Thành Toàn
Content Executive, Brands Vietnam
Nike

Air Max Graffiti Stores – Thành công nhờ thấu hiểu văn hoá bản địa

Sản phẩm:
Giày

Ngành hàng:
Thời trang

Agency:
AKQA

Thời điểm:
February 2019

Loại campaign:
Activation

Chiến dịch Air Max Graffiti Stores đã giúp Nike mang về giải Grand Prix tại Cannes Lions 2019 nhờ sự kết hợp khéo léo giữa nền tảng công nghệ với sự thấu hiểu văn hoá bản địa.

Nike đã biến các bức tường khắp thành phố São Paulo trở thành cửa hàng cho riêng mình, và biến việc mua giày trở thành một trải nghiệm văn hoá như thế nào?

5,662
0

Bối cảnh

São Paulo, đô thị lớn nhất tại Brazil, đồng thời được xem là thủ phủ của văn hoá Graffiti – một loại hình nghệ thuật đường phố. Những bức tường được phun sơn đầy màu sắc trên đại lộ 23 de Maio đã được biết đến và yêu mến bởi công chúng trên khắp thế giới.

Cho đến một ngày, các tác phẩm Graffiti trên đại lộ này bị biến mất sau một lớp sơn màu xám. Đây là động thái đầu tiên của chính quyền thành phố trong việc xoá bỏ hàng trăm tác phẩm nghệ thuật này để “làm sạch” đường phố. Hành động trên đã vấp phải nhiều chỉ trích từ công chúng và các nghệ sĩ Graffiti trong một thời gian dài.

Liệu Nike nổi tiếng với dòng sản phẩm Air Max, những đôi giày chạy đã gắn liền và trở thành dấu ấn của văn hoá đường phố trên khắp thế giới từ những năm 90, có thể khoanh tay đứng ngoài câu chuyện này?

Mục tiêu

  • Mục tiêu kinh doanh: Tăng doanh thu bán sản phẩm trực tuyến trên trang Nike.com tại thị trường Brazil.
  • Mục tiêu marketing: Tăng lượng tiêu thụ (Consumption) và sự trung thành (Loyalty) với dòng giày Air Max.
  • Mục tiêu truyền thông: Tăng nhận biết cho những mẫu giày Air Max mới và củng cố thuộc tính thương hiệu: Gắn liền với văn hoá đường phố.

Insight

Nhóm đối tượng mục tiêu Nike hướng đến là những người yêu giày, tuổi từ 15 – 40, sống tại Brazil, cụ thể hơn là thành phố São Paulo. Họ cho rằng:

“Graffiti không chỉ có giá trị thẩm mĩ mà còn là một phần trong lối sống, chúng phản ánh những cảm xúc và quan điểm của người dân nơi đây”

Bên cạnh sự thấu hiểu về vai trò của Graffiti đối với nhóm đối tượng mục tiêu, Nike cũng hiểu rằng những người yêu giày (Sneakerhead) sẽ nỗ lực để tìm mua được những đôi giày phiên bản giới hạn, kể cả khi phải xếp hàng và chờ đợi rất lâu.

Chiến lược

Để tăng doanh thu cho dòng giày Air Max mới trên nền tảng mua sắm trực tuyến, Nike đã tạo ra một hành trình khách hàng mới (kết hợp giữa công nghệ và tương tác vật lí) để dẫn dắt khách hàng truy cập vào trang Nike.com. Hành trình này cũng giúp khách hàng không phải chờ đợi, xếp hàng quá lâu khi mua những mẫu giày mới.

Nike cùng với agency AKQA đã tìm cách lồng ghép văn hoá đường phố tại São Paulo vào hành trình khách hàng này. Thương hiệu hiểu rằng nghệ thuật Graffiti là một phần quan trọng trong lối sống của người dân nơi đây, và việc xoá bỏ những tác phẩm này là điều không nên. Việc vẽ thêm những đôi giày Air Max lên chân của những nhân vật Graffiti vừa giúp củng cố thuộc tính sản phẩm cho Air Max (vì Graffiti là đại diện tiêu biểu cho nghệ thuật đường phố tại Brazil) vừa cho khách hàng thấy Nike đang chia sẻ những giá trị chung với họ (sự trân trọng dành cho nghệ thuật Graffiti).

Ý tưởng lớn

Turns Graffiti walls into stores

Nike hợp tác cùng các nghệ sĩ để vẽ thêm 10 mẫu giày mới lên chân của các nhân vật Graffiti và biến những bức tường nghệ thuật trong khắp thành phố này trở thành cửa hàng giày của riêng họ. Nếu khách hàng muốn mua thì phải đến đúng nơi mà đôi giày được vẽ, sử dụng định vị trên điện thoại để mở khoá sản phẩm và đặt hàng trực tiếp trên website Nike.com.

Thực thi

Chiến dịch Air Max Graffiti Stores khéo léo kết hợp các phương tiện truyền thông truyền thống (quảng cáo ngoài trời) và công nghệ (nền tảng di động, trang web Nike.com) để lan tỏa thông điệp…

Out of Home

Đầu tiên, Nike hợp tác với AKQA để lựa chọn các bức Graffiti được phân bổ khắp các khu vực khác nhau trong khắp thành phố. Sau đó, họ hợp tác với Instagrafite, tổ chức nghệ thuật đường phố lớn nhất tại Brazil, để mời 4 nghệ sĩ Graffiti vẽ thêm những đôi Air Max mới lên các tác phẩm của họ. Trong suốt hơn hai tháng, 10 đôi Nike mới đã được vẽ lên chân các nhân vật Graffiti.

Các bức tường với những nhân vật Graffiti mang đôi giày Air Max đã trở thành một dạng quảng cáo Out-of-Home của Nike trong một thời gian dài.

Out of Home
Out of Home
Out of Home
Out of Home
Out of Home
Out of Home
Out of Home

Mobile

Nike đã hợp tác với Webcore, một digital agency, để tích hợp tính năng xác định GPS từ điện thoại người dùng thông qua website Nike.com. Điều này đảm bảo người dùng chỉ có thể mở khoá sản phẩm khi “check-in” tại đúng vị trí tác phẩm Graffiti. Trải nghiệm trên không những thú vị và gây tò mò cho khách hàng mà còn giúp tiết kiệm rất nhiều thời gian chờ đợi của họ.

Mở khoá sàn phẩm trên điện thoại

Social

Nike đã đẩy mạnh những hoạt động của mình trên các kênh truyền thông xã hội và nhận được sự hưởng ứng của đông đảo đối tượng mục tiêu.

Người dùng chủ yếu đăng tải những hình chụp, clip ngắn trên Instagram để chia sẻ trải nghiệm, thể hiện sự hào hứng khi có thể mở khoá sản phẩm qua định vị trên điện thoại. Đồng thời, người dùng cũng check-in tại vị trí các tác phẩm và gắn thẻ #piranomeuair.

Post trên pizante
Post trên ignotograffiti
Post trên brunaatoledo
Post trên pizante
Sự hưởng ứng của nhóm đối tượng mục tiêu trên Instagram

TVC

Nhằm lan toả thông tin về chiến dịch và dẫn dắt người dùng đến website thương hiệu, TVC tái hiện hành trình thu hút sự chú ý của nhân vật Graffiti khổng lồ cùng đôi giày Air Max khi đi qua thành phố. Ở cuối TVC, Nike đưa ra hướng dẫn về cách mở khoá sản phẩm trên trang Nike.com.

TVC

Video Case-study

Video Case-Study

Kết quả

Kết quả kinh doanh

  • Lượt truy cập trang Nike.com tăng +22% (so với năm 2018 tại khu vực).
  • Doanh số của Nike tăng +32% (so với năm 2018 tại Brazil) và tất cả các mẫu giày Air Max giới hạn đã được bán hết chỉ trong vài tháng diễn ra chiến dịch.

Kết quả truyền thông

  • Chiến dịch này đã tiếp cận đến hơn 80 triệu người trên mạng xã hội. Điều đáng chú ý nhất là, những nhân vật Graffiti cùng đôi giày Air Max sẽ tiếp tục tồn tại như một phần của di sản văn hoá tại São Paulo.

Giải thưởng

Chiến dịch này đã mang về cho Nike và agency thực hiện chiến dịch AKQA nhiều giải thưởng danh giá bao gồm:

  • Grand Prix tại Cannes Lions 2019 hạng mục Media.
  • Grand Clio tại Clio Awards 2019 hạng mục Out of Home.
  • Gold tại London International Awards 2019 trong hạng mục Digital.

Kết luận

Karen Blackett, Chủ tịch Hội đồng Giám khảo hạng mục Media tại Cannes Lions, nhận định:

“Air Max Graffiti Stores là một chiến dịch có nhiều điều mới mẻ khi khéo léo kết hợp văn hoá bản địa cùng với tính năng định vị trên điện thoại vào nền tảng web để tạo nên một dạng cửa hàng mới”.

Ông Diego Machado, Giám đốc sáng tạo tại AKQA, cho biết:

“Chiến dịch này cho chúng tôi cơ hội để thể hiện sự trân trọng và góp phần bảo vệ loại hình nghệ thuật đường phố này”.

Chiến dịch Air Max Graffiti Stores cho thấy khả năng sáng tạo không chỉ mang đến kết quả tích cực cho doanh nghiệp (tăng doanh thu, tăng mức độ trung thành với thương hiệu) mà còn ảnh hưởng tích cực đến xã hội (giúp bảo vệ một loại hình nghệ thuật đường phố). Chiến lược khéo léo kể trên là một trong những yếu tố giúp chiến dịch thành công và mang về nhiều giải thưởng danh giá cho thương hiệu và đội ngũ thực thi.

Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận