Re-think CSR #23 – Truyền thông về phát triển bền vững của thương hiệu: The good, the bad, and the ugly

Khi người tiêu dùng và công chúng ngày càng muốn biết nhiều thông tin hơn về các hoạt động phát triển bền vững (sustainability) của doanh nghiệp, thì đâu là những yếu tố thương hiệu cần lưu ý khi tiến hành truyền thông quảng bá thương hiệu sử dụng các hoạt động sustainability? Hãy cùng review 3 bài học từ Cocoon, H&M và Innisfree.

Nội dung bài viết là quan điểm của thầy Nguyễn Văn Thăng Long – Giảng viên cấp cao tại Đại học RMIT Việt Nam và chị Nguyễn Trần Mai Chi – Trợ lí nghiên cứu tại Đại học RMIT Việt Nam.

“Re-think CSR” là series do Brands Vietnam thực hiện, phỏng vấn các chuyên gia đến từ nhiều ngành hàng và quy mô doanh nghiệp khác nhau, chia sẻ về quan điểm, chiến lược, thực thi và kết quả thực tế có được từ hoạt động CSR của chính những doanh nghiệp tham gia chuyên mục. Từ đó, cung cấp những ý tưởng và cách tiếp cận đa dạng đối với một vấn đề tưởng chừng quen thuộc nhưng vẫn còn khá xa lạ tại thị trường Việt Nam.

Sustainability đóng vai trò như kim chỉ nam của cốt lõi thương hiệu, định hướng cho các hành động và quyết định để hướng sự phát triển hưng thịnh và lâu dài cho thương hiệu. Không chỉ ảnh hưởng đến việc thiết kế sản phẩm – dịch vụ, mà còn quản lý chuỗi cung ứng và quy trình vận hành, đảm bảo rằng mọi khía cạnh của thương hiệu đều đạt các quy chuẩn về nghĩa vụ kinh tế, quản lý môi trường và công bằng xã hội.

Các chiến lược sustainability là cánh tay nối dài cho cốt lõi thương hiệu và cộng hưởng cùng giá trị của thương hiệu.

Vì vậy, việc truyền thông thương hiệu liên quan đến hoạt động sustainability cũng cần xuất phát từ nhu cầu của người tiêu dùng, môi trường và nền kinh tế, các doanh nghiệp cần can thiệp sâu rộng hơn nữa để giải quyết các vấn đề toàn cầu. Khi sustainability là giá trị cốt lõi, thì truyền thông thương hiệu cũng từ đó định hình những giá trị bền vững cho mọi sản phẩm, dịch vụ, và cả cho phong cách sống của người tiêu dùng qua đa dạng các chiến lược marketing khác nhau.

Các chiến lược sustainability là cánh tay nối dài cho cốt lõi thương hiệu và cộng hưởng cùng giá trị của thương hiệu. Nhờ vậy mà khi truyền thông đến người tiêu dùng và công chúng, tính bền vững được khẳng định rõ nét hơn với vai trò là kim chỉ nam của cốt lõi thương hiệu, chứ không chỉ khoác “chiếc áo xanh” lên thương hiệu bằng các hoạt động CSR chung chung, không có chiến lược tổng quát và truyền thông dàn trải.

The Good: Để bền vững là kim chỉ nam của cốt lõi thương hiệu

Một trong những cái tên ở Việt Nam đã và đang làm tốt về thương hiệu bền vững có thể kể đến Cocoon và Môi Điên nhờ khâu truyền thông về sustainability gắn liền với giá trị của thương hiệu.

Ra mắt vào năm 2013, Cocoon theo đuổi hành trình truyền cảm hứng sống xanh hướng tới tiêu dùng bền vững ngay từ khi mới ra mắt trên thị trường. Thương hiệu mỹ phẩm này tiên phong trong việc định hướng lối sống và hành vi tiêu dùng của khách hàng “cùng Cocoon sống xanh mỗi ngày”, hướng đến những khác biệt tích cực tại Việt Nam. Các hoạt động truyền thông dùng nội dung liên quan tới sustainability gần đây của Cocoon được hưởng ứng và chiếm được nhiều cảm tình của người tiêu dùng dựa vào những chiến thuật phù hợp. Các chiến lược sustainability của Cocoon đặt lối sống xanh làm trọng tâm, hướng người tiêu dùng đến những trải nghiệm xanh tích cực và trở thành một phần của lối sống.

Cocoon đã và đang tối ưu sự hiện diện trong lối sống xanh hằng ngày của người dùng thông qua đa dạng chiến lược trải nghiệm với thương hiệu như thúc đẩy người tiêu dùng đổi vỏ chai lấy sản phẩm, tặng kèm các túi canvas thân thiện với môi trường để khuyến khích giảm thiểu sử dụng túi nylon, hay tặng hạt giống trồng cây khuyến khích khách hàng thêm yêu thiên nhiên và dần hình thành thói quen chăm sóc những “lá phổi mini” mỗi ngày. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng củng cố hình ảnh “thuần chay” bằng cách nâng cao nhận thức của người tiêu dùng và kêu gọi chung tay giảm thiểu tác động lên động vật thông qua các chiến dịch kêu gọi cộng đồng bảo vệ loài gấu ngựa và chấm dứt cưỡi voi.

Có nhiều lý do cho sự thành công của các hoạt động truyền thông. Đầu tiên, Cocoon hiểu rõ tệp khách hàng trẻ, có hiểu biết và hứng thú với lối sống xanh. Theo kết quả tổng hợp từ Diễn đàn Kinh tế Thế giới (World Economic Forum), 75% tệp khách hàng Gen Z lựa chọn một thương hiệu dựa trên yếu tố bền vững của thương hiệu đó, cao hơn cả yếu tố branding của sản phẩm hoặc dịch vụ (45%)⁽¹⁾. Và cách để Cocoon lan tỏa thông điệp đến nhóm đối tượng này là “tốt gỗ” lẫn “tốt nước sơn”, đó chính là kết nối thông điệp sustainability với sự chân thành của thương hiệu thông qua chiến lược hình ảnh bắt mắt, sáng tạo và hợp gu người tiêu dùng trẻ.

Không chỉ tường thuật lại các hợp tác chiến lược trên báo chí, Cocoon còn đầu tư vào hình ảnh chỉn chu, bắt mắt, phù hợp với người dùng trẻ và khuyến khích cộng đồng chung tay cùng thương hiệu tạo nên ảnh hưởng. Đối với chiến dịch thúc đẩy chấm dứt du lịch cưỡi voi, packaging cho bộ sưu tập đặc biệt của chiến dịch là hình ảnh chú voi hoạt hình cách điệu. Hay đối với chiến dịch bảo vệ loài gấu, Cocoon xây dựng hình ảnh nhân vật gấu ngựa “Moonie” qua nét vẽ hoạt hình bắt mắt, đồng thời bộ sưu tập cũng kèm theo những merchandise có thiết kế chỉn chu như áo thun, vỏ sản phẩm mới, quà tặng kèm…

Packaging cho các chiến dịch kêu gọi cộng đồng gây quỹ bảo tồn loài gấu ngựa và du lịch thân thiện với loài voi được Cocoon đầu tư thiết kế phù hợp với tệp khách hàng của thương hiệu.

Thứ hai, thông điệp bền vững cũng được truyền tải một cách toàn diện và tinh tế, thể hiện được thương hiệu có nỗ lực xây dựng mô hình sustainability lâu dài chứ không chỉ là những dự án ngắn hạn. Với promotion “Mầm Xanh Hạnh Phúc” tặng cây xanh, thương hiệu khéo léo lồng ghép hình ảnh sử dụng vỏ sản phẩm cũ làm chậu cây trong các visual của chiến dịch, khuyến khích tái sử dụng (reuse) để giảm rác thải thay cho việc mua và tặng thêm một chậu cây mới trong set quà tặng (reduce) và củng cố tinh thần “sống xanh mỗi ngày”.

Với những hình ảnh sử dụng trong promotion “Mầm Xanh Hạnh Phúc”, Cocoon lồng ghép việc khuyến khích khách hàng tái chế vỏ sản phẩm để trồng những mầm cây.

Với mảng thời trang, khi nhắc đến “thời trang bền vững” ở Việt Nam, cái tên Môi Điên luôn hiện diện ấn tượng trên truyền thông bởi sự chỉn chu trong từng sản phẩm và bộ sưu tập (BST) gắn liền với quá trình sản xuất bền vững. Môi Điên khẳng định được giá trị bền vững là DNA cốt lõi của thương hiệu giữa nhiều hoài nghi của công chúng về ngành công nghiệp gây ô nhiễm thứ hai trên thế giới.

Cách tiếp cận của Môi Điên là không nói mơ hồ hay xáo rỗng về “thương hiệu bền vững” mà truyền tải đầy đủ thông tin sustainability mà thương hiệu thực hiện rất cụ thể đến các khách hàng mục tiêu, bao gồm những sự khác biệt về kỹ thuật, công nghệ, và nguồn nguyên liệu thân thiện với môi trường đã được sử dụng trong từng sản phẩm. Nhờ đó mà khách hàng hiểu thêm được sự đa dạng về tính bền vững trong mỗi sản phẩm cấu thành từ nhiều yếu tố khác nhau. Vì mỗi thiết kế, chất liệu khác nhau không thể rập khuôn một “kiểu” bền vững, yếu tố này giúp lấy được lòng tin của khách hàng với những thông điệp bền vững thương hiệu đã và đang đưa ra.

Trong các content trên mạng xã hội giới thiệu về sản phẩm, Môi Điên giải thích cặn kẽ quy trình, kỹ thuật hay nguyên liệu nào trong quá trình sản xuất thân thiện với môi trường.

Môi Điên cũng chọn đẩy mạnh hợp tác với những đối tác có cùng sứ mệnh, tầm nhìn đúng với định hướng của thương hiệu, tuy nhiên vẫn duy trì cá tính và nhận diện của thương hiệu, không để sự kết hợp “nửa nạc, nửa mỡ” chỉ để vừa vặn cái mác “bền vững” hay “CSR”. Ví dụ như trong BST kết hợp với tổ chức Change Vietnam, Môi Điên sử dụng chất liệu jeans tái chế từ Vsixtyfour – một thương hiệu gắn liền với các dòng sản phẩm jeans.

Vsixtyfour được Môi Điên tin tưởng hợp tác dựa trên sự đồng điệu về sứ mệnh với môi trường, với nguồn nguyên liệu được nhà máy của Vsixtyfour tự xử lý với các phương pháp tối thiểu nguồn nước cần sử dụng. Tuy nhiên, thành phẩm thiết kế vẫn mang đậm nét Môi Điên nhờ những phương pháp xử lí chất liệu kì công và đặc trưng dựa trên tư duy nghệ thuật mang đậm màu sắc Môi Điên của đội ngũ thiết kế, không bị ảnh hưởng bởi nhận diện của thương hiệu khác trên nguyên liệu.

BST Re-made in Vietnam kết hợp với Change Vietnam dùng nguồn nguyên liệu jeans từ Vsixtyfour vẫn mang đậm màu sắc Môi Điên trong các thiết kế.

The Bad: Khi chiếc áo “xanh” không làm nên một thương hiệu bền vững

Cũng là ngành hàng thời trang và câu chuyện về “thời trang bền vững” nhưng các thương hiệu thời trang nhanh luôn nằm trong tầm ngắm của chính phủ, các tổ chức môi trường và người tiêu dùng vì cốt lõi của mô hình doanh nghiệp vốn chỉ nhắm đến lợi nhuận và đích đến cuối cùng. Bởi lý do đó, khi khoác lên mình “chiếc áo xanh” – đắp những chiến dịch sustainability bên ngoài thương hiệu, doanh nghiệp không thể tránh khỏi việc nói không đi đôi với làm.

Công chúng sẽ chỉ điểm ngay lập tức là những hoạt động đối phó dư luận, làm màu vì không liên quan đến giá trị và sứ mệnh bền vững mà thương hiệu đã vốn dĩ không có. H&M – tập đoàn thời trang từ Thụy Điển – là minh chứng với hàng loạt khủng hoảng truyền thông gần đây về việc sử dụng thông tin sai lệch về sustainability.

H&M từng là thương hiệu thời trang quy mô quốc tế đi đầu trong việc phát triển bền vững và tái chế sản phẩm được quảng bá rầm rộ. Chiến dịch Tuần lễ Tái chế Thế giới (World Recyle Week) của thương hiệu này vào năm 2016 với MV “Rewear it” đẩy mạnh quảng cáo kêu gọi khách hàng đổi quần áo cũ từ chương trình Garment Collecting ra mắt năm 2013. Chiến dịch phủ sóng mạng xã hội, TV và được công chúng quan tâm.

Thương hiệu vẫn duy trì hoạt động này và đẩy mạnh truyền thông trong một thời gian dài với thông điệp vĩ mô nhằm thay đổi ngành công nghiệp và môi trường. Báo cáo cũng hứa hẹn sẽ xử lý quần áo không thể tái chế một cách hợp lí chứ không đổ ra những bãi rác. Tuy nhiên, các báo cáo bền vững hàng năm của H&M chỉ cập nhật số lượng quần áo thu được và mập mờ trong số liệu vải được tái chế và quy trình tái chế.

MV “Rewear it” kết hợp cùng rapper M.I.A trong chiến dịch Tuần lễ Tái chế Thế giới 2016 từng gây tiếng vang nhất định.

Chiếc áo “xanh” quá khổ của H&M không thể lọt qua mắt truyền thông và các tổ chức môi trường. Nhiều phóng viên đã phát hiện H&M vận chuyển quần áo cũ đến các nước ở châu Phi, với phần lớn bị đốt, chôn lấp, hay thải trực tiếp ra môi trường không qua xử lí ⁽²⁾. Báo chí đưa tin trong 6 tháng đầu năm 2023, số kiện hàng của H&M vận chuyển đến Châu Phi lên đến 5,711 kiện – hay 1 triệu sản phẩm. Điều này càng dấy lên phẫn nộ của công chúng trên các kênh truyền thông, kèm theo những lời kêu gọi tẩy chay và kiện tụng. H&M cũng không đính chính với báo chí và truyền thông để thay đổi góc nhìn tiêu cực dành cho thương hiệu từ xã hội.

Với hàng loạt scandal liên quan đến greenwashing trong nhiều năm gần đây, H&M giờ đã gắn liền thương hiệu của mình với những nhận định tiêu cực và phản cảm đến từ nhiều stakeholders như người tiêu dùng, chính phủ, các tổ chức xã hội và các nhà đầu tư. Tăng trưởng âm liên tục từ quý II/2022 đến nay của đế chế thời trang nhanh này là tín hiệu đầu tiên cho những thiệt hại của greenwashing đến doanh nghiệp, cũng như dự báo cho tương lai không mấy khả quan nếu thương hiệu không nỗ lực thay đổi cách tiếp cận toàn diện đến sustainability.

Đích đến cuối cùng cho lời hứa của H&M về một môi trường xanh, giảm thiểu rác thải may mặc là những bãi rác ở Châu Phi.

The Ugly: Đừng xỏ chân vào chiếc áo “xanh”

Ngoại trừ những trường hợp doanh nghiệp cố tình vi phạm những những giá trị đạo đức và cố tình greenwashing thương hiệu để trục lợi, nhiều trường hợp thương hiệu đặt tâm huyết để phát triển sản phẩm và hoạt động kinh doanh nhưng lựa chọn sai cách truyền thông về thông điệp sustainability.

Nếu truyền thông về phát triển bền vững và CSR là một chiếc áo “xanh” thì thương hiệu cần nghiên cứu và đầu tư tính bền vững từ trong ra ngoài.

Hậu quả những lựa chọn này là tình trạng thương hiệu mặc áo “xanh” cho thương hiệu nhưng lại xỏ vào chân, hay “nói một đằng, làm một nẻo”, khiến người tiêu dùng mất lòng tin và cho rằng thương hiệu lừa dối họ trong các hoạt động sustainability này. Đây là trường hợp đáng tiếc nhất, trong đó Innisfree là một trong những thương hiệu đã từng phải nếm trái đắng cho chiến dịch của mình.

Innisfree đã là cái tên tiêu biểu và là chuẩn mực của truyền thông CSR nhờ những chiến lược hợp lí trong thời gian trước, thì chiến dịch bao bì từ giấy vụn tái chế cho dòng sản phẩm tinh chất Green Tea Seed Serum khiến thương hiệu mất điểm trầm trọng trong mắt khách hàng, đặc biệt là những người đặt lòng tin vào sứ mệnh vì môi trường của thương hiệu.

Vào năm 2021, nằm trong chiến lược giảm lượng nhựa sử dụng lần đầu trong vỏ sản phẩm, Innisfree lựa chọn thông điệp “Hello, I’m Paper Bottle” (Xin chào, tôi là chai giấy) trên vỏ chai và thông điệp này khiến cho người dùng nghĩ rằng vỏ chai được làm hoàn toàn từ giấy⁽³⁾. Innisfree đã có thể lựa chọn thông điệp minh bạch, rành mạch hơn như “giảm nửa lượng nhựa, lợi ích không đổi” và giải thích 51,8% lượng nhựa đã được thay thế như thế nào.

Khi người tiêu dùng ở nhiều nơi trên thế giới biết được bên trong vỏ giấy vẫn là vỏ nhựa, Innisfree đã phải đối mặt với hàng loạt chỉ trích.

Vì vậy khi người tiêu dùng ở nhiều nơi trên thế giới biết được bên trong vỏ giấy vẫn là vỏ nhựa, Innisfree đã phải đối mặt với hàng loạt chỉ trích trên các trang mạng xã hội, diễn đàn và báo chí. Nhiều influencer ở lĩnh vực làm đẹp cũng đã đưa ra các góc nhìn trái chiều liên quan đến sản phẩm và thương hiệu, thổi bùng những ý kiến tiêu cực cho Innisfree trên các kênh online.

Để xử lý khủng hoảng truyền thông, thương hiệu sau đó đã đính chính, đưa ra lời xin lỗi về thông điệp gây hiểu lầm cho người dùng và nhấn mạnh nỗ lực giảm nhựa trong bao bì. Tuy nhiên, không phải ai cũng đồng tình với cách làm của thương hiệu và Innisfree đã phải chịu những hậu quả tiêu cực từ chiến dịch, ảnh hưởng lên hàng chục năm đầu tư vào green marketing.

Nếu truyền thông về phát triển bền vững và CSR là một chiếc áo “xanh” thì thương hiệu cần phải nghiên cứu và đầu tư cho tính bền vững của mình từ trong ra ngoài. Từ những chiến lược thành công và thất bại của các thương hiệu trước đây, người làm marketing cần trang bị thêm kiến thức, hiểu biết và cách thức hiệu quả trong truyền thông về phát triển bền vững của thương hiệu để nâng cao hiệu quả marketing và tránh những sai sót không đáng có.

Chú thích:

(1) World Economic Forum
(2) CBC
(3) The Korea Herald

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nguyễn Văn Thăng Long – Nguyễn Trần Mai Chi
* Nguồn: Brands Vietnam