Pet Marketing #7: 3 case-study từ các thương hiệu chăm sóc thú cưng hàng đầu thế giới

Thị trường chăm sóc thú cưng Việt Nam đang là “sân chơi sôi động” khi ngày càng nhiều thương hiệu và nhà bán lẻ tham gia. Để tiếp tục tăng trưởng trong dài hạn, doanh nghiệp có thể tham khảo cách xây dựng chiến lược kinh doanh và truyền thông với 3 case-study sau đây.

Pet Marketing là series của Brands Vietnam nhằm khám phá thị trường sản phẩm dành cho thú cưng và tìm hiểu chiến lược sử dụng các “đại sứ 4 chân” trong truyền thông.

1. Nhà bán lẻ PetCo – Hệ sinh thái toàn diện cho thú cưng.

Khởi điểm của Petco là công ty chuyên cung cấp vật phẩm thú y bằng hình thức đặt hàng và giao hàng qua bưu tín. Đến năm 1976, doanh nghiệp này mở cửa hàng bán lẻ đầu tiên ở La Mesa, California và kinh doanh các sản phẩm dành cho thú cưng. Hiện nay, Petco là một trong những nhà bán lẻ sản phẩm và dịch vụ cho thú cưng lớn nhất trên thế giới với mô hình cửa hàng chuyên biệt (specialty store).

Hiện nay, Petco là một trong những nhà bán lẻ sản phẩm và dịch vụ cho thú cưng lớn nhất trên thế giới với mô hình cửa hàng chuyên biệt.
Nguồn: Aspaen

Trước khi có được vị trí như hôm nay, PetCo đã thực hiện một số thương vụ M&A (mua lại và sáp nhập) và “vào ra” thị trường nhiều lần. Cho đến năm 2020 dưới thời của CEO Ron Coughlin, Petco tái định vị như một công ty chăm sóc sức khỏe thú cưng và đã có những thay đổi chiến lược khôn ngoan. Trong bối cảnh ngày càng nhiều người nuôi xem thú cưng là thành viên gia đình, định vị này giúp Petco xây dựng hệ sinh thái phù hợp với nhu cầu thị trường thời điểm đó.

Từ năm 2018, Petco tuyên bố sẽ không bán các sản phẩm làm bằng nguyên liệu nhân tạo mà sẽ tập trung hơn vào thực phẩm tươi và đông lạnh. Không chỉ vậy, chỉ trong năm 2021, nhà bán lẻ này liên tục giới thiệu các dịch vụ chăm sóc thú cưng gồm hàng nghìn phòng khám thú y lưu động và khoảng 200 bệnh viện thú y. Ngoài ra, nhằm giữ chân khách hàng, Petco cũng triển khai chương trình thành viên trả phí hàng năm Vital Care, cho phép người nuôi tích điểm đổi thưởng và sử dụng các dịch vụ như khám thú y và làm đẹp thú cưng không giới hạn.

Thú cưng được xem như thành viên của gia đình.
Nguồn: Euromonitor

Thách thức của Petco khi nhu cầu sản phẩm cho thú cưng ngày càng tăng là sự cạnh tranh đến từ nhiều “ông lớn” bán lẻ. Một vài sự kiện đáng chú ý là Amazon ra mắt Wag, thương hiệu thức ăn cho chó vào năm 2018 và Walmart công bố kế hoạch mở 100 phòng khám thú y tại cửa hàng năm 2019. Lúc này, mô hình chuyên biệt (specialty) của Petco gặp khó khăn khi thiếu tính đa dạng ngành hàng và khó đáp ứng nhu cầu của nhóm người tiêu dùng có thói quen mua sắm tất cả mặt hàng ở một nơi. Hiểu được điều đó, Petco “bắt tay” với Lowe’s – nhà bán lẻ sản phẩm trang trí và sửa chữa nhà cửa để triển khai mô hình shop-in-shop nhằm đem lại trải nghiệm mua sắm tiện lợi hơn.

Hệ sinh thái tích hợp toàn diện của Petco.
Nguồn: Báo cáo thường niên 2022 từ Petco.

Nhờ hiểu được điểm bất lợi của mô hình specialty kết hợp với ứng dụng mô hình Omnichannel, Petco đã thành công xây dựng hệ sinh thái toàn diện cho thú cưng. Báo cáo thường niên năm 2022 của Petco cho thấy doanh thu công ty đã cán mốc 6 tỷ USD (tăng xấp xỉ 4% so với 2021) và đến từ 4 nhóm sản phẩm chính:

• Các sản phẩm thức ăn, sữa tắm gội, dinh dưỡng, thuốc điều trị…
• Dịch vụ thú y, chăm sóc cắt tỉa lông và huấn luyện thú cưng…
• Bán thẻ quà tặng.
• Phát hành thẻ khách hàng thân thiết cho phép khách hàng tích điểm đổi quà hay mua các gói dịch vụ cho thú cưng với giá ưu đãi.

2. Mars Petcare – Phát triển gần 50 thương hiệu thú cưng bằng purpose-driven strategy

Mars hiện là nhà cung cấp thức ăn thú cưng lớn nhất thế giới. Nhánh Mars Petcare của tập đoàn này sở hữu gần 50 thương hiệu phục vụ nhu cầu sức khỏe và dinh dưỡng cho thú cưng như The Whiskas, Pedigree, Dreamies, Cesar… Năm 2021, doanh thu của Mars Petcare cán mốc 19 tỷ USD và purpose-driven strategy chính là chìa khóa để xây dựng thành công nhiều thương hiệu thú cưng.

Các công ty thức ăn cho thú cưng hàng đầu toàn cầu dựa trên doanh thu năm 2021.
Nguồn: Statista

Chia sẻ về chiến lược trong ngành Petcare, ông Poul Weihrauch, CEO & Office of the President của Mars cho biết họ đã phải xem xét lại mô hình kinh doanh. Không giống với chiến lược ngành FMCG truyền thống là một loại cho mọi người (one-size-fits-all), Mars chuyển sang mô hình mọi sản phẩm, dịch vụ và công nghệ giữa các thương hiệu đều kết nối với nhau. Mars muốn vận hành trên toàn bộ hệ sinh thái thú cưng, triển khai các sản phẩm dịch vụ khác nhau đảm bảo theo đúng mục đích (purpose) của tập đoàn.

Từ 2009, Mars Petcare xác định mục đích của mình là “A Better World for Pets” nhưng đến 2015, tập đoàn này mới biến nó thành phần không thể thiếu của chiến lược kinh doanh.

Cụ thể, trong mô hình Mục tiêu – Kết quả mong đợi – Chiến lược – Đo lường (OGSM), Mars xếp mục đích chung của tập đoàn là Mục tiêu và là yếu tố quyết định trong việc phân khúc cũng như phát triển danh mục sản phẩm.

Dựa trên tiêu chí đó, Mars không tham gia vào một số nhánh của ngành hàng thú cưng như làm đẹp (grooming) dù đó là thị trường đang tăng trưởng chóng mặt. Vì tập đoàn này không nhìn thấy nhiều sự đóng góp về sức khỏe cho thú cưng trong lĩnh vực làm đẹp này, và không “better world for pets” thì không phải sân chơi của họ.

Thay vào đó, nhiệm vụ của tập đoàn là liên tục giải quyết những điểm đau của thú cưng trong suốt vòng đời của chúng thông qua việc phỏng vấn hàng nghìn người nuôi. Từ đó, Mars phát triển các sản phẩm và dịch vụ phù hợp đến bất ngờ.

Chẳng hạn thương hiệu Royal Canin tập trung vào dinh dưỡng của từng giống chó mèo khác nhau, giữa các độ tuổi khác nhau để điều chỉnh sản phẩm cho từng giống thú cưng. Thương hiệu này làm việc với bác sĩ thú y để dự đoán nhu cầu sức khỏe thú cưng và đã phát triển các sản phẩm dinh dưỡng khác tốt trước khi thị trường thương mại tồn tại.

Thương hiệu Royal Canin tập trung vào dinh dưỡng của từng giống chó mèo khác nhau, giữa các độ tuổi khác nhau
Nguồn: Rachel Garozzo

Một sản phẩm khác Mars phát triển là website nhận nuôi thú cưng tập trung vào hướng dẫn những người nuôi mới cách chăm sóc chó con. Nhưng sau đó họ mở rộng giúp tìm nhà mới cho những thú cưng trưởng thành nhưng vì lí do nào đó người chủ không thể tiếp tục nuôi. Lúc này, website của Mars sẽ kết nối người chủ hiện tại với mạng lưới những người muốn nuôi thú cưng khác. Ngoài ra, Mars còn có sản phẩm Whistle giúp theo dõi sức khỏe thú cưng. Thiết bị tích hợp định vị GPS gắn trên cổ thú cưng để quan sát hành vi và hoạt động để đưa ra phân tích về sức khỏe. Khi thú cưng gặp vấn đề gì, người nuôi có thể ngay lập tức kết nối với bác sĩ thú y.

Mars Petcare không chỉ đa dạng loại sản phẩm (variety) mà còn đa dạng phân khúc trong một loại sản phẩm (assortment). Nếu Royal Canin là thức ăn cho chó mèo phân khúc giá cao thì Pedigree hay Whiskas là thương hiệu thức ăn cho một loại thú cưng riêng biệt với mức giá phổ thông hơn. Việc phủ đều chiều ngang lẫn chiều sâu phân khúc trong toàn ngành hàng giúp Mars có thể phát triển nhiều thương hiệu mà không “ăn thịt lẫn nhau”.

Nhưng quan trọng hơn, việc xác định và đưa mục tiêu chung vào chiến lược, từ đó phát triển danh mục sản phẩm với định vị và vai trò rõ ràng đã giúp xây dựng hình ảnh nhất quán của Mars Petcare cùng sứ mệnh “A Better World for Pets”.

3. Royal Canin – Cá nhân hóa từ sản phẩm đến trải nghiệm mua hàng

Royal Canin là thương hiệu thức ăn thú cưng thuộc tập đoàn Mars với định vị dinh dưỡng phù hợp với từng giống chó và mèo khác nhau. Năm 2015, Royal Canin ở thị trường Nga nhận thấy cơ sở khách hàng đang bị “lỗi thời” trong khi người tiêu dùng vẫn ưu tiên mua hàng tại các điểm bán offline của nhà bán lẻ hơn là kênh online của thương hiệu. Ngoài ra, vì thường xuyên mua tại cửa hàng bán lẻ, người tiêu dùng nhìn nhận các chương trình ưu đãi của thương hiệu là chương trình của nhà bán lẻ.

Royal Canin là thương hiệu thức ăn thú cưng thuộc tập đoàn Mars với định vị dinh dưỡng phù hợp với từng giống chó và mèo khác nhau.
Nguồn: Sky News

Nhằm mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp và giá trị về thương hiệu cũng như mối quan hệ với khách hàng, Royal Canin cần có đa dạng dữ liệu khách hàng và được cập nhật thường xuyên để xây dựng một hệ thống CRM toàn diện. Hệ thống CRM có thể được hiểu là phần mềm quản lý quan hệ khách hàng (CRM) được ứng dụng trong hầu hết các hoạt động nhằm nâng cao chiến lược chăm sóc khách hàng, chiến lược giữ chân khách hàng trung thành. Với định vị cá nhân hóa, Royal Canin cần đảm bảo yếu tố này trong cả quá trình tương tác và chăm sóc khách hàng.

Vì vậy, Royal Canin triển khai chương trình khách hàng trung thành trong dài hạn với mục tiêu vừa cập nhật cơ sở dữ liệu khách hàng vừa xây dựng hình ảnh thương hiệu với thuộc tính cá nhân hóa trong tâm trí khách hàng. Nhận thấy trải nghiệm mua hàng của phần lớn người nuôi tương đối giống nhau: đến cửa hàng – chọn sản phẩm – thanh toán – mang về (mà không nhận được sự quan tâm từ người bán hay thương hiệu). Thế nên Royal Canin phát triển ý tưởng cá nhân hóa trải nghiệm mua hàng để khơi gợi hứng thú cho khách hàng.

Sau nhiều phân tích trên nền tảng CRM, thương hiệu này tổng hợp các thông tin sau của khách hàng: giống và kích thước thú cưng họ đang nuôi, sự kiện đặt biệt sắp tới của thú cưng cùng hồ sơ y tế và các dữ liệu khác của người nuôi. Từ đó, khách hàng sẽ nhận được email đính kèm phiếu giảm giá trong các dịp như chào mừng người mới hay email ưu đãi sinh nhật được cá nhân hóa theo thông tin của họ. Khi người nhận nhấp vào liên kết trên phiếu giảm giá điện tử, họ sẽ tự động được chuyển hướng đến trang đích có sẵn danh sách các sản phẩm được chọn riêng sao cho phù hợp nhất với thú cưng của mình.

Nguồn: MMA

Tất cả dữ liệu của chiến dịch sẽ được đưa vào cơ sở dữ liệu CRM, bao gồm thông tin về việc người tham gia có sử dụng phiếu giảm giá được chỉ định để mua hàng hay không. Dựa vào đó, Royal Canin thường xuyên cập nhật cơ sở dữ liệu và đánh giá mức độ tham gia của người nhận. Ngoài ra, thương hiệu có thể điều chỉnh mức tồn kho của các mặt hàng trên hệ thống bán lẻ (online lẫn offline) tùy thuộc vào độ phổ biến của chúng.

Sau chiến dịch, Royal Canin ghi nhận 74% người nhận email đặt hàng thông qua nền tảng online và 75% người đã cho thú cưng ăn sản phẩm của Royal Canin. Từ vấn đề cơ sở dữ liệu và việc thiếu hụt vai trò thương hiệu khi khách hàng ưu tiên mua offline, chiến dịch không chỉ giúp Royal Canin cập nhật cơ sở dữ liệu mà qua đó còn giảm thiểu chi phí logistics. Đồng thời, nhờ cá nhân hóa trải nghiệm mua hàng, Royal Canin đã có vai trò rõ hơn trong hành trình mua của khách hàng.

Kết luận

Dù ở góc độ nhà bán lẻ, tập đoàn mẹ hay thương hiệu con, thành công của những case-study trên đến từ việc hiểu rõ vấn đề doanh nghiệp và chọn giải pháp phù hợp với định vị, sứ mệnh mà doanh nghiệp đó hướng đến. Vì vậy, trên hành trình phát triển thị trường thú cưng ở Việt Nam, nhà bán lẻ cũng như thương hiệu nên nghiên cứu chiến lược phù hợp với hành vi người tiêu dùng, bối cảnh thị trường và hình ảnh thương hiệu.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam