Đi thị trường #4: Đi quán nhậu, đếm thị phần bàn nhậu

Giữa những tiếng hô cụng ly, dòng người ra vào quán tấp nập, marketer sẽ cần quan sát những gì, nên hỏi chủ quán những gì để có được buổi đi thị trường tại quán nhậu chất lượng?

Đi Thị Trường là series Brands Vietnam thực hiện cùng anh Nguyễn Quang Hiệp – hiện là giảng viên tại Brand Camp. Series sẽ mang đến những gạch đầu dòng đáp ứng tiêu chí “3 dễ”: dễ hiểu – dễ nhớ – dễ thực hiện để các marketer có thể tự tin hơn khi đi thị trường.

* Một định nghĩa cơ bản khi nhắc đến kênh On-Trade là nơi người tiêu dùng đến mua và dùng sản phẩm tại chỗ. Anh Hiệp có thể nói rõ hơn về vai trò của kênh này trong hệ thống kênh phân phối (cả Off-Trade)?

Để hiểu đơn giản thì kênh On-Trade sẽ là nơi shopper (người mua hàng) sử dụng sản phẩm tại chỗ. Phân tích chi tiết hơn, kênh này sẽ gồm đa dạng các loại hàng quán như tiệm bún, quán phở và quán nhậu. Đặc biệt là nhóm quán nhậu chiếm một số lượng khá lớn do quy định mở quán ở Việt Nam cũng không quá khắt khe. Quy mô của kênh sẽ trải dài từ cấp độ bình dân (quán vỉa hè, căn tin…) đến cao cấp (nhà hàng có phong cách ẩm thực chuyên biệt, quán bar sang trọng…).

Nhìn chung, kênh On-Trade vẫn là một kênh dịch vụ nên sẽ có những bản chất chung của kênh cửa hàng dịch vụ đã được thảo luận ở số thứ 3. Shopper đến quán nhậu, nhà hàng chủ yếu để trải nghiệm dịch vụ, không gian quán và sản phẩm sẽ là một phần của quá trình trải nghiệm của họ. Một số quán nhậu sẽ có những dịch vụ phục vụ đặc biệt từ các kênh đại lý như cung cấp bia đi kèm với đá bi và khăn lạnh để đảm bảo cửa hàng luôn có đủ sản phẩm cho khách hàng vào khung giờ cao điểm của quán.

Có thể nói, kênh On-Trade là nơi dễ tạo ra những cơ hội dùng thử sản phẩm mới (trial) thông qua các hoạt động hoạt náo, khuyến mãi, giới thiệu của các bạn PG. Nếu trải nghiệm sản phẩm mới tại kênh này thành công, khách hàng sẽ có khả năng tiếp tục mua sản phẩm ở kênh Off-Trade. Thử ở On-Trade và mua lại ở Off-Trade là một ví dụ điển hình cho sự tích hợp giữa hai kênh này trong hệ thống phân phối sản phẩm nói chung. Do đó, đây là một trong những điểm chạm chiến lược mà những doanh nghiệp kinh doanh đồ uống, thức uống giải khát, thức uống có cồn đặc biệt quan tâm.

Ngoài tạo cơ hội trải nghiệm sản phẩm mới, tăng sức mua ở kênh Off-Trade, kênh On-Trade cũng là nơi tiêu thụ lượng lớn sản phẩm, đặc biệt là nhóm sản phẩm nước giải khát từ không có cồn đến có cồn.

Kênh On-Trade là nơi tiêu thụ lượng lớn sản phẩm, đặc biệt là nhóm sản phẩm nước giải khát từ không có cồn đến có cồn.
Nguồn: saigonmetromall.com

* Cùng thuộc nhóm kênh dịch vụ nhưng có lẽ tệp khách hàng đến nhóm nhà hàng, quán ăn, quán nhậu sẽ có tâm lý, hành vi rất khác so với những loại hình cửa hàng dịch vụ được đề cập ở số thứ 3. Anh Hiệp có thể làm rõ tâm lý và hành vi mua, tiêu thụ sản phẩm của shopper tại kênh quán nhậu?

Dễ dàng quan sát được đặc thù của kênh quán nhậu là sự đông vui, tấp nập. Chính không khí đông vui, nhộn nhịp này dễ khơi gợi tâm trạng hứng khởi của người tiêu dùng, khiến họ cởi mở, hòa nhập hơn. Lúc này, đồ uống có cồn được tiêu thụ tại quán không chỉ thực hiện yếu tố chức năng là giải khát mà còn trở thành chất xúc tác để thực khách cùng vui, tương tác với nhau nhiều hơn.

Từ tính đặc thù đó, tôi đúc kết được một Shopper Insight quan trọng của kênh này là khách hàng tìm kiếm sự gắn kết, chia sẻ, giải trí khi đến kênh On-Trade. Mỗi dạng quán nhậu khác nhau sẽ phục vụ những nhu cầu tâm lý và hành vi thưởng thức đồ uống khác nhau.

Ví dụ, các quán nhậu bình dân, vỉa hè thường thu hút đa dạng tệp shopper: các bạn trẻ, giới văn phòng, tầng lớp lao động phổ thông, giới kinh doanh… Shopper tìm đến những quán nhậu bình dân với nhiều lý do: vui sẽ đi nhậu, buồn cũng đi nhậu, cần tâm sự với bạn bè, đồng nghiệp cũng sẽ đi nhậu. Chính không gian mở, giá cả phải chăng là một trong những lý do khiến họ quyết định lựa chọn địa điểm này thành nơi trút bầu tâm sự, tìm kiếm sự gắn kết, chia sẻ. Volume sản phẩm tiêu thụ ở nhóm kênh này thường khá lớn. Với những vị khách “nghìn ly không say” thì đơn vị sản phẩm tiêu thụ sẽ tính bằng số két bia thay vì số lon hoặc chai.

Thử ở On-Trade và mua lại ở Off-Trade là một ví dụ điển hình cho sự tích hợp giữa hai kênh trong hệ thống phân phối sản phẩm nói chung.

Nhóm nhà hàng sân vườn với không gian rộng rãi, thoáng mát sẽ là lựa chọn được các gia đình ưu tiên. Khi đến những nhà hàng sân vườn vào cuối tuần, chúng ta dễ dàng bắt gặp nhiều gia đình cùng ăn uống, trò chuyện với nhau, xa xa là các bạn nhỏ đang nô đùa, chạy nhảy. Sản phẩm đồ uống được tiêu thụ ở kênh này cũng đa dạng từ nước ngọt có ga, bia, nước táo lên men…

Gần đây kênh quán nhậu cũng xuất hiện một loại hình mới là các quán bia chill. Đây là địa điểm tụ họp thu hút khá nhiều nhóm shopper trẻ. Ngoài những loại bia, cocktail uống liền độc lạ (bia úp ngược, soju pha cùng yakult, bia thủ công…), cách decor hiện đại, thời thượng tại quán cũng là một điểm hút khách hàng đến thưởng thức đồ uống và check-in, sống “ảo”. Điểm khác biệt ở nhóm kênh này là volume tiêu thụ sản phẩm không nhiều bằng quán nhậu bình dân. Khách hàng đến đây thường uống theo kiểu thưởng thức, một hai chai hoặc ly cho có không khí tâm sự với bạn bè.

* Khi bước vào quán nhậu, người đi thị trường cần quan sát những gì?

Đối với kênh quán nhậu, tôi thường tập trung quan sát quán theo 4 mục lớn: (1) thị phần bàn nhậu (Table share), (2) hoạt động hoạt náo (Activation), (3) thực thi trưng bày & truyền thông, (4) thương hiệu chính (Lead Brands) và thương hiệu bổ trợ (Follow-Brand).

Việc quan sát thị phần bàn nhậu phần nào cung cấp những nhận xét sơ bộ về performance của thương hiệu tại quán. Vì sao không tính thị phần theo đơn vị tiêu thụ là lon hoặc chai mà lại tính theo đơn vị bàn? Điều này xuất phát từ hành vi uống bia cả nể của người Việt. Sau nhiều lần đi quán nhậu, tôi quan sát thấy đa phần khách hàng thường gọi một loại bia cho cả bàn và gọi theo két. Đây được gọi là một dạng thể hiện tinh thần đồng lòng của anh em trên bàn nhậu.

Cách tính thị phần cũng khá đơn giản. Tôi thường quan sát tổng số lượng bàn nhậu tại quán và chia tỉ lệ với số bàn sử dụng thức uống đang được khảo sát. Ví dụ, đêm đó quán có tổng cộng 40 bàn nhậu, trong đó bia A xuất hiện trên 30 bàn. Vậy tỉ lệ thị phần bàn nhậu của thương hiệu A sẽ khoảng 75%.

Table share (%) = Số bàn sử dụng thức uống đang được khảo sát / Tổng số lượng bàn tại quán.

Một yếu tố trọng tâm khác cần quan sát khi đi thị trường quán nhậu là các hoạt động hoạt náo, giải trí (Channel Activation). Hoạt động này phần nào phản ánh nỗ lực xây dựng thương hiệu tại kênh. Hoạt náo, giải trí tại quán nhậu thường có 2 vai trò chính: (1) tập trung xây dựng thương hiệu và (2) tập trung chạy số.

Cách phân biệt mục tiêu của các hoạt động hoạt náo cũng không quá phức tạp. Các hoạt động hoạt náo tập trung xây dựng thương hiệu đa phần là những game tương tác với khách hàng tại quán có công bố thương hiệu tài trợ, đặt để sản phẩm tại các khu vực chơi game, khu vực DJ. Các hoạt động hoạt náo với mục đích xây dựng thương hiệu thường là một phần trong chiến dịch truyền thông lớn nhằm tạo nên trải nghiệm liền mạch cho khách hàng tại các điểm chạm, từ online xuống offline và ngược lại để tạo hiệu ứng truyền thông lan tỏa. Trong khi đó, các hoạt động tập trung chạy số sẽ được các bạn PG nhấn mạnh đến thể lệ khuyến mãi như mua bia đổi quà.

Vậy những điểm cần quan sát đối với 2 dạng hoạt động hoạt náo sẽ khác nhau như thế nào?

Với các hoạt động tập trung chạy số cần để ý đến độ hấp dẫn và tính liên quan của các giải thưởng với nhu cầu của khách hàng tại quán. Điều này có thể được đánh giá qua việc quan sát mức độ tương tác và tham gia của khách tại quán. Nếu họ nhiệt tình gọi bia để đổi giải thưởng thì đó là một tín hiệu tốt. Theo quan sát của tôi, những giải thưởng hấp dẫn với khách tại quán nhậu thường là code của các ứng dụng di chuyển, balo hoặc mua 1 chai tặng 2 chai.

Với nhóm hoạt động nhằm xây dựng thương hiệu, marketer cần quan sát tính liền mạch về tone & mood, và tinh thần của thông điệp chủ đạo khi triển khai tại quán. Các hoạt động hoạt náo dạng này thường tập trung tạo cơ hội tương tác với khách hàng, góp phần nâng cao trải nghiệm dịch vụ tại quán nên rất được chủ quán hoan nghênh thực hiện.

Trong thời gian làm việc với thương hiệu bia Sư Tử Trắng của tập đoàn Masan, tôi đã được tham gia triển khai chuỗi hoạt động game đập búa của thương hiệu tại các điểm bán trọng điểm.

Nhìn chung, game tương tác này đã thực hiện tốt nhiệm vụ truyền tải thông điệp thương hiệu là sự dũng mãnh, oai hùng của những chú sư tử trắng qua game đập búa. Thông lệ chơi đơn giản nhưng vẫn có tính cạnh tranh cũng đủ để thu hút cánh mày râu tại quán tham gia và tương tác với thương hiệu.

Xét về khía cạnh chuẩn thực thi trưng bày và truyền thông tại quán nhậu, marketer có thể tập trung quan sát những vật phẩm thường được sử dụng tại quán như két bia, xô đựng đá, các vật phẩm truyền thông như poster dán tường, bảng hiệu, thùng lạnh ướp bia, menu… Thương hiệu có thể dùng những dụng cụ này để tuyên bố rằng “đây là lãnh thổ của tôi” hay còn được gọi với thuật ngữ Outlet Ownership.

Việc bộ nhận diện thương hiệu xuất hiện dày đặc trên các vật phẩm, không gian quán phần nào tác động lên tâm lý shopper, gợi nhắc về thương hiệu khi sử dụng dịch vụ tại quán.

Khi mình đi ngoài đường, dọc 1 dãy quán nhậu những biển hiệu có logo Tiger hoặc bia Sài Gòn san sát nhau thì có thể hiểu trục đường đó đã được thương hiệu “thầu” trọn gói và là trận địa chiến lược của họ.

Việc xuất hiện dày đặc trên các vật phẩm, không gian quán phần nào tác động lên tâm lý shopper và gợi nhắc về thương hiệu.

Do đó, với yếu tố trưng bày và truyền thông tại quán, marketer, các bạn sales hoặc trade marketing cần đảm bảo việc sắp xếp các két bia (logo thương hiệu được trang trí nổi bật, phục vụ cho việc branding) được đặt ở chỗ dễ thấy, tươm tất.

Các vật phẩm tại quán cũng khá tốn kém về mặt chi phí sản xuất nên tôi thường khuyên các anh em sales chuẩn bị sẵn một checklist để khảo sát số lượng vật phẩm có yếu tố branding của thương hiệu. Từ (1) số lượng quán được phủ vật phẩm branding và (2) số lượng vật phẩm branding trong quán có thể nắm được mức độ đầu tư của thương hiệu tại khu vực.

Cuối cùng, về mặt sản phẩm tại quán thường được chia thành 2 bậc là Lead Brand và Follow-Brand. Đây cũng là một đầu mục thông tin cần quan sát. Ví dụ Heineken sở hữu những thương hiệu như Tiger nâu, Tiger bạc, Bia Việt, Larue. Tùy vào quy mô, tính chất và tệp shopper chủ lực của quán nhậu mà doanh nghiệp sẽ tập trung quảng bá Lead Brand phù hợp. Trong một lần đi thị trường tại một quán bình dân, vỉa hè ở khu vực vùng ven thành phố, tôi quan sát thấy Lead Brand ở đó là Bia Việt đi kèm với những Follow-Brand là Larue, Tiger…

Tùy vào quy mô, tính chất và tệp shopper chủ lực của quán nhậu mà doanh nghiệp sẽ tập trung quảng bá Lead Brand phù hợp.

Để xác định được Lead Brand và Follow-Brand, marketer có thể quan sát cách cửa hàng triển khai truyền thông và trưng bày sản phẩm. Nếu két bia của thương hiệu được trưng bày chiếm nhiều facing nhất và các vật phẩm truyền thông đa dạng, logo thương hiệu xuất hiện trên đồng phục của PG, đó là Lead Brand tại cửa hàng. Trong khi đó, Follow-Brand sẽ được trưng bày với lượng facing đứng thứ 2, vật phẩm truyền thông có thể có ít hoặc không có.

Một trường hợp khá đặc biệt xuất hiện gần đây là có 2 Lead Brand thuộc 2 phân khúc sản phẩm khác nhau trong cùng 1 cửa hàng. Tôi quan sát thì thấy trường hợp này thường gặp ở những quán bia chill, chuyên phục vụ nhóm shopper trẻ tuổi. Nếu 1 quán quán phân phối cả 2 phân khúc lớn là bia & thức uống có cồn vị trái cây thì Lead Brand lúc này sẽ gồm 2 thương hiệu chủ lực của 2 phân khúc này.

* Sau phần quan sát sẽ là phần hỏi để thu thông tin, mình có thể hỏi những ai và hỏi những gì khi đi thị trường tại quán nhậu?

Thông thường marketer có thể hỏi được những thông tin cơ bản như sản lượng bán, giá nhập, giá bán, chương trình hỗ trợ chủ quán, phản hồi của khách hàng về chất lượng sản phẩm, trải nghiệm uống và những trình khuyến mãi dành cho chủ quán (Trade Promotion).

Tương tự với các kênh phân phối được chia sẻ ở những số trước, để có thể gặp được chủ quán thì marketer cần sự kết nối của các anh em sales. Khung giờ lý tưởng để hai bên trao đổi nên là trước giờ quán đông – từ 2-5h chiều và nên trao đổi ngắn gọn trong vòng 30 phút đổ lại để họ có thời gian chuẩn bị hàng quán trước giờ cao điểm.

Về sản lượng, marketer có thể hỏi kĩ hơn về sản lượng bán trong ngày thường và ngày cuối tuần, giá nhập, giá bán và những chương trình hỗ trợ chủ quán (giải thưởng trưng bày, chiết khấu) của thương hiệu đối thủ để có những điều chỉnh kịp thời.

Một yếu tố quan trọng khác của nhóm kênh cửa hàng dịch vụ là chất lượng sản phẩm. Ngoài phản hồi về hương vị, marketer có thể hỏi thêm về mức độ yêu thích của khách hàng về những nghi thức uống đặc biệt. Là một ngành “bán” cảm xúc nên một vài thương hiệu sẽ sáng tạo nên những cách thưởng thức đồ uống riêng để tăng cảm nhận và giúp quá trình thưởng thức sản phẩm thú vị hơn. Ví dụ, bia Corona vốn nổi tiếng với cách uống cùng chanh và phần muối rắc quanh miệng chai hoặc Chivas sẽ cung cấp ly riêng và viên đá tròn đặc trưng để khách hàng thưởng thức dòng Chivas 18.

Cuối cùng, marketer nên hỏi thêm về thể lệ khuyến mãi thương hiệu dành cho chủ quán. Từ đó có thể hiểu được một phần chiến lược làm khuyến mãi. Tôi thường chia chương trình khuyến mãi cho chủ quán thành 2 loại chính: (1) khuyến mãi gián tiếp và (2) tặng vật phẩm khác.

Với hình thức khuyến mãi gián tiếp thường sẽ là chính sách mua X thùng bia tặng Y thùng. Từ lượng sản phẩm được tặng, marketer có thể quy đổi nhanh ra tỉ lệ % tương ứng để đánh giá được mức độ chăm sóc của công ty dành cho chủ quán. Ví dụ, mua 4 thùng tặng 1 thùng, với giá bán trung bình 240.000/thùng bia thì tỉ lệ giá trị khuyến mãi sẽ khoảng 25%. Hình thức khuyến mãi nhằm gián tiếp giảm giá nhập sản phẩm, khuyến khích chủ quán tăng số lượng hàng nhập.

Trường hợp thương hiệu tặng vật phẩm (mua 20 thùng bia tặng 1 chỉ vàng) thay vì khuyến mãi gián tiếp được xem là một hoạt động nhằm gia tăng mối quan hệ với người chủ.

* 3 từ khóa tóm gọn 3 bí kíp cần nằm lòng khi đi quán nhậu?

Từ khoá đầu tiên đó là về tính chất kênh. Kênh quán nhậu thường là những địa điểm mang tính hướng ngoại với các sản phẩm có cồn làm chất xúc tác để shopper gắn kết và chia sẻ với nhau. Lúc này, sản phẩm của thương hiệu trở thành một phần của quá trình làm dịch vụ tại quán.

Từ khoá thứ 2 là những hoạt động hoạt náo giải trí. Đây là một trong những yếu tố giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng, tạo cảm xúc tích cực và hình ảnh tốt hơn cho thương hiệu.

Và từ khoá thứ 3 liên quan đến việc duy trì, thắt chặt mối quan hệ với chủ quán. Tương tự như kênh cửa hàng dịch vụ ở số thứ 3, chủ quán nhậu cũng là những người khá bảo thủ với những sản phẩm mới và sẽ ưu tiên những sản phẩm đang tạo doanh thu tốt cho cửa hàng. Do đó, để có thể tăng cơ hội cho những sản phẩm, hoạt động mới xuất hiện tại quán, các bạn sales và trade marketing cần cho chủ quán thấy được những lợi ích trực tiếp và gián tiếp khi nhập sản phẩm mới hoặc tổ chức hoạt động giải trí mới tại cửa hàng.

* Cảm ơn anh vì những chia sẻ bổ ích trên!

Xem thêm các bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Thu Nga / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam