Marketer Thảo Nguyên
Thảo Nguyên

Content Executive @ Brands Vietnam

Data Station #36: Modern Marketing in Vietnam 2022 – Chỉ 6% marketer quan tâm năng lực đo lường dù đây là rào cản lớn nhất

Sự phát triển của thời đại số tạo ra nhiều thách thức cho marketer. Đó là gặp khó khăn khi xác định định hướng phát triển, những mục tiêu, kỹ năng cần thiết để có thể thúc đẩy sự tăng trưởng cho cả doanh nghiệp và toàn ngành Marketing.

Nhằm giúp marketer “gỡ rối” từng nỗi lo trên cũng như khai phá những xu hướng, tiềm năng tăng trưởng của ngành, WARC cùng MMA APAC ra mắt báo cáo “State of the Industry 2022 – Modern Marketing in Vietnam”. Brands Vietnam đã mời ông Paul Stringer – Managing Editor Research & Insights từ WARC, để đào sâu vào những số liệu nổi bật trong báo cáo.

Không chỉ đơn thuần chia sẻ những báo cáo hữu ích, Data Station là loạt bài phỏng vấn đào sâu vào các kết quả nghiên cứu, dưới góc nhìn của người trong cuộc, nhằm đưa ra những quan điểm sâu sắc và đề xuất có tính ứng dụng cao cho kế hoạch marketing sắp tới của bạn.

* Đầu tiên, ông có thể chia sẻ phương thức nghiên cứu của “State of the Industry 2022 – Modern Marketing in Vietnam”, và tình hình tổng quan ngành Digital Marketing tại Việt Nam mà báo cáo ghi nhận được?

Kết quả báo cáo “State of the Industry 2022 – Modern Marketing in Vietnam” được đúc kết dựa trên khảo sát online 244 marketer từ tháng 7-9/2022. Cụ thể, phần lớn đối tượng tham gia khảo sát là marketer ở cấp bậc Manager và Executive/ Associate, đến từ advertising & media agency, client, media owners, technology vendor. Chiếm phần trăm lớn nhất trong số đáp viên là marketer từ client (32%). Số lượng người tham gia khảo sát từ media agency là 22%, và creative agency là 17%.

Theo báo cáo của Google, Giá trị nền kinh tế số Việt Nam dự kiến đạt 57 tỷ USD vào năm 2025, đưa Việt Nam trở thành quốc gia có nền kinh tế số phát triển nhất trong khu vực Đông Nam Á trong thập kỷ tiếp theo. Báo cáo của chúng tôi chỉ ra marketer Việt Nam cũng kỳ vọng ngành Digital Marketing có tốc độ phát triển vượt bậc trong thời gian tới. Gần 73% đáp viên cho biết ngân sách Digital Marketing và quảng cáo sẽ tăng mạnh trong vòng 12 tháng tiếp theo. Trong khi đó, con số này tại khu vực APAC chỉ là 69%.

Cùng với sự tăng tốc của Digital Marketing, mức độ đầu tư vào công nghệ Marketing (Martech) tại Việt Nam cũng gia tăng mạnh mẽ, cao hơn so với mặt bằng chung của khu vực APAC. Cụ thể, hơn 38% marketer Việt sẽ đầu tư hơn 1/4 ngân sách năm 2022 vào Martech. Và chỉ có 27% marketer APAC có cùng quan điểm.

* Vậy người dùng Việt có những hành vi nổi bật nào, thưa ông?

Trong năm qua, chúng tôi ghi nhận được xem video, thực hiện các hoạt động thương mại di động (Mobile Commerce) và tương tác đa màn hình (Multiscreening) là 3 hành vi nổi bật và có ảnh hưởng nhất định đến chiến lược marketing của marketer Việt.

“Soán ngôi” Mobile Commerce, xem video dẫn đầu những hành vi đáng chú ý nhất khi có hơn 51% marketer nhận xét đây là hành vi cần được chú trọng. Mobile Commerce tụt xuống vị trí thứ hai (47%) vì sự gia tăng của hành vi mua sắm trực tuyến có chiều hướng chậm lại hậu đại dịch.

Vị trí thứ ba thuộc về Multiscreening. Số lượng đáp viên đồng ý Multiscreening là hành vi có sức ảnh hưởng lớn đến toàn ngành tăng gấp đôi so với năm 2021, lên 45%.

Sự lên ngôi của Multiscreening đặt ra không ít thách thức cho bản thân tôi và nhiều marketer khác. Khó khăn lớn nhất là nghĩ cách thu hút sự chú ý của những khán giả có thói quen đa màn hình. Chính vì thế, có rất nhiều nghiên cứu cũng như toạ đàm bàn về việc đo lường mức độ tập trung của người dùng. Marketer được khuyến khích thực sự nhìn vào những dữ liệu đo lường sự chú ý của người dùng thay vì chỉ xem xét những chỉ số đo lường bề nổi như Viewability (tạm dịch: khả năng quảng cáo được nhìn thấy). Nếu làm đúng cách, marketer có thể đo lường độ thành công của chiến dịch hiệu quả hơn; từ đó liên kết đến hiệu suất thương mại dễ dàng hơn.

Sự lên ngôi của Multiscreening đặt ra không ít thách thức cho marketer khi nghĩ cách thu hút sự chú ý của những khán giả có thói quen đa màn hình.

* Thế những hành vi trên ảnh hưởng như thế nào đến việc phân bổ ngân sách cho Digital Marketing?

Kết quả khảo sát của chúng tôi chỉ ra Social, Video và Display Ads là top 3 kênh chiếm phần lớn ngân sách Digital Marketing.

Trong đó, như tôi đã đề cập, xem video là hành vi đáng chú ý nhất của người dùng Việt nên video là kênh được đông đảo marketer đổ phần lớn ngân sách vào. Theo đó, hơn 47% marketer Việt tham gia khảo sát cho biết họ đã tăng gấp đôi khoản đầu tư cho kênh video trong vòng 12 tháng gần nhất. Dù vậy, video chỉ xếp thứ hai trong số các kênh Digital mà marketer Việt đầu tư.

Dẫn đầu vẫn là kênh Social (27%). Đây là điều dễ hiểu khi Việt Nam là một trong những thị trường có lượng người dùng mạng xã hội cao trên thế giới. Có hơn 77 triệu người dùng mạng xã hội tại Việt Nam, chiếm 78% dân số Việt và khoảng 59% người dùng mạng xã hội toàn cầu.

Search, Influencer, Branded Content, Messaging, OTT, Gaming và Audio lần lượt là những kênh quan trọng khác trong kế hoạch Digital Marketing của marketer tại Việt Nam. Đáng chú ý là Gaming chỉ chiếm khoảng 6% ngân sách dù có đến gần 1/3 marketer dự đoán Gaming là hành vi đáng quan tâm của người dùng Việt trong tương lai.

* Ông có thể cho biết những xu hướng chính nào mà marketer tại Việt Nam đang đặc biệt quan tâm?

Theo kết quả báo cáo, Shoppable Media tiếp tục là xu hướng chính nhận được sự quan tâm của đông đảo marketer tại Việt Nam nói riêng và APAC nói chung. Có đến 80% người tham gia khảo sát đồng ý với xu hướng Shoppable Media. Con số này giảm 10% so với báo cáo của năm 2021; song những tiềm năng mà Shoppable Media mang lại vẫn thu hút sự chú ý của marketer trong khu vực.

Gần 50% marketer cho biết từng triển khai quảng cáo Shoppable trên mạng xã hội trong 12 tháng gần nhất. Facebook là nền tảng được chọn nhiều nhất để triển khai quảng cáo Shoppable (25%). Instagram, Zalo, và TikTok đồng hạng khi có cùng lượng đáp viên lựa chọn là 21%.

Để thể hiện rõ sự thú vị cũng như tầm quan trọng của xu hướng Shoppable Media đối với doanh nghiệp, tôi có một ví dụ về chiến dịch “New cheat code to win Gen Z” của Sting.

Đối với ngành hàng nước đóng chai, e-Commerce không phải nền tảng bán hàng lý tưởng do chi phí vận chuyển cao. Hơn cả, phần lớn người tiêu dùng có thói quen ra cửa hàng tiện lợi gần nhất để có thể chọn mua và dùng ngay sản phẩm. Là một thương hiệu nước tăng lực đóng chai, Sting cũng đối diện với những thách thức tương tự.

Sting quan sát và nhận thấy nhóm người tiêu dùng mục tiêu của thương hiệu là Gen Z, bị thu hút bởi những trải nghiệm mua sắm có lồng ghép game thực tế ảo hay có sự xuất hiện của Influencer. Điều này đã thôi thúc Sting hợp tác với game Liên Quân Mobile và Tiki tạo nên trải nghiệm mua sắm kết hợp giải trí thú vị cho người tiêu dùng. Theo đó, người chơi mua sản phẩm Sting (được giao trong vòng chưa đầy 2 giờ thông qua dịch vụ giao hàng nhanh của Tiki) để có cơ hội giành được những bộ sưu tập độc quyền trong game Liên Quân Mobile.

Sau 4 tuần kể từ khi khởi chạy chiến dịch, đã có khoảng 15 triệu chai Sting phiên bản giới hạn được bán ra. Ngoài ra, thương hiệu còn ghi nhận những con số tích cực khác như ROAS của hoạt động quảng bá thông qua e-Commerce là 200%, và ROI là 1095%.

* Thế đâu là những công nghệ được dự kiến đóng vai trò quan trọng đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp hiện nay và trong 2 năm tới?

Chúng tôi đặt câu hỏi cho marketer tham gia phỏng vấn như sau: “Những công nghệ nào sau đây (Mobile Wallet, AR/VR, AI & máy học, Live Streaming, QR Code…) mà bạn nghĩ sẽ tác động mạnh mẽ đến hoạt động marketing trong vòng 2 năm tới?” Kết thúc khảo sát, Mobile Wallet, AR/VR, AI & máy học là những công nghệ được nhiều lượt bình chọn nhất.

Theo dữ liệu từ Boku, trước sự phát triển không ngừng của nền kinh tế số Việt Nam, số người dùng ví di động trong nước tăng nhanh chóng gấp 7 lần, từ 19 triệu (2020) lên 57 triệu (2025). Giá trị giao dịch qua ví di động được dự đoán lên đến 48 tỷ USD vào năm 2025. Chính vì thế, báo cáo “State of the Industry 2022 – Modern Marketing in Vietnam” của chúng tôi ghi nhận có đến 43% marketer (tăng 10% so với năm 2021) cho biết ví di động sẽ là công nghệ quan trọng nhất trong 2 năm tới.

Có cùng số lượng bình chọn ngang nhau (35%), AR/VR và AI & máy học lần lượt là những công nghệ nhận được sự chú ý và đầu tư của marketer trong thời gian tiếp theo.

Ví điện tử, AR/VR, và AI & máy học là Top 3 công nghệ có tác động mạnh mẽ nhất đến hoạt động marketing trong vòng 2 năm tới.

Bên cạnh đó, tôi còn muốn lưu ý đến QR Code. Số lượng đáp viên ghi nhận tầm quan trọng của QR Code đối với hoạt động marketing là 32%, tăng 17% so với năm trước. Đây cũng là mức tăng cao nhất mà chúng tôi ghi nhận được khi khảo sát marketer tại thị trường Việt Nam về khía cạnh công nghệ.

Tôi cũng đưa ra một ví dụ về thương hiệu bắt đầu tận dụng công nghệ kể trên để giải bài toán doanh nghiệp. Đó là chiến dịch tái tung sản phẩm có tên “Change for Better” của thương hiệu LUX.

Sau 4 năm không ra mắt sản phẩm mới cũng như tương tác với người tiêu dùng, LUX mong muốn quay trở lại và làm mới hình ảnh thương hiệu sao cho phù hợp hơn với đối tượng phụ nữ thành thị. LUX bắt đầu “lột xác” với tên gọi đầy đủ là LUX Botanicals và tung ra danh mục sản phẩm sử dụng thành phần thực vật.

Để kể chuyện trong bối cảnh hạn chế vì COVID-19, LUX ứng dụng công nghệ XR (kết hợp giữa AR, VR và mixed reality) và tổ chức đại nhạc hội trực tuyến “Lux Botanicals Garden” có sự góp mặt của nữ ca sĩ Bích Phương. Việc ứng dụng công nghệ giúp thương hiệu tạo trải nghiệm xem gần gũi, chân thật cho khán giả. Cộng với khả năng lồng ghép thông điệp, hình ảnh sản phẩm vào buổi hoà nhạc, người xem cũng thẩm thấu thông điệp một cách tự nhiên hơn.

Kết thúc chiến dịch, LUX ghi nhận hơn 70.000 lượt tương tác live stream và 400.000 lượt xem; mức độ thâm nhập thương hiệu tại khu vực thành thị đạt 10 điểm.

Theo tôi, đối với bất kỳ marketer nào đang cân nhắc thử nghiệm công nghệ mới, làm việc với tư duy “thử nghiệm và học hỏi” là rất quan trọng. Thêm vào đó, marketer đừng quên đặt mục tiêu rõ ràng và tham khảo ý kiến của các chuyên gia để giảm thiểu tối đa rủi ro.

* Ông có thể chia sẻ những rào cản đối với sự phát triển của Digital Marketing tại Việt Nam?

Trong số những rào cản mà marketer tại Việt Nam đang đối diện như kỹ năng Digital Marketing, ngân sách, an toàn dữ liệu…, chúng tôi phát hiện đo lường mới là thách thức rõ ràng nhất mà cả marketer tại Việt Nam và APAC đều đang gặp phải. Kỹ năng (27%) và ngân sách (25%) là hai nỗi lo tiếp theo được nhiều marketer bình chọn.

Như biểu đồ trên hiển thị, có hơn 35% đáp viên cho biết đo lường là rào cản lớn nhất đối với quá sự tăng trưởng của Digital Marketing. Thế nhưng, chỉ có 6% marketer tham gia khảo sát chú trọng củng cố khả năng đo lường. Vì thế tôi nghĩ marketer cần nghiêm túc xem xét lại cách thức đo lường mà đội ngũ đang sử dụng. Sau đó là cân nhắc bắt đầu làm quen với những chỉ số đo lường và cách thức phân tích dữ liệu mới để có thể hiểu sâu sát hơn về hiệu quả quảng cáo.

* Sau cùng, ông có lời khuyên gì đối với marketer khi đối diện với những thách thức trên?

Tôi có 3 lưu ý dành cho marketer tại Việt Nam như sau.

Thứ nhất, thương hiệu và agency nên chủ động hơn trong việc đề ra biện pháp cải thiện kỹ năng Digital Marketing cho đội ngũ để có thể bắt kịp tốc độ phát triển nhanh chóng của nền kinh tế số Việt Nam.

Thứ hai, trước hành vi tiêu thụ nội dung video và đa màn hình của người tiêu dùng, marketer cần khai phá, thử nghiệm nhiều dữ liệu mới và công cụ đo lường mới hơn. Từ đó mới có thể hiểu sâu sắc hơn hành vi của người tiêu dùng và tạo ra những hoạt động tương tác thực sự có ảnh hưởng.

Thứ ba, sự phát triển của các kênh kỹ thuật số và công nghệ không ngừng mở ra nhiều cơ hội mới để marketer tiếp cận và chuyển đổi khách hàng. Vì thế, hãy đánh giá mỗi cơ hội một cách nghiêm túc trong khi tiếp tục tập trung vào những mục tiêu marketing.

* Cảm ơn những chia sẻ của ông.

Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam