Marketer Thảo Nguyên
Thảo Nguyên

Content Executive @ Brands Vietnam

Data Station #35: Kantar – 5 xu hướng & 7 phân khúc nhu cầu trong ngành hàng đồ uống Việt Nam năm 2022

Trong năm 2022, cung và cầu của thị trường đồ uống đều ghi nhận những dấu hiệu tích cực, tiếp nối đà tăng trưởng trước COVID-19 sau 2 năm với sức mua giảm mạnh. Ngành hàng đang chứng kiến sự bùng nổ về các loại và hương vị đồ uống, xu hướng tiêu dùng mới và sự đa dạng của các kênh mua sắm. Vậy làm sao để thương hiệu có thể hiểu sâu hơn về thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng (NTD) trong “sân chơi” năng động này?

Hãy cùng Brands Vietnam và chị Thuỳ Nguyễn – Research Manager tại Kantar Worldpanel, đào sâu vào những cập nhật mới nhất về thói quen uống của người Việt và những phân khúc nhu cầu nổi bật của thị trường đồ uống Việt Nam.

Không chỉ đơn thuần chia sẻ những báo cáo hữu ích, Data Station là loạt bài phỏng vấn đào sâu vào các kết quả nghiên cứu, dưới góc nhìn của người trong cuộc, nhằm đưa ra những quan điểm sâu sắc và đề xuất có tính ứng dụng cao cho kế hoạch marketing sắp tới của bạn.

* Đầu tiên, chị có thể chia sẻ tổng quan về thị trường ngành nước giải khát Việt Nam và phương pháp nghiên cứu báo cáo “Drink Usage Study”?

Chị Thuỳ Nguyễn – Research Manager tại Kantar Worldpanel.

Kể từ đầu năm nay khi COVID-19 bắt đầu qua đi, chúng tôi đã nhận được rất nhiều câu hỏi về việc người Việt Nam thay đổi thói quen của họ như thế nào, đặc biệt là trong lĩnh vực đồ uống, một lĩnh vực rất năng động và bị ảnh hưởng rất nhiều bởi đại dịch. Để hỗ trợ các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về sự lựa chọn của người tiêu dùng, Kantar đã thực hiện một nghiên cứu để hiểu hành vi uống của người tiêu dùng sau đại dịch.

“Drink Usage Study” của Kantar theo dõi hành vi mua và tiêu thụ đồ uống của 3.500 người từ 4-60 tuổi ở khu vực thành thị và nông thôn trong khoảng thời gian tháng 7-8/2022. Sau khảo sát, chúng tôi ghi nhận hơn 70.000 dịp uống cho các loại thức uống không cồn có thương hiệu và không có thương hiệu, tiêu thụ khi ở nhà và tiêu thụ ngoài nhà (hàng quán, trường học, nơi làm việc…) và không giới hạn các kênh họ mua đồ uống.

* Chị có thể chia sẻ những điểm thú vị trong thói quen uống của người Việt mà Kantar ghi nhận được?

Chúng tôi phát hiện 5 xu hướng thú vị trong thói quen uống của người Việt Nam hậu đại dịch: (1) thị hiếu tiêu dùng tại nông thôn đang dần bắt kịp thành thị; (2) sự bùng nổ về chủng loại và hương vị của đồ uống; (3) sự tăng trưởng của kênh đặt hàng trực tuyến; (4) xu hướng ăn uống lành mạnh và tốt cho sức khoẻ đang diễn ra mạnh mẽ ở nhóm người tiêu dùng (NTD) trẻ; (5) doanh nghiệp ứng dụng cá nhân hoá (the segment of me) để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.

Một trong những xu hướng nổi bật nhất là kênh đặt hàng trực tuyến chứng kiến sự tăng trưởng thần tốc. Chúng tôi nhận thấy xu hướng đặt đồ uống online bắt đầu nở rộ từ những năm 2019, và hiện bùng nổ mạnh mẽ sau COVID-19.

Đặc biệt với nhóm Gen Z, mua hàng trực tuyến đứng trong Top 5 những kênh mua đồ uống năm 2022, tăng 3 hạng so với năm 2019 (về lượng người mua trong tuần). Nhóm NTD này đặt đồ uống online với tần suất trung bình là 3 ngày 1 lần. Bên cạnh đó, Kantar cũng ghi nhận được Top 3 nền tảng giao thức uống mà nhiều người sử dụng nhất là ShopeeFood, GrabFood và Baemin.

NTD chủ yếu đặt thức uống về nhà (chiếm 59%), và công ty (35%). Điều đó cho thấy hiện nay khi ở nhà, NTD vẫn có thể tiếp cận với nhiều loại thức uống khác nhau mà không cần ra hàng quán nữa, áp lực cạnh tranh lên các ngành hàng quen thuộc trong tiêu dùng tại nhà lại càng cao hơn bao giờ hết. Theo đó, trà sữa, trà sữa pha sẵn, và sữa tươi trân chân đường đen chính là Top 3 những món được đặt mua nhiều trên các nền tảng giao hàng online.

* Một xu hướng nổi bật khác mà chị nêu ra là xu hướng “cá nhân hoá”. Chị có thể giải thích thêm về xu hướng này cùng những số liệu nổi bật mà Kantar ghi nhận được?

Tại Kantar, chúng tôi gọi xu hướng cá nhân hoá trong ngành hàng nước uống là “the segment of me”. Thông thường khi nói về xu hướng cá nhân hoá, marketer thường cân nhắc hành vi theo nhân khẩu học của đối tượng mục tiêu.

Chúng ta có thể lấy ví dụ về một nhóm NTD mới nhưng rất quan trọng là Gen Alpha. Kantar nhận thấy đây là thế hệ không chỉ tác động đến sự lựa chọn của bố mẹ mà còn là người ra quyết định mua sắm chính, đặc biệt trong ngành hàng thức uống.

Khảo sát của chúng tôi cho thấy có 1/3 trẻ từ 7-12 tuổi tự mua thức uống ít nhất 1 lần trong tuần. Tỷ lệ các bé từ 13-18 tuổi tự mua đồ uống 1 lần trong tuần lên đến 83%. Để chuẩn bị cho tương lai, các thương hiệu cần lên kế hoạch sản phẩm, nội dung truyền thông phù hợp cho nhóm NTD tiềm năng này.

* Chị có thể chia sẻ thêm về các phân khúc nhu cầu uống nổi bật của người tiêu dùng Việt mà Kantar ghi nhận được? Vai trò của việc phân khúc nhu cầu là gì?

Với nguồn dữ liệu rộng lớn, phức tạp, việc phân tích và tìm ra các nhóm dữ liệu có những đặc tính giống nhau về đối tượng, thời điểm và động lực uống là rất cần thiết. Trước hết, tôi chia sẻ 7 phân khúc nhu cầu chính trong hành vi uống mà Kantar đúc kết được như sau.

  • Water & Water+: Những dịp uống thông thường mà NTD uống theo thói quen để cấp nước và giải khát. Nước và trà lá là 2 loại thức uống được NTD trong phân khúc này ưa chuộng.
  • Flavor up routine: Đây cũng là nhóm uống theo thói quen nhưng đáp ứng những nhu cầu phức tạp hơn như giải nhiệt, giải toả cảm giác buồn miệng… Bên cạnh nước và trà, NTD thuộc nhóm này thường lựa chọn những thức uống nhiều hương vị, chủng loại.
  • Start my day: Những dịp uống thường chủ yếu xuất hiện vào buổi sáng hay trước bữa sáng để bắt đầu ngày mới.
  • Stay Efficient: Những dịp uống để giải lao giữa giờ làm việc, học tập để có thể duy trì năng lượng.
  • Meal accompaniment: Uống cùng bữa ăn để gia tăng hương vị của món ăn.
  • Daily family moment: Những dịp uống thường nhật cùng gia đình như uống trong các bữa ăn, trong lúc làm việc nhà... Ngoài ra, có một phân khúc gọi là Family Celebration đề cập đến những dịp uống đặc biệt hơn như là sinh nhật, kỷ niệm, tụ họp cuối tuần…
  • Connecting time: Những dịp uống cùng với bạn bè, đồng nghiệp… để gắn kết với nhau.

Động lực uống vì sức khoẻ là một phần không thể thiếu trong cuộc sống, xuất hiện xuyên suốt các nhóm phân khúc nhu cầu.

Các phân khúc này sẽ còn khác nhau rất nhiều nếu chúng ta nhìn theo góc độ vùng miền và độ tuổi. Bên cạnh đó, thương hiệu cần nắm rõ một phân khúc nhu cầu có thể bao gồm nhiều loại đồ uống khác nhau, và ngược lại, một loại đồ uống có thể đáp ứng nhiều phân khúc nhu cầu khác nhau.

Chính vì thế, việc phân tích các phân khúc nhu cầu và nắm rõ được xu hướng tiêu dùng ở tất cả các phân khúc giúp thương hiệu quan sát được đâu là phân khúc mà thương hiệu đang làm tốt, đồng thời hướng đến những phân khúc mà thị trường chưa khai phá để đáp ứng kịp thời nhu cầu của NTD.

* Như chị đề cập, xu hướng uống lành mạnh và tốt cho sức khoẻ đang diễn ra mạnh mẽ. Vậy vì sao không có phân khúc nhu cầu uống vì mục đích sức khoẻ thưa chị?

Theo nguồn dữ liệu của Kantar, động lực uống vì sức khoẻ là một phần không thể thiếu trong cuộc sống, xuất hiện xuyên suốt các nhóm phân khúc nhu cầu. Ngay cả những phân khúc nhu cầu cơ bản như Water & Water+, có đến 10% những lần uống nước là vì sức khoẻ. Hay có gần một nửa dịp uống trong phân khúc Start my day và Flavor up routine cũng liên quan đến mục đích sức khoẻ. Điều này cho thấy đối với bất kỳ sản phẩm mới tung ra thị trường, sức khoẻ chắc chắn là yếu tố luôn hiện hữu để tiếp cận và thu hút thêm NTD.

* Cảm ơn những chia sẻ thú vị của chị.

Tải xuống báo cáo phiên bản đầy đủ tại đây.

Thông tin liên hệ về báo cáo:

  • Họ và tên: Nguyễn Ngọc Thùy
  • Chức vụ: Research Manager
  • Bộ phận: Client Servicing
  • Email liên hệ: [email protected]

Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam