Deep Dive #23: Cela – Tân binh nước có gas bước vào thị trường bằng chìa khóa “lành mạnh”
Thị trường nước có gas tại Việt Nam đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ cùng với sự góp mặt của nhiều thương hiệu lớn trong và ngoài nước. Đặt chân vào một “thị trường đỏ” đã có nhiều ông lớn “lắm tiền nhiều của” trước đó, Cela – thương hiệu nước có gas vừa được ra mắt tự định vị mình thế nào trong thị trường khốc liệt này?
Brands Vietnam đã có buổi trò chuyện cùng ông Paul Nguyễn Hưng – Founder & CEO của Goody Group – để cùng nhìn lại quá trình “thai nghén” và cho ra mắt Cela.
Deep Dive là series phỏng vấn đào sâu vào những quyết định, chủ đề, sự kiện đáng chú ý trong xây dựng thương hiệu, marketing, quảng cáo & truyền thông.
* Ý định gia nhập vào thị trường vốn rất khốc liệt là sản phẩm nước có gas của ông bắt đầu từ khi nào? Ông có thể chia sẻ thêm về kỳ vọng của ông đối với sản phẩm Cela lần này?
Ông Paul Nguyễn Hưng – Founder & CEO của Goody Group.
Nguồn: Goody Group
Ý tưởng cho Cela được hình thành vào năm 2023, khi tôi nhận thấy thị trường nước giải khát tại Việt Nam đang tồn tại một khoảng trống lớn. Đó là người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và có mong muốn được thưởng thức những loại nước có gas với khẩu vị ngon, dễ uống, phù hợp cho dịp lễ hội, những buổi tiệc ăn mừng nhưng đồng thời cũng không ảnh hưởng tiêu cực đến sức khỏe.
Chúng tôi gia nhập ngành nước giải khát có gas dựa trên thế mạnh có sẵn từ nền công thức kombucha – vốn đã nhận được sự ủng hộ và nhiều phản hồi tích cực từ người tiêu dùng. Tôi tiếp tục mang kombucha vào sản phẩm nước có gas Cela để giữ vị ngon nhưng vẫn tốt cho sức khỏe.
Nếu xét ở thị trường Việt Nam, thế mạnh của Goody Group nằm ở công thức kombucha. Kombucha là một nguyên liệu mang tính tự nhiên cao, không phải đơn thuần mua về là có thể sử dụng mà được tạo ra thông qua quy trình lên men đặc biệt, được kiểm soát chặt chẽ bởi công ty. Từ nguyên liệu đầu vào, tỷ lệ trà, nhiệt độ đến cách nuôi dưỡng con giống, tất cả đều phải được nghiên cứu kỹ lưỡng vì mỗi cách làm khác nhau sẽ cho ra chất lượng khác nhau.
Bên cạnh đó, việc tham gia vào ngành nước ngọt có gas cũng sẽ giúp Goody Group hoàn thiện danh mục sản phẩm. Goody Group đã có trà lên men, nước trái cây, cocktail… kỳ vọng của tôi với Cela là biến sản phẩm nước giải khát này trở thành một phần trong lối sống khỏe mạnh của người Việt, đặc biệt với thế hệ trẻ luôn tìm kiếm sự cân bằng giữa hương vị ngon miệng và lợi ích sức khỏe, muốn dẫn đầu về healthier.
* Cela đang tự định vị mình thế nào trong thị trường nước giải khát vốn rất cạnh tranh? Và điều gì làm nên sự khác biệt của Cela so với đối thủ về thành phần công thức, thưa ông?
Về mặt công thức, Cela là dòng nước giải khát thế hệ mới. Tôi dùng khái niệm gọi là “Moderate”: Cela không đi theo hướng của các sản phẩm “zero sugar” mà thay vào đó, Cela chọn trường phái “low sugar” – Giảm thiểu đường mía đến mức tối ưu, vẫn giữ lại một lượng nhỏ để đảm bảo hương vị tự nhiên và dễ chịu; kết hợp với stevia, một chất làm ngọt tự nhiên không calo.
Cela không đi theo hướng của các sản phẩm “zero sugar” mà thay vào đó, Cela chọn trường phái “low sugar”.
Nguồn: Goody Group
Sở dĩ Cela không bỏ đường ra khỏi sản phẩm hoàn toàn vì hiện nay, dù người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ tác hại của đường thì vẫn sẽ muốn có thể cảm nhận được vị ngon bình thường của một sản phẩm nước giải khát. Vì vậy, các vị nước của Cela đều hướng đến mong muốn vừa đáp ứng nhu cầu giảm đường vì sức khỏe, vừa giữ được sự ngon miệng cho khách hàng khi uống. Trong ngành này, yếu tố về khẩu vị chiếm đến 75% trong quyết định mua hay không mua của người tiêu dùng.
Một điểm đặc biệt nữa trong công thức của Cela là sự cộng hưởng giữa kombucha và chất xơ tự nhiên mang đến những lợi ích vượt trội, hỗ trợ hệ tiêu hóa và cải thiện sức khỏe đường ruột. Đây là điểm khác biệt lớn so với các sản phẩm nước giải khát khác, vốn chủ yếu tập trung vào việc thêm, giảm, hoặc thay thế đường bằng các chất tạo ngọt có sẵn trên thị trường. Điều này cũng giúp Cela vượt qua khuôn khổ của nước có gas truyền thống, trở thành một lựa chọn “tốt hơn cho sức khỏe” trong mắt người tiêu dùng.
Kỳ vọng của ông Paul Nguyễn Hưng với Cela là biến sản phẩm nước giải khát này trở thành một phần trong lối sống khỏe mạnh của người Việt.
Nguồn: Goody Group
* Ông có thể chia sẻ về câu chuyện đặt tên (Brand Naming) và quá trình lựa chọn ra các hương vị chủ lực cho Cela?
Tên Cela được lấy cảm hứng từ sự đơn giản, dễ nhớ và mang ý nghĩa về sự “tinh tế” và “cân bằng”. Tôi muốn một cái tên ngắn gọn, tối đa 3 âm và không quá 7 ký tự, phù hợp với lối sống hiện đại, có thể gây ấn tượng ngay từ lần đầu tiên.
Về hương vị, Cela tập trung vào các hương vị vừa quen thuộc vừa hiện đại, được nghiên cứu kỹ lưỡng để phù hợp với khẩu vị người Việt và thị trường quốc tế.
Hiện tại, các hương vị chủ lực bao gồm thứ nhất là Classic Cola – một hương vị cổ điển, quen thuộc là tổ hợp của các loại thảo mộc, vỏ cây, chất hồi… Thứ hai là các dòng citrus – dòng có chiết xuất trái cây tạo nên cảm giác giải khát. Hiện tại, Cela có 3 vị thuộc dòng “citrus” là: Chanh Lime, Cam Tropical và Nho Berry.
Cela tập trung vào các hương vị vừa quen thuộc vừa hiện đại, được nghiên cứu kỹ lưỡng để phù hợp với khẩu vị người Việt và thị trường quốc tế.
Nguồn: Goody Group
Cela đầu tư vào các chiết xuất từ nguyên liệu tự nhiên. Ví dụ, hương vị chanh lime của Cela sử dụng chiết xuất trực tiếp từ chanh thật, thay vì dùng hương liệu tổng hợp. Một số thành phần như chiết xuất nho sẽ cần nhập khẩu vì điều kiện trồng trọt tại Việt Nam chưa đáp ứng được, cũng chính vì vậy mà giá thành sản phẩm có phần cao hơn so với mặt bằng chung của thị trường. Điều này cũng có nghĩa rằng Cela chấp nhận tệp khách hàng nhỏ hơn so với thị trường đại chúng.
* Vậy còn về thiết kế bao bì sản phẩm thì sao, đâu là những điểm Cela đặc biệt cân nhắc khi chọn màu sắc cho vỏ lon, thưa ông?
Cela vượt qua khuôn khổ của nước có gas truyền thống, trở thành một lựa chọn “tốt hơn cho sức khỏe” trong mắt người tiêu dùng.
Quả thật, Cela nỗ lực để tạo ra sự khác biệt không chỉ ở công thức sản phẩm mà còn đến cả việc định vị hình ảnh thương hiệu trên truyền thông và bao bì. Bao bì của Cela được thiết kế với phong cách hiện đại và tối giản nhưng vẫn nổi bật, sử dụng màu sắc tươi sáng gợi cảm giác “thanh khiết” và năng động. Chất liệu lon nhôm được chọn vì tính tái chế cao, phù hợp với xu hướng bền vững mà công ty hướng tới.
Thay vì sử dụng hình ảnh minh họa truyền thống, bao bì được tạo điểm nhấn bằng các họa tiết trừu tượng như hình trái nho được cách điệu. Màu sắc trên bao bì cũng được lựa chọn kỹ lưỡng, không chỉ để thu hút mà còn để gợi lên cảm xúc phù hợp với trải nghiệm người dùng. Ví dụ, màu đỏ đại diện cho sự trẻ trung và năng động, trong khi những màu sắc khác của dòng sản phẩm có thể gợi lên cảm giác thư giãn hay sảng khoái, tùy thuộc vào loại đồ uống.
Trong ngành này, thứ khách hàng uống sẽ có mối quan hệ chặt chẽ với trải nghiệm cảm xúc khi sử dụng sản phẩm. Chẳng hạn, nếu bạn sử dụng cà phê trong nhiều năm, màu cà phê sẽ gợi cho bạn sự tỉnh táo, hay nước tăng lực màu vàng hoặc đỏ sẽ mang lại cảm giác năng động. Do vậy, từ màu sắc của lon, màu sắc nước uống bên trong cho đến hương vị, mọi yếu tố đều phải được tối ưu hóa để mang lại cảm giác thống nhất và tạo ấn tượng lâu dài với người tiêu dùng.
Cela chọn chuỗi màu mang tính năng động vì đối tượng khách hàng mục tiêu Cela hướng tới là thế hệ trẻ, đặc biệt là Millennials và Gen Z – những người yêu thích trải nghiệm mới lạ, năng động, sống khỏe mạnh và có ý thức cao về môi trường.
Thay vì sử dụng hình ảnh minh họa truyền thống, bao bì của Cela tạo điểm nhấn bằng các họa tiết trừu tượng.
Nguồn: Goody Group
* Trước Cela, dòng sản phẩm Star Kombucha, Chill, Mamapop nhận được nhiều sự yêu mến từ người tiêu dùng, vậy đâu là điểm chung của cả 4 dòng sản phẩm này về mặt chiến lược? Và những điểm nào có thể xem là thuận lợi khi ông quyết định phát triển Cela?
Goody Group hướng tới việc làm ra những sản phẩm tốt hơn cho sức khỏe, tập trung vào việc cải tiến các dòng sản phẩm quen thuộc từ nước giải khát, nước trái cây cho đến đồ uống có cồn, tất cả đều xoay quanh một mong muốn duy nhất là không chỉ uống ngon mà còn phải tốt cho sức khỏe.
Chẳng hạn, nước trái cây vốn đã quen thuộc với người tiêu dùng, nhưng Goody Group sẽ mang vào sản phẩm một cải tiến mới, tạo ra sự khác biệt trên thị trường bằng cách thêm vitamin C để tăng cường miễn dịch và kombucha để hỗ trợ tiêu hóa.
Chiến lược của Goody Group không phải là phát minh ra những thứ hoàn toàn mới mẻ, mà là nâng cấp và cải tiến những thức uống đã được yêu thích và quen thuộc với người tiêu dùng. Công ty tập trung vào việc kết hợp các thành phần hiện có để tạo ra những sản phẩm vẫn ngon – không có sự thay đổi về vị so với những sản phẩm chứa hàm lượng đường bình thường nhưng tốt hơn cho sức khỏe.
Một trong những thuận lợi lớn nhất khi phát triển Cela là sự chuyển dịch nhận thức của người tiêu dùng. Người Việt Nam, đặc biệt là thế hệ trẻ, đang ngày càng quan tâm đến sức khỏe, ưu tiên lựa chọn các sản phẩm ít đường, giàu lợi ích dinh dưỡng và tốt cho cơ thể. Đây chính là cơ hội để Cela khẳng định mình là dòng nước giải khát thế hệ mới, không chỉ giải khát mà còn hỗ trợ tiêu hóa và giúp hạn chế hấp thụ chất béo từ thức ăn.
Chiến lược của Goody Group không phải là phát minh ra những thứ hoàn toàn mới mẻ, mà là nâng cấp những thức uống đã được yêu thích và quen thuộc với người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, chính sách của nhà nước đang thúc đẩy các doanh nghiệp phát triển sản phẩm tốt hơn cho sức khỏe. Ví dụ, việc áp dụng thuế tiêu thụ đặc biệt đối với đồ uống có hàm lượng đường cao là cơ hội để Cela trở thành lựa chọn thay thế tốt hơn, phù hợp với mục tiêu nâng cao sức khỏe cộng đồng.
Ngoài ra, gánh nặng từ các bệnh mãn tính như tiểu đường, thừa cân, béo phì ngày càng được chú ý. Những bệnh này không chỉ ảnh hưởng đến chất lượng cuộc sống mà còn gây ra chi phí điều trị rất lớn. Cela mang đến một giải pháp thông minh: giúp người tiêu dùng vừa được thưởng thức soda mà không phải lo ngại về những tác động tiêu cực đến sức khỏe – một giá trị mà ngày càng nhiều người tìm kiếm.
* Cảm ơn anh vì những chia sẻ thú vị về sản phẩm mới lần này!
Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.
Phố Hương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam