Sức mạnh của đồng bộ chiến lược từ cạnh tranh đến định vị thương hiệu

• Chiến lược Kinh doanh gồm những phần nội dung gì?
• Chiến lược thương hiệu phải làm trước hay làm Chiến lược marketing trước?
• Khác biệt hoá có phải là 1 phần của chiến lược cạnh tranh hay không?
• Định vị thương hiệu (positioning) với Đề xuất Giá trị (Value Proposition) khác hay giống nhau?
• Giai đoạn Xây dựng chiến lược công ty thì có phải phân tích Đối thủ, khách hàng hay không?

Rất nhiều câu hỏi mà các chủ doanh nghiệp đặt ra trong quá trình nghiên cứu và xây dựng chiến lược cho doanh nghiệp, thường không có câu trả lời thoả đáng vì mỗi cuốn sách, mỗi giáo trình hay khoá học, đều đi sâu vào những phạm vi cụ thể mà “quên” chỉ ra bức tranh tổng quát để giúp chủ DN trả lời câu hỏi: Vậy rốt cuộc Doanh nghiệp cần làm gì để có thể thực thi được mục tiêu kinh doanh trung hạn và mục tiêu hàng năm?

Nhận ra bất cập này, trong quá trình tư vấn chiến lược cho doanh nghiệp, các chuyên gia từ Thanhs đã nhiều lần thảo luận, đi đến đồng thuận và triển khai đồng bộ hợp lực chiến lược để giải quyết triệt để vấn đề trên. Khóa học “Khác biệt để dẫn đầu” được Thanhs triển khai trong năm 2018 giúp cho doanh nghiệp giải quyết những vấn đề tổng quan về chiến lược, trả lời câu hỏi: chiến lược là gì, chiến lược đồng bộ hóa như thế nào, làm thế nào để khác biệt, và việc đồng bộ kết nối từ chiến lược kinh doanh đến chiến lược thương hiệu như thế nào….

Khóa đào tạo KHÁC BIỆT ĐỂ DẪN ĐẦU do Thanhs tổ chức với sự góp mặt của 2 chuyên gia:
– Chuyên gia Nguyễn Ngọc Hưng – Chuyên gia Chiến lược kinh doanh
– Chuyên gia Đặng Thanh Vân – Chuyên gia Chiến lược thương hiệu
được đánh giá là sự kiện đào tạo duy nhất hiện nay kết hợp nhuần nhuyễn các bộ công cụ và phương pháp thực thi chiến lược từ kinh doanh đến thương hiệu.

HIỂU ĐÚNG VỀ TƯ DUY CHIẾN LƯỢC
Từ “chiến lược” xuất phát từ nghĩa cổ đại, bản chất của chiến lược là cách để giành chiến thắng trên chiến trường, trong chiến trận trên cơ sở phối hợp các nguồn lực.

Còn với doanh nghiệp, sẽ có nguồn lực và nhân lực và thường những nguồn lực và nhân lực này đều thiếu, Bài toán chiến lược là làm thế nào với nguồn lực yếu và thiếu như vậy, mà chúng ta có thể đạt được mục tiêu: mục tiêu chiến lược, mục tiêu trung hạn 3 năm, dài hạn 5 năm hoặc hơn. Giải bài toán chiến lược là giải bài toán trung và dài hạn, không phải bài toán kế hoạch 1 năm hay nửa năm. Kế hoạch 1 năm hay nửa năm chỉ giải quyết được vấn đề ngắn hạn và chỉ là cái cầu của chiến lược.
Rõ ràng doanh nghiệp nào cũng có mục tiêu như mục tiêu trở thành số 1, mục tiêu cung ứng 10000 nhân lực, mục tiêu về các danh mục sản phẩm… Tuy nhiên, để đạt được thành công trong kinh doanh, rõ ràng vấn đề tài chính, vấn đề lợi nhuận là vấn đề cuối cùng. Nhưng nếu chỉ đặt mục tiêu lợi nhuận và tài chính, trên thực tế nhiều doanh nghiệp khó đạt được mục tiêu. Nguyên tắc để đạt được mục tiêu là chia nhỏ mục tiêu theo giai đoạn và xét mục tiêu theo nhiều khía cạnh khác nhau.

Doanh nghiệp sống trong môi trường kinh doanh có rất nhiều áp lực cạnh tranh liên quan đến đối thủ, khách hàng, luật pháp. Để đạt được mục tiêu, bài toán doanh nghiệp là phải có được con đường để thực hiện mục tiêu.

Khác biệt để dẫn đầu – Thanhs

Có nhiều con đường khác nhau, thông qua năng lực, nguồn lực của doanh nghiệp trên cơ sở sự tương quan với môi trường kinh doanh và thị trường. Nên bản chất của chiến lược là cách để thực hiện mục tiêu.

Vì sao cần sử dụng đồng bộ chiến lược ?
Theo kinh nghiệm tư vấn gần 20 năm của Thanhs, các doanh nghiệp vẫn lập ra chiến lược kinh doanh , chiến lược thương hiệu hay chiến lược marketing,… tuy nhiên sau khi thực thi những chiến lược này, doanh nghiệp chỉ giải quyết được ngọn bởi vì chiến lược thương hiệu, chiến lược marketing không hề có sự gia cường năng lực; mục tiêu kinh doanh được xây dựng nhưng không có chiến lược cạnh tranh, tạo ra lợi thế cạnh tranh phù hợp.

Sự đồng bộ giữa Chiến lược – Thương hiệu – Marketing – Năng lực tổ chức
Có khi nào truyền thông marketing càng tốt, công ty càng chết nhanh?

Bphone là 1 ví dụ như vậy, Quyết tâm và nỗ lực của anh Quảng là điều đáng để nhiều người khâm phục, nhưng cách lựa chọn truyền thông thách thức với Iphone mang hiệu ứng ngược, viral càng cao càng làm tăng thêm thất vọng của người tiêu dùng khi trải nghiệm thực tế sản phẩm. Câu chuyện người ta nhớ nhất khi nghĩ về Bphone là sản phẩm không tốt và người sáng tạo ra nó “quá nổ”.

Những nhà quản trị (và những người học hỏi trở thành nhà quản trị), dù là quản trị kinh doanh hay quản trị marketing, thương hiệu đều rất cần biết về sự đồng bộ hợp lực (synergy) trong hoạch định chiến lược và triển khai chiến thuật.

Mô hình đồng bộ hợp lực chiến lược do Chuyên gia Đoàn Thuận (StrategyM) xây dựng và chia sẻ. Mô hình này cũng tương đồng với quan điểm tư vấn của Thanhs từ trước tới nay; trong quá trình ứng dụng, công ty Thanhs đã có điều chỉnh so với phiên bản gốc của chuyên gia.

Trong quá trình tư vấn chiến lược cho các doanh nghiệp Việt Nam, cả ở quy mô nhỏ, vừa và lớn, các chuyên gia từ Thanhs đã cùng đi đến nhận định, khoảng 85% chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ không nắm vững tư duy và phương pháp chiến lược để có thể tự hoạch định chiến lược dài hạn và trung hạn cho doanh nghiệp. Đặc biệt theo nhận định từ một chuyên gia cố vấn cao cấp, 90% doanh nghiệp Việt Nam cần được tái cấu trúc. Đây là vấn đề khá nghiêm trọng đối với doanh nghiệp Việt Nam trong thách thức đối đầu với các doanh nghiệp toàn cầu, khi thế giới ngày càng “phẳng” hơn.

Để xây dựng chiến lược một cách đồng bộ, các chủ doanh nghiệp cần phải trả lời được 5 câu hỏi chính:
1. Mục tiêu/Khát vọng của doanh nghệp là gì?
2. Doanh nghiệp lựa chọn sân chơi ở đâu? (tức là lựa chọn kinh doanh ở thị trường nào, xác định chân dung khách hàng và đối thủ cạnh tranh là ai).
3. Doanh nghiệp có “năng lực nào để chơi”? (tức là doanh nghiệp phải phân tích trên cơ sở để tương tác với đối thủ cạnh tranh và nhu cầu khách hàng mục tiêu để đưa ra năng lực cốt lõi và xác định lợi thế cạnh tranh. Từ đó, doanh nghiệp giải được bài toán khác biệt hóa).
4. Doanh nghiệp làm thế nào để thắng? (bài toán của chiến lược cạnh tranh và chiến lược tăng trưởng).
5. Doanh nghiệp cần phải xây dựng hệ thống quản lý thực thi chiến lược như thế nào? (bài toán của chiến lược nội bộ).

THỨ NHẤT, LỰA CHỌN SÂN CHƠI LÀ MỘT BÀI TOÁN KHÓ ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP
Để giải được bài toán lựa chọn sân chơi, doanh nghiệp cần phải quan tâm đến 3 thứ: khách hàng, đối thủ cạnh tranh và chọn phân khúc thị trường để phục vụ.

– Phân khúc thị trường mà bạn nhắm đến là gì?
Khi bạn gia nhập ngành nghề kinh doanh, việc xem xét chung về đối thủ giúp bạn có hình dung rõ hơn về ngành, hiểu rằng công ty bạn đang ở đâu, như thế nào. Sau đó cần lựa chọn đối thủ trực diện, vì họ trực tiếp cấu vào phần bánh của bạn. Tuy nhiên rất nhiều chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ Thanhs gặp khi được hỏi đều không biết hoặc không xác định được đối thủ trực diện của mình là ai.
Cả 2 chuyên gia đều lưu ý, để trả lời đối thủ trực diện của bạn là ai, cần phải trả lời câu hỏi bạn đang ở/ lựa chọn phân khúc thị trường nào, bạn kinh doanh trên khu vực địa lý nào.
Chọn đúng phân khúc thị trường và chọn đúng đối thủ cạnh tranh cũng như việc đi đôi giày vừa chân, doanh nghiệp mới có thể đưa ra chiến lược phù hợp nhất với chính mình.

Với việc lựa chọn/mở rộng phân khúc thị trường, chuyên gia Đặng Thanh Vân lưu ý doanh nghiệp làm tốt ở phân khúc này thì chưa chắc sẽ làm tốt ở phân khúc khác.

Bởi vì khách hàng ở mỗi phân khúc có hành vi khác nhau và mong muốn khác nhau. Những khách hàng ở phân khúc cao cấp thích sự tỉ mỉ, chăm chút trong phục vụ và thời gian phục vụ dài, không thích sự ồn áo khác hẳn với khách hàng ở phân khúc trung lưu. Hơn nữa, chiến lược cho mỗi phân khúc sẽ khác nhau. Đối với phân khúc trung lưu với đặc điểm là nhiều khách hàng, doanh nghiệp nên tập trung bán cho nhiều khách hàng và ăn thêm miếng bánh của đối thủ. Còn với phân khúc cao cấp, vì đặc điểm là nằm trên đỉnh của tam giác, lượng khách hàng ít nhưng có khả năng chi nhiều, doanh nghiệp nên lựa chọn phải gia tăng lượng hàng hóa bán cho một khách hàng.

– Đối thủ của bạn là ai?
Việc doanh nghiệp chọn đối thủ cạnh tranh cũng giống hình ảnh các võ sĩ Taekwondo trên võ đài. Một võ sĩ Taekwondo nặng 55Kg không bao giờ nên thi đấu với một võ sĩ nặng 90Kg. Vì vậy, theo chuyên gia Nguyễn Ngọc Hưng, nguyên tắc chọn đối thủ cạnh tranh là chọn đối thủ cùng hạng cân hoặc lớn hơn một chút.

– Khách hàng của bạn là ai?
Theo kinh nghiệm nhiều năm tư vấn cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ, Thanhs nhận ra các doanh nghiệp đang chỉ tập trung vào đối thủ, mà quên mất tầm quan trọng của khách hàng.
Doanh nghiệp thường gặp phải 2 sai lầm khi nghĩ về khách hàng của mình:
+ Sai lầm 1: Đang chỉ mô tả khách hàng dựa trên đặc điểm nhân khẩu học (là ai, bao nhiêu tuổi,…) mà thiếu sự phân tích về hành vi khách hàng.
+ Sai lầm 2: Xác định khách hàng mà mình sẽ phục vụ là “tất cả mọi người”.

Đây là những suy nghĩ nhầm lẫn vô cùng nghiêm trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến việc xây dựng chương trình marketing, bán hàng, cũng như việc phân bổ nguồn lực sẽ thiếu tập trung dẫn đến đạt kết quả kém.
Bởi trên thực tế, tất cả doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ đều phải đối mặt với sự hữu hạn về nguồn lực từ tài chính đến nhân lực. Chính vì thế, doanh nghiệp phải xác định một tập khách hàng mục tiêu để ưu tiên tiếp cận và phục vụ, bởi 20% khách hàng tạo ra 80% lợi nhuận. Thiếu sự hiểu biết về khách hàng không chỉ tạo nên một bức tường ngăn cách khách hàng tìm đến doanh nghiệp mà nguy hiểm hơn, lỗ hổng đó sẽ là cơ hội tạo đà cho đối thủ cạnh tranh.

Chuyên gia Đặng Thanh Vân nhận định rằng: “Các doanh nghiệp nước ngoài còn hiểu người Việt Nam hơn chính doanh nghiệp Việt”. Doanh nghiệp Việt rất ít nghiên cứu khách hàng của mình trong khi đó đây lại là điểm mạnh của những doanh nghiệp nước ngoài. Có thể nói, doanh nghiệp Việt đang thua trên chính sân nhà của mình.
Vậy nên các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm đến khách hàng cũng như việc “hiểu khách hàng” của mình bằng cách tiến hành thực hiện các hoạt động nghiên cứu nhỏ, ít tốn kém như phỏng vấn nhóm, phỏng vấn sâu với chính khách hàng của doanh nghiệp, tổ chức hoặc mua lại nghiên cứu thị trường từ các công ty nghiên cứu hoặc sử dụng công cụ Social Listening.

Tìm được insight khách hàng chính là hướng để doanh nghiệp tạo ra một thông điệp truyền thông chính xác nhất, tác động vào đúng nhóm khách hàng mục tiêu.

THỨ HAI, DOANH NGHIỆP CÓ NĂNG LỰC NÀO ĐỂ CHƠI VÀ BÀI TOÁN XÁC ĐỊNH NĂNG LỰC CỐT LÕI CỦA DOANH NGHIỆP.
Trả lời bài toán có năng lực nào để chơi trước hết phải xác định doanh nghiệp của bạn có năng lực lõi nào.
Năng lực lõi của doanh nghiệp chính là điểm mạnh đảm bảo được tính hiếm, khó bắt chước (hoặc nếu đối thủ bắt chước sẽ mất nhiều thời gian và chi phí) và hơn nữa phải đem lại giá trị cho khách hàng và tồn tại trong thời gian dài.
Theo chuyên gia Nguyễn Ngọc Hưng đánh giá, cái bẫy của hầu hết doanh nghiệp là “không biết mình mạnh hơn đối thủ ở điểm gì”, chính vì thế, để hạn chế nhận định sai, doanh nghiệp có thể xác định điểm mạnh, điểm yếu của mình cũng như đối thủ dựa trên mô hình chuỗi giá trị từ đầu vào đến đầu ra của doanh nghiệp

Một lỗi thường gặp của nhiều doanh nghiệp là năng lực lõi không cung cấp giá trị khách hàng cần. Thêm 1 lần nữa, chủ doanh nghiệp cần phải lưu ý đến việc hiểu khách hàng, để có thể phát triển các giá trị mà khách hàng cần.

Lưu ý rằng năng lực cốt lõi khi không tương thích với thị trường/không đáp ứng được giá trị cho khách hàng, doanh nghiệp cần chuyển hướng sang một điểm mạnh khác để đáp ứng thị trường trong trung hạn và dài hạn.
Ngoài ra, cần lưu ý đến điểm yếu của doanh nghiệp cũng vô cùng quan trọng, để có phương án và lộ trình khắc phục, hạn chế điểm yếu, tránh bị đối thủ tấn công.

THỨ BA, DOANH NGHIỆP LÀM THẾ NÀO ĐỂ THẮNG?
Năng lực cốt lõi của doanh nghiệp là cơ sở để tạo ra được sự khác biệt của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, quyết định lợi thế cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp.
Trả lời câu hỏi doanh nghiệp làm thế nào để thắng là lựa chọn bài toán chiến lược cạnh tranh và chiến lược tăng trưởng

Chiến lược cạnh tranh
Chiến lược cạnh tranh phải xuất phát từ chính năng lực cốt lõi, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Với phần chiến lược này, các doanh nghiệp cần phải phân tích lợi thế cạnh tranh thật kĩ. Bởi điểm mạnh này của doanh nghiệp có thể mạnh hơn đối thủ, tốt hơn đối thủ nhưng khách hàng không cần, thị trường không cần, thì lợi thế cạnh tranh cũng chỉ được coi là một điểm bổ trợ. Doanh nghiệp cần phải chọn một điểm mạnh khác, tập trung gia cường để phát triển nó thành lợi thế cạnh tranh, quá trình là qúa trình phát triển năng lực, được coi là bí quyết thành công của những tập đoàn lớn.
Một lợi thế cạnh tranh hiệu quả sẽ mang lại hiệu quả hoạt động nội bộ, là giá trị mà đối thủ yếu hoặc không tập trung vào.

Chiến lược tăng trưởng
Nói về bài toán tăng trưởng, doanh nghiệp có thể xác định tăng trưởng bằng nhiều cách: về doanh thu, lợi nhuận, khách hàng, thị phần hay sản phẩm.
Ví dụ như Vinmart, họ không chọn tăng trưởng về doanh thu mà chọn tăng trưởng khách hàng, chính vì vậy, Vinmart đang sở hữu mạng lưới khách hàng lên tới hơn 4,3 triệu ID tuy nhiên lại phải chịu lỗ rất lớn.

Hay, nước tăng lực Samurai của Coca Coal cạnh tranh với Sting của Pepsi và tập trung để tăng trưởng thị phần. Với thị phần hiện nay, Samurai chiếm 28% trong khi đó thị phần của Sting lên tới 43%. Vì vậy Coca cola đặt mục tiêu tăng trưởng lên 33% đồng nghĩa với việc tranh thị phần của Pepsi. Họ phải mất nhiều chi phí bán hàng, khuyến mãi để lấy lại thị phần. Như vậy, trong ngắn hạn, Coca Cola sẽ không có lợi nhuận, nhưng về mặt dài hạn, Coca Cola lấy lại được thị phần, đạt mục tiêu và dành được vị thế.

Lời khuyên dành của Chuyên gia Nguyễn Ngọc Hưng, đối với các doanh nghiệp SMEs thì nên chọn cách tăng trưởng theo lợi nhuận.

KHÁC BIỆT HÓA – SỰ KẾT NỐI TỪ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ĐẾN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU.
Để giải được bài toán khác biệt hóa, doanh nghiệp phải quan tâm tới bốn yếu tố chính: điểm khác biệt, USP, vị thế định vị, xây dựng thuộc tính thương hiệu và thông điệp định vị.
Những nội dung này đều xuất phát từ lợi thế cạnh tranh so vơi tương quan đối thủ cạnh tranh và môi trường kinh doanh, chính vì thế chiến lược thương hiệu không phải chỉ là câu chuyện vẽ trên giấy, nó có cơ sở và là sự tương trợ lớn giúp cho doanh nghiệp cất cánh.

CHÚNG TA KHÁC BIỆT Ở ĐÂU? Nguyên liệu, Công nghệ, Quy trình sản xuất… là những khác biệt mà thường các doanh nghiệp nghĩ đến đầu tiên.
Apple thách thức thế giới, trở thành người khổng lồ đi đầu trong giới công nghệ nhờ lần đầu tiên sáng tạo ra “công nghệ cảm ứng”. Tuy nhiên, nếu kinh doanh trong thị trường mà không có sự khác biệt về sản phẩm ví dụ như ngành thời trang thì doanh nghiệp nên tạo khác biệt bởi dịch vụ, thời gian và sự thuận tiện, phấn đấu trở thành doanh nghiệp có chiến lược chăm sóc khách hàng tốt nhất hay tạo ra một trải nghiệm khách hàng tuyệt vời nhất. Hãy nhìn Zappos – một trong những công ty xây dựng được trải nghiệm khách hàng tuyệt vời nhất thế giới. Là công ty bán giày dép trực tuyến lớn nhất thế giới, thành lập từ năm 1999, dù đã không biết bao nhiêu lần đứng trước bờ vực phá sản nhưng Zappos vẫn đi theo tôn chỉ “Tạo dấu ấn từ dịch vụ chăm sóc khách hàng”. Xây dựng chính sách đổi trả giày dép lên tới 1 năm, vận hành nhà kho 24/7, cải thiện dịch vụ vận chuyển hàng trong đêm và lợi thế của kho hàng chỉ cách trung tâm cảng quốc tế UPS 15 phút,… tất cả những điều đó giúp Zappos gây ngạc nhiên cho khách hàng bởi một dịch vụ quá tốt. Hoặc, doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt ở mô hình kinh doanh, khác biệt về văn hóa doanh nghiệp, về thương hiệu hay phân khúc,…

CHÚNG TA CHỌN VỊ THẾ LÀ AI?
Sau khi xem xét năng lực của chính mình, doanh nghiệp cần xem xét vị thế của đối thủ trên thị trường. Chuyên gia Đặng Thanh Vân đưa ra 4 vị thế cho doanh nghiệp: Dẫn đầu, Thách thức, Lấp lỗ trống hoặc Theo đuôi. Apple nổi tiếng thế giới với vị thế là người dẫn đầu trong giới công nghệ, luôn tiên phong trong việc đưa ra các sản phẩm mới, tạo ra xu hướng. Tuy nhiên, tại thị trường Trung Quốc, thành công của Apple lại đến từ chiến lược “theo đuôi”. Từ nhiều năm nay, các đối thủ của Apple, như Samsung, luôn tung smartphone màn hình lớn. Dù các sản phẩm này bán rất chạy ở Trung Quốc, Apple vẫn nhất quyết không đưa ra smartphone kích cỡ tương tự. Vì thế, chinh phục thị trường Trung Quốc vẫn là điểm yếu của Táo Khuyết. Nhưng đến tháng 9 năm 2014, Apple ra mắt iPhone 6 và iPhone 6 Plus với kích thước màn hình lớn. Và doanh thu bắt đầu tăng vọt, thu về 16,1 tỷ USD từ thị trường Trung Quốc quý cuối 2014, tăng 70% so với cùng kỳ năm 2014. Vậy có thể nói rằng, lựa chọn vị thế là một điều cực kì quan trọng với doanh nghiệp, tuy nhiên tùy vào từng thị trường mà doanh nghiệp có thể xác định vị thế khác nhau.

CHÚNG TA LÀ GÌ TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG?
Top of Mind là mục tiêu mà doanh nghiệp cần phải hướng đến. Để khác biệt hóa thành công, doanh nghiệp phải quan tâm đến việc trở thành Top of Mind trong tâm trí khách hàng bằng những thuộc tính, những liêu tưởng thương hiệu. Cùng là nhãn hiệu dầu gội đầu, nhưng nhắc đến X-men người ta nhớ đến “cá tính”, nhắc đến Romano người ta nhớ đến “lịch lãm”, còn Clearman gợi nhắc đến “năng động”.

CÔNG THỨC XÂY DỰNG THÔNG ĐIỆP ĐỊNH VỊ
Một thông điệp định vị cần phải đầy đủ 4 yếu tố: Sản phẩm/ Dịch vụ là gì; Điểm khác biệt – USP ở đâu; Vị thế định vị, Phạm vi (Khách hàng mục tiêu là ai?).

Chuyên gia Đặng Thanh Vân đưa ví dụ thực tế về thông điệp định vị, vị thế, phạm vi của chính công ty Thanhs để các doanh nghiệp dễ hình dung.