WARC: Sáng tạo bền bỉ, hài hước và đột phá mang lại thành công thương mại cho thương hiệu

Ngày 14/8/2025, WARC công bố báo cáo “Creative Effectiveness Lions 2025 – Insights from the winners” nêu bật các xu hướng và chủ đề chung trong các chiến dịch đã giành chiến thắng tại Cannes Creative Effectiveness Lions năm nay. Trong đó sự sáng tạo nhất quán, hài hước và đột phá, chính là chìa khóa thành công cho thương hiệu.

Dựa trên phân tích của WARC về các bài dự thi cùng với quá trình thảo luận của ban giám khảo, báo cáo đã khám phá những yếu tố làm nên một chiến dịch vừa sáng tạo vừa hiệu quả, cùng với những yếu tố phía sau giúp chiến lược thành công. Qua đó, báo cáo đưa ra nhiều bài học thiết thực cho nhà quảng cáo, agency, đơn vị truyền thông, cộng đồng.

Chia sẻ về báo cáo, John Bizzell, Awards Lead tại WARC, cho biết: “Marketer sẽ học hỏi được rất nhiều từ nhóm chiến dịch thắng giải năm nay. Những chiến dịch này đã khai thác sức mạnh sáng tạo để giải quyết các thách thức thực tiễn về kinh doanh và xã hội, đồng thời thúc đẩy tăng trưởng.”

Về quy trình đánh giá Andrea Diquez, Chủ tịch Ban giám khảo và Global CEO của GUT, nhận định: “Tất cả chiến dịch mà ban giám khảo xem xét đều đã từng thắng giải hoặc lọt vào danh sách shortlist về sáng tạo ở các năm trước. Vì vậy, chất lượng của tác phẩm luôn được đảm bảo. Khi đánh giá bài dự thi năm nay, điều quan trọng với chúng tôi là phải xem xét sự táo bạo của ý tưởng cùng với tầm tác động mà nó mang lại. Chúng tôi tìm kiếm những tác phẩm dũng cảm và chân thực.”

Ba chủ đề nổi bật từ những chiến dịch thắng giải Cannes Creative Effectiveness Lions 2025 bao gồm:

1. Sáng tạo bền bỉ thúc đẩy thành công dài hạn

Những thương hiệu gắn bó với một nền tảng hoặc một chủ đề sáng tạo, củng cố nền tảng này ngày một vững chắc qua thời gian sẽ đạt được mức độ nhận diện cao hơn, lòng trung thành bền chặt hơn và lợi nhuận lớn hơn.

Một nghiên cứu của System1 được trình bày tại liên hoan Cannes Lions năm nay bởi Andrew Tindell, SVP Global Partnerships, cho thấy thương hiệu nào duy trì sự nhất quán sẽ tạo ra nhiều kết quả tích cực. Cụ thể, các thương hiệu nhất quán trung bình mang lại nhiều thêm 27% hiệu ứng thương hiệu mạnh (chẳng hạn như mức độ nhận biết, sự khác biệt và độ gợi nhớ), và 28% nhiều hơn các hiệu ứng kinh doanh tích cực.

Đơn cửa như chiến dịch “Shot on iPhone”, chiến dịch kéo dài lâu nhất trong lịch sử Apple và đã giành giải Grand Prix Creative Effectiveness năm nay, đạt 14 tỷ lượt xem trong suốt 10 năm triển khai. Đồng thời, chiến dịch này giúp iPhone liên tục được xếp hạng là camera smartphone số một, giúp sản phẩm tăng thêm 5 điểm phần trăm thị phần kể từ năm 2015.

“Shot on iPhone” là chiến dịch kéo dài lâu nhất trong lịch sử của Apple.
Nguồn: The Work

Chiến dịch “Real Beauty” của Dove, ra mắt từ năm 2004 và giành giải Bạc năm nay, cũng là minh chứng điển hình cho việc tính nhất quán mang lại kết quả.

Chiến dịch “Real Beauty” của Dove, ra mắt từ năm 2004, cũng là minh chứng điển hình cho việc tính nhất quán mang lại kết quả.
Nguồn: The Work

2. Yếu tố hài hước mang lại giá trị lớn trong việc chinh phục khán giả.

Báo cáo của WARC về những yếu tố đang hoạt động hiệu quả trong quảng cáo hài hước đã chỉ ra rằng quảng cáo gây cười kích hoạt hệ thống khen thưởng trong não bộ, khiến thông điệp trở nên dễ nhớ và khác biệt hơn.

Một nghiên cứu của The Martin Agency tiết lộ rằng 72% người tiêu dùng sẽ lựa chọn thương hiệu sử dụng yếu tố hài hước thay vì thương hiệu đối thủ (nếu quảng cáo đối thủ không có gì vui nhộn), và 91% người được khảo sát cho biết họ thích thương hiệu có tính giải trí, gây cười.

Ban giám khảo Creative Effectiveness 2025 ghi nhận rằng nhiều chiến dịch nhắm tới việc tạo tiếng cười cho khán giả đã mang lại kết quả rõ rệt cho các thương hiệu thực hiện chúng.

Trong số đó có chiến dịch “The Misheard Version” của thương hiệu kính mắt Specsavers giành giải Vàng, chiến dịch “Michael CeraVe” của thương hiệu chăm sóc da CeraVe giành giải Đồng, và chiến dịch “The Gravy Race” của thương hiệu thức ăn cho mèo Sheba cũng giành giải Đồng. Cả ba đều tận dụng sự hài hước để gia tăng tác động.

Chiến dịch “The Misheard Version” tạo bước đột phá trong thị trường cung cấp dịch vụ thính giác nhờ ý tưởng ra mắt bản hit sai lời.
Nguồn: The Work

3. Sự đột phá về ngành hàng có thể giúp thương hiệu bứt phá.

Những thương hiệu dám thách thức chuẩn mực trong ngành thường đạt được lợi thế đáng kể so với đối thủ.

Ban giám khảo đã nêu bật một số ví dụ như chiến dịch giành giải Đồng của Vaseline – “Transition Body Lotion”. Chiến dịch đã phá vỡ ngành hàng chăm sóc da khi trở thành một hiện tượng văn hóa, chứng minh rằng việc đáp ứng nhu cầu của một cộng đồng thiểu số vốn ít được quan tâm có thể mang lại thành công kinh doanh.

“Transition Body Lotion” chứng minh rằng việc đáp ứng nhu cầu của một cộng đồng thiểu số vốn ít được quan tâm có thể mang lại thành công kinh doanh.
Nguồn: The Work

Một ví dụ khác như chiến dịch “Find Your Summer” của Magnum cũng xuất sắc giành giải Bạc, khuyến khích người tiêu dùng thưởng thức kem ngay cả trong mùa đông, qua đó phá vỡ tình trạng suy giảm doanh số theo mùa.

Trong khi đó, chiến dịch “No Smiles” của McDonald’s, cũng giành giải Bạc, đã tái định nghĩa văn hóa nơi làm việc để thu hút thế hệ Gen Z bằng cách đề cao tính chân thực thay vì những nụ cười gượng ép.

Chiến dịch “No Smiles” của McDonald’s tái định nghĩa văn hóa nơi làm việc để thu hút thế hệ Gen Z bằng cách đề cao tính chân thực thay vì những nụ cười gượng ép.
Nguồn: Branding in Asia

Kết lại, ông John Bizzell nhấn mạnh: “Việc ưu tiên sáng tạo dài hạn, nhất quán, có tính gợi cảm xúc, đồng thời dám thách thức chuẩn mực ngành nhưng vẫn duy trì sự phù hợp về mặt văn hóa và tính chân thực chính là chìa khóa dẫn đến hiệu quả sáng tạo.

Sau hai ngày dài trong phòng chấm giải, tôi đã học được chính xác điều cần làm (và không nên làm) để giành chiến thắng trong hạng mục này. Hãy tập trung nguồn lực để kể cho ban giám khảo câu chuyện về tác động của chiến dịch. Công thức chỉ gói gọn trong ba yếu tố đơn giản: kết nối kết quả với mục tiêu, giữ cho thông điệp súc tích và khiến nó trở nên thú vị.”

Xem thông tin chi tiết về báo cáo tại đây.