WARC: Quảng cáo TV truyền thống rơi xuống mức thấp nhất hai thập kỷ, trong khi CTV và YouTube bứt phá

Chi tiêu quảng cáo toàn cầu cho kênh TV truyền thống (linear TV) chỉ còn 143,9 tỷ USD trong năm 2025, tương đương 12,4% tổng ngân sách quảng cáo, thấp kỷ lục kể từ năm 2005. Một thập kỷ trước, con số này vẫn chiếm tới 41,3%.

Theo báo cáo Global Advertising Trends, The Changing Shape of TV của WARC công bố ngày 4/9, bức tranh truyền hình đang thay đổi nhanh chóng khi người xem chuyển dịch sang video trực tuyến và truyền hình kết nối (Connected TV – CTV).

Hiểu đơn giản, kênh TV truyền thống (Linear TV) là hình thức phát sóng nội dung theo lịch cố định qua sóng truyền hình, truyền hình cáp hoặc vệ tinh. Connected TV (CTV) là nội dung được phát qua Internet trên màn hình TV, thường thông qua các ứng dụng trên Smart TV, thiết bị hoặc ứng dụng streaming (“over-the-top” hay “OTT”).

Sự thay đổi này đặt ra câu hỏi: “Thế nào mới được gọi là ‘quảng cáo TV’ trong năm 2025 – định nghĩa theo thiết bị, theo định dạng quảng cáo hay theo chủ sở hữu kênh nội dung?”

Linear TV thoái trào, CTV lên ngôi

Trong giai đoạn 2014-2024, ngân sách quảng cáo dành cho kênh TV truyền thống giảm 27,5%, và tới hơn 50,8% nếu điều chỉnh theo lạm phát. Tuy nhiên có sự khác biệt về mức độ đầu tư cho quảng cáo TV giữa các ngành: nhóm ngành công nghệ – điện tử giảm tới 42% đầu tư vào quảng cáo TV truyền thống, trong khi nhóm hàng gia dụng và sản phẩm tiêu dùng trong gia đình lại tăng 12%.

Thị phần đầu tư quảng cáo TV truyền thống theo ngành hàng.
Nguồn: WARC

Ở mức 143,9 tỷ USD, kênh TV truyền thống hiện chỉ chiếm 12,4% tổng chi tiêu quảng cáo toàn cầu trong năm 2025, giảm mạnh so với mức 41,3% năm 2013.

Mặc dù đang trên đà giảm, Linear TV vẫn chiếm hơn 3/4 trong dành cho TV và nội dung video. Song tại Mỹ, CTV đã chiếm gần một nửa tổng thời lượng xem TV, theo Nielsen. Dự báo chi tiêu quảng cáo cho CTV sẽ đạt gần 39,9 tỷ USD (tương đương 3,4% trong tổng chi tiêu quảng cáo) trong năm 2025 và có thể tăng lên 44,7 tỷ USD vào năm 2026 (tăng trưởng 3,6%).

Giá trị đầu tư quảng cáo trên TV (tỷ USD).
Nguồn: WARC

Các khảo sát của Nielsen cũng cho thấy 56% marketer toàn cầu có kế hoạch gia tăng ngân sách cho CTV và các ứng dụng OTT, cao hơn mức 53% năm 2024. Xu hướng này được dự báo bùng nổ tại khu vực châu Mỹ, nhưng sẽ chậm hơn ở châu Á - Thái Bình Dương và châu Âu.

Khoảng cách thế hệ: Người trẻ bỏ TV truyền thống

Sự chuyển dịch sang streaming rõ nét nhất ở nhóm khán giả trẻ. Dữ liệu của GWI cho thấy tại Mỹ, nhóm 16-24 tuổi chỉ xem trung bình 81 phút TV tuyến tính mỗi ngày, thấp hơn nhiều so với hơn 2 giờ của thế hệ lớn tuổi. Tại Anh, tỷ lệ tiếp cận hàng tuần của Linear TV giảm 10 điểm phần trăm kể từ 2021, xuống còn 73,8%.

Thời lượng xem trung bình hằng ngày của người trưởng thành (phút).
Nguồn: WARC

Chi phí quảng cáo tăng cao, đặc biệt tại Mỹ

Dù khán giả sụt giảm, chi phí quảng cáo trên TV truyền thống lại leo thang. CPM trung bình toàn cầu tăng đều, đặc biệt tăng nhanh đáng kể tại Mỹ, Đức và Anh.

Trái lại, tại Brazil và Nhật Bản, CPM hiện thấp hơn cả năm 2012, phản ánh sự phân hóa rõ rệt theo thị trường.

Chi phí quảng cáo trên TV truyền thống.
Nguồn: WARC

Khi “TV” không còn một định nghĩa thống nhất

Sự phân mảnh diễn ra ở nhiều cấp độ: thiết bị, nền tảng, định dạng. Người tiêu dùng chuyển đổi linh hoạt giữa truyền hình truyền thống, CTV, YouTube, hay các ứng dụng OTT (như VTV Go, Netflix, VieOn...).

Trong khi đó, với nhà quảng cáo, khái niệm “TV” ngày càng trở nên mơ hồ. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến cách lập kế hoạch, mua media và đo lường hiệu quả.

YouTube thậm chí tuyên bố mình là “kênh TV mới”. Năm 2024, nền tảng này đạt 36 tỷ USD doanh thu quảng cáo tại Mỹ, vượt cả bốn đài truyền hình lớn cộng lại. Không chỉ vậy, YouTube đang mở rộng sang bản quyền thể thao và nội dung giải trí nhằm củng cố vị thế cạnh tranh trực diện với truyền hình.

Tại Mỹ, theo Nielsen, lượng xem YouTube trên các thiết bị TV chiếm 12,8% thị phần, ngang ngửa các đài truyền hình và dịch vụ streaming. Tại Anh, tổ chức đo lường khán giả Barb đã bắt đầu thống kê lượng xem trên TV của 200 kênh YouTube. Kết quả ban đầu cho thấy mức độ tiếp cận còn khá khiêm tốn ở cấp độ kênh, với top 20 kênh được xem nhiều nhất chủ yếu là nội dung thiếu nhi.

Tương lai của TV: Dữ liệu, sáng tạo và mô hình mua mới

Trong báo cáo, WARC dự báo thập kỷ tới, bốn yếu tố sẽ định hình thị trường TV toàn cầu: hội tụ dữ liệu, vai trò nhà sản xuất thiết bị (TV, thiết bị hoặc ứng dụng streaming), sáng tạo phù hợp nền tảng, và các mô hình "media buying" mới gia tăng cơ hội cho các SME.

Ông Alex Brownsell – Giám đốc Nội dung của WARC Media.
Nguồn: WARC

• Dữ liệu bán lẻ: Khi dữ liệu tiêu dùng được tích hợp vào chiến dịch, TV có thể chứng minh hiệu quả thực sự, thay vì chỉ dừng ở mức “tiếp cận & tần suất”. Điều này đồng nghĩa các nhà bán lẻ có thể đóng vai trò đối tác cấp cao trong hệ sinh thái quảng cáo, với TV trở thành kênh hỗ trợ đầu phễu trong chiến lược toàn phễu. Đây chính là khái niệm Retail Media: một hình thức quảng cáo dựa trên dữ liệu và nền tảng của các nhà bán lẻ, cho phép thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng ngay trong hành trình mua sắm. Các chuỗi bán lẻ lớn như Amazon, Walmart, Alibaba, hay tại Việt Nam là Thế Giới Di Động, WinCommerce... đang phát triển mạnh mẽ mảng Retail Media.

• Sáng tạo mới: Quảng cáo TV không còn mặc định 30 giây. Thương hiệu đang thử nghiệm mã QR, overlay mua sắm, tích hợp game, thậm chí AI.
• Cơ hội cho SMEs: Trong khi các tập đoàn lớn vẫn dành trung bình 38% ngân sách quảng cáo cho TV, con số này ở doanh nghiệp nhỏ chỉ là 9%. Sự phát triển của CTV theo mô hình programmatic có thể mở cánh cửa cho nhóm này tiếp cận TV với chi phí linh hoạt hơn.
• Vai trò của nhà sản xuất TV: các nhà sản xuất Smart TV cũng đang tự phát triển những kênh nội dung miễn phí (những có quảng cáo) để gia tăng lợi thế cạnh tranh.

Quảng cáo TV đang bước vào giai đoạn tái định nghĩa. Linear TV vẫn giữ vai trò nhất định, nhưng sức hút đã nghiêng hẳn về CTV và các nền tảng kỹ thuật số. Trong cuộc đua này, không chỉ các đài truyền thống, mà cả Big Tech và nhà bán lẻ đều muốn biến màn hình lớn trong phòng khách thành “cửa ngõ thương hiệu” mới.

Ông Alex Brownsell, Giám đốc Nội dung của WARC Media, nhận định: “Không thể phủ nhận vai trò của kênh TV truyền thống đang dần suy giảm, cả về lượng người xem lẫn ngân sách quảng cáo, khi khán giả dịch chuyển sang hệ sinh thái CTV. Tuy nhiên, những tay chơi mới như Big Tech hay các nhà bán lẻ sở hữu kênh Retail Media lại kỳ vọng TV có thể giúp họ giành được ngân sách thương hiệu. Đồng thời, các nhà sản xuất Smart TV cũng đang tự phát triển những kênh nội dung miễn phí (những có quảng cáo) để gia tăng lợi thế cạnh tranh”.

Xem thêm chi tiết về báo cáo tại đây

Theo Phạm Trân / Brands Vietnam
* Nguồn: WARC