Mirinda - Nâng tầm insight văn hoá bằng cách khuyến khích bán “ve chai cảm xúc”
Thay vì các chiến dịch riêng lẻ, Mirinda đã kiên trì phát triển platform “Laugh Away The Grudge” (Chuyện cũ bỏ qua) qua nhiều năm. Sau mùa 1 hợp tác cùng Bích Phương thành công rực rỡ, thương hiệu tiếp tục phát huy sự thấu hiểu văn hoá cộng đồng cũng như nâng tầm vai trò của thương hiệu trong mắt khách hàng bằng mùa 2 kết hợp cùng Trúc Nhân. Thương hiệu đã chuyển dịch chiến lược từ vai trò thụ động (truyền tải thông điệp hòa giải) trong năm đầu tiên sang vai trò chủ động (đứng ra loại bỏ mâu thuẫn) như thế nào?
Bối cảnh
Bối cảnh thị trường
Thị trường nước giải khát có ga tại Việt Nam luôn cạnh tranh gay gắt, đặc biệt khi dịp Tết đến gần. Đây là thời điểm các thương hiệu tung ra những chiến dịch bom tấn với hy vọng chiếm được một góc nhỏ trong tâm trí người tiêu dùng. Giữa sự hỗn loạn đó, việc tạo ra một dấu ấn khác biệt là một thách thức cực đại.
Nghiên cứu “Brands at Tết 2018 in Vietnam” cho thấy hơn 90% người tham gia khảo sát cho biết các chiến dịch liên quan đến Tết ảnh hưởng đến thiện cảm của họ đối với một thương hiệu và hơn 85% liên kết các quảng cáo Tết với quyết định mua hàng của họ.
Dù tập đoàn Suntory PepsiCo Vietnam vẫn luôn chiếm ưu thế về thị phần nhưng bản thân thương hiệu Mirinda lại chưa phải cái tên người tiêu dùng nghĩ tới đầu tiên mỗi dịp Tết đến xuân về. Trước tình hình đó, Mirinda phải tìm ra một giải pháp thích hợp để có thể nổi bật hơn và chiếm lấy tình cảm của người tiêu dùng dịp Tết.
Bối cảnh xã hội
Việt Nam là một đất nước đề cao chủ nghĩa tập thể, nơi người ta sống trong các cộng đồng và coi trọng sự gắn kết. Tuy nhiên, cuộc sống gần gũi đó, đặc biệt trong các khu dân cư, sẽ không tránh khỏi những xung đột và xích mích.
Hiểu được điều này, Mirinda – thương hiệu đại diện cho tiếng cười và niềm vui – đã nắm bắt cơ hội cho mình. Trước đó, thương hiệu đã thành công kết hợp cùng Bích Phương để bắt đầu platform “Laugh Away The Grudge” (Chuyện cũ bỏ qua) vào Tết 2019 giúp mọi người hoà giải những xung đột nhỏ nhặt, hướng đến một năm mới nhiều tiếng cười. Chiến dịch đã gặt hái được nhiều kết quả tích cực cả về giá trị thương hiệu lẫn doanh thu.
Tiếp nối thành công đó, thương hiệu tiếp tục duy trì platform và ra mắt chiến dịch Tết 2020 cùng Trúc Nhân với mục đích thể hiện vai trò một cách năng động và mạnh mẽ hơn, đồng thời tận dụng công nghệ API đột phá để tạo ra các thông điệp phù hợp với từng đối tượng khán giả.
Tính đến nay, Mirinda đã thực thi 4 chiến dịch Tết xoay quanh platform “Laugh Away The Grudge” (Chuyện cũ bỏ qua).
Nguồn: Mirinda
Mục tiêu
Chiến dịch được đặt ra với hai mục tiêu chính nhắm đến đối tượng đại chúng:
- Tăng cường “ý nghĩa” cho giá trị thương hiệu “Tết cười thả ga”: Làm cho thông điệp về tiếng cười và sự hoà giải của Mirinda trở nên sâu sắc và phù hợp với tinh thần ngày Tết.
- Gia tăng liên kết giữa thương hiệu và dịp Tết: Đưa Mirinda trở thành một trong những thương hiệu được người tiêu dùng nghĩ đến đầu tiên (top-of-mind) khi nhắc đến Tết.
Insight
Người Việt có thói quen giữ lại các loại chai nhựa, phế liệu khi không dùng tới trong năm và bán chúng đi vào những ngày cận Tết. Họ làm điều này như một cách để dọn dẹp nhà cửa cũng như “tống cựu nghênh tân” – tiễn đi những điều cũ kỹ và chào đón những điều mới mẻ cho năm mới.
Từ đó, Mirinda đã khéo léo ví những xích mích, bực dọc cũng giống như “ve chai”, như một loại “rác cảm xúc” cần phải được “bán” đi để đón một năm mới vui vẻ. Thương hiệu định vị mình là “người hùng hành động” đi thu mua những loại "rác cảm xúc” đó.
Strategy
Để thực hiện, thương hiệu đã đề ra chiến lược cụ thể, bao gồm:
- “Chiếm sóng” nghi thức văn hóa: Tận dụng nghi thức “bán ve chai” và câu rao đặc trưng để tạo ra một ý tưởng gần gũi và dễ lan truyền.
- Tích hợp kỹ thuật số làm trọng tâm: Xây dựng một chiến dịch tích hợp (integrated campaign) với các hoạt động kỹ thuật số đóng vai trò chủ đạo để lan tỏa thông điệp.
- Tiếp cận đúng lúc, đúng chỗ: Sử dụng công nghệ để "đột nhập" vào tất cả những nơi có thể tồn tại xích mích, từ đó gợi ý người tiêu dùng "bán" chúng đi vào thời điểm thích hợp nhất.
Creative Idea
“Sell Away Your Grudges”.
Big idea của chiến dịch là “Sell Away Your Grudges” (Bán ngay chuyện cũ). Ý tưởng này đến từ sự thấu hiểu văn hoá bản địa, người Việt thường bán những vỏ lon cũ để đổi tiền hoặc những món quà nhỏ cho trẻ em như bi hay kẹo. Từ đó, thương hiệu khuyến khích mọi người bán đi “ve chai cảm xúc” và đổi lại những lon Mirinda – đại diện cho niềm vui trong dịp năm mới.
Hoạt động thực thi
Content Video
Trọng tâm của chiến dịch là MV “Ai chuyện cũ bán hông?” kết hợp cùng ca sĩ Trúc Nhân. Nội dung MV mô tả một cách hài hước các cuộc xung đột điển hình trong gia đình và hàng xóm, tất cả đều được giải quyết khi họ “bán” những bực dọc của mình cho “xe tải thu mua chuyện cũ” của Mirinda.
MV “Ai chuyện cũ bán hông?”
Social
Trước khi chính thức “release” MV “Ai chuyện cũ bán hông?”, Mirinda đã chuẩn bị một vài phiên bản TVC “thu mua chuyện cũ” để ngầm giới thiệu thông điệp.
Gần thời điểm chính thức ra mắt MV “Ai chuyện cũ bán hông?”, câu rao “Ai chuyện buồn chuyện cũ bán hông?” đã được “nhá hàng” bởi các nghệ sĩ, khơi gợi sự tò mò của người xem về thông điệp của chiến dịch. Các màn teasing bằng lời rao có sự tham gia của các nghệ sĩ như Anh Đức và Hải Triều.
Sau khi MV ra mắt, trang fanpage chính thức của Mirinda đã tổ chức các minigame tặng thẻ cào điện thoại nhằm lan tỏa thông điệp mạnh mẽ hơn.
Đầu tiên là minigame với thử thách rao “Aiii chuyện buồn chuyện cũ bán hông?” giống Trúc Nhân trong MV, nhấn mạnh vào thông điệp “thu mua” chuyện cũ của thương hiệu. Minigame đã thu hút gần 9 ngàn lượt tương tác và hơn 1 ngàn bình luận tham gia.
Sau đó, thương hiệu tiếp tục với game “Bán chuyện cũ đổi quà” bằng cách khuyến khích mọi người kể chuyện buồn năm cũ ngay dưới bài đăng và tag bạn bè để cùng chia sẻ. Hoạt động này càng nhấn mạnh vào idea của chiến dịch và thúc đẩy người xem thực hiện, hoà mình vào thông điệp.
Mirinda tổ chức các minigame tặng thẻ cào điện thoại nhằm lan tỏa thông điệp mạnh mẽ hơn.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình
Ngoài ra, các fanpage cộng đồng cũng tích cực truyền tải thông điệp “bán” chuyện cũ cũng như giới thiệu về bài hát và MV “Ai chuyện cũ bán hông?”.
Các fanpage cộng đồng tích cực truyền tải thông điệp “bán” chuyện cũ cũng như giới thiệu về bài hát và MV.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình
YouTube
Ở YouTube, nhờ công nghệ Google Vision/Google API, chiến dịch đã tạo ra hơn 600 quảng cáo dưới dạng pre-roll, nhắm mục tiêu vào các video có tiêu đề hoặc nội dung gợi ý về xung đột.
Ví dụ, một quảng cáo với thông điệp được tùy chỉnh đặc biệt đã xuất hiện trước MV của K-ICM và Jack, kêu gọi người hâm mộ của họ hãy bỏ qua những xích mích và cùng nhau thưởng thức âm nhạc. Hay trong trận bóng đá giữa Việt Nam và Thái Lan, thông điệp sẽ hiển thị “Thắng thua bỏ qua – Tết Mirinda, Tết cười thả ga” hoặc trận chung kết game Liên Minh Huyền Thoại, thông điệp lại được điều chỉnh thành “Chơi game phải vui – Cùng Mirinda bỏ qua hiềm khích”.
Chiến dịch tạo ra hơn 600 quảng cáo dưới dạng pre-roll, nhắm mục tiêu vào các video có tiêu đề hoặc nội dung gợi ý về xung đột.
Nguồn: 2020 Mirinda Tet Video Showcase
Bên cạnh đó, Mirinda còn đã chỉnh sửa MV thành các đoạn cắt 15 giây và triển khai 640 quảng cáo được thiết kế riêng cho nội dung mà khán giả xem trong dịp Tết. Điều này nhằm tăng cường nhận diện thương hiệu trong dịp Tết và củng cố vai trò thương hiệu.
Viral Clip
Mirinda kết hợp cùng BB Trần với video parody lại MV “Ai chuyện cũ bán hông?” của Trúc Nhân nhằm tăng khả năng lan tỏa thông điệp.
Thương hiệu cũng triển khai hoạt động “mua” chuyện buồn cùng Lê Dương Bảo Lâm. Trong đó, nghệ sĩ thực hiện phỏng vấn đường phố, lắng nghe những câu chuyện và tặng họ Mirinda để xoa dịu nỗi buồn năm cũ.
Activation
Ngoài các hoạt động online, Mirinda còn tổ chức những “Chuyến xe thu mua chuyện cũ” tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ và TP.HCM. Đến với sự kiện, khán giả có thể check-in cùng chiếc xe chuột ngộ nghĩnh xuất hiện trong MV của Trúc Nhân.
Ngoài ra, nếu khán giả hát một đoạn điệp khúc của bài hát “Ai chuyện cũ bán hông?” hoặc cười thật sảng khoái, chiếc xe sẽ “thu mua” và người tham gia sẽ nhận được những lon Mirinda mát lạnh như một cách để xóa tan những chuyện không vui trong năm cũ.
Mirinda tổ chức những “Chuyến xe thu mua chuyện cũ” tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ và TP.HCM.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình
PR
Chiến dịch cũng được phủ sóng trên nhiều tờ báo và trang tin điện tử nhờ thông điệp tích cực, phù hợp với tinh thần năm mới cũng như bài hát bắt tai và chất giọng đặc trưng của Trúc Nhân.
Kết quả
Hiệu quả truyền thông:
- MV “Ai chuyện cũ bán hông?” đạt hơn 120 triệu lượt xem trên các nền tảng mạng xã hội. Video được xem nhiều nhất thế giới ngày 19/12 và trụ vững trên Tab Thịnh hành của YouTube trong 12 ngày.
- Chiến dịch đạt 1,5 triệu lượt tương tác, hơn 110 bài báo PR và 5 triệu lượt xem trên TikTok.
- Đạt 100% tỷ lệ nhận diện quảng cáo (theo Khảo sát Google Brand Lift).
- Lần đầu tiên Mirinda bước vào nhóm thương hiệu được nghĩ đến đầu tiên (top-of-mind) liên quan đến Tết và được vinh danh là Top 2 TVC và Top 5 Quảng cáo Kỹ thuật số xuất sắc nhất (theo Kantar).
- Thiết lập kỷ lục về số lượng quảng cáo được tạo ra bởi Google API với 640 phiên bản.
Hiệu quả kinh doanh: Mức tăng trưởng doanh số cao nhất đạt 17,7% trong số các thương hiệu nước giải khát có ga của Suntory PepsiCo Vietnam, góp phần thúc đẩy tăng trưởng 10,5% của toàn bộ ngành hàng nước giải khát có ga trong dịp Tết.
Những con số ấn tượng về hiệu quả truyền thông của chiến dịch.
Nguồn: 2020 Mirinda Tet Video Showcase
Kết luận
Giá trị chiến lược của platform “Laugh Away The Grudge” (Chuyện cũ bỏ qua) nằm ở khả năng tiến hóa dựa trên các insight văn hóa.
Năm đầu tiên, chiến dịch khai thác insight “uống miếng nước để bình tĩnh”, định vị Mirinda như một “sứ giả hòa bình” mang đến sự hòa giải. Nối tiếp thành công đó, năm thứ hai đã tạo ra một bước đột phá sáng tạo khi vận dụng insight “bán ve chai”, biến một thông điệp thành một hành động biểu tượng: “bán đi những bực dọc” như một loại “ve chai cảm xúc”. Điều này đã nâng tầm vai trò của thương hiệu từ khuyến khích hòa giải sang chủ động loại bỏ mâu thuẫn.
Có thể nói, thành công của chiến dịch này được xây dựng trên một nền tảng truyền thông (communication platform) dài hạn, thể hiện sức mạnh của việc kiên trì phát triển một ý tưởng lớn qua từng năm.
Sơn Phụng / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam