World Cup không bán vé, World Cup đang bán cả một hệ sinh thái thương hiệu.
Trong khi hàng triệu người hâm mộ trên toàn cầu đang theo dõi từng trận đấu của World Cup, chờ đợi vòng knock-out và liên tục tiếp xúc với hàng loạt chiến dịch quảng cáo từ các thương hiệu lớn, thì phía sau sân cỏ, hai giải bóng đá hàng đầu nước Mỹ là Major League Soccer (MLS) và National Women’s Soccer League (NWSL) lại đang chuẩn bị cho một cuộc chơi dài hạn hơn nhiều: Làm sao để giữ cho “mùa hè bóng đá” tiếp tục nóng lên ngay cả khi World Cup kết thúc?
Hiện tại, cả MLS và NWSL đều đang tạm nghỉ thi đấu trong thời gian World Cup diễn ra. Tuy nhiên, thay vì đứng ngoài cuộc, cả hai tổ chức đang tận dụng tối đa các kênh marketing để khai thác làn sóng quan tâm khổng lồ mà giải đấu mang lại, đồng thời tìm cách chuyển đổi sự quan tâm ngắn hạn đó thành lượng người hâm mộ lâu dài sau tháng 7 và xa hơn nữa.
Theo báo cáo từ Nielsen được Marketing Dive dẫn lại, hiện chỉ khoảng 27% người tiêu dùng Mỹ tự nhận mình là fan bóng đá, nhưng có đến 37% cho biết mức độ quan tâm của họ với môn thể thao này sẽ gia tăng trong thời gian tới.
Theo Radhika Duggal, Giám đốc Marketing của MLS, đây rõ ràng không chỉ là một khoảnh khắc mang tính văn hóa toàn cầu mà còn là một cơ hội cực lớn để thu hút khách hàng mới. Bà cho rằng khi mọi người đang dần bị cuốn vào năng lượng, sự phấn khích và cảm xúc mà World Cup tạo ra, điều MLS cần làm là khiến khán giả hiểu rằng chính những cầu thủ, sân vận động và tinh thần thi đấu mà họ đang yêu thích cũng đang tồn tại trong hệ sinh thái của Major League Soccer. Khi World Cup khép lại, MLS vẫn tiếp tục hiện diện và duy trì trải nghiệm đó.
Kết nối World Cup với MLS
Để tận dụng tối đa thời điểm này, MLS đang triển khai một chiến dịch marketing toàn diện theo mô hình full-funnel, bao phủ từ quảng cáo truyền thống, creator marketing, experiential marketing cho đến nhiều điểm chạm truyền thông khác. Đây cũng là chiến dịch đầu tiên mà toàn bộ giải đấu và các câu lạc bộ trực thuộc cùng phối hợp ra thị trường như một hệ thống thống nhất thay vì hoạt động riêng lẻ như trước đây.
Duggal cho biết thị trường bóng đá hiện tại đang trở nên cạnh tranh hơn bao giờ hết trong việc giành lấy sự chú ý của người tiêu dùng. Nếu MLS không xuất hiện như một tập thể đồng nhất, họ sẽ không thể tạo ra đủ sức bật để vượt lên giữa một môi trường quá nhiều nhiễu thông tin. Chiến dịch này cũng được tích hợp cùng các đối tác truyền thông địa phương của Fox, đơn vị đang sở hữu quyền phát sóng World Cup.
MLS dự kiến khởi động chiến dịch vào giai đoạn cuối giải đấu, thời điểm mùa giải của họ quay trở lại chỉ vài ngày trước trận chung kết World Cup. Sau đó, tổ chức này sẽ tiếp tục bước vào chuỗi sự kiện lớn bao gồm MLS All-Star Week, Leagues Cup phối hợp cùng giải vô địch Mexico và giai đoạn chuẩn bị cho mùa giải 2027 khi MLS lên kế hoạch điều chỉnh lịch thi đấu để đồng bộ với hệ thống bóng đá châu Âu.
Theo Duggal, khi mùa giải chính thức trở lại, MLS gần như sẽ vận hành liên tục trong hai năm tiếp theo và họ xem World Cup như chất xúc tác giúp tăng tốc cho toàn bộ kế hoạch dài hạn đó. Quan trọng hơn, chiến dịch lần này không phải đích đến cuối cùng mà chỉ là cây cầu dẫn sang giai đoạn phát triển tiếp theo.
Đồng hành cùng creator trên hành trình roadshow
Ở chiều ngược lại, National Women’s Soccer League cũng đang tận dụng World Cup như một bàn đạp chiến lược để chuẩn bị cho sự trở lại của bóng đá nữ tại Mỹ.
Vào tháng 5, NWSL chính thức ra mắt chiến dịch mang tên Summer of Soccer. Đây là chiến dịch quy mô lớn bao gồm fan activation, hợp tác với creator, các chương trình cộng đồng cùng nhiều hoạt động xây dựng kết nối khác. Rachel Epstein, Giám đốc Marketing của NWSL, cho biết mục tiêu của chiến dịch là đưa giải đấu trở thành một phần tự nhiên trong câu chuyện bóng đá mà cả nước Mỹ và thế giới đang quan tâm ở thời điểm hiện tại. Theo bà, NWSL muốn xuất hiện trong cuộc trò chuyện đó một cách organic nhất có thể, để khi World Cup nam khép lại, người hâm mộ sẽ xem giải đấu bóng đá nữ như điểm đến tiếp theo dành cho niềm đam mê bóng đá của họ.
Summer of Soccer Road Trip
Trọng tâm của chiến dịch lần này là Summer of Soccer Road Trip, một chương trình roadshow nơi chiếc xe bus mang thương hiệu NWSL sẽ di chuyển xuyên suốt tháng 6 và tháng 7 qua nhiều thành phố lớn, trực tiếp kết nối với cộng đồng người hâm mộ tại các thị trường trọng điểm của giải đấu. Tuy nhiên, chiến dịch này không chỉ mang tính ngắn hạn. Theo Epstein, đây thực chất là bước khởi đầu cho chiến lược kéo dài 5 năm của NWSL, hướng tới Women’s World Cup 2031, giải đấu mà Mỹ sẽ là một trong những quốc gia đăng cai.
Bà chia sẻ rằng trong tương lai chiến dịch có thể không còn mang hình thức roadshow bằng xe bus, nhưng với Women’s World Cup 2027 sắp tới, NWSL đang sở hữu một vị thế đặc biệt để trở thành điểm đến lý tưởng cho cả người hâm mộ bóng đá mới lẫn những khán giả đã có sẵn sự quan tâm từ các giải đấu quốc tế.
Song song với đó, creator economy đang trở thành một phần cực kỳ quan trọng trong toàn bộ chiến lược tăng trưởng của giải đấu.
Theo tổ chức IAB, creator economy hiện đã được xem như một kênh truyền thông cốt lõi và dự kiến sẽ đạt mức chi tiêu quảng cáo khoảng 44 tỷ USD trong năm tới. Epstein cho biết cách NWSL lựa chọn creator không nằm ở việc ai sở hữu lượng reach lớn nhất, mà nằm ở việc ai có khả năng xuất hiện tự nhiên nhất trong cộng đồng mục tiêu.
Trong một môi trường nơi quá nhiều thương hiệu, cá tính và tiếng nói cùng xuất hiện đồng thời, bà cho rằng tính authentic mới là lợi thế cạnh tranh lớn nhất mà NWSL có thể khai thác. Chiến lược creator của NWSL hiện tập trung vào hai mục tiêu. Thứ nhất là gia tăng tần suất nội dung dành cho nhóm fan trung thành hiện tại. Thứ hai là đưa thêm người dùng mới vào sâu hơn trong marketing funnel thông qua những nội dung được thiết kế để thu hút nhóm phụ nữ trẻ mà họ định nghĩa là “vibe shifters”.
Người hâm mộ không còn khám phá thể thao theo cách cũ
Ở phía MLS, sự thay đổi hành vi người dùng cũng đang khiến tổ chức này phải điều chỉnh cách tiếp cận.
Hiện tại, hệ thống social media của MLS và các câu lạc bộ trực thuộc đã đạt gần 113 triệu người theo dõi trên toàn cầu. Tuy nhiên, Duggal cho rằng phần lớn người hâm mộ ngày nay không còn tiếp cận bóng đá theo cách truyền thống, tức bật TV, xem trọn 90 phút rồi dần trở thành fan. Thay vào đó, hành trình khám phá ngày nay thường bắt đầu khi người dùng vô tình nhìn thấy nội dung liên quan đến MLS trên YouTube, TikTok hoặc Instagram thông qua một creator nào đó.
Theo bà, fandom thể thao hiện đại đang ngày càng bắt đầu từ cầu thủ và creator thay vì chính trận đấu. Người dùng khám phá giải đấu thông qua những câu chuyện được creator kể lại trước khi họ thực sự quan tâm đến sản phẩm gốc.
Partnership ngày nay phải tạo ra giá trị thật, không chỉ là logo sponsorship
Song song với chiến lược creator, MLS cũng đang xây dựng hệ sinh thái partnership với các nền tảng công nghệ và thương hiệu lớn nhằm khuếch đại phạm vi ảnh hưởng.
Giải đấu hiện hợp tác với TikTok để tiếp cận các định dạng quảng cáo mới, đồng thời năm ngoái đã ra mắt một creator network riêng như một phần của partnership chiến lược với Walmart.
Theo Duggal, Walmart là đối tác lý tưởng bởi thương hiệu này hiện có mối quan hệ với khoảng 80 đến 95% hộ gia đình tại Mỹ. Điều đó giúp MLS khuếch đại thông điệp của mình bằng cách trở thành một phần trong câu chuyện marketing của Walmart thay vì chỉ đơn thuần xuất hiện như một nhà tài trợ. Ngoài Walmart, MLS hiện cũng hợp tác với nhiều thương hiệu lớn khác như Adidas, Coca-Cola, Procter & Gamble, Chevrolet hay Allstate.
Tuy nhiên, mục tiêu của MLS không đơn thuần là tìm kiếm những thương hiệu có ngân sách lớn. Điều họ tìm kiếm là những đối tác có khả năng cùng tạo ra ảnh hưởng văn hóa. Ví dụ gần đây nhất là Chime, đơn vị vừa trở thành đối tác chính thức của MLS trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ và thẻ thanh toán. Theo Duggal, điều khiến Chime trở nên khác biệt là thương hiệu này đang cố gắng trở thành một phần của văn hóa đại chúng theo cách mà phần lớn công ty tài chính truyền thống không thể làm được. Và đó chính là kiểu đối tác mà MLS muốn đồng hành.
Tương tự, với NWSL, các mối quan hệ partnership mang tính đồng sáng tạo cũng đang trở thành yếu tố quan trọng thúc đẩy tăng trưởng.
Giải đấu hiện có Tylenol và Yeti tài trợ cho Summer of Soccer Tour, Ally tài trợ cho Rivalry Week, E.l.f tài trợ cho Challenge Cup và Tylenol gần đây cũng tiếp tục đồng hành cùng chiến dịch Pride Month. Theo Epstein, điều quan trọng nhất trong các partnership ngày nay không nằm ở việc đặt logo thương hiệu lên một sự kiện.
Điều quan trọng là tạo ra những cơ hội hợp tác đủ tự nhiên để thương hiệu đối tác vừa đạt được mục tiêu kinh doanh, vừa trở thành một phần thực sự của trải nghiệm mà người tiêu dùng đang tương tác. Và chính những đối tác như vậy mới đóng vai trò quan trọng trong việc khuếch đại toàn bộ chiến dịch thay vì chỉ đơn giản xuất hiện như một nhà tài trợ truyền thống.
Tác giả: Chris Kelly
Dịch thuật: Emmy Tôn Nữ
*Vui lòng ghi rõ nguồn tác giả và người dịch khi reup