Xây dựng “cỗ máy insights” (Phần 1)

Hầu hết các công ty chiếm lĩnh thị trường không chỉ có thế mạnh về sản phẩm tốt, hệ thống kênh phân phối rộng rãi, mà còn chú trọng đến việc thấu hiểu khách hàng của họ một cách sâu sắc. Tuy vậy, để chinh phục khách hàng, không phải nắm trong tay nhiều dữ liệu khách hàng mà nằm ở việc chuyển đổi và kết nối lượng lớn dữ liệu khô khan và rời rạc thành những insight giá trị, từ đó đưa ra những chiến lược hành động “đánh đâu thắng đó”.

Bằng cách nào mà các thương hiệu tăng trưởng cao có thể đạt được thành tựu về việc lấy khách hàng làm trọng tâm (customer centricity)? Kantar - Công ty chuyên nghiên cứu thị trường đã thực hiện một cuộc nghiên cứu quy mô lớn về insight vào năm 2020. Kết quả đã chỉ ra 7 nhóm đặc tính về hoạt động vận hành của doanh nghiệp đóng vai trò rất quan trọng đối với phòng ban đảm nhiệm công việc phân tích và tìm kiếm insights, bao gồm: tổng hợp dữ liệu từ nhiều nguồn, hoạt động độc lập với các phòng khác, tham gia vào quá trình lên kế hoạch kinh doanh, liên kết chặt chẽ với các phòng ban khác, thử nghiệm các công nghệ và chương trình mới, định hướng và dự báo tương lai, chủ động đề xuất các quyết định mang tầm chiến lược. Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra những tố chất mà những người làm việc trong cỗ máy insight thường sở hữu gồm: “whole-brain mindset” (tạm dịch tư duy toàn diện dựa trên việc kết hợp giữa phân tích, biện luận và óc sáng tạo, cảm xúc hay sự linh hoạt trong việc kết hợp giữa hai bán cầu não trái và cầu não phải), tập trung vào sự tăng trưởng kinh doanh, biết cách truyền đạt những thông điệp có ý nghĩa thông qua những câu chuyện hấp dẫn từ những con số tưởng chừng khô khan.

Nhóm nghiên cứu thảo luận mỗi nhóm đặc tính liên quan đến cỗ máy insight bằng việc mô tả các chương trình thực tế của gã khổng lồ Unilever trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Phòng nghiên cứu thị trường và khách hàng của Unilever và đội ngũ làm việc trong cỗ máy insight được coi là trái tim tạo ra những nhịp mạch insight của khách hàng giúp nuôi dưỡng và thúc đẩy tăng trưởng doanh số và lợi nhuận đáng kể cho tập đoàn lừng danh này.

Một doanh nghiệp sở hữu thế mạnh kỹ năng vận hành sẽ tạo lợi thế trong dài hạn. Nếu có một quy trình sản xuất tinh gọn và tối ưu, sản phẩm đạt chất lượng cao và một hệ thống phân phối rộng rãi, thương hiệu sẽ gia tăng lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Tuy nhiên ngày nay, những lợi thế này được coi là yếu tố cần. Yếu tố đủ giúp thương hiệu tăng trưởng tốt và chiếm lĩnh thị trường nằm ở việc lấy khách hàng làm trọng tâm cho mọi quyết định chiến lược bằng việc thấu hiểu những nhu cầu của họ một cách toàn diện, sâu sắc và đáp ứng chúng tốt hơn so với các đối thủ khác.

Doanh nghiệp cần trang bị lượng lớn dữ liệu để đạt được mục tiêu này. Tuy nhiên, việc nắm trong tay một lượng dữ liệu dồi dào không đồng nghĩa tạo ra nhiều giá trị nếu như bạn không biết cách sử dụng và tận dụng chúng. Điều cốt lõi phân biệt một thương hiệu chiếm lĩnh thị trường so với những thương hiệu khác nằm ở khả năng chuyển đổi dữ liệu khô khan và rời rạc thành những insight với những câu chuyện thú vị về khách hàng dựa trên việc kết nối các điểm dữ liệu, và khả năng hô biến những insight thành chiến lược hành động.

Tầm quan trọng của cỗ máy insights đã được thể hiện trong một cuộc nghiên cứu toàn cầu vào năm 2015 bởi nhà Cố vấn chiến lược Kantar Vermeer. Cuộc nghiên cứu có tên Insights2020 (i2020) đã kết hợp hai phương pháp nghiên cứu phỏng vấn sâu và khảo sát đối với 10,000 người trên toàn cầu. Kết quả nghiên cứu đã cho thấy trong số những nhân tố then chốt của việc “đặt khách hàng làm trọng tâm” để thúc đẩy tăng trưởng, không có nhân tố nào quan trọng hơn “cỗ máy insight” của một công ty, thường được đặt trách nhiệm ở các phòng ban Nghiên cứu thị trường và khách hàng (Consumer & Market Insight - CMI) hoặc Phân tích Dữ liệu Người dùng (Customer Intelligence)...

Tổng quan nghiên cứu Insights2020

Nghiên cứu Insights2020 được tiến hành đầu tiên vào năm 2015 trên phạm vi toàn cầu nhằm thấu hiểu những chiến lược kinh doanh, cấu trúc tổ chức doanh nghiệp và những khả năng tạo lợi thế cạnh tranh dựa trên nền tảng “lấy khách hàng làm trọng tâm”. Các nhà nghiên cứu đã thực hiện các cuộc phỏng vấn sâu (in-depth interviews) đối với 350 người lãnh đạo thuộc các phòng kinh doanh, marketing và phân tích dữ liệu khách hàng (I&A) và kết hợp khảo sát trực tuyến 10,000 người đến từ 60 quốc gia và vùng lãnh thổ.

Đáp viên tham gia nghiên cứu được chia thành hai nhóm: những người đạt hiểu suất cao và những người đạt hiệu suất thấp dựa trên tiêu chí tỷ lệ tăng trưởng doanh thu trong ba năm của công ty mà họ đang công tác so với các đối thủ của họ. Bên cạnh so sánh các công ty tăng trưởng cao với công ty tăng trưởng thấp, nhân sự ở các bộ phận marketing và I&A đền từ các công ty này cũng được phân tích so sánh. Kết quả nghiên cứu đã khẳng định có một mối quan hệ chặt chẽ giữa việc đặt khách hàng làm trọng tâm và tăng trưởng doanh thu, và xác định những đặc tính quan trọng của các công ty lấy khách hàng làm trọng tâm cho sự tăng trưởng.

Các đặc tính này đã được phân loại thành 3 nhóm chính sau: khả năng cung cấp cho khách hàng các trải nghiệm có ý nghĩa, cá nhân hóa và nhất quán ở tất cả các điểm chạm, cam kết đáp ứng được nhu cầu của khách hàng từ mỗi bộ phận, và sự tồn tại của cỗ máy insight trong tổ chức – thường được biến đến là phòng hoạt động độc lập tham gia vào các khâu như lên kế hoạch kinh doanh và chiến lược vận hành. Trong số 3 nhóm trên, cỗ máy insight – trọng tâm của bài viết này, là yếu tố then chốt ảnh hưởng mạnh nhất đến tăng trưởng doanh thu của công ty.

Bài viết này mô tả các yếu tố cốt lõi của cỗ máy insight và chỉ ra cách thức hoạt động của nó tại tập đoàn Unilever. Các thương hiệu của tập đoàn này bao gồm Dove, Knorr và Axe đã thu về 60 tỷ đô la doanh thu và đạt tăng trưởng doanh số với mức 4,1% vào năm 2015. Tình hình kinh doanh tăng trưởng khả quan này đòi hỏi sự nỗ lực của toàn thể 169.000 nhân viên đến từ nhiều phòng chức năng từ Chuỗi cung ứng, R&D đến Tiếp thị và Tài chính. Nhưng như những thông tin mà bài viết sắp chia sẻ dưới đây, cỗ máy insight được thể hiện qua phòng Consumer và Market Insights (CMI) của công ty với sứ mệnh đưa ra các chiến lược kinh doanh dựa trên nền tảng lấy khách hàng làm trọng tâm của Unilever.

Chiến lược mới

Khi Unilever công bố kết quả báo cáo kinh doanh Quý I vào tháng 4/2016, Giám đốc Vận hành của công ty là ông Graeme Pitkethly đã chia sẻ với các nhà phân tích một định hướng chiến lược mới về việc cách tân nguồn lực tại các thị trường địa phương trên toàn cầu. Ông nhấn mạnh rằng người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tìm kiếm những thương hiệu và sản phẩm phản ánh đúng bản sắc văn hóa và lối sống của họ. Kết quả nghiên cứu cũng khẳng định các doanh nghiệp nội địa tại các thị trường mới nổi đang đẩy nhanh tốc độ phát triển và tạo sức cạnh tranh mạnh mẽ với các doanh nghiệp quốc tế có quy mô toàn cầu. Do đó, việc trao quyền và đổi mới nguồn lực sẽ giúp các đội ngũ tại địa phương linh động hơn trong việc xử lý và áp dụng các chiến lược kinh doanh mới tại mỗi nước sở tại.

Những lãnh đạo kinh doanh tại mỗi nước sở tại đều thừa nhận sự thành công của những thương hiệu nội địa, và những tác động của những thương hiệu này đã được thảo luận rộng rãi trong tập đoàn Unilever. Trong đó, người đứng đầu bộ phận CMI của Unilever toàn cầu, ông Stan Sthanunathan, đã có buổi trình bày về những nhận định này với Ban điều hành của tập đoàn. Sthanunathan lần lượt dẫn các thành viên Hội đồng quản trị đi qua các phân tích về lý do tại sao các thương hiệu nội địa phát triển, những mối nguy hại mà đối thủ có thể gây ra, và làm thế nào để Unilever có thể cạnh tranh được. Bài trình bày này đã thu hút sự chú ý của các thành phần tham gia, tạo chất xúc tác cho các đối thoại về chiến lược, và cuối cùng dẫn đến những thay đổi trên cả hai phương diện tư duy chiến lược và cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp.

Những ý tưởng chiến lược mang tính tiên phong đến từ lãnh đạo cấp cao của phòng CIM càng cho thấy tầm quan trọng của “cỗ mày insight” trong một tổ chức. Cách đây một thập kỷ, chiến lược dựa trên những hiểu biết sâu sắc về khách hàng chưa từng được nghe đến. Phòng nghiên cứu thị trường lúc này chỉ đóng vai trò hỗ trợ cung cấp các thông tin cho các quyết định của phòng marketing, tổ chức fieldwork và tổng hợp báo cáo kinh doanh. Tuy nhiên, vai trò của phòng nghiên cứu thị trường ngày nay đã được chuyển đổi từ thuần cung cấp dữ liệu sang giải mã và diễn giải dữ liệu nhằm khám phá những insight về động lực thúc đẩy và nhu cầu của khách hàng dựa trên hành vi mua sắm và tiêu dùng của họ.

Nhận thấy được tầm quan trọng của nền tảng lấy khách hàng làm trọng tâm cho mọi hoạt động kinh doanh, các công ty dẫn đầu thị trường đang nỗ lực gia tăng lợi thế cạnh tranh bằng việc chuyển đổi mô hình hoạt động của phòng nghiên cứu thị trường sang “cỗ máy insight” với vai trò định hướng chiến lược kinh doanh. Tại Unilever, phòng CMI nêu cao sứ mệnh hoạt động “truyền cảm hứng và khơi gợi những hành động tạo ra sự chuyển biến”. Lưu ý là cụm từ “insight” không nằm trong tuyên ngôn sứ mệnh là một sự cố tình bởi vì bản chất insights là phương tiện dẫn lối chạm tới những mong đợi cuối cùng của doanh nghiệp: hành động tạo ra sự tăng trưởng kinh doanh.

Trong khuôn khổ bài chia sẻ này, nhóm tác giả sẽ đi sâu mô tả những đặc điểm nổi bật tạo nên cỗ máy insight dựa trên kết quả nghiên cứu i2020 và kinh nghiệm thực chiến mà họ đã đúc kết được tại Unilever. Cụ thể, nhóm tác giả đã phân loại những đặc điểm này thành 2 nhóm chính:

1. Nhóm đắc tính liên quan đến vận hành (operational characteristics) chẳng hạn như chức năng hoạt động độc lập và khuyến khích triển khai các cuộc nghiên cứu thử nghiệm.

2. Nhóm đặc tính liên quan đến nhân sự (people characteristics) bao gồm sự nhạy bén trong kinh doanh, phân tích khách hàng một cách khách quan và cân bằng (giữa lý tính và cảm tính) và phong cách tư duy sáng tạo của nhân sự làm phân tích dữ liệu.

NHÓM ĐẶC TÍNH LIÊN QUAN ĐẾN VẬN HÀNH

Đồng bộ hóa dữ liệu (Data synthesis)

Các doanh nghiệp lớn ngày nay gia tăng lợi thế cạnh tranh hơn so với các doanh nghiệp nhỏ do họ đã mở rộng quy mô và nâng cấp phòng nghiên cứu thị trường. Trước đây, mỗi dự án nghiên cứu thị trường thường tốn hàng tháng và chi phí “nặng đô” để triển khai, thì giờ có thể thực hiện nhanh chóng với một mức giá vừa tầm và tiết kiệm thời gian. Điều đáng lưu tâm là không phải thu thập số lượng lớn dữ liệu mà là khả năng kết nối các điểm dữ liệu có liên quan gắn với đối tượng nghiên cứu và chuyển đổi những thông tin thành insight có giá trị sử dụng. Chính khả năng “hô biến” dữ liệu thành insight cho các quyết định chiến lược kinh doanh giúp phân biệt thương hiệu thành công và thương hiệu thất bại. Theo nghiên cứu i2020, 67% nhà điều hành ở các doanh nghiệp tăng trưởng tốt (đạt lợi thế cạnh tranh về tăng trưởng doanh thu) cho biết doanh nghiệp của họ có thế mạnh ở khả năng thu thập và sâu chuỗi các nguồn dữ liệu rời rạc, trong khi chỉ 34% nhân sự ở các doanh nghiệp tăng trưởng thấp có khả năng thực hiện được điều này.

Kỹ năng xử lý và phân tích dữ liệu một cách thành thục đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều công ty đạt tăng trưởng cao, tiêu biểu như các ngành dược phẩm, dịch vụ tài chính, khách sạn và ngành hàng tiêu dùng nhanh. Với mục tiêu cải thiện và nâng cao kỹ năng này cho nhân sự trong phòng nghiên cứu thị trường, rất nhiều công ty đã tạo ra các nhóm dữ liệu chuyên dụng được tổ chức và quản lý bởi lãnh đạo cấp cao trong việc tổng hợp, quản lý và phân tích dữ liệu cũng như phân phối dữ liệu đến các phòng nội bộ có nhu cầu trong tổ chức. Tại Unilever, phòng CMI đảm nhận vai trò này.

Bất kỳ đội ngũ khám phá insight nào về người tiêu dùng đều đóng vai trò quan trọng trong các khâu từ tổng hợp dữ liệu, diễn giải thông tin và trình bày kết quả nghiên cứu. Tuy nhiên, thách thức đầu tiên mà đội ngũ này phải đối mặt là tổng hợp một lượng dữ liệu khổng lồ và không đồng nhất đã được cấu trúc hoặc chưa được cấu trúc đến từ các nguồn khác nhau như: doanh số bán hàng, mức chi tiêu trên các phương tiện truyền thông, các bản ghi âm cuộc gọi từ phòng chăm sóc khách hàng, và những chỉ số theo dõi hành vi của người dùng trên các nền tảng mạng xã hội. Điều này đồi hỏi người làm phân tích phải xử lý hàng triệu hoặc lên đến hàng chục triệu mẫu dữ liệu. Tuy nhiên, mỗi nguồn dữ liệu đều được sở hữu và quản lý bởi rất nhiều phòng ban khác nhau, ví dụ doanh số bán hàng của phòng kinh doanh, tương tác và phản hồi của khách hàng của phòng chăm sóc khách hàng, dữ liệu truy cập website hay các nền tảng mạng xã hội của phòng digital marketing, v.v…

Liên kết chặt chẽ với phòng IT, phòng CMI thiết lập một hệ thống thông tin tiếp thị toàn cầu (global marketing-information system) cho phép họ truy cập và kết nối với các marketer trong toàn công ty, do đó các dữ liệu được tổng hợp đầy đủ và trình bày theo một cách nhất quán và đồng bộ. Điều này đảm bảo tất cả người dùng hệ thống này bất kể họ đang ở đâu đều có thể truy cập và nhìn thấy thông tin theo cùng một cách nhất quán về cách thức tổ chức và hiển thị hay CMI gọi là “một phiên bản của sự thật”. Do vậy, nếu phòng marketing và tài chính muốn nắm bắt tình hình tăng trưởng của dòng sản phẩm xà phòng Dove trong Quý I ở tất cả các phân khúc thị trường, họ sẽ nhìn thấy các con số đi kèm với các đơn vị giá trị hiển thị giống nhau. Điều này đồng nghĩa họ sẽ nhìn thấy bức tranh tổng quan thị trường một cách chính xác ở tất cả thương hiệu, nhà bán lẻ, hoặc khu vực địa lý.

Hệ thống thông tin tiếp thị toàn cầu của Unilever đã giảm bớt đáng kể các cuộc tranh luận về độ tin cậy dữ liệu, phương pháp phân tích và những hiểu lầm có thể dẫn đến kết luận sai về thị trường và khách hàng. Hệ thống thông tin tối ưu này cũng giúp phòng CMI giảm tải rất nhiều các công việc tiêu tốn nhiều nguồn lực và thời gian như viết báo cáo, và tạo ra bước chuyển đổi đột phá từ việc đơn thuần cung cấp dữ liệu sang việc phân phối các insight và đưa ra các định hướng, đề xuất hành động.

Hãy vùng xem xét vai trò của CMI trong một chiến dịch giúp cải thiện sức khỏe tim mạch của khách hàng. Công ty bán hai mặt hàng chủ lực gồm thực phẩm và đồ uống với đặc tính giảm cholesterol, nhưng trở ngại của các sản phẩm này là đòi hỏi khách hàng cần phải sử dụng chúng một cách thường xuyên trong khoảng thời gian nhất định để đạt hiệu quả. Phòng CMI đã tiến hành một cuộc phân tích khối lượng lớn dữ liệu về các mô hình và xu hướng tiêu dùng sản phẩm của nhóm khách hàng mục tiêu. Insight đầu tiên được phát hiện liên quan đến thói quen tiêu thụ sản phẩm liên tục là khách hàng cần sử dụng các sản phẩm tốt cho sức khỏe này tối thiểu 3 tuần. Insight sâu hơn cho thấy cách tốt nhất để khách hàng cam kết sử dụng các sản phẩm này lâu dài là tìm kiếm những người bạn có cùng nhu cầu nâng cao sức khỏe tim mạch.

Chính những insight đắt giá này đã thúc đẩy đội ngũ marketing sáng tạo một chương trình có tên "Takes a Village" (tạm dịch “Cả làng cùng nhau hành động”) với thách thức yêu cầu mỗi khách hàng cùng kêu gọi những người dân trong làng hướng đến lối sống lành mạnh bằng việc giảm lượng cholesterol. Chương trình sau đó đã được truyền thông và lan rộng đến hơn 10 quốc gia nhờ những thông điệp ý nghĩa và thông tin hữu ích như khuyến khích khách hàng kiểm tra nồng độ cholesterol, tư vấn dinh dưỡng, hướng dẫn nấu ăn (đi kèm giới thiệu sản phẩm), và đưa ra lời kêu gọi cùng nhau ăn sáng và tập luyện thể dục, thể thao đều đặn. Đến thời điểm 2016, 85% người tham gia thử thách cho biết đã giảm được cholesterol trong cơ thể nhờ những phương pháp và lời khuyên hữu ích mà chương trình lan tỏa.

Phương pháp tiếp cận của phòng CMI đối với việc thu thập và phân tích dữ liệu chủ yêu ứng dụng công nghệ tích hợp (technology-intensive). Ví dụ, khi theo dõi các bình luận trên Twitter của người dùng đối với chương trình khuyến mại “cây kem không đồng” của Ben & Jerry, đội ngũ CMI đã phát hiện ra một quan hệ mật thiết giữa những bình luận này với sự tăng trưởng doanh số bán hàng ở hầu hết các khu vực. Công nghệ phân tích dữ liệu theo thời gian thực (real-time analysis) tại các vùng có tình hình kinh doanh bán chậm đã cho thấy tình trạng hết hàng là nguyên nhân chính làm tụt giảm doanh số, từ đó cho phép đội ngũ Unilever “đi trước đón đầu” các rủi ro của vấn đề tương tự có thể xảy bằng phương án triển khai các chương trình khuyến mại trong tương lai.

Thông tin chi tiết về cách phòng CMI sử dụng công nghệ để tổng hợp dữ liệu vượt ra ngoài phạm vi của bài chia sẻ này, nhưng chúng ta có thể tìm hiểu sơ bộ cách thức vận hành của “đầu tàu chiến lược” này thông qua hai ví dụ mình họa nổi bật sau. Chương trình đầu tiên, để thu thập và nắm bắt lượng lớn dữ liệu lên tới hàng triệu dữ liệu từ các cuộc hội thoại bằng 40 ngôn ngữ trong mỗi ngày, Trung tâm Dữ liệu Nhân Sự của CMI sẽ kết hợp với các phòng ban nội bộ như phòng phân tích dữ liệu kinh doanh (business analytics), phòng truyền thông trên các nền tảng mạng xã hội, phòng chăm sóc khách hàng và phòng tiếp thị kỹ thuật số (digital marketing). CMI sau đó có thể nhanh chóng chuyển đổi lượng dữ liệu thô này thành các nguồn thông tin có giá trị hỗ trợ cho các hoạt động kinh doanh.

Một chiến dịch của Knorr với thông điệp “Love at First Taste” (tạm dịch “Tình yêu nảy nở từ lần nếm đầu tiên”) được ra mắt và truyền cảm hứng khi nghiên cứu cho thấy hầu hết người dùng bị thu hút bởi những người khác có “cùng gu” thưởng thức gia vị. Với phát hiện này, Knorr đã tìm kiếm những người dùng có chung thị hiếu ưa thích một loại gia vị, sau đó tổ chức các cuộc hẹn giấu mặt để tạo cơ hội cho họ cùng nhau trải nghiệm các gia vị và ghi hình lại các phản hứng của những người tham gia. Sau đó, thương hiệu đã phát hành video trên mạng xã hội với sự tham gia của những người có tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực thực phẩm. Kết quả là video đã nhận được 100 triệu lượt xem trong 3 tuần đầu tiên ra mắt.

Một chương trình khác của CMI là “PeopleWorld” với mục tiêu giải quyết vấn đề "Nếu Unilever chỉ biết những gì Unilever biết." Thường thì câu trả lời cho một câu hỏi về tiếp thị đã tồn tại trong các nghiên cứu của công ty xuyên suốt quá trình hình thành và phát triển, nhưng việc đi tìm câu trả lời cho vấn đề mới là thách thức. Nhưng bằng cách sử dụng nền tảng trí tuệ nhân tạo như PeopleWorld, bất kỳ nhân viên trong Unilever đều có thể khai thác 70.000 tài liệu nghiên cứu thị trường và số liệu thống kê trên các nền tảng mạng xã hội để tìm ra câu trả lời cho vấn đề vướng mắt của mình. Ví dụ, một quản lý ngành hàng có thể hỏi công cụ trí thông minh nhân tạo: "Vấn đề chăm sóc tóc nào đang thu hút sự quan tâm của những người đàn ông trung niên ở Ấn Độ?".

Công cụ PeopleWorld sẽ thẩm thấu nội dung câu hỏi, sau đó tìm kiếm các thông tin về rụng tóc, gàu, các chủ đề liên quan và nhanh chóng cung cấp một cái nhìn tổng quan về đặc điểm chân dung của phân khúc khách hàng này. Thông qua một loạt các truy vấn liên quan, người quản lý có thể nắm bắt một bức tranh rõ nét về các vấn đề chăm sóc tóc của những người đàn ông thanh niên và trung niên và cả đối tượng nghiên cứu này ở các quốc gia khác nhau. Theo đó, thông tin cung cấp từ công cụ trí thông minh nhân tạo có thể mang lại những hiểu biết sâu sắc về nhu cầu của người tiêu dùng ở các thị trường khác nhau và phương án hành động để đáp ứng chúng.

Nguồn: https://hbr.org/2016/09/building-an-insights-engine