Retail Marketing #1: Chuỗi giá trị thương hiệu trong thị trường bán lẻ

Việt Nam, được mệnh danh là “thiên đường” bán lẻ, là nơi các doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh về sản phẩm mà còn về trải nghiệm mua sắm. Khi danh mục sản phẩm ngày càng tương đồng và nhập từ các nguồn gia công lớn trên thế giới, bài toán đặt ra cho các nhà bán lẻ là làm sao để tạo nên những trải nghiệm khác biệt, chinh phục khách hàng ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên?
Kết hợp với anh Nguyễn Quang Hiệp – Brand Trainer & Consultant kiêm Giảng viên BRAND Camp, Brands Vietnam ra mắt series “Retail Marketing” – cung cấp góc nhìn toàn diện về ngành bán lẻ – từ chiến lược định vị thương hiệu, tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm đến cách vận hành cửa hàng hiệu quả. Qua mỗi tập, độc giả sẽ phần nào hiểu hơn về cách xây dựng khác biệt để thu hút khách hàng, tăng doanh thu và định hình tương lai bán lẻ trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt.
* Trước hết, anh Hiệp có thể chia sẻ về tổng quan của ngành bán lẻ tại Việt Nam hiện nay?
Ngành bán lẻ ở Việt Nam rất sôi động, hiện diện ở khắp mọi nơi, đáp ứng nhu cầu mua sắm của mọi đối tượng khách hàng, trải dài từ nông thôn đến thành thị, với sự đa dạng về loại hình và quy mô. Từ những cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ đến các cửa hàng tiện lợi, siêu thị, đại siêu thị và đặc biệt là những cung đường kinh doanh một ngành hàng nhất định.
Bản chất của ngành bán lẻ là cung cấp sản phẩm cho khách hàng có nhu cầu. Trước đây, việc mua sắm chủ yếu phục vụ những nhu cầu có chủ đích, như mua chai dầu ăn để nấu ăn, mua áo sơ mi để tặng người thân, hay cặp nhẫn cưới để đính hôn. Tuy nhiên, khi đời sống trở nên sung túc hơn, hành vi mua sắm dần thay đổi. Người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm sản phẩm mà còn muốn tận hưởng trải nghiệm.
Ngành bán lẻ ở Việt Nam rất sôi động, hiện diện ở khắp mọi nơi, đáp ứng nhu cầu mua sắm của mọi đối tượng khách hàng.
Nguồn: Hires.vn
Vì vậy, các cửa hàng bán lẻ cũng chuyển mình từ nơi chỉ tập trung vào chức năng bán hàng sang nơi mang đến trải nghiệm mua sắm thú vị. Khách hàng có thể bước vào cửa hàng mà không có ý định mua sắm, nhưng khi bước ra, trên tay họ đã đầy những túi đồ. Hiện tượng này đặc biệt phổ biến với các ngành hàng thời trang và trang sức.
Xu hướng mua sắm trong tương lai sẽ ngày càng tập trung vào việc khơi gợi cảm xúc thông qua trải nghiệm đa giác quan. Việc mua hàng không chỉ đơn thuần là nhu cầu, mà còn trở thành hệ quả của một thú vui trải nghiệm.
Trái tim của ngành bán lẻ nằm ở chính trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng. Một thương hiệu bán lẻ được xem là thành công khi cửa hàng của họ đáp ứng được ba yếu tố quan trọng: thẩm mỹ, logic và sáng tạo. Không gian trưng bày cần phải bắt mắt, khoa học, giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm, đồng thời kích thích hành vi mua sắm một cách tự nhiên.
* Theo chia sẻ của anh, dường như mật độ cửa hàng bán lẻ tại Việt Nam khá dày đặc. Anh nhận định như thế nào về sự đa dạng của các ngành và kênh bán trong lĩnh vực bán lẻ hiện nay?
Mật độ cửa hàng bán lẻ tại Việt Nam quả thực rất cao, thể hiện sự đa dạng không chỉ ở danh mục ngành hàng mà còn ở cách thức phân phối qua nhiều kênh khác nhau. Các ngành hàng như tiêu dùng, thời trang, giày dép, điện máy, đồ gia dụng, đồ điện tử, và đồ nội thất đều có những đặc thù riêng, được thiết kế phù hợp với nhu cầu và hành vi tiêu dùng của từng phân khúc khách hàng.
Ở khu vực nông thôn, các cửa hàng tạp hóa thường bày bán các sản phẩm cơ bản, phục vụ những nhu cầu thiết yếu. Trong khi đó, tại thành phố, các chuỗi cửa hàng hiện đại như Điện Máy Xanh, FPT Shop hay Viettel Store không chỉ cung cấp sản phẩm mà còn mang đến trải nghiệm mua sắm hiện đại. Đặc biệt, ngành hàng điện tử và công nghệ không ngừng phát triển với hàng loạt phụ kiện nhỏ gọn, giá cả hợp lý. Khách hàng có thể bước vào nhằm mua một chiếc tivi hoặc laptop nhưng cuối cùng lại mang về thêm các món phụ kiện như chuột không dây hoặc bao da nhờ cách bài trí sản phẩm khéo léo, thu hút.
Các chuỗi cửa hàng hiện đại như FPT Shop hay Viettel Store không chỉ cung cấp sản phẩm mà còn mang đến trải nghiệm mua sắm hiện đại.
Nguồn: FPT Shop
Đối với ngành hàng thời trang và trang sức, tính ngẫu hứng trong mua sắm được thể hiện rõ nét. Các cửa hàng tại những cung đường thời trang không chỉ bày bán sản phẩm mà còn được thiết kế như không gian trải nghiệm. Ví dụ, tại Cartier, nhân viên tư vấn không chỉ am hiểu sản phẩm mà còn tinh tế trong việc gợi ý. Chỉ cần dựa vào phong cách khách hàng, họ có thể đề xuất những mẫu trang sức phù hợp, giúp khách hàng ra quyết định nhanh chóng mà không cần thử nhiều mẫu – điều thường khiến khách hàng e ngại.
Ngoài ra, các dịch vụ hậu mãi cũng đóng vai trò quan trọng trong ngành bán lẻ hiện nay, đặc biệt với những sản phẩm có giá trị cao như điện máy hay ô tô. Khách hàng không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm mà còn chú ý đến bảo hành, bảo trì và sự sẵn có của phụ tùng thay thế. Đây là những yếu tố quyết định sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Một cửa hàng Cartier ở TP.HCM.
Nguồn: L’Officiel Vietnam
* Vậy theo anh, những khó khăn lớn nhất mà ngành bán lẻ Việt Nam đang đối mặt hiện nay là gì và đâu là giải pháp để vượt qua?
Xu hướng ngành bán lẻ hiện nay, cả ở Việt Nam và trên thế giới, đang chịu tác động từ tình trạng dư thừa hàng hóa. Hàng hóa không chỉ luân chuyển giữa các kênh phân phối mà còn tràn từ quốc gia này sang quốc gia khác. Những nước phát triển với lợi thế sở hữu các thương hiệu quốc tế thường tận dụng cơ hội này để đẩy hàng sang các thị trường đang phát triển như Việt Nam, Lào, Campuchia hay Indonesia nhằm tiêu thụ lượng hàng hóa dư thừa.
Trước làn sóng “khủng hoảng kinh tế thừa” này, các thương hiệu quốc tế đã đầu tư mạnh vào các chiến dịch quảng bá và khuyến mãi để chiếm lĩnh thị trường. Khi những sản phẩm mang danh thương hiệu ngoại nổi tiếng, kết hợp với các chương trình giảm giá lên đến 50%, người tiêu dùng ở Việt Nam khó lòng cưỡng lại sức hấp dẫn này.
Khi mẫu mã và chất lượng sản phẩm ngày càng tương đồng giữa các thương hiệu, cuộc cạnh tranh trong ngành bán lẻ giờ đây tập trung vào việc tạo ra trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
Tuy nhiên, điều này đặt các thương hiệu địa phương vào thế cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Nhìn từ góc độ người tiêu dùng, đây là lợi thế lớn khi họ được tiếp cận với các sản phẩm chất lượng cao với giá thành hợp lý. Nhưng ở tầm nhìn dài hạn, sự lệ thuộc vào hàng nhập khẩu khiến hàng nội địa gặp khó khăn, từ đó gây tổn thương sâu sắc cho nền kinh tế quốc gia.
Trước thách thức này, ngành bán lẻ trong nước không chỉ cần tập trung đa dạng hóa danh mục sản phẩm mà còn phải cải tiến về cách vận hành và chiến lược tiếp thị. Các cửa hàng bán lẻ cần mở rộng hệ thống, kết hợp nhiều mô hình mới như flagship store hay các cửa hàng nhỏ dạng studio để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Đồng thời, sự phát triển của kênh bán hàng trực tuyến đã trở thành yếu tố không thể thiếu. Người tiêu dùng hiện nay thường tìm kiếm thông tin, xem mẫu mã sản phẩm trực tuyến, đặc biệt đối với các ngành hàng như túi xách và trang sức.
Đơn cử, với kích thước nhỏ gọn, trang sức dễ dàng được tra cứu trên website trước khi khách hàng đến cửa hàng để trực tiếp kiểm tra và trải nghiệm. Đây là minh chứng rõ ràng cho tầm quan trọng của kênh online không chỉ trong vai trò tra cứu mà còn như một công cụ hỗ trợ mua sắm hiệu quả.
Ngoài ra, yếu tố hậu mãi và chính sách giá cũng trở thành điểm mấu chốt trong quyết định mua hàng. Khi mẫu mã và chất lượng sản phẩm ngày càng tương đồng giữa các thương hiệu, cuộc cạnh tranh trong ngành bán lẻ giờ đây tập trung vào việc tạo ra trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
Không chỉ là mua sắm, trải nghiệm toàn diện với thương hiệu từ trực tuyến đến tại cửa hàng, từ cảm giác tiếp xúc sản phẩm đến dịch vụ hậu mãi, tất cả đều phải đồng bộ và để lại ấn tượng mạnh mẽ mới có thể tạo lợi thế cạnh tranh và chiến thắng trên thị trường bán lẻ.
Không chỉ là mua sắm, trải nghiệm toàn diện với thương hiệu đều phải đồng bộ và để lại ấn tượng mạnh mẽ mới có thể tạo lợi thế cạnh tranh và chiến thắng trên thị trường bán lẻ.
Nguồn: Kênh 14
* Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh, các thương hiệu bán lẻ cần làm gì để khác biệt hóa trải nghiệm mua sắm và dịch vụ khách hàng nhằm tạo lợi thế trên chuỗi giá trị?
Đầu tiên, mỗi thương hiệu cần xác định rõ tính chuyên môn và định vị của mình. Chẳng hạn, khi nhắc đến UNIQLO, khách hàng nhớ đến thương hiệu gia đình; PNJ là thương hiệu trang sức quốc dân; trong khi Điện Máy Xanh lại được biết đến với việc phục vụ mọi phân khúc khách hàng với mức giá đa dạng. Sự nhất quán trong định vị giúp thương hiệu xây dựng lòng tin và tạo ấn tượng sâu sắc trong tâm trí người tiêu dùng.
Về danh mục sản phẩm, các cửa hàng bán lẻ phải duy trì sự đa dạng để đáp ứng nhu cầu thị trường, dù điều này đặt ra áp lực lớn về tồn kho. Hàng hóa trưng bày tại cửa hàng luôn phải nhiều hơn so với lượng hàng bán ra thực tế, nhằm tạo cảm giác phong phú và uy tín. Tuy nhiên, điều này đòi hỏi các nhà bán lẻ phải quản lý hàng tồn một cách hiệu quả, tránh lãng phí và tối ưu hóa chi phí vận hành.
Bên cạnh sản phẩm, chất lượng và thiết kế cũng là yếu tố không thể bỏ qua, đặc biệt đối với các ngành hàng như thời trang. Quần áo phải được thiết kế đẹp, sử dụng chất liệu tốt, không bị co rút hay lem màu sau khi giặt. Những chi tiết nhỏ này góp phần gia tăng trải nghiệm sử dụng và duy trì lòng trung thành của khách hàng.

Hoạt động retail marketing cần được đầu tư sáng tạo, từ cách trưng bày đến khuyến mãi.
Nguồn: Hires.vn
Không gian cửa hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm mua sắm. Cửa hàng cần được thiết kế rộng rãi, ánh sáng hợp lý – không quá chói để gây khó chịu, cũng không quá tối vì sẽ khiến khách hàng cảm thấy buồn ngủ và ảnh hưởng đến việc cảm nhận màu sắc, đặc biệt trong ngành thời trang. Bố cục trưng bày phải khoa học, giúp khách hàng dễ dàng xác định khu vực mình cần, ví dụ như khu vực trưng bày tivi hoặc quần tây, áo sơ mi. Ngoài ra, việc đảm bảo có sẵn các kích cỡ phù hợp cũng là điểm mấu chốt giúp khách hàng thuận tiện và hài lòng khi mua sắm.
Hoạt động retail marketing cần được đầu tư sáng tạo, từ cách trưng bày đến khuyến mãi. Một cửa hàng thành công không chỉ khiến khách hàng dễ chọn sản phẩm mà còn khéo léo kích thích họ mua thêm. Chẳng hạn, tại quầy thanh toán, những món phụ kiện như ốp điện thoại dễ thương có thể được đặt ngay tầm mắt để khách hàng quyết định mua thêm ngay trong khoảnh khắc cuối cùng. Các chương trình khuyến mãi, như giảm giá 50%, không chỉ giúp kích cầu mà còn tạo cơ hội bán chéo các sản phẩm khác.
Về mặt truyền thông, các ngành hàng khác nhau cần có chiến lược phù hợp. Các thương hiệu thời trang và trang sức nên tập trung xây dựng phong cách riêng để thu hút nhóm khách hàng mục tiêu, trong khi ngành hàng điện tử lại cần chú trọng vào việc truyền tải tính chuyên môn của sản phẩm. Sự khác biệt trong cách tiếp cận truyền thông giúp mỗi ngành hàng nổi bật và dễ dàng tiếp cận đúng đối tượng.
Ngoài kênh bán lẻ trực tiếp, các thương hiệu cần tận dụng kênh online và các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada để mở rộng thị trường và giải phóng hàng tồn kho. Kênh e-Commerce không chỉ hỗ trợ bán hàng mà còn gia tăng sự hiện diện thương hiệu với tính năng always-on, giúp nhãn hàng duy trì nhận thức của khách hàng.
Cuối cùng, yếu tố quan trọng nhất trong việc khác biệt hóa là xây dựng concept phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu. Concept không chỉ gắn với không gian cửa hàng mà còn bao hàm cả phong cách thiết kế bộ sưu tập, sự sáng tạo theo mùa, hoặc định hướng theo style riêng để đáp ứng thị hiếu và kỳ vọng của từng phân khúc khách hàng. Mỗi concept cần được thiết kế riêng biệt – từ không gian ấm cúng dành cho gia đình, phong cách năng động cho giới trẻ, đến sự tinh tế, đẳng cấp cho khách hàng cao cấp.
Yếu tố quan trọng nhất trong việc khác biệt hóa là xây dựng concept cửa hàng phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu.
Nguồn: UNIQLO Vietnam
* Vậy, anh Hiệp nhận thấy việc kết nối tất cả hoạt động vận hành với cửa hàng bán lẻ có tác động như thế nào đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng, từ khâu trưng bày sản phẩm, quản lý hàng tồn kho đến cung cấp dịch vụ hậu mãi?
Việc kết nối tất cả hoạt động vận hành với cửa hàng bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm mua sắm thú vị và giữ chân khách hàng. Cửa hàng bán lẻ là điểm chạm cuối cùng, nơi khách hàng trực tiếp mua sắm và chi tiền. Do đó, mọi thay đổi trong vận hành, từ danh mục sản phẩm, cách trưng bày đến dịch vụ hậu mãi, đều phải hướng đến việc mang lại sự mới mẻ và hấp dẫn trong từng lần khách hàng ghé thăm.
Một xu hướng nổi bật hiện nay là việc liên tục thay đổi layout và danh mục sản phẩm. Các thương hiệu thường cập nhật, làm mới không gian trưng bày để mỗi lần khách hàng bước vào đều có cảm giác mới lạ. Đặc biệt, với các ngành hàng liên quan đến phong cách như thời trang, việc giữ nguyên cách bài trí hay không bổ sung sản phẩm mới sẽ khiến khách hàng nhanh chán. Tuy nhiên, bên cạnh việc thay đổi, những dòng sản phẩm cơ bản, mang tính “timeless” vẫn cần được duy trì để giữ sự cân bằng giữa yếu tố đổi mới và ổn định.
Để hiểu và tác động đến trải nghiệm mua sắm, marketer cần tập trung hoàn toàn vào khách hàng – những người trực tiếp trải nghiệm tại cửa hàng.
Dịch vụ tư vấn và chăm sóc khách hàng cũng là yếu tố quan trọng tác động đến trải nghiệm. Qua các lần phỏng vấn nhóm, tôi nhận ra khách hàng thường nhấn mạnh sự yêu thích với những nhân viên tư vấn nhiệt tình, dễ thương nhưng không gây áp lực chốt đơn. Nhiều trường hợp, khách hàng mua hàng không phải vì sản phẩm, mà vì trân trọng cách tư vấn. Ngược lại, việc dồn ép để chốt đơn sẽ gây phản cảm, ảnh hưởng tiêu cực đến lòng trung thành của khách hàng.
Quản lý hàng tồn kho cũng là một phần không thể thiếu trong chuỗi vận hành, bởi hàng hóa trưng bày và lưu kho luôn phải nhiều hơn lượng hàng bán ra thực tế. Một cửa hàng chỉ có thể tạo ấn tượng tốt khi luôn đầy đủ sản phẩm, mang đến cảm giác phong phú và đáng tin cậy. Tuy nhiên, việc xử lý hàng tồn kho không thể chỉ dựa vào các chương trình khuyến mãi thông thường như giảm giá 50%, bởi cách làm này đã trở nên quá phổ biến. Thay vào đó, các thương hiệu cần sáng tạo hơn, kết hợp các chương trình khuyến mãi với một chủ đề hoặc câu chuyện để tạo sự hấp dẫn và kích thích thị hiếu người tiêu dùng.
Quảng bá cũng không chỉ dừng lại ở việc thể hiện phong cách hay thương hiệu, mà còn phải tập trung vào trải nghiệm mua sắm. Một ví dụ điển hình là Decathlon, nơi khách hàng không chỉ đến để mua hàng mà còn có thể tham gia các hoạt động như bắn cung, đạp xe ngay tại cửa hàng. Cách làm này không chỉ phá vỡ khuôn khổ bán lẻ truyền thống vốn tập trung vào việc trưng bày sản phẩm, mà còn mang lại giá trị trải nghiệm độc đáo, giúp thương hiệu nổi bật so với các đối thủ như adidas hay Nike.
* Là người có kinh nghiệm “đi thị trường”, anh Hiệp có thể chia sẻ marketer cần chuẩn bị tư duy như thế nào để hiểu và tác động đến trải nghiệm mua sắm cũng như thúc đẩy hành vi mua hàng của khách hàng?
Để hiểu và tác động đến trải nghiệm mua sắm, marketer cần tập trung hoàn toàn vào khách hàng – những người trực tiếp trải nghiệm tại cửa hàng. Điều này đòi hỏi sự quan sát kỹ lưỡng cách khách hàng tương tác với các điểm chạm trong hành trình mua sắm, từ đó đúc kết những insight quan trọng. Các hoạt động bán lẻ phải khéo léo gợi ý để khách hàng không chỉ mua sản phẩm họ cần mà còn bị thu hút mua thêm.
Một ví dụ đơn giản là sự kết hợp giữa trưng bày sản phẩm và khuyến mãi. Khi khách hàng bước vào mà chưa có ý định cụ thể, việc bố trí một đôi giày và túi xách theo cùng phong cách, đi kèm giảm giá 50%, sẽ tạo ra sự gợi ý liên tục. Điều này khuyến khích họ cảm nhận sự kết nối giữa các sản phẩm và dễ dàng quyết định mua cả hai món. Hay trong cửa hàng thời trang, hình ảnh phối đồ đẹp mắt đặt cạnh các quần tây và áo sơ mi, cùng chương trình giảm giá khi mua hai sản phẩm, có thể thôi thúc khách hàng mua nhiều hơn.
Các hoạt động bán lẻ phải khéo léo gợi ý để khách hàng không chỉ mua sản phẩm họ cần mà còn bị thu hút mua thêm.
Nguồn: Hires.vn
Để làm được điều này, marketer cần hiểu rõ tệp khách hàng: họ là ai, phong cách mua sắm như thế nào, và thường tập trung vào những khu vực nào trong cửa hàng. Các trưng bày và chương trình khuyến mãi phải được bố trí ở những vị trí mà khách hàng dễ chú ý nhất, giúp gợi ý mua sắm một cách tự nhiên. Việc này không chỉ đơn thuần là bán sản phẩm khách hàng đã có nhu cầu mà còn thúc đẩy giá trị đơn hàng thông qua sự tinh tế trong cách trưng bày và gợi ý. Đây chính là cốt lõi của retail marketing hiện đại.
* Cảm ơn chia sẻ của anh Hiệp!
Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam