4 đúc kết cần lưu ý khi phát triển sản phẩm số từ “2024 Benchmarks Report”

Theo báo cáo “2024 Benchmarks Report” do Mixpanel phát hành, kỷ nguyên “tăng trưởng không ngừng” của các sản phẩm số đang dần chậm lại trong năm 2023, khi mà một số nhóm ngành chứng kiến mức tăng trưởng active users thấp, thậm chí là tăng trưởng âm.

Tổng quan về báo cáo

Báo cáo “2024 Benchmarks Report” được thực hiện bởi Mixpanel, với phương pháp nghiên cứu định lượng dựa trên dữ liệu ẩn danh từ 7.700 khách hàng doanh nghiệp của Mixpanel, với hơn 11,7 nghìn tỷ user events được theo dõi trong năm 2023. Các doanh nghiệp này thuộc 6 nhóm ngành sau:

• Technology (công nghệ): Những công ty B2B SaaS (Software as a Service), chẳng hạn như Slack, Google Workspace, Coda, Trello, Canva…
• Financial servers (dịch vụ tài chính): Những dịch vụ liên quan đến tài chính, ví dụ như Momo, ZaloPay, ACB One, VP Bank NEO…
• E-commerce (thương mại điện tử): Các nền tảng kinh doanh trực tuyến như Shopee, Lazada, Tiki…
• Healthcare (chăm sóc sức khỏe): Những ứng dụng liên quan đến sức khoẻ như dịch vụ telemedicine – teletherapy (tư vấn sức khỏe – tâm lý từ xa), theo dõi thể lực, đặt lịch khám bệnh như Jio Health…
• Gaming: Các ứng dụng chơi game, từ Liên Minh Huyền Thoại cho đến Candy Crush…
• Media & entertainment (phương tiện truyền thông & giải trí): Mạng xã hội (TikTok, Instagram, Facebook…) và các ứng dụng streaming phim & nhạc (Netflix, Spotify, FPT Play, Apple Music…).

Sau khi thu thập và phân tích những dữ liệu trên, Mixpanel đã đưa ra 4 benchmark dưới đây để đánh giá về hiệu quả của các sản phẩm số, bao gồm:

• Acquisition là tỷ lệ thu hút new users được đo lường bằng tỷ lệ DAU (daily active users) và MAU (monthly active users).
• Retention là tỷ lệ users quay trở lại sử dụng ứng dụng, thường được đo lường theo hàng tuần, hoặc hàng tháng, tùy theo tính chất của từng nhóm ngành.
• Engagement là tần suất users thực hiện các hành động cụ thể khi truy cập, chẳng như clicks, downloads, shares…
• Marketing performance là số lượng prospective users (người dùng tiềm năng) đã tiếp cận được và chuyển đổi thành khách hàng thông qua các kênh như email, nội dung website, mạng xã hội…

Dưới đây là một số điểm nổi bật từ báo cáo “2024 Benchmarks Report” của Mixpanel mà đội ngũ xây dựng các sản phẩm số cần lưu ý, nhằm mang lại trải nghiệm khách hàng tốt hơn cho người dùng.

Tỷ lệ tăng trưởng active users của lĩnh vực gaming và media & entertainment giảm mạnh

Báo cáo của Mixpanel cho thấy tỷ lệ MoM (month-over-month: tăng trưởng trung bình hàng tháng) của 6 nhóm ngành trong năm 2023 là 2,4%. Bốn nhóm ngành financial servers, healthcare, e-commerce và gaming liên tục tăng trưởng so với năm 2022. Trong đó, ecommerce là lĩnh vực tăng trưởng mạnh mẽ nhất khi tăng từ 2% (2022) lên 3,5% (2023). Hai lĩnh vực chứng kiến sự tụt giảm là technology (giảm từ 4% trong năm 2022 xuống còn 0,5% trong năm 2023) và media & entertainment (giảm từ 4% trong năm 2022 xuống còn -1,5% trong năm 2023).

Lý giải cho điều này, ông Partho Ghosh – VP of Product-Led Growth @ Security Scorecard cho biết, trong bối cảnh kinh tế có nhiều biến động, nhiều công ty công nghệ không còn “bất chấp tăng trưởng bằng mọi giá" như trước nữa. Chi phí đầu tư bị giới hạn đồng nghĩa với việc ngân sách dành cho đội ngũ marketing và sales giảm đi, vậy nên cũng ảnh hưởng đến khả năng tăng trưởng active users.

Trong khi đó, nguyên nhân dẫn đến sự sụt giảm của ngành media & entertainment đó là thói quen chi tiêu của người dùng hậu COVID-19.

Báo cáo cũng cho thấy active users tại 6 nhóm ngành sử dụng nền tảng mobile nhiều hơn desktop. Ngoại lệ duy nhất là lĩnh vực ecommerce, khi mà tỷ lệ sử dụng nền tảng mobile và desktop không có sự chênh lệch quá lớn, lần lượt là 58% và 42%. Điều này không quá khó hiểu khi mà việc tìm kiếm hoặc mua sắm trên phiên bản desktop của các sàn thương mại điện tử mang lại trải nghiệm tiện lợi hơn, chủ yếu là do users không nhất thiết phải tải ứng dụng về như trên mobile.

Tỷ lệ retention của 6 nhóm hàng giảm 22% so với năm 2022

Theo dữ liệu từ Mixpanel, tỷ lệ retention trong tuần đầu tiên của 6 nhóm ngành đều giảm mạnh so với năm 2022, cụ thể là giảm từ 50% xuống 28%. Trong đó, ngành dịch vụ tài chính giảm mạnh nhất với 24% khi giảm từ 51% xuống 27%. Gaming là lĩnh vực có tỷ lệ retention giảm thấp nhất khi giảm từ 26% xuống còn 12%.

Tỷ lệ retention trong tuần đầu tiên giảm ở cả sáu nhóm ngành trên cho thấy tính cạnh tranh của thị trường các sản phẩm số ngày càng cao. Dù vậy, Mixpanel cũng lưu ý rằng không có phương pháp đo lường tỷ lệ retention nào có thể áp dụng cho mọi lĩnh vực. Ví dụ, với media & entertainment thì khi một user không quay lại trong vòng một tuần thì có thể coi là đã mất đi user đó. Trong khi đó, với các nhóm ngành như healthcare hoặc financial services thì sẽ cần nhiều thời hơn để xác định tỷ lệ retention.

Khi đo lường tỷ lệ retention trong quãng thời gian dài hơn, cả sáu nhóm ngành đều có sự suy giảm sau tuần 24. Trong đó, tỷ lệ retention giảm nhiều nhất là media & entertainment và gaming.

Việc phân tích tỷ lệ retention không chỉ cho thấy khả năng giữ chân users, mà còn cung cấp những insight hữu ích về thói quen của những khách hàng có xu hướng quay lại so với nhóm khách hàng rời đi.

Không có phương pháp đo lường tỷ lệ retention nào có thể áp dụng cho mọi lĩnh vực.

Bên cạnh tỷ lệ retention, một yếu tố khác cũng quan trọng không kém là tỷ lệ stickiness (tỷ lệ users thường xuyên quay lại sử dụng một nền tảng). Theo số liệu từ Mixpanel, tỷ lệ stickiness trung bình dựa trên DAU và MAU của sáu nhóm ngành là 37%. Trong đó, technology là nhóm ngành có tỷ lệ stickiness cao nhất với 41%, còn thấp nhất là gaming với 27%, ngay cả khi sở hữu tỷ lệ tăng trưởng active users khá cao.

Qua đó, rõ ràng nếu không giữ chân được users trong một quãng thời gian nhất định thì chi phí thu hút new users sẽ ngày càng tăng.

Mỗi user thực hiện khoảng 312 hành động trong vòng 12 tháng

Dữ liệu từ báo cáo cho thấy trung bình một user của sáu nhóm ngành sẽ thực hiện 312 hành động trong vòng một năm. Technology và financial services là hai lĩnh vực được tương tác nhiều nhất, lần lượt 381 và 313. Lĩnh vực có số lượng tương tác thấp nhất là healthcare. Ông Gray Dorsett – Head of Product @ Winona nhận định, đối với các ứng dụng cung cấp dịch vụ telemedicine – teletherapy thì ưu tiên hàng đầu không phải là gia tăng số lượng hành động của users, mà là nâng cao mức độ tin cậy và khả năng truy cập dễ dàng.

77% users thoát khỏi trang web mà không có hành động nào

Khi xem xét dựa trên tỷ lệ MoM, lượng traffic từ mobile tăng đều đặn hàng tháng, trong khi traffic từ desktop có xu hướng giảm hoặc giữ nguyên. Dù thế, lĩnh vực media & entertainment là ngoại lệ khi mà vào nửa cuối năm 2023 lại có lượng traffic trên mobile lẫn desktop thấp hơn so với nửa đầu năm.

Kế đến là paid vs. unpaid marketing conversion rates với sự chênh lệch khoảng 1%, lần lượt là 5,8% và 7,1%. Một thông tin đáng chú ý khác là tỷ lệ trung bình users thoát khỏi trang web mà không có hành động nào là 77%. Con số này cho thấy phần lớn marketers đang gặp khó khăn trong việc thu hút users phù hợp và thúc đẩy họ tương tác. Báo cáo của Mixpanel cũng dự đoán rằng marketers có thể tiếp tục đối mặt với thách thức tương tự trong năm 2024.

Kết

Thông qua những số liệu trên của Mixpanel, có thể thấy rằng năm 2023 là một năm không có nhiều bứt phá đối với các sản phẩm số. Tuy nhiên, với 4 benchmark được liệt kê trong báo cáo của Mixpanel, những người xây dựng sản phẩm số nên chú ý nhiều hơn đến tỷ lệ retention trong thời gian tới, vì đây là tiêu chí đóng vai trò quan trọng trong việc mang lại trải nghiệm tốt hơn cho users.

Tải báo cáo đầy đủ tại đây.

Thanh An / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam