Young Agencies #28: Cōllective Design Agency – “Thiết kế khác với nghệ thuật ở chỗ mọi quyết định đều phải có mục đích”

Không phải mọi dự án đều cần một ý tưởng điên rồ, không phải mọi thiết kế đẹp đều là một giải pháp thương hiệu tốt. Với Cōllective Design Agency, giá trị của thiết kế nằm ở việc nó có giải quyết đúng bài toán của khách hàng hay không. Từ bộ font lấy cảm hứng từ Dinh Độc Lập đến những dự án thương hiệu, website, và trải nghiệm số cho doanh nghiệp, triết lý “Nice & Right” đã định hình cách CDA đưa ra các quyết định sáng tạo.

Trong Young Agencies #28, Brands Vietnam sẽ cùng trò chuyện cùng hai Co-founder của Cōllective Design Agency (CDA), anh An Bùi và anh Minh Nguyễn, về hành trình phát triển của agency, những dự án tạo nên dấu ấn cũng như định hướng trong chặng đường sắp tới.

Young Agencies là chuyên mục do Brands Vietnam sản xuất nhằm giới thiệu những agency trẻ, triển vọng trong lĩnh vực tiếp thị, truyền thông và quảng cáo của Việt Nam hiện nay.

Triết lý “Nice & Right”

* Các anh thành lập CDA như thế nào?

Anh An Bùi: Anh và Minh gặp nhau khi cùng du học ở Mỹ. Anh học Graphic Design, còn anh Minh học Entrepreneurship tại Drexel University.

Trong thời gian học ở đó, bọn anh có cơ hội tiếp cận nhiều cách làm về thiết kế, marketing và sáng tạo. Đồng thời cũng nhận ra Việt Nam có rất nhiều chất liệu văn hóa rất hay nhưng chưa được khai thác theo cách bài bản như những gì quan sát được ở Mỹ.

Vì vậy, anh, Minh cùng với một vài người bạn khác đã thành lập Cōllective với mong muốn mang những kiến thức, kỹ năng và góc nhìn học được từ Mỹ, rồi kết hợp với chính những chất liệu văn hóa ở Việt Nam.

Anh An Bùi – Co-Founder & Creative Director (áo vest xám thứ hai từ trái sang).
Nguồn: CDA

Anh Minh Nguyễn: Hiện nay, Cōllective có tổng cộng năm founder, trong đó có cả anh và An. Tuy mỗi người đến từ một background khác nhau, có người học thiết kế, có người học kinh doanh, nhưng cuối cùng lại có chung một cách nhìn về sáng tạo và mong muốn xây dựng một mô hình sáng tạo bền vững ở Việt Nam.

Từ định hướng đó, đến nay Cōllective phát triển thành hai nhánh. Một là Cōllective Design Agency (CDA), tập trung giải quyết các bài toán về chiến lược thương hiệu, hệ thống nhận diện, website và các dự án B2B. Nhánh còn lại là Cōllective Studio, cung cấp dịch vụ quà tặng sáng tạo và phát triển các sản phẩm vật lý liên quan đến văn hóa, đặc biệt ở mảng retail (bán lẻ).

Anh Minh Nguyễn – Co-Founder & Production Director trong một buổi chia sẻ.
Nguồn: CDA

* Các anh có gặp thách thức hay khó khăn gì khi bắt đầu hành trình của mình với CDA không?

Anh Minh Nguyễn: Chắc chắn là có và cũng giống như hầu hết các startup khi mới bắt đầu.

Khó khăn đầu tiên là xây dựng một mô hình vận hành có thể duy trì công ty. Từ cách định giá dịch vụ, tư vấn khách hàng đến triển khai dự án, đội ngũ đều phải tự học. May mắn là trước đó anh và An từng làm việc tại các agency ở Mỹ nên đã có cơ hội quan sát cách họ vận hành, rồi điều chỉnh những quy trình đó cho phù hợp với thị trường Việt Nam.

Khó khăn thứ hai là tìm khách hàng. Đó giống như bài toán “con gà và quả trứng”: chưa có khách hàng thì chưa có portfolio, mà chưa có portfolio thì cũng rất khó để khách hàng tin tưởng.

Vì vậy, nhóm sáng lập đã chủ động thực hiện một số dự án “pro bono” (vì cộng đồng) cho các dự án văn hóa của bạn bè. Đây vừa là cơ hội để thử nghiệm quy trình làm việc, vừa giúp các dự án có được một bộ nhận diện hay website chỉn chu hơn.

Dự án đầu tiên được thực hiện với tư cách agency của CDA là website cho CDSL, một label âm nhạc của các nghệ sĩ như MCK và VSTRA. Sau đó, khách hàng bắt đầu biết đến CDA nhiều hơn.

Dự án đầu tiên được thực hiện với tư cách agency của CDA là thiết kế website cho CDSL.
Nguồn: CDA

Cả năm founder đều không có background về marketing nên thú thật về việc này CDA không giỏi. Suốt 5 năm qua, phần lớn khách hàng đều đến từ sự giới thiệu của những khách hàng trước, từ bạn bè, doanh nghiệp vừa và nhỏ cho đến các tập đoàn lớn. Đó cũng là một may mắn trong hành trình làm nghề. Nhưng cũng là những nỗ lực của toàn bộ đội ngũ, luôn làm việc bằng sự tâm huyết và cam kết cao nhất, với niềm tin rằng chỉ cần làm sản phẩm đủ tử tế thì sẽ “hữu xạ tự nhiên hương”.

* Trong 5 năm thành lập, đâu là triết lý sáng tạo mà CDA luôn theo đuổi ngay từ những ngày đầu?

Anh Minh Nguyễn: CDA không đặt mục tiêu phải tạo ra những sản phẩm sáng tạo nhất hay “điên rồ” nhất. Ngay từ đầu, nhóm sáng lập đã theo đuổi triết lý “Nice & Right”. “Nice” nghĩa là sản phẩm phải đẹp, có tính thẩm mỹ, khi nhìn vào hay cầm trên tay đều mang lại cảm giác thích thú. Nhưng chỉ đẹp thôi thì chưa đủ. Điều bọn anh ưu tiên hơn là “Right”, tức sản phẩm đó phải thực sự phù hợp với bối cảnh, với thương hiệu và mục tiêu của khách hàng.

Ví dụ, nhiều khách hàng sẽ mang đến một ý tưởng họ rất thích và muốn CDA triển khai. Nhưng đôi khi điều chúng ta cần làm lại là đặt câu hỏi: Ý tưởng này có thực sự thuộc về thương hiệu đó không? Một phong cách có thể rất đẹp, nhưng đặt trong một bối cảnh văn hóa đậm chất Việt thì chưa chắc đã tạo được sự đồng điệu. Những cuộc thảo luận gần đây về việc đưa kiến trúc mang màu sắc Châu Âu hay Địa Trung Hải vào các thắng cảnh Việt Nam cũng cho thấy điều đó. Công trình đó hoàn toàn có thể rất đẹp, rất “nice”, nhưng lại không “right”, với thương hiệu cũng vậy.

CDA không đặt mục tiêu phải tạo ra những sản phẩm sáng tạo nhất hay “điên rồ” nhất. Ngay từ đầu, nhóm sáng lập đã theo đuổi triết lý “Nice & Right”.

Mỗi khách hàng là một bài toán khác nhau

* Gần đây, CDA vừa giới thiệu bộ font CDA Independence lấy cảm hứng từ rèm hoa đá của Dinh Độc Lập. Các anh có thể chia sẻ thêm về dự án này không?

Anh Minh Nguyễn: Bộ typeface đó là một hạng mục trong đề án nhận diện thương hiệu tổng thể mà CDA đang tư vấn và triển khai cho Dinh Độc Lập.

Ngay từ đầu, các co-founder đã thống nhất bộ typeface sẽ là một dự án miễn phí. CDA không chỉ muốn tặng nó cho Dinh Độc Lập mà còn muốn tặng cho tất cả những bạn trẻ làm sáng tạo, hay bất kỳ ai quan tâm đến văn hóa và di sản Việt Nam.

Tất nhiên, làm việc với một di tích quốc gia cũng có nhiều giới hạn. Nếu chỉ sử dụng trực tiếp hình ảnh Dinh Độc Lập thì vừa nhạy cảm, vừa khó ứng dụng trong nhiều bối cảnh. Vì vậy, CDA chọn lấy cảm hứng từ hệ rèm hoa đá do kiến trúc sư Ngô Viết Thụ thiết kế. Nó vẫn giữ được tinh thần của Dinh nhưng đồng thời có thể phát triển thành một ngôn ngữ thị giác linh hoạt hơn.

CDA tạo ra bộ typeface như một toolbox (bộ công cụ) để bất kỳ ai cũng có thể đưa những yếu tố kiến trúc hay di sản vào trong thiết kế của mình, không chỉ dành riêng cho designer. Bộ typeface cũng được phát triển dưới dạng variable font với nhiều kiểu chữ khác nhau, nhằm tăng tính linh hoạt và khả năng ứng dụng trong nhiều bối cảnh. Đây là một hướng đi khá tham vọng vì khối lượng công việc lớn hơn rất nhiều, và cũng là lý do dự án phải lùi thời điểm phát hành nhiều lần. Nhưng bọn anh chấp nhận điều đó vì muốn bộ typeface có tính ứng dụng cao hơn.

CDA không muốn làm một bộ typeface chỉ đẹp nhưng khó dùng, mà muốn nó có thể được ứng dụng trong nhiều bối cảnh thiết kế khác nhau. Theo anh, đó cũng là điều thành công nhất của dự án lần này.

Bộ font CDA Independence lấy cảm hứng từ rèm hoa đá của Dinh Độc Lập.
Nguồn: CDA

* Bên cạnh CDA Independence, dự án “Muôn vị nhân sinh” với Văn Phú cũng là một dấu ấn đáng chú ý. Khi chuyển từ những dự án văn hóa sang doanh nghiệp, CDA đã tiếp cận bài toán thương hiệu như thế nào?

Anh An Bùi: Mỗi khách hàng sẽ có một bài toán rất khác nhau. Những dự án văn hóa thường là kể một câu chuyện hay lan tỏa một giá trị nào đó. Nhưng với doanh nghiệp thì điều đầu tiên phải giải quyết luôn là mục tiêu kinh doanh.

Bài toán của Văn Phú là họ vẫn còn là một “người chơi mới” tại thị trường TP.HCM và chưa có mức độ nhận diện đủ mạnh ở khu vực phía Nam. Một trong những lý do họ tìm đến CDA là vì có đội ngũ mạnh làm việc ở cả Hà Nội và TP.HCM nên có góc nhìn cũng như sự thấu hiểu về cả hai thị trường.

Điều CDA làm trước tiên là cùng Văn Phú nhìn lại giá trị cốt lõi của thương hiệu và tìm cách diễn đạt nó rõ ràng hơn. Với Văn Phú, đó là triết lý “Muôn vị nhân sinh” – khi phát triển một công trình, ngoài xây dựng không gian sống, họ còn hướng đến những giá trị về con người, văn hóa, đời sống vật chất và tinh thần.

Từ cách định vị đó, CDA bắt đầu tìm ngôn ngữ phù hợp để kể câu chuyện thương hiệu. CDA lựa chọn nghệ thuật làm điểm kết nối vì TP.HCM là một thành phố có đời sống văn hóa sôi động và tinh thần phóng khoáng. Điều Văn Phú muốn truyền tải là không nhìn nhận ngôi nhà như một tài sản hay khoản đầu tư đơn thuần, mà là cảm giác tự do – tự do được sống và xây dựng tương lai theo cách mình mong muốn. Vì vậy, CDA sử dụng chính ngôn ngữ nghệ thuật để thể hiện tinh thần đó trong chiến dịch.

Thật ra dự án này cũng phản ánh khá rõ cách CDA nhìn về thiết kế. Đối với anh, thiết kế khác với nghệ thuật ở chỗ mọi quyết định đều phải có mục đích. Với nghệ thuật, đôi khi càng khác biệt hay càng lạ lại càng thú vị. Nhưng với thiết kế, từ kiểu chữ, màu sắc, hình ảnh cho đến kênh truyền thông đều phải phục vụ một mục tiêu cụ thể và phù hợp với đối tượng mà thương hiệu muốn truyền tải.

Vì vậy, trong dự án Văn Phú, từ việc sử dụng ngôn ngữ nghệ thuật, chất liệu màu nước đến khai thác sự giao thoa giữa nghệ thuật và kiến trúc đều là những quyết định có chủ đích, được đưa ra để giúp thương hiệu truyền tải đúng thông điệp và giải quyết bài toán kinh doanh ban đầu.

Dự án “Muôn vị nhân sinh” thực hiện cho Văn Phú.
Nguồn: CDA

* Ngoài những dự án gần đây, có dự án nào trước đó đã trở thành một bước ngoặt trong hành trình phát triển của CDA không?

Anh Minh Nguyễn: Dự án đầu tiên anh nghĩ đến là website cho Bệnh viện Phổi Trung ương Hà Nội. Đó là lần đầu tiên CDA làm việc với một đơn vị nhà nước, lại thuộc một lĩnh vực rất đặc thù. Bản thân website cũng có quy mô khá lớn, khoảng 50-60 trang và phải làm việc với rất nhiều bác sĩ ở các chuyên khoa khác nhau.

Đây cũng là lần đầu tiên bọn anh thực sự vận dụng những kinh nghiệm học được khi làm việc tại các agency ở Mỹ. Với một dự án có nhiều stakeholder, agency không còn làm việc với một người đại diện nữa mà phải làm việc với cả một hệ thống phòng ban. Mỗi bên đều có góc nhìn, nhu cầu và đôi khi cả những ưu tiên rất khác nhau. Lúc đó CDA phải đóng vai trò trung gian, lắng nghe từng góc nhìn rồi cùng họ tìm ra một giải pháp vừa đáp ứng được nhu cầu thực tế, vừa phù hợp với mục tiêu chung.

Dự án này là một bước ngoặt với CDA không chỉ vì quy mô hay doanh thu, mà vì sau dự án đó, cả đội ngũ đều trưởng thành hơn rất nhiều. Mọi người tự tin hơn khi làm những dự án lớn, có nhiều bên liên quan và nhiều bài toán phức tạp.

Dự án thiết kế cho cho Bệnh viện Phổi Trung ương Hà Nội.
Nguồn: CDA

Định hướng “design as a system”

* Trong thời gian tới, CDA đang tập trung phát triển những năng lực nào?

Anh Minh Nguyễn: Hiện tại, CDA vẫn tập trung vào hai năng lực chính là Branding và Digital Experience. Ban đầu, Branding chủ yếu là xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, còn Digital Experience tập trung vào thiết kế website. Nhưng càng làm với những doanh nghiệp lớn, CDA nhận ra nhu cầu của khách hàng không dừng lại ở việc sở hữu một bộ nhận diện hay một website đẹp, mà là cần một hệ thống thương hiệu có thể vận hành hiệu quả và phát triển bền vững theo thời gian.

Với họ, Branding không chỉ là hệ thống hình ảnh mà còn bao gồm chiến lược thương hiệu, kiến trúc thông điệp, cách sử dụng ngôn ngữ và cách thương hiệu giao tiếp nhất quán trên mọi điểm chạm với khách hàng. Ví dụ như ở dự án khu nghỉ dưỡng của Văn Phú ở Phong Nha mà CDA làm trước đó, một trong những điều khách hàng quan tâm nhất là ngôn ngữ phải thể hiện đúng vị thế của dự án và phản ánh được tinh thần tôn trọng sự nguyên sơ của thiên nhiên. Những điều đó cần được giải quyết từ câu chữ trước khi đi đến phần hình ảnh.

Vì vậy, thời gian gần đây CDA đầu tư nhiều hơn vào những năng lực nằm trước giai đoạn thiết kế và xây dựng thương hiệu như nghiên cứu, chiến lược thương hiệu, phát triển Brand Narrative, Tone of Voice và Copywriting.

Bên cạnh đó, CDA cũng đồng hành cùng khách hàng sau giai đoạn triển khai hệ thống thương hiệu. Thay vì dừng lại ở việc bàn giao sản phẩm, đội ngũ hướng tới việc hỗ trợ khách hàng xây dựng và vận hành hệ sinh thái thương hiệu trên nền tảng số, nâng cao khả năng tiếp cận tự nhiên trên các công cụ tìm kiếm và các nền tảng AI.

Đồng thời, CDA cũng có thể phối hợp cùng mạng lưới đối tác để triển khai các hoạt động truyền thông tích hợp (IMC), giúp kết nối xuyên suốt từ chiến lược đến thực thi, trở thành một đối tác đồng hành lâu dài thay vì chỉ là đơn vị thực hiện một dự án.

Với định hướng “design as a system” mà CDA đang theo đuổ, đằng sau mỗi website hay bộ nhận diện là một hệ thống để khách hàng có thể tiếp tục sử dụng và phát triển.
Nguồn: CDA

Anh An Bùi: Ngoài ra, năng lực về Digital Experience của CDA cũng phát triển hơn khi quy mô khách hàng thay đổi. Với một startup, điều quan trọng thường là triển khai nhanh để phục vụ kinh doanh. Nhưng với những doanh nghiệp lớn, website không còn là một sản phẩm đơn lẻ mà là một hệ thống thương hiệu sẽ được sử dụng, cập nhật và phát triển trong nhiều năm.

Anh hay ví website giống như một ngôi nhà. Chúng ta không chỉ thiết kế để nó đẹp lúc mới xây mà còn phải tính đến việc khách hàng sẽ sử dụng, bảo trì và mở rộng nó như thế nào sau này. Nếu website khó cập nhật hoặc quá phức tạp để vận hành thì dù đẹp đến đâu cũng không còn nhiều ý nghĩa.

Đó cũng là định hướng “design as a system” mà CDA đang theo đuổi. Đằng sau mỗi website hay bộ nhận diện là một hệ thống để khách hàng có thể tiếp tục sử dụng và phát triển. Điều đó cũng đòi hỏi agency không chỉ trưởng thành hơn về chuyên môn mà còn phải hiểu ngành của khách hàng và biết cách tư vấn. Với anh, đó cũng là sự khác biệt giữa việc tạo ra một sản phẩm đẹp và xây dựng một giải pháp có thể vận hành lâu dài.

* Cảm ơn những chia sẻ của hai anh!

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.