MMA Talk Hub #2: “Moment – Engagement – Value” – 3 từ khoá cần quan tâm khi hợp tác cùng Influencer

Trước bối cảnh người dùng dễ dàng bị thu hút bởi các nội dung thú vị, độc đáo, Influencer Marketing đã, đang và sẽ tiếp tục phát triển rất mạnh trong tương lai nhờ tính chân thực, gần gũi và đa dạng trong việc sáng tạo nội dung. Hãy cùng Brands Vietnam và MMA tìm hiểu những yếu tố quan trọng thương hiệu cần cân nhắc khi hợp tác với Influencer qua những chia sẻ của chị Phương Đoàn – Country Manager tại Innity Việt Nam.

MMA Talk Hub là series được Brands Vietnam và MMA hợp tác khai thác, đào sâu những chủ đề nổi bật trong ngành marketing, nhằm cung cấp góc nhìn đa chiều về các xu hướng đáng chú ý.

* Đầu tiên, chị có thể chia sẻ nhận định của chị về bối cảnh hiện tại của Influencer Marketing?

Theo Influencer Landscape gần nhất mà Innity thực hiện trong năm 2021, thị trường Việt Nam có khoảng hơn 25.000 influencers chia thành 4 nhóm: Mega, Macro, Micro và Nano. Facebook vẫn là nền tảng phổ biến nhất, dẫn đầu về thị phần so với YouTube, TikTok và Instagram.

Theo quan sát của tôi, trong những năm gần đây, các thương hiệu hợp tác cùng influencer khi triển khai chiến dịch truyền thông cũng thuộc đa dạng ngành hàng hơn. Đặc biệt trong bối cảnh đại dịch COVID-19, nhiều influencer và nhóm cộng đồng (public group) thích nghi nhanh đã có sự thay đổi trong chiến lược sáng tạo nội dung và phát triển mạnh mẽ. Điển hình như: Yêu Bếp, Ở nhà vui thấy bà…

Tôi tin là các nhóm cộng đồng và influencer dần trở thành một touchpoint phổ biến trong channel mix, góp phần tạo nên thành công của chiến dịch.

* Tại Innity, các influencer được định danh theo thang follower như thế nào?

Việc định danh và phân nhóm theo mô hình influencer pyramid sẽ giúp thương hiệu xác định được tầm ảnh hưởng của influencer. Cụ thể, đứng đầu là nhóm Mega với số lượng follower ít nhất 500.000. Sau đó là nhóm Macro từ 50.000 – 500.000 follower. Tiếp theo là Micro 10.000 - 50.000 follower và cuối cùng là Nano với số lượng follower 5.000 - 10.000.

Số lượng follower cũng là một trong những thước đo để quy chiếu mức độ đáng tin cậy (Trust) và độ phủ của influencer với nhóm người theo dõi của họ. Hai chỉ số này sẽ tỉ lệ nghịch với nhau. Khi số lượng follower càng cao, độ phủ sẽ càng rộng. Nhóm Mega hay Macro là ví dụ điển hình. Ngược lại, có thể mức độ tin cậy của 2 nhóm này sẽ không bằng Micro hay Nano dù độ phủ của Micro và Nano hạn chế hơn.

Lý do cho sự “ngược chiều” này đến từ thói quen của người dùng. Những influencer lớn (Mega hay Macro) thường sẽ đại diện cho tiếng nói của nhiều nhãn hàng. Họ thường thể hiện tính cách, định vị của thương hiệu nhiều hơn là đánh giá sản phẩm thông thường. Trong khi Influencer nhóm Micro/ Nano thường được nhìn nhận là người người tiêu dùng thật sự. Họ là những người thường xuyên trải nghiệm sản phẩm và đánh giá, nên độ tin cậy của người dùng với influencer thuộc hai nhóm này cũng có phần cao hơn.

Ngoài ra, các influencer cũng có thể được chia nhóm theo chuyên môn như hình minh hoạ dưới đây. Tuy nhiên, cách chia này sẽ dựa trên kinh nghiệm của agency, khó có thể đưa ra những tiêu chuẩn rõ ràng để phân loại.

* Chị có nhận định như thế nào về ROI của Influencer Marketing so với các kênh tiếp thị khác?

Đầu tiên, cần hiểu rằng influencer là người hiểu người theo dõi họ thích gì, và dễ đồng cảm, bị thuyết phục bởi dạng thông điệp nào. Do đó, những influencer có nội dung tự nhiên, không quá branding sẽ dễ tạo được cảm tình từ người tiêu dùng hơn.

Nên để có thể hợp tác với influencer hiệu quả, thương hiệu cần xác định mục tiêu của chiến dịch và vai trò cần influencer thực hiện. Từ đó, thương hiệu và agency mới quyết định chọn influencer với lượng người theo dõi và phong cách phù hợp.

Theo kinh nghiệm của Innity khi làm về Influencer Marketing từ 2019, ROI từ influencer có thể đem lại kết quả đạt được 150% - 300%. Nguyên nhân tỷ lệ ROI đạt mức lý tưởng này phần lớn dựa trên sự hợp tác sáng tạo nội dung phù hợp, dò đúng “mạch” của người dùng từ nhãn hàng và influencer. Nội dung mang lại hiệu quả là sự giao thoa giữa những điều mà nhãn hàng promise (tuyên hứa) với người tiêu dùng và những điều mà người theo dõi của influencer mong đợi. Ngoài ra, thời điểm tương tác và kênh tương tác cũng đóng vai trò quan trọng không kém.

ROI từ influencer có thể đem lại kết quả đạt được 150% - 300%, vì phần lớn dựa trên sự hợp tác sáng tạo nội dung phù hợp, dò đúng “mạch” của người dùng từ nhãn hàng và influencer.

* Chị có thể chia sẻ cách lựa chọn influencer để phù hợp với từng mục tiêu marketing?

Theo tôi, có nhiều cách đánh giá và lựa chọn influencer cho 1 chiến dịch. Thông thường, các thương hiệu sẽ dựa vào những dữ liệu như: thông tin nhân khẩu học của nhóm người theo dõi influencer đó, tính nguyên bản về mặt nội dung (authenticity), tỷ lệ tương tác (engagement rate), kênh tương tác. Tuy nhiên, chỉ dựa vào dữ liệu thôi sẽ không đủ. Thương hiệu cần đi sâu hơn để tìm hiểu về bối cảnh khi influencer truyền tải thông điệp đến người dùng (Contextual Influencer Marketing) để tối ưu hoá hiệu quả truyền thông cho chiến dịch. Như CEO của Innity Group đã có chia sẻ tại event MMA CEO – CMO Summit 2021, Contextual Influencer Marketing sẽ gồm 3 yếu tố quan trọng là Moment – Engagement – Value. Nghĩa là đúng thời điểm, đúng điểm chạm, đúng kênh truyền thông, đúng nội dung, truyền tải đến đúng người. Khi thương hiệu đáp ứng được 3 yếu tố này sẽ tạo ra những giá trị truyền thông xác thực và vượt mong đợi.

Vậy để chọn được influencer phù hợp nhất cho chiến dịch, thương hiệu cần phân tích những yếu tố then chốt (trigger point) để influencer có thể thuyết phục người theo dõi của họ hưởng ứng chiến dịch. Cụ thể, tôi nghĩ có 4 trigger points nhãn hàng cân nhắc sử dụng gồm: Elevation – Pride – Insight – Connection. 3 trigger point Pride – Insight – Connection có lẽ khá quen thuộc với các marketer nên tôi sẽ giải thích kĩ hơn về yếu tố Elevation. Đây là khi nhãn hàng chọn được influencer phù hợp để mang lại cho người tiêu dùng những khoảnh khắc đáng nhớ thông qua nội dung và những món quà mang dấu ấn đặc biệt, khiến cảm xúc của họ khác biệt với những khoảnh khắc thường ngày.

Tạm tổng kết, ngoài dữ liệu và những chỉ số cần có, tìm hiểu sâu về các điểm chạm, bối cảnh phù hợp sẽ là công thức hiệu quả cho thương hiệu trong quá trình hợp tác với influencer.

* Theo chị, có nên đánh giá độ hiệu quả một chiến dịch influencer trong 1 khoảng thời gian nhất định hay không?

Để xem xét hiệu quả của một chiến dịch sử dụng influencer toàn diện, thương hiệu cần đánh giá trong 2 giai đoạn: Ngắn hạn và dài hạn.

Ở giai đoạn ngắn hạn, thương hiệu có thể đánh giá qua những chỉ số dễ dàng đo lường được như: lượt engagement, share, view, bình luận để xác định nhanh được mức độ tạo buzz, hưởng ứng của cộng đồng.

Tiến đến giai đoạn dài hạn, các nhãn hàng sẽ cần theo dõi thêm những chỉ số khác như sentiment score, brand health vì sức ảnh hưởng của influencer có thể đại diện cho hình ảnh của 1 nhãn hàng, gián tiếp tác động lên cảm xúc, hình ảnh của thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.

Các chỉ số này cần kiểm chứng, đo lường trong một khoảng thời gian dài để có được kết quả chính xác nhất. Đặc biệt là chỉ số cảm xúc của người dùng với influencer, lòng tin của nhãn hàng đặt vào Influencer khi có scandal bất chợt… Lấy ví dụ điển hình một trường hợp khá thú vị gần đây, một cú twist “đi vào lòng đất” giữa Amber Heard và Johnny Depp. Khi cả thế giới bỏ rơi anh, nhiều nhãn hàng đồng loạt quay lưng, Dior sẵn sàng #standbyJohnny và gây xôn xao khi quyết định vẫn tiếp tục hợp tác với Johnny Depp với vai trò gương mặt đại diện cho dòng nước hoa Dior Sauvage. Kết quả Johnny thắng thế trong phiên toà. Điều này đồng nghĩa với việc hình ảnh thương hiệu, sự yêu thích của người dùng dành cho Dior cũng tăng lên vài bậc khi công khai ủng hộ Johnny Depp.

* Theo quan sát của chị, Influencer Marketing sẽ thay đổi như thế nào trong vài năm tới?

Để hình dung bối cảnh tương lai của việc hợp tác với influencer, tôi nghĩ có 3 điểm đáng chú ý sau: (1) Contextual Influencer Marketing – định danh được người tiêu dùng dựa trên bối cảnh thực tế để cùng Influencer đưa ra chiến lược tiếp cận phù hợp; (2) Thế hệ influencer ảo, metaverse đang phát triển và những influencer ảo sẽ giúp thương hiệu tối ưu ngân sách, kiểm soát tốt hơn so với người thực, đặc biệt là khi cần kiểm soát những sự cố khủng hoảng truyền thông. Và (3) Authenticity, Ethical Content – khi công nghệ ngày càng phát triển, người dùng sẽ dễ bị hấp dẫn và theo đuổi những trào lưu ảo, những sắc đẹp ảo qua trăm ngàn lớp filter. Theo thời gian, họ sẽ cảm thấy quá tải với những nội dung “vô thực” và sẽ ưu tiên influencer truyền tải những nội dung chân thực, nguyên bản. Do đó, việc tôn trọng sự tự nhiên trong việc xây dựng nội dung/ hình ảnh từ influencer là rất cần thiết.

* Chị có thể chia sẻ một vài “bí kíp bỏ túi” cho các thương hiệu khi hợp tác với influencer?

Theo kinh nghiệm của Innity khi làm việc cùng các Influencer, tôi đã đúc kết được 3 bí kíp sau:

• Để Influencer chủ động đề xuất những nội dung sáng tạo. Họ sẽ biết cách bám vào Brand Guidelines và vẫn giữ được tính nguyên bản, phong cách của họ để tiếp cận người dùng một cách tự nhiên, hiệu quả.
• Dành thời gian làm việc với influencer để giúp họ hiểu tầm nhìn của nhãn hàng và quan trọng là hiểu sản phẩm để có nội dung sáng tạo hay và bứt phá.
• Và cuối cùng, các thương hiệu hãy xem influencer như Content Partner và tôn trọng họ khi làm việc để duy trì cảm xúc tích cực. Khi cảm xúc vui vẻ được duy trì, nội dung họ sáng tạo cũng sẽ mang lại kết quả vượt ngoài mong đợi.

* Cảm ơn chị vì những chia sẻ trên.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Thu Nga / Brands Vietnam