu của MoMo?

Cuối năm 2024, MoMo chính thức công bố định vị thương hiệu mới, đánh dấu bước chuyển từ ví điện tử thành “Trợ thủ tài chính với AI”. Bên cạnh các tính năng mới, MoMo cũng thay đổi toàn bộ các yếu tố nhận diện thương hiệu.

Thực tế, tái định vị là một câu chuyện không đơn giản, đằng sau sự thay đổi tưởng chừng như rất nhỏ về logo hay màu sắc là những biến chuyển về tầm nhìn và sứ mệnh. Hơn hết, làm sao để khách hàng chấp nhận “chân dung mới” của thương hiệu là bài toán khó mà những thương hiệu tên tuổi cũng từng “sẩy chân”.

Trong số 24 của Deep Dive, hãy cùng Brands Vietnam gặp gỡ chị Thảo Vũ, Head of Brand & Marketing tại MoMo và anh Duy Nguyễn – Co-Founder & Executive Creative Director tại M — N Associates để “vén màn” một trong những bước ngoặt quan trọng nhất trong năm 2024 của MoMo.

Deep Dive là series phỏng vấn đào sâu vào những quyết định, chủ đề, sự kiện đáng chú ý trong xây dựng thương hiệu, marketing, quảng cáo & truyền thông.

* MoMo đã cân nhắc những yếu tố nào khi quyết định chuyển đổi từ “ví điện tử” sang “Trợ thủ tài chính với AI”?

Chị Thảo: Suốt 10 năm qua, MoMo luôn hướng đến mong muốn góp phần thúc đẩy thanh toán không tiền mặt tại Việt Nam, giúp việc thanh toán số trở nên phổ biến, tiện lợi cho mọi người. Nhưng sứ mệnh của MoMo không dừng lại ở đó. Ngay từ đầu, chúng tôi hướng đến một mục tiêu lớn hơn: Giúp người dùng quản lý tài chính cá nhân hiệu quả và tiếp cận các giải pháp tài chính dễ dàng hơn.

Hệ sinh thái các sản phẩm tài chính và công nghệ đằng sau thật ra đã được MoMo nghiên cứu, phát triển từ 6-7 năm trước. Đến nay, khi nền tảng hoàn thiện, chúng tôi cảm thấy đây là thời điểm thích hợp để MoMo chuyển mình.

Về thương hiệu, MoMo vẫn giữ sự gần gũi, thân thuộc – những giá trị đã giúp nền tảng trở thành một phần quen thuộc với người Việt. Tuy nhiên, hình ảnh thương hiệu mới cần thể hiện rõ hơn sự hiện đại, chuyên nghiệp và đặc biệt là sự thấu hiểu, đồng hành cùng người dùng trong mọi nhu cầu tài chính, dù là nhỏ nhất.

Ngay từ đầu, MoMo đã hướng tới mục tiêu lớn hơn: Giúp người dùng quản lý tài chính cá nhân hiệu quả và tiếp cận các giải pháp tài chính dễ dàng hơn.
Nguồn: MoMo

* AI sẽ đóng vai trò cụ thể như thế nào trong việc giúp MoMo đạt được mục tiêu "bình dân hóa tài chính" và hỗ trợ nhóm khách hàng chưa được phục vụ?

Chị Thảo: AI là công nghệ đứng sau các giải pháp “bắc cầu” của MoMo, giúp các tổ chức tài chính truyền thống tiếp cận nhóm khách hàng chưa được phục vụ với chi phí hợp lý.

Tôi có thể lấy một ví dụ về khoản vay: Người dùng không có thu nhập ổn định, chưa có lịch sử tín dụng hoặc tài sản đảm bảo thường rất khó tiếp cận nguồn vốn chính thống. Việc này khiến các ngân hàng bỏ lỡ cơ hội kinh doanh, còn người dùng buộc phải tìm đến tín dụng đen với chi phí cao. Bài toán này không thể giải quyết nếu thiếu công nghệ AI.

Với MoMo, người dùng có thể tiếp cận các khoản vay qua Ví Trả Sau hoặc Vay Nhanh, không cần giấy tờ hay tài sản đảm bảo. Hệ thống AI sẽ phân tích dữ liệu lớn, đánh giá khả năng tín dụng và đưa ra quyết định, giúp việc tiếp cận tài chính trở nên dễ dàng và công bằng hơn.

Hay ví dụ một rào cản lớn khác trong việc sử dụng các sản phẩm tài chính là thiếu kiến thức và thông tin. MoMo đang ứng dụng AI để phát triển chatbot thông minh như Moni (viết tắt từ Money), giúp người dùng trò chuyện về tài chính theo cách dễ hiểu, thú vị và dễ ghi nhớ hơn.

* Quá trình nghiên cứu và thiết kế bộ nhận diện thương hiệu mới kéo dài trong bao lâu? Đâu là những thông điệp quan trọng nhất mà MoMo và agency M-N muốn truyền tải?

Anh Duy: Với dự án lần này, toàn bộ quy trình làm việc đều rất khác so với tất cả các dự án trước đây của M-N.

Hằng tuần, đội ngũ MoMo và M-N sẽ cùng nhau ngồi lại để đề xuất và thảo luận các visual concepts. Ngay từ những bước đầu, studio đã đẩy nhanh tiến độ – hoàn thiện toàn bộ đề xuất (proposal) cho từng hướng đi chỉ trong vài ngày và trình bày vào các buổi họp cuối tuần. Khối lượng công việc khổng lồ này đòi hỏi nhiều công sức, thậm chí phá vỡ những quy trình tiêu chuẩn trước đây của M-N.

Tuy dự án lớn và đồ sộ, đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề và xây dựng nhiều brand elements mới, nhưng cuối cùng, dự án cũng hoàn thành trong thời gian kỷ lục là 6 tháng. Trong tất cả các dự án, không chỉ MoMo, M-N theo đuổi định hướng Meaningful Design – một hệ thống rebrand khác biệt cho từng dự án, không chỉ đẹp mà còn phải có ý nghĩa, gắn kết chặt chẽ với văn hóa Việt.

Quá trình nghiên cứu và thiết kế bộ nhận diện thương hiệu cho MoMo được M-N hoàn thành trong thời gian kỷ lục là 6 tháng.
Nguồn: MoMo

Với dự án lần này, việc lấy cảm hứng từ những tờ tiền giấy – một biểu tượng đương đại của tài chính, kinh tế và sức sống Việt – không chỉ tạo sự kết nối văn hóa mà còn gây dựng niềm tin với người dùng. Đối với tinh thần “Mọi giao dịch nhỏ đều có ý nghĩa lớn” được nhận từ brief của MoMo, từng đường nét hoa văn trên tiền giấy được chuyển hóa thành hệ thống minh họa (illustration) xuyên suốt, hệ thống bố cục nhiều lớp (layered layout system) có thể tùy biến đa dạng, đáp ứng nhu cầu khổng lồ của hệ sinh thái thương hiệu.

* Việc lấy cảm hứng từ tiền giấy có ý nghĩa gì trong việc tái định vị thương hiệu MoMo? Liệu có ý tưởng nào trước đó đã bị “giết” để ý tưởng này được chọn?

Anh Duy: Khi bắt đầu dự án, bộ nhận diện thương hiệu xoay quanh ý tưởng chủ đạo (master concept) là “trợ thủ tài chính đắc lực”, được thể hiện qua ba định hướng hình ảnh trong 2 đợt thuyết trình lần lượt là “joyful wallet” và “canvas thanh toán tích cực”. Cuối cùng, concept “tiền giấy” được xây dựng từ một sự tình cờ khi mình không còn tiền lẻ để trả tiền gửi xe vào một buổi sáng, và phải dùng MoMo để chuyển thay. Khoảnh khắc đó, mình hiểu ra và tin rằng “người trợ thủ” chúng ta tìm kiếm chính là “tiền”.

Trong bối cảnh hầu hết các thương hiệu tài chính, công nghệ đang theo đuổi phong cách tối giản và tương lai hóa, MoMo cần một hướng đi khác biệt. Và đó chính là lúc concept “tiền giấy” ra đời.

Với M-N, “tiền giấy” là một biểu trưng quen thuộc, nhất là với tất cả mọi người đang chi tiêu bằng tiền lẻ, và MoMo chính là Super App thay đổi được thói quen tài chính đó. Với một brand quốc dân như MoMo, các chất liệu, chi tiết từ tiền giấy sẽ thổi hồn hệ thống trở nên gần gũi, lấy con người làm trung tâm và đặc biệt hơn so với toàn thị trường.

Trong 40 ngày kể từ proposal đầu tiên, concept đã được chốt và cả thử thách lớn nhất được đặt ra là phải tạo ra được một bộ nhận diện thương hiệu đủ lớn, đủ linh hoạt để giải quyết bài toán hệ thống, đặc biệt là khi MoMo sở hữu nhiều đơn vị thương hiệu (brand units) với các mảng kinh doanh khác nhau.

Hệ thống thiết kế cần triển khai nhanh chóng, bao phủ toàn bộ ứng dụng mà không gây rối loạn, đồng thời phải thích ứng với nhiều loại tài sản thương hiệu: từ illustration, 3D, ảnh chụp, cho đến các ứng dụng nội dung đa dạng trên nhiều kênh khác nhau như social media, website, quảng cáo in-app. Đặc biệt, hệ thống này đã mở ra vài trăm trường hợp thiết kế ứng dụng khác nhau – vừa đảm bảo tính nhất quán, vừa đủ linh hoạt để mở rộng.

Hệ thống thiết kế được triển khai nhanh chóng, bao phủ toàn bộ ứng dụng mà không gây rối loạn, đồng thời phải thích ứng với nhiều loại tài sản thương hiệu.
Nguồn: MoMo

Nếu MoMo là một Super App, thì hệ thống branding của MoMo cũng là một Super Branding: đa năng, mở rộng và thích ứng mạnh mẽ. Cẩm nang thương hiệu (Brand guideline) không chỉ đơn thuần là bộ quy chuẩn, mà còn phải đủ chi tiết để đội ngũ in-house có thể linh hoạt thử nghiệm, tạo ra các chiến dịch thương hiệu mới nhưng vẫn giữ được sự đồng bộ. Do vậy, với cẩm nang thương hiệu lần này, thay vì sử dụng dạng PDF cổ điển, M-N đã chuyển thành dạng digital guideline linh động.

Thời gian gấp rút là một thách thức lớn, vì với các thành tố thương hiệu (brand elements) khó, khi tham khảo các đối tác danh tiếng nước ngoài thì hầu hết thời gian phát triển đều kéo dài từ 6 tháng tới 1 năm. Nhưng một điều đáng tự hào là toàn bộ hệ thống hình họa, 3D, font chữ đều được thực hiện 100% bởi đội ngũ người Việt – từ trong đội ngũ M-N đến các đối tác đã đồng hành suốt nhiều năm, thể hiện đúng tinh thần chất xám Việt.

Dự án không chỉ hoàn thành đúng tiến độ mà còn là niềm tự hào khi một thương hiệu tài chính hàng đầu Việt Nam được xây dựng bởi chính những con người Việt. Tất cả cùng sáng tạo trên một hệ thống khổng lồ đề tinh chỉnh toàn bộ các thành tố từ illustration, đến mẫu hoạt tiết (pattern) và hệ thống bố cục linh hoạt (dynamic layouts) kéo dài hơn để xây dựng bộ quy chuẩn thương hiệu trong một tháng hơn sau đó.

Nếu MoMo là một Super App, thì hệ thống branding của MoMo cũng là một Super Branding: đa năng, mở rộng và thích ứng mạnh mẽ.

* Đâu là thách thức lớn nhất khi triển khai việc thay đổi nhận diện thương hiệu lần này, từ nội bộ công ty đến việc mang thông điệp ra công chúng?

Chị Thảo: MoMo không phải là một ứng dụng đơn lẻ. Chúng tôi vận hành theo mô hình Super App, nơi hàng loạt sản phẩm và dịch vụ cùng tồn tại trong một ứng dụng. Làm sao để người dùng dễ dàng nhận diện từng sản phẩm riêng biệt nhưng vẫn thấy được sự thống nhất của thương hiệu MoMo là một bài toán không đơn giản.

Đó là thử thách lớn đầu tiên: Làm sao để tái thiết kế mà không làm mất đi bản sắc của thương hiệu?

Nhưng đó chưa phải là tất cả.

MoMo có hơn 20 nhóm kinh doanh, hàng loạt designer, đối tác cùng phối hợp triển khai các chiến dịch marketing với tốc độ cao và quy mô lớn. Vì vậy, bộ nhận diện thương hiệu mới không chỉ cần thể hiện rõ bản sắc mà còn phải có tính ứng dụng cao, dễ dàng triển khai theo hệ thống để đảm bảo sự nhất quán, linh hoạt và hiệu quả trong thực tế.

Bộ nhận diện thương hiệu mới không chỉ cần thể hiện rõ bản sắc mà còn phải có tính ứng dụng cao, dễ dàng triển khai theo hệ thống để đảm bảo sự nhất quán, linh hoạt và hiệu quả trong thực tế.
Nguồn: MoMo

* Ở góc nhìn của agency, phần thú vị nhất trong quá trình thực hiện một chiến dịch tái định vị là gì? Liệu có điểm nào trong lần tái định vị này mọi người vẫn chưa hài lòng 100%?

Anh Duy: Là một agency, chúng tôi đã thực hiện nhiều dự án tái định vị, nhưng MoMo là dự án fintech đầu tiên của M-N. Cơ hội này mở ra cho chúng tôi nhiều kiến thức mới về UI/UX trong tài chính số, từ đó giúp quá trình xây dựng thương hiệu trở nên thực tế và sâu sắc hơn.

Điều thú vị nhất chính là khi chứng kiến concept thương hiệu được triển khai sáng tạo trên mọi nền tảng. Từ những tính năng quen thuộc trong app đến những chiến dịch lớn như Lắc Xì, thậm chí cả những nội dung tài chính tưởng chừng khô khan cũng được khoác lên một diện mạo sinh động, dễ hiểu.

Với tôi, sáng tạo luôn là một hành trình bồi đắp liên tục, vì vậy nếu có thêm thời gian, liệu chúng tôi có làm tốt hơn không? Chắc chắn là có. Nhưng nếu hỏi về mức độ hài lòng với lần rebrand này? Tôi sẽ nói 1.000%. Vì đây là một hành trình mà tất cả – từ team agency đến brand team MoMo – đều đã làm việc với sự sáng tạo, tâm huyết và tinh thần đồng lòng, biến một dự án đầy thử thách thành một hành trình cực kì đáng nhớ.

Dự án tái định vị của MoMo có thể xem là niềm tự hào khi bộ nhận diện của thương hiệu tài chính hàng đầu Việt Nam được xây dựng bởi chính những con người Việt.team.
Nguồn: MoMo

* Cuối cùng, MoMo đặt ra những tiêu chí nào để đánh giá mức độ thành công của việc thay đổi nhận diện thương hiệu lần này hay nói cách khác, làm sao để biết một cuộc “lột xác” thương hiệu đã thành công?

Anh Duy: Điều khiến tôi ấn tượng nhất là sự lan tỏa mạnh mẽ trên social media, khi người dùng hào hứng chia sẻ và thảo luận về thiết kế mới. MoMo không chỉ tạo nên một dấu ấn thương hiệu khác biệt, mà còn gắn kết chặt chẽ với văn hóa Việt thông qua concept “tiền giấy” trong lĩnh vực super-app.

MoMo hiểu rằng xây dựng thương hiệu không phải là một dự án làm một lần rồi để đấy, mà cần liên tục hoàn thiện, cập nhật để hình ảnh luôn phản ánh đúng sứ mệnh mà thương hiệu theo đuổi.

Bên cạnh đó, một dấu mốc đáng nhớ khác là những đánh giá cao từ báo chí quốc tế, công nhận tính sáng tạo và độ hoàn thiện xuất sắc trong một thị trường fintech đầy cạnh tranh không chỉ về trải nghiệm dịch vụ mà còn cả về branding.

Chị Thảo: Ngay từ trước khi ra mắt, MoMo đã thực hiện hơn 15 focus groups và 10 session user tests để hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu. Sau khi triển khai, chúng tôi vẫn tiếp tục đo lường định kỳ các chỉ số hình ảnh thương hiệu, lắng nghe phản hồi từ người dùng và theo dõi các chỉ số như mức độ cân nhắc sử dụng thương hiệu.

Chúng tôi vui mừng khi nhận được nhiều phản hồi tích cực từ social listening và thấy các chỉ số thương hiệu có xu hướng tăng. Tuy nhiên, MoMo hiểu rằng xây dựng thương hiệu không phải là một dự án làm một lần rồi để đấy, mà cần liên tục hoàn thiện, cập nhật để hình ảnh thương hiệu luôn phản ánh đúng sứ mệnh mà chúng tôi theo đuổi.

* Cảm ơn anh chị vì những chia sẻ thú vị!

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Phố Hương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam