Đừng mãi đắm chìm với USP mà quên mất UVP trong chiến lược thương hiệu
Ắt hẳn nhiều bạn dù làm marketer hay không, đều đã quen thuộc với thuật ngữ USP (Unique Selling Point) – điểm độc đáo giúp sản phẩm nổi bật trước đối thủ. Tuy nhiên, ít ai quan tâm đến UVP (Unique Value Proposition), hoặc thường chỉ được gọi là Value Proposition – nguồn động lực quan trọng nhưng thường bị xem nhẹ trong việc tạo nên những thương hiệu vững mạnh và ấn tượng.
Hãy cùng khám phá sự khác biệt USP và UVP cũng như tầm quan trọng của UVP, một yếu tố không thể thiếu để tạo ra trải nghiệm đặc biệt và ghi điểm trong lòng khách hàng.
I. Sự khác biệt giữa USP và UVP
USP (Unique Selling Proposition) và UVP (Unique Value Proposition) đều là những yếu tố quan trọng trong chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp, nhưng chúng có những đặc điểm và vai trò khác nhau.
1. USP (Unique Selling Proposition)
Ở mức độ cơ bản, đặc điểm chính của USP thường là yếu tố giúp sản phẩm hoặc dịch vụ nổi bật so với đối thủ. Điều này thường là kết quả của một tính năng đặc biệt, một ưu điểm cụ thể, hoặc thậm chí một cảm xúc mà sản phẩm mang lại. USP tập trung vào việc làm nổi bật sản phẩm trong thị trường cạnh tranh, thường liên quan đến sự khác biệt trong một phân khúc thị trường cụ thể.
Hơn nữa, USP thường tập trung vào cách sản phẩm hoặc dịch vụ có lợi ích cho một đối tượng khách hàng cụ thể. Thông qua các điểm mạnh ngắn hạn, USP có thể tạo ra một ấn tượng mạnh mẽ, đặc biệt là trong quyết định mua ngay lập tức. Tuy nhiên, một thách thức của USP xuất hiện khi thị trường thay đổi, và điểm mạnh ban đầu có thể mất đi sức hút.
Mặt khác, USP thường là một phần nhỏ của chiến lược thương hiệu tổng thể và có thể tập trung vào yếu tố cảm xúc để tạo sự kết nối ngắn hạn với khách hàng.
2. UVP (Unique Value Proposition)
Trái ngược với USP, Unique Value Proposition (UVP) đưa ra cái nhìn toàn diện hơn về giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho khách hàng. Nó không chỉ tập trung vào những điểm mạnh cụ thể của sản phẩm, mà còn liên quan đến giá trị toàn diện và lợi ích mà khách hàng có thể đạt được từ việc sử dụng sản phẩm trong cuộc sống hàng ngày.
UVP không chỉ đơn thuần là một cách làm nổi bật doanh nghiệp trong một phân khúc thị trường cụ thể, mà còn mô tả giá trị cho một đối tượng khách hàng rộng lớn hơn. Thay vì chỉ tập trung vào quyết định mua ngay lập tức, UVP tác động đến quyết định mua dài hạn và có thể tạo ra lòng trung thành từ phía khách hàng.
UVP thường linh hoạt và có thể điều chỉnh tốt hơn để đáp ứng sự biến động của thị trường. Nó không chỉ được xây dựng dựa trên phản hồi ngắn hạn từ thị trường hoặc chiến dịch tiếp thị cụ thể, mà còn phản ánh sự tương tác dài hạn với khách hàng và yêu cầu điều chỉnh lâu dài hơn. UVP tồn tại ổn định và thường được tích hợp trong mọi hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp. Đó là một phần quan trọng của câu chuyện thương hiệu, giúp hình thành và duy trì nhận thức dài hạn từ phía khách hàng.
II. Mối quan hệ giữa USP và UVP trong chiến lược thương hiệu
Có thể thấy, USP và UVP đều đóng góp vào việc xây dựng hình ảnh toàn diện và giá trị cho thương hiệu của một doanh nghiệp. Cả hai tạo nên một mối liên kết mạnh mẽ giữa điểm mạnh độc đáo của sản phẩm và giá trị tổng thể mà thương hiệu mang lại cho khách hàng. Hãy cùng nhìn rõ hơn vào mối quan hệ này và hiểu cách chúng có thể hoạt động cùng nhau để tạo ra trải nghiệm thương hiệu đặc biệt và không thể nhầm lẫn.
1. USP là một phần của UVP
Mối quan hệ giữa USP và UVP có sự tương tác mật thiết. Trong chiến lược thương hiệu, USP thường được coi là một phần nhỏ, nhưng quan trọng của UVP. Trong khi USP tập trung vào điểm mạnh độc đáo của sản phẩm, UVP mở rộng quan điểm này bằng cách nhìn vào giá trị toàn diện mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho khách hàng.
2. USP và UVP trên thị trường
Mỗi sản phẩm hoặc dịch vụ có thể có USP riêng, và tất cả chúng đều đóng góp vào UVP của doanh nghiệp. Trong thực tế, có thể có nhiều tổ chức chia sẻ cùng một UVP mà không chia sẻ cùng một USP. Điều này phản ánh vào sự đa dạng và độ phong phú trong cách mà các doanh nghiệp xây dựng và giữ cho thương hiệu của mình.
3. Khả năng tương hỗ
Khả năng tương hỗ giữa USP và UVP là quan trọng để xây dựng một chiến lược thương hiệu mạnh mẽ. Sự kết hợp của nhiều USP có thể hỗ trợ việc xây dựng UVP mạnh mẽ, giúp hiểu rõ hơn về giá trị và lợi ích toàn diện mà doanh nghiệp mang lại.
4. Tính thay đổi
Tính thay đổi của USP có thể phản ánh vào sự linh hoạt trong chiến lược tiếp thị cụ thể hoặc chiến dịch quảng cáo. Ngược lại, UVP thường ổn định và không thay đổi nhanh chóng, gắn kết đến hình ảnh toàn diện của thương hiệu. Sự kết hợp này giúp đảm bảo rằng USP được hiểu đúng và kết nối chặt chẽ với giá trị và lợi ích mà doanh nghiệp hứa hẹn mang lại cho khách hàng.
III. Những framework phổ biến giúp định hình UVP (và USP)
1. Value Proposition Canvas (Alexander Osterwalder)
Alexander Osterwalder – một nhà nghiên cứu, tác giả, và doanh nhân nổi tiếng người Thụy Sĩ – và là người sáng tạo ra “Value Proposition Canvas” như một phần quan trọng trong framework “Business Model Canvas”. Ông nổi tiếng với những đóng góp quan trọng trong lĩnh vực phát triển mô hình kinh doanh và quản lý doanh nghiệp.
“Value Proposition Canvas” là một công cụ mạnh mẽ, chủ yếu tập trung vào việc hiểu rõ giá trị đặc biệt mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho khách hàng. Mô hình này bao gồm các yếu tố quan trọng như Customer, Customer’s Job, Value Proposition, and Customer’s Pains… Nó giúp doanh nghiệp phân tích và tối ưu hóa cách họ tạo ra giá trị cho khách hàng, từ đó xây dựng một UVP mạnh mẽ.
Ngoài lề một xíu, Alexander Osterwalder không chỉ nổi tiếng với đóng góp trong lĩnh vực nghiên cứu mà còn là tác giả của nhiều sách kinh điển, trong đó có “Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers” mà ông đồng tác giả cùng Yves Pigneur. Công trình của ông đã có ảnh hưởng lớn đến cách doanh nghiệp hiểu và xây dựng mô hình kinh doanh của mình. Nhờ vào “Value Proposition Canvas,” doanh nghiệp có cơ hội xác định và hình thành UVP một cách chi tiết và đáng tin cậy, đồng thời đảm bảo rằng giá trị của họ đáp ứng đúng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Nguồn: The Business Model Analyst
2. Jobs-to-be-Done (Clayton Christensen)
Clayton Christensen, Giáo sư nổi tiếng tại Harvard Business School, đưa ra mô hình “Jobs-to-be-Done” (JTBD) như một phần quan trọng trong framework Value Proposition Canvas. Mô hình JTBD tập trung vào việc hiểu rõ công việc mà khách hàng muốn thực hiện và làm thế nào sản phẩm hoặc dịch vụ có thể giúp họ đạt được mục tiêu đó.
Theo JTBD, khách hàng “thuê” một sản phẩm hoặc dịch vụ để thực hiện một công việc cụ thể, chú trọng vào nhu cầu và mục tiêu của họ. Ví dụ, khi mua máy ảnh mới, công việc mà họ muốn thực hiện có thể là “chụp ảnh chất lượng cao để lưu giữ khoảnh khắc đặc biệt”. Doanh nghiệp có thể tối ưu hóa giá trị đề xuất của mình dựa trên hiểu biết về công việc cụ thể mà khách hàng muốn làm.
JTBD không chỉ là một mô hình quan sát công việc mà còn là một công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp xác định UVP và USP. Nó giúp nắm bắt nhu cầu cụ thể và tối ưu hóa lợi ích chính mà khách hàng tìm kiếm, hỗ trợ xây dựng UVP bằng cách tập trung vào những lợi ích và giá trị mà sản phẩm mang lại.
JTBD không chỉ hữu ích trong việc hiểu rõ khách hàng mà còn giúp doanh nghiệp tạo ra những giải pháp hấp dẫn và độc đáo trên thị trường, đặt nền tảng cho việc xây dựng UVP và USP mạnh mẽ.
Nguồn: Intercom
3. Golden Circle Framework (Simon Sinek)
Simon Sinek là một tác giả và diễn giả nổi tiếng với lý thuyết “The Golden Circle”, một mô hình thường được áp dụng trong lĩnh vực marketing và lãnh đạo. Mô hình này bao gồm:
- Tại sao? (Why): Đây là trái tim của mô hình, đại diện cho lý do tồn tại, sứ mệnh, hoặc niềm đam mê sâu sắc của một doanh nghiệp. Phần này liên quan đến giá trị cốt lõi và mục tiêu sâu sắc của thương hiệu. Bắt đầu từ “Tại sao” giúp doanh nghiệp tập trung vào lý do tại sao họ tồn tại và mang lại giá trị gì đặc biệt cho khách hàng.
- Làm thế nào? (How): Bước tiếp theo là phương pháp, quy trình, hoặc giải pháp độc đáo mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu hoặc thực hiện sứ mệnh.
- Cái gì? (What): Là sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Đây là phần nổi bật nhất của mô hình, nhưng Simon Sinek đặt nó ở phía ngoài cùng để thể hiện rằng nó chỉ là một phần của câu chuyện.
Mô hình “The Golden Circle” tập trung vào việc bắt đầu từ lý do (Why) trước, để từ đó hình thành làm thế nào (How) và cuối cùng mới là cái gì (What). Sinek cho rằng những doanh nghiệp và cá nhân mà thấu hiểu lý do tại sao họ làm việc sẽ có sức hấp dẫn lớn hơn đối với khách hàng.
Nguồn: simonsinek.com
4. Brand Pyramid Model
Brand Pyramid là một khung biểu đồ giúp doanh nghiệp làm rõ bản chất thương hiệu và vị trí của nó trên thị trường, gồm năm tầng quan trọng. Brand Pyramid đóng một vai trò quan trọng trong việc định hình UVP và USP của một thương hiệu. Bằng cách kiểm tra từng tầng của kim tự tháp một cách có hệ thống, doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện về bản chất của thương hiệu và những phản ứng cảm xúc mà nó gây ra ở người tiêu dùng.
Nguồn: INSEAD Knowledge
Dưới đây là giải thích chi tiết về từng tầng:
- Attributes and Features: Xác định các tính năng cơ bản của sản phẩm hoặc dịch vụ giúp hiểu về chức năng cốt lõi. Thông tin này góp phần định nghĩa những khía cạnh độc đáo có thể được nhấn mạnh trong UVP.
- Functional Benefits: Đàm sâu hơn vào lợi ích chức năng giúp làm rõ về các vấn đề cụ thể mà sản phẩm hoặc dịch vụ hướng đến. Hiểu biết này giúp xây dựng UVP đáp ứng nhu cầu thực tế của khách hàng.
- Emotional Benefits: Nhận biết lợi ích cảm xúc liên quan đến việc sử dụng sản phẩm mang lại thông tin quý báu để tạo ra UVP hấp dẫn với cảm xúc và khát vọng của đối tượng mục tiêu.
- Brand Persona/ Core Values: Mô tả nhân dạng thương hiệu và giá trị cốt lõi giúp hình thành tính cách của thương hiệu. Tính cách này trở thành một yếu tố quyết định trong UVP, đóng góp vào cách thương hiệu được nhìn nhận và kết nối với khách hàng ở mức độ sâu sắc.
- Brand Essence: Mục tiêu cuối cùng của Brand Pyramid là định nghĩa bản chất thương hiệu, đại diện cho lý do thương hiệu tồn tại. Bản chất này trở thành nguyên tắc hướng dẫn cho việc tạo ra một UVP và USP mạnh mẽ và độc đáo, đặt thương hiệu tạo ra sự khác biệt trong thị trường.
Tóm lại, Brand Pyramid là một công cụ chiến lược hướng dẫn doanh nghiệp hiểu rõ thương hiệu của mình. Hiểu biết này sau đó được chuyển đổi thành một UVP và USP hấp dẫn, tạo ra một vị thế độc đáo và khó quên trên thị trường.
VI. Lời kết
Trong cuộc đua hấp dẫn khách hàng ngày nay, hiểu rõ sự khác biệt giữa USP và UVP là chìa khóa quan trọng. USP tập trung vào điểm độc đáo để làm nổi bật sản phẩm ngay lập tức, trong khi UVP nhìn xa hơn, xác định giá trị và lợi ích dài hạn, tạo ra lòng trung thành và kết nối sâu sắc.
Mối quan hệ giữa USP và UVP là mật thiết và tương hỗ. USP, mặc dù chỉ là một phần nhỏ, đóng góp vào sự độc đáo của thương hiệu. Cùng nhau, chúng xây dựng một câu chuyện thương hiệu mạnh mẽ và linh hoạt để thích ứng với biến động thị trường.
Đừng chỉ tập trung vào sự đặc biệt của sản phẩm, mà còn nhìn vào giá trị toàn diện để tạo ấn tượng và kết nối sâu sắc với khách hàng. Đừng quên UVP, điều quan trọng nhất để xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và bền vững ngày nay.
Trinh Đặng
* Bài viết gốc: TrulyTrinh.com