Inside Local Brands’ Masterminds #4 – CHAUTFIFTH: “Giá trị sản phẩm không đến từ việc Hoa hậu đeo túi của thương hiệu”

“Giá trị cốt lõi luôn nằm ở sản phẩm. Nếu mọi người thực sự thích sản phẩm của bạn, họ sẽ tò mò và tự tìm ra chứ không cần phải hiện logo CHAUTFIFTH thật nổi bật phía bên ngoài sản phẩm”.

Quay trở lại với series, lần này hãy cùng trò chuyện với chị Trần Hoàng Châu – Nhà sáng lập và điều hành CHAUTFIFTH – một thương hiệu túi xách đang được khách hàng trẻ yêu thích. Chỉ sau 3 năm, CHAUTFIFTH đã vươn đến thị trường quốc tế khi trở thành thương hiệu Việt có định giá hơn 20 triệu USD.

Inside Local Brands’ Masterminds là series Brands Vietnam phát triển nhằm khám phá hành trình xây dựng Local Brand. Với sự dẫn dắt của host Minh Đoàn, thông qua câu chuyện của các founder, độc giả sẽ hiểu thêm về quá trình “thành hình” của những thương hiệu nội địa cũng như chiến lược khẳng định vị thế ở thị trường Việt Nam và xa hơn là ước mơ vươn tầm thế giới.

* Cảm ơn chị Châu rất nhiều đã dành thời gian những ngày cuối năm để đến và chia sẻ với các bạn đọc về câu chuyện thú vị của thương hiệu CHAUTFIFTH.

Em ấn tượng với câu miêu tả CHAUTFIFTH trên website là “lửng lơ lơ lửng ở giữa. Chẳng giàu, chẳng nghèo; cao không tới, thấp khó với; đắt chẳng phải, rẻ không có. Đỉnh rồi đáy đều là những khúc đẹp trong đời”. Với quan niệm sống này, CHAUTFIFTH sẽ là một con người như thế nào?

Chào Minh và các bạn đọc của Brands Vietnam.

Fifth – số 5 chính là quan điểm sống của Châu và cũng là lời giải cho tính cách thương hiệu. Sau nhiều thăng trầm trong cuộc sống, con người này nhìn mọi thứ với tâm thế nhẹ nhàng và tích cực. Dù đang uống một ly trà đá vỉa hè hay đang ăn ở một nhà hàng 5 sao thì đều cảm thấy hạnh phúc về những gì đang xảy ra. Tinh thần của CHAUTFIFTH là luôn tìm một điểm hài hòa giữa những thứ đối lập với nhau, hoặc luôn tìm những góc độ khác nhau giữa những thứ tưởng chừng rất bình thường.

Một cửa hàng của CHAUTFIFTH tại TP.HCM.
Nguồn: CHAUTFIFTH

* Concept có vẻ rất khác biệt và thú vị nhưng em tin chắc để thực thi và kết hợp giữa hai thái cực luôn rất khó. Chị Châu có gặp khó khăn khi áp dụng triết lý kinh doanh này của CHAUTFIFTH không, nhất là trong quá trình sáng tạo sản phẩm?

Đúng là rất khó. Vì là thương hiệu mới còn giới hạn về độ nhận biết và nguồn lực, nên mình phải xác định một hướng đi có thể giúp mình nổi bật hơn so với thị trường túi xách thời điểm đó.

Đầu tiên, Châu xác định thiết kế của CHAUTFIFTH là dành cho mọi người, chứ không chỉ là những người đã am hiểu thời trang. Châu chọn kết hợp “maximal” với “minimal” ngay từ những ngày đầu, tức là một chiếc túi dù cực kì đơn giản nhưng vẫn mang tính thời trang với thiết kế có yếu tố độc đáo, mới mẻ. Khi ra mắt bất kỳ sản phẩm nào, CHAUTFIFTH luôn phải đảm bảo cân đối giữa sự độc đáo của thiết kế và tính ứng dụng cao.

CHAUTFIFTH cũng không ra mắt BST theo mùa như những thương hiệu khác mà sẽ ra thiết kế túi mới mỗi 1-2 tháng. Trong đó, mỗi thiết kế túi sẽ có một câu chuyện riêng và một tên gọi khác nhau để khách hàng dễ hiểu về sản phẩm.

CHAUTFIFTH chọn kết hợp “maximal” với “minimal” để một chiếc túi dù cực kì đơn giản vẫn mang tính thời trang với thiết kế có yếu tố độc đáo, mới mẻ.
Nguồn: CHAUTFIFTH

* Để tiếp cận khách hàng qua những câu chuyện như vậy, làm sao CHAUTFIFTH hiểu được khách hàng và chọn cách kể như thế nào để được đón nhận?

Về phân khúc khách hàng, giai đoạn năm 2020 trở về sau là giai đoạn thế hệ Gen Z bắt đầu vào đại học, thế hệ này có những nhận thức về cá tính bản thân và bắt đầu hình thành nhu cầu thể hiện cá tính thông qua thời trang từ rất sớm. Vì vậy, CHAUTFIFTH đang muốn hướng đến những bạn Gen Z và muốn trở thành thương hiệu gắn liền với thế hệ này.

Thời điểm đó, Châu cũng không nghĩ nhiều về các thương hiệu đối thủ mà chỉ tập trung vào việc cam kết với những triết lý sản phẩm và tạo ra những sản phẩm có thể bán được. Sẽ không ai cho mình biết khách hàng đang muốn gì, nên cách duy nhất là phải thử rất nhiều và rút kinh nghiệm. Với những thiết kế không được thị trường đón nhận trong 3-6 tháng, Châu sẽ dừng kinh doanh mẫu đó ngay. Những mẫu nào bán chạy, CHAUTFIFTH sẽ tiếp tục bán và cho ra những phiên bản mới dựa trên cùng một thiết kế để tạo sự mới mẻ.

* Sau khi chọn được phân khúc và mô hình kinh doanh, vì sao chị Châu lại quyết định sử dụng chất liệu da PU mà không phải là da thật khi sản xuất túi CHAUTFIFTH?

Thứ nhất, với mức thu nhập bình quân của người Việt, Châu nghĩ mức giá khoảng 1 triệu đồng sẽ giúp sản phẩm dễ bán hơn. Thứ hai, giá trị cốt lõi của CHAUTFIFTH là tính mới mẻ trong mọi thiết kế, và sự mới mẻ này phải diễn ra một cách thường xuyên và nhanh chóng. Chính vì vậy, một chiếc túi có giá thành không quá cao sẽ khiến khách hàng dễ ra quyết định hơn, nhất là với những thiết kế lạ so với những sản phẩm khác trên thị trường.

Châu chọn chất liệu da nhân tạo để sản phẩm có giá dễ bán và khách hàng sẽ không mất nhiều thời gian cân nhắc khi muốn thử thứ gì đó mới. Sau khi chọn chất liệu, mình cũng cần trải nghiệm sản phẩm trong thời gian khá dài để đảm bảo về mặt chất lượng. Lúc đó, Châu đã test sản phẩm đến 6-7 tháng, sử dụng sản phẩm hằng ngày theo một cách cẩu thả, như chứa đồ rất nặng để kiểm tra độ bền của túi rồi mới quyết định sản xuất hàng loạt.

* Có một điều thú vị là khi nhìn vào những thiết kế và hình ảnh của CHAUTFIFTH, nhiều người nghĩ rằng đây là một thương hiệu nước ngoài chứ không phải một local brand. Em tò mò điều này có nằm trong chiến lược của chị không?

Châu nghĩ có thể một phần vì Châu có thói quen tìm tòi và học hỏi từ nguồn nước ngoài nên nguồn cảm hứng khi sáng tạo sản phẩm cũng mang sắc thái như vậy. Châu dùng nhiều yếu tố quốc tế trong CHAUTFIFTH vì mình muốn có một góc độ tiếp cận có thể rộng về mặt vị trí địa lý nhiều hơn và lạ hơn.

* Cụm từ local brand khá phổ biến, nhất là khi các local brand của Việt Nam được giới trẻ và đặc biệt là Gen Z đón nhận và ủng hộ ngày càng nhiều. Chị nghĩ sao về cụm từ này?

Khi khách hàng mục tiêu nhận diện được thương hiệu của mình và họ dùng từ “brand” thay vì từ “shop” thì đó đã là một công nhận to lớn. Vì khi đó thương hiệu đã có một giá trị cốt lõi, một DNA và tính cách khá rõ ràng. Khi có thêm chữ “local” trong đó thì chắc chắn mình sẽ có cảm giác tự hào nhất định.

Việc khách hàng mục tiêu nhận diện được thương hiệu và họ dùng từ “brand” thay vì từ “shop” đã là một công nhận to lớn.

Khoảng 5-7 năm trước, từ “local brand” thể hiện rằng Việt Nam đã bắt đầu có những thương hiệu riêng, chứ không chỉ là những thương hiệu nước ngoài mới được nằm trên các kệ của trung tâm thương mại. Những năm gần đây, local brand đã có chỗ đứng riêng và đã không ít nhà thiết kế Việt Nam đã mang thương hiệu của họ ra quốc tế.

Đó là một sự tự hào rất lớn và hy vọng rằng cộng đồng các local brand Việt Nam có thể gắn bó và hỗ trợ nhau không chỉ nằm ở góc độ thiết kế sản phẩm mà còn là vận hành, chuỗi cung ứng và nhiều thứ khác để mang sản phẩm và thương hiệu Việt ra thế giới nhiều hơn.

* Việc CHAUTFIFTH dần trở thành một thương hiệu có nhiều người yêu mến và có một vị trí cụ thể trên thị trường túi xách thời trang Việt Nam rất nhanh chóng có nằm trong dự đoán của chị không? Chị đã có những chiến lược thương hiệu như thế nào?

Châu cũng bất ngờ vì bản thân không có kinh nghiệm và cứ làm theo trực giác mách bảo cộng với kinh nghiệm kinh doanh có được. Có một số quyết định được nhiều bạn bè khuyên không nên thử nghiệm vì đi ngược lại với những quan niệm marketing thường thấy, nhưng Châu vẫn quyết tâm làm.

Đơn cử là Châu không muốn để logo CHAUTFIFTH ra phía ngoài sản phẩm, tức là khi thấy túi của Châu ngoài đường, nếu người đó chưa biết đến CHAUTFIFTH thì họ sẽ không thể biết túi này của thương hiệu nào. Ngoài ra Châu còn có nguyên tắc về việc không làm logo kim loại, nhũ bạc/ nhũ vàng, chỉ làm logo dập chìm phía bên trong sản phẩm. Châu nghĩ nếu mọi người thực sự thích sản phẩm họ sẽ tò mò và tự tìm ra chứ không cần phải hiện tên CHAUTFIFTH thật nổi trên sản phẩm.

Thứ hai, mỗi album hình ảnh và mỗi thiết kế túi đều có một style riêng về màu sắc để khiến khách hàng phải thắc mắc, đặt nhiều câu hỏi. Cách đặt tên cũng rất dễ hiểu, dễ nhớ và giúp khách hàng liên tưởng ngay được đến thiết kế sản phẩm (túi flowers, túi M bag, túi paper tote…). Tất cả những yếu tố này cộng với sự tò mò khi không thấy logo mà chỉ thấy dãy số đặc trưng từ 1 đến 10 cũng vô tình khiến khách hàng hứng thú và quan tâm CHAUTFIFTH nhiều hơn.

Dòng túi Micro Lace Bag của CHAUTFIFTH.
Nguồn: CHAUTFIFTH

* Hiện tại, chị Châu cũng đang là người thiết kế sản phẩm chính của CHAUTFIFTH, em rất tò mò làm sao chị có thể cân bằng được sự sáng tạo với một tư duy rất thực tế mà nãy giờ em có thể thấy rất rõ thông qua từng câu trả lời của chị?

Số 5 (fifth) luôn gắn liền với cuộc đời Châu. Châu mê sáng tạo nhưng luôn thực tế và tỉnh táo. Châu nghĩ rằng làm phải nuôi sống được bản thân chứ không có tiền thì không trụ được. Dù là một người không có phong cách thời trang quá nổi bật, chỉ thích những gì năng động mang tính ứng dụng cao, nhưng Châu hiểu rõ khi làm thời trang thì phải hiểu người thích phong cách thời trang đó cần những gì và cần cập nhật xu hướng ra sao. Vì vậy, Châu luôn tìm được một điểm ở giữa và xây dựng được nguyên tắc sáng tạo cho CHAUTFIFTH.

* Trong những lần phỏng vấn trước, chị từng chia sẻ “Tại CHAUTFIFTH, không có kế hoạch nào được lập ra trước khi thực thi quá 3 tháng”. Điều này có còn đúng không? Và chị có nghĩ đây là cách những thương hiệu local nên làm để có thể thích ứng nhanh với sự thay đổi của khách hàng và thị trường?

Có những campaign của CHAUTFIFTH chỉ diễn ra trong vòng vài ngày chứ không đến 1 tháng. Đó cũng là văn hoá của CHAUTFIFTH và cũng vì là một công ty mới, các cấp duyệt rất ít nên mọi thứ sẽ được thực thi rất nhanh. Campaign Valentine 2024 của CHAUTFIFTH là một ví dụ, team chỉ có đúng 1 đêm để thực hiện kịch bản và 2 ngày để chuẩn bị cho buổi shooting.

Campaign Valentine 2024 của CHAUTFIFTH.
Nguồn: CHAUTFIFTH

CHAUTFIFTH đi theo mô hình nhân sự tinh gọn để tối ưu hiệu quả, tức là một nhân sự có thể làm nhiều công việc khác nhau và phải tìm cách làm thật hiệu quả. Một trong những yếu tố hình thành văn hóa của CHAUTFIFTH là tính linh hoạt cao và nhanh, nên hầu như mọi nhân viên đều thấy một ngày trôi qua cực kỳ nhanh và làm được nhiều thứ.

* Với những BST như vậy thì chị Châu thường dùng platform nào hoặc phương tiện nào để truyền thông?

Nguồn lực tài chính của CHAUTFIFTH không nhiều nên mình không có những campaign mang tính chất 360 độ như những thương hiệu lớn. CHAUTFIFTH vẫn chỉ tập trung kênh truyền thông chính là Fanpage để giới thiệu BST mới và chưa dùng các hình thức khác như booking, PR...

Dù có được người nổi tiếng sử dụng hay nói nhiều về sản phẩm đi chăng nữa, khách hàng phải thích sản phẩm thì mới bỏ tiền ra để mua.

Nhiều người nhầm tưởng CHAUTFIFTH chi tiền booking rất nhiều nhưng thật sự Châu vẫn chưa làm kênh TikTok cho CHAUTFIFTH và cũng không có mối quan hệ với KOL, KOC. Bỗng một ngày, một chiếc túi đó và một mẫu màu bán được rất nhiều mà mình cũng không giải thích được lý do đằng sau. Khi mình nhắn hỏi khách hàng thì mới biết là nhờ thấy video review của một bạn KOC trên TikTok.

CHAUTFIFTH cũng may mắn khi ra đời trong thời điểm TikTok được ưa chuộng ở Việt Nam và sau đó là sự xuất hiện của TikTok Shop. Khi bắt đầu có những buổi livestream của TikTok và việc được những KOL lớn chọn review góp phần giúp CHAUTFIFTH có độ uy tín nhất định và được word-of-mouth rất tốt. Đến thời điểm hiện tại, Châu đã có nhiều ngân sách để có thể bắt đầu đầu tư cho TikTok hay KOL, song giá trị cốt lõi vẫn nằm ở sản phẩm. Dù có được người nổi tiếng sử dụng hay nói nhiều về sản phẩm đi chăng nữa thì khách hàng phải thích sản phẩm mới bỏ tiền ra để mua.

* Chị Châu cũng có chia sẻ là mình vừa có một pop-up store ở Bangkok và đó cũng có thể trở thành một cửa hàng chính thức của CHAUTFIFTH tại Thái Lan. Vậy chị đang có những tham vọng vươn mình cũng như những trăn trở sắp tới như thế nào dành cho CHAUTFIFTH?

Mình cứ thấy cơ hội đến thì sẽ nắm bắt. Châu nghĩ CHAUTFIFTH rất được khách hàng Thái ưa chuộng, hầu như mỗi người Thái sang Việt Nam có thể mua 3-4 túi/lần. Châu cũng tham gia nhiều triển lãm khu vực để tìm các cơ hội đầu tiên để có mặt trên đất Thái. Tuy nhiên, tham vọng là một chuyện, mong muốn là một chuyện nhưng phải phù hợp với từng giai đoạn phát triển và khả năng tài chính đang có.

Ngoài Thái Lan, CHAUTFIFTH hiện tại cũng đã có mặt ở Singapore qua một đơn vị phân phối và Châu cũng đang khám phá thêm thị trường Philippines, hy vọng sau Tết có thể mở rộng sang quốc gia khác.

Pop-up store của CHAUTFIFTH ở Bangkok.
Nguồn: CHAUTFIFTH

* Chị có đúc kết gì về chặng đường khởi nghiệp và xây dựng thương hiệu có thể chia sẻ cho các bạn đọc của series này không?

Thứ nhất là khởi nghiệp với sự lý trí. Thứ hai là sự bền bỉ cộng với sức khỏe tinh thần để bình tĩnh và sáng suốt trong những quyết định. Cuối cùng, sản phẩm luôn là cốt lõi. Dù marketing đến mức nào hay dù sản phẩm được Hoa hậu Thế Giới mang nhưng mà giá trị sản phẩm không đủ và đúng, thì rất khó bán hàng và phát triển bền vững.

* Mình cũng đã đến những câu hỏi cuối cùng, em cảm ơn chị Châu rất nhiều vì những chia sẻ có giá trị thực tiễn cao hôm nay.

Châu cũng rất vui khi được trò chuyện với mọi người vào những ngày cuối năm Quý Mão. Những ngày này là những ngày nắng xuân rất đẹp, xin chúc cho các độc giả của Brands Vietnam trong năm rồng sắp tới ngày nào cũng sẽ thấy nắng xuân như vậy mang theo một năng lượng nhiệt huyết để mình có thể làm được những điều mới mẻ trong năm mới.

* Hy vọng các bạn đang nghe tập hôm nay cũng cảm nhận được nguồn năng lượng lạc quan và nhiệt huyết mà Minh đang cảm nhận từ chị Châu. Cảm ơn mọi người đã theo dõi Inside Local Brands’ Masterminds trong năm qua và chúc mọi người có một năm mới luôn tìm thấy được nguồn cảm hứng từ những thứ rất nhỏ trong cuộc sống xung quanh.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Minh Đoàn
* Nguồn: Brands Vietnam