Diệu Uyên
Content Leader, Brands Vietnam
Biti's

Canvas of Pride - Tự hào Made In Vietnam

Sản phẩm:
Giày

Ngành hàng:
Thời trang

Client:
Biti's

Agency:
Dentsu Redder

Thời điểm:
March 2020

Loại campaign:
Communication

Trước khủng hoảng từ COVID-19, Biti's làm gì để có thể duy trì được hoạt động kinh doanh, và nâng cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, tạo đà để thương hiệu mạnh mẽ bật trở lại khi nền kinh tế dần phục hồi?

24,080
0

Bối cảnh

Với những thông điệp truyền cảm hứng cho người trẻ và sự chuyển mình ấn tượng về thiết kế, Biti’s Hunter đang dần đưa Biti’s trở lại vị thế thương hiệu giày quốc dân với sức bật mạnh mẽ. Đặc biệt trong năm 2019, sự ra đời của phiên bản Biti’s Hunter Street cùng với nền tảng #ProudlyMadeInVietnam, tôn vinh vẻ đẹp không-cần-hoàn-hảo của con người và đường phố Việt Nam đã đưa Biti’s trở thành một trong những thương hiệu nổi bật của làn sóng khơi dậy niềm tự hào “người Việt dùng hàng Việt”. 

Giữa đà chuyển mình ấy, đại dịch COVID-19 là một cú đánh không kịp trở tay với nền kinh tế nói chung, và thương hiệu Biti’s nói riêng – khi nhóm ngành thời trang bị loại ra khỏi danh sách nhu cầu được ưu tiên, so với thức ăn, nhu yếu phẩm, sản phẩm vệ sinh… Tin tức tiêu cực khắp thế giới dồn dập và liên tiếp xuất hiện, nền kinh tế dường như đóng băng với những hệ lụy tới an sinh xã hội. 

Biti’s đứng trước thách thức đối phó với khủng hoảng, duy trì được hoạt động kinh doanh, và hơn thế, nâng cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, tạo đà để thương hiệu mạnh mẽ bật trở lại khi nền kinh tế dần phục hồi.

Mục tiêu

  • Tăng doanh số
  • Tăng nhận biết thương hiệu
  • Tạo đà để thương hiệu bật trở lại khi nền kinh tế phục hồi

Insight

Khi mà COVID-19 ảnh hưởng đến nền kinh tế toàn cầu, không quốc gia nào tránh khỏi những hệ lụy của nó, xu hướng ủng hộ tiêu dùng nội địa (domestic consumption) sẽ thành xu thế ở mọi quốc gia, và đương nhiên không ngoại lệ ở Việt Nam: Người tiêu dùng Việt sẽ ủng hộ hàng Việt. 

Sự tự hào về quốc gia chưa bao giờ đạt được mức cao đến thế trong 10 năm qua ở toàn bộ các tầng lớp xã hội. Chính thời điểm khủng hoảng này lại là cơ hội để những giá trị tích cực và đáng tự hào của dân tộc Việt Nam tỏa sáng rực rỡ, trong chính lòng tự tôn của mỗi người dân, và trong sự đánh giá của bạn bè quốc tế. Việt Nam – một đất nước nhỏ – đã vững vàng đứng lên, và cả thế giới đã “ngả mũ” thán phục, với những câu chuyện về sự sáng tạo, lòng nhân ái, nghị lực, tiềm năng và sự lạc quan #MadeinVietnam. Đó là bánh mì thanh long; đó là những em bé góp sức vào việc lớn, là trí tuệ Việt Nam; đó là điệu nhảy rửa tay, là những sự hi sinh và cống hiến hết mình của đội ngũ y tế, quân đội, là lòng bao dung đón những đứa con xa xứ trở về đất mẹ. Chưa bao giờ những đôi chân Việt lại vững bước với tình yêu thương và sự tích cực lan tỏa khắp nơi đến thế. 

Chiến lược

Đây là cơ hội để những thương hiệu lớn, đặc biệt là những thương hiệu "quốc dân" như Biti’s đứng lên để kết nối và lan tỏa, để không chỉ góp sức trong cuộc chiến chống dịch, mà còn củng cố tình yêu giữa người tiêu dùng và thương hiệu.

Là thương hiệu nâng niu bước chân đầy tự hào của người Việt Nam, Biti’s quyết định khơi dậy nền tảng #ProudlyMadeInVietnam của mình, biến những đôi giày #ProudlyMadeInVietnam trở thành trang giấy trắng khiêm nhường, cùng cả nước ghi lại và tôn vinh những câu chuyện tích cực của thời khắc lịch sử này. 

Bằng cách kêu gọi cộng đồng sáng tạo cùng Biti’s vẽ nên câu chuyện tự hào – một cách tiếp cận mới mẻ, sáng tạo, hợp thời và trên hết là đậm tinh thần đoàn kết, lạc quan của người Việt Nam, Biti’s thuyết phục người tiêu dùng, định nghĩa lại nhu cầu và lí giải "tại sao tôi phải mua những sản phẩm thời trang như Biti’s vào thời điểm này". Biti's mang đến cho họ một lý do, một ý nghĩa lớn hơn câu chuyện phong cách trước đây.

Ý tưởng lớn

Canvas of Pride - Vẽ lên niềm tự hào Việt Nam

Dự án Cùng vẽ lên niềm tự hào Việt Nam – You x Biti's Hunter x VietMax mở ra một nền tảng để thế hệ trẻ Việt đồng lòng cùng Biti's Hunter hướng niềm tin về một vẻ đẹp Việt đong đầy những giá trị đoàn kết, nhân văn, tích cực nhất.

Thực thi

Chiến dịch bắt đầu bằng 3 tác phẩm “Vẽ lên niềm tự hào Việt Nam” của VietMax - tôn vinh “Điệu nhảy rửa tay” và “Những chuyến bay #Điđểtrởvề” nhằm khơi dậy làn sóng sáng tạo của các cộng đồng nghệ sĩ.

Mỗi tác phẩm sẽ được mô phỏng lên đôi giày Biti's Hunter Street Black Line và mở pre-order trên trang website của Biti’s. 4 thiết kế được pre-order nhiều nhất sẽ được sản xuất thực tế để câu chuyện mang niềm tự hào Việt Nam đi xa hơn trên mỗi bước chân đi. 

10% doanh thu từ sản phẩm thực tế sẽ được dành để đóng góp thêm vào Quỹ sẵn có 1 tỉ VNĐ của Biti's, nhằm hỗ trợ các đơn vị trực tiếp tiếp xúc với người mắc bệnh, hỗ trợ người bị nhiễm bệnh và nghi nhiễm theo lời kêu gọi của Chính phủ.

Với sự hưởng ứng ngay lập tức từ các cộng đồng sáng tạo và những nghệ sĩ có ảnh hưởng lớn như Hương Giang, Thanh Bùi, Đông Nhi, Ông Cao Thắng, hàng loạt thương hiệu hàng đầu như Canifa, Boo, Minh Long, Thiên Long, VinID… đã nhiệt tình hưởng ứng, in những thiết kế ấn tượng lên sản phẩm của họ và tham gia đóng góp doanh thu vào quỹ chung – tạo nên một tác động cộng hưởng cực kỳ đồng bộ và mạnh mẽ. 

Social

Song song với các hoạt động khác, thương hiệu liên tục đẩy mạnh các bài đăng trên fanpage Biti's Hunter với hình ảnh các tranh vẽ từ cộng đồng cũng như các bộ sản phẩm đến từ sự hưởng ứng của các thương hiệu khác.

Fanpage
Fanpage
Fanpage
Fanpage
Fanpage
Fanpage
Fanpage
Fanpage
Fanpage
Fanpage
Fanpage
Fanpage

Website

Để lan toả rộng hơn, Biti's kết hợp với trang thương mại điện tử Shopee ra mắt bộ sưu tập Vẽ lên tự hào Việt Nam, hội tụ các sản phẩm từ chiến dịch của Biti’s và các thương hiệu đồng hành: https://shopee.vn/m/ProudlyMadeInVietNam

Landing Page Shopee
Landing Page Shopee
Landing Page Shopee
Landing Page Shopee

Viral Clip

Và tại đỉnh điểm của chiến dịch, Biti’s đã kết hợp cùng nhạc sĩ Thanh Bùi và ca sĩ Bích Ngọc ra mắt bài hát “Tự Hào Việt Nam (Proudly Made in Vietnam)” - cất cao tiếng hát đầy niềm tự hào với cảm hứng từ những câu chuyện Việt Nam.

MV Tự Hào Việt Nam (Proudly Made in Vietnam)

PR

Biti's đã đẩy mạnh các bài viết truyền thông (PR) trên nhiều đầu báo chính thống để lan tỏa thông tin chiến dịch như Người Lao Động, Tuổi Trẻ, Sài Gòn Giải Phóng, Tiền Phong...

Ngoài ra, chiến dịch còn được sự ủng hộ của đông đảo các đầu báo cả trong và ngoài nước. Tiêu biểu có thể kể đến Branding in Asia, Cision, SCJournal...

 

Báo Người Lao Động
Báo Phụ Nữ
Báo Sài Gòn Giải Phóng
Báo Tiền Phong
Báo Tuổi Trẻ
SC Journal
Cision
Branding In Asia

CSR

10% doanh thu từ sản phẩm thực tế sẽ được dành để đóng góp thêm vào Quỹ sẵn có 1 tỉ VNĐ của Biti's, nhằm hỗ trợ trang thiết bị y tế, nhu yếu phẩm cần thiết để bảo vệ thầy thuốc và các chiến sĩ công an, bộ đội, cơ quan báo chí trực tiếp tiếp xúc với người mắc bệnh, hỗ trợ người bị nhiễm bệnh và nghi nhiễm bệnh phải cách ly để phòng chống dịch, theo lời kêu gọi của Chính phủ.

Chiến dịch cũng được hàng loạt thương hiệu hàng đầu như Canifa, Boo, Minh Long, Thiên Long, VinID… nhiệt tình hưởng ứng. Doanh thu từ những sản phẩm thuộc khuôn khổ chiến dịch cũng được góp vào quỹ chung – tạo nên một tác động cộng hưởng mạnh mẽ. 

Video Case-study

Canvas of Pride - Proudly Made in Vietnam

Kết quả

  • Ý tưởng thú vị của chiến dịch đã ngay lập tức thu hút truyền thông Việt Nam và thế giới, với hơn 380 tin bài từ những kênh thông tin uy tín toàn cầu: Bloomberg, Business Insider, Yahoo Finance News, BBC, Campaign Brief Asia…
  • Chiến dịch đã khơi dậy hàng ngàn lượt thảo luận, 2.5 triệu tương tác, đạt được hơn 50,000 pre-order trong chưa đầy 2 tuần, dành cho hơn 100 tác phẩm từ hơn 30 nghệ sĩ và cộng đồng sáng tạo khắp Việt Nam.
  • Ấn tượng hơn cả, chiến dịch nhận được sự hưởng ứng tham gia của 12 thương hiệu lớn, hơn 100 thương hiệu Việt Nam vừa và nhỏ – đoàn kết và đồng lòng trong làn sóng dâng cao hơn bao giờ hết của niềm tự hào Việt Nam và niềm hi vọng cho thương hiệu Việt. 

Kết luận

Có thể nói bản thân chiến dịch Canvas of Pride đã trở thành một trong muôn vàn câu chuyện đầy cảm hứng #ProudlyMadeInVietnam – lan toả năng lượng tích cực và niềm hi vọng từ một dân tộc nhỏ bé nhưng kiên cường, trỗi dậy rực rỡ trong chính thời khắc thử thách nhất của nhân loại từ nhiều thập kỉ trở lại đây, truyền lửa để thêm nhiều những câu chuyện #ProudlyMadeInVietnam lại tiếp tục được viết nên. 

Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận