WARC: Gần một nửa người tiêu dùng mua hàng theo lời giới thiệu của Influencer

Ngày 22/7/2025, WARC vừa công bố “Báo cáo Xu hướng Tiêu dùng Toàn cầu 2025”, phân tích những vấn đề chủ chốt sẽ định hình quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với thương hiệu và các danh mục sản phẩm trong năm 2026.

Dựa trên tập hợp dữ liệu khảo sát toàn diện từ GWI tại 54 thị trường, kết hợp với các nghiên cứu, phân tích và nghiên cứu tình huống từ WARC, báo cáo tập trung vào 5 xu hướng lớn ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng:

• Khoảng cách chi phí sinh hoạt ngày càng tăng
• Mức độ tin tưởng ngày càng cao đối với các nhà sáng tạo cá nhân
• AI thay đổi hành trình mua sắm
• Xu hướng chủ động chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng
• Sự phát triển của các hoạt động xã hội thay thế

Bà Stephanie Siew, Chuyên viên Nghiên cứu Cấp cao tại WARC, cho biết: “Giữa bối cảnh bất ổn kinh tế kéo dài và sự khó lường liên quan đến các mức thuế thương mại của Hoa Kỳ, người tiêu dùng đang trở nên có chủ đích hơn trong việc chi tiêu và ngày càng kiểm soát các khía cạnh khác nhau trong cuộc sống, đặc biệt là cách họ tiếp nhận thông tin, chăm sóc sức khỏe và kết nối với những người xung quanh.

Thông qua báo cáo này, chúng tôi mong muốn mang lại một góc nhìn toàn diện hơn về các vấn đề lớn mà ngành chúng ta đang đối mặt, từ lăng kính của người tiêu dùng, đồng thời đưa ra các gợi ý nhằm giúp doanh nghiệp tạo ra tác động mạnh mẽ nhất trong năm tới.”

Giữa bối cảnh bất ổn kinh tế kéo dài và sự khó lường liên quan đến các mức thuế thương mại của Hoa Kỳ, người tiêu dùng đang trở nên có chủ đích hơn trong việc chi tiêu.
Nguồn: Pexels

1. Khoảng cách chi phí sinh hoạt ngày càng gia tăng

Sức mua của người tiêu dùng đang ngày càng bị phân hóa rõ rệt, và sự chênh lệch giàu nghèo ngày càng mở rộng đang dẫn đến những thay đổi trong thói quen chi tiêu. Tại Hoa Kỳ, theo Moody Analytics, 10% hộ gia đình giàu nhất hiện chiếm gần một nửa tổng chi tiêu tiêu dùng. UBS – tập đoàn cung cấp dịch vụ tài chính tại hơn 50 quốc gia, dự báo rằng đến năm 2030, cá nhân thuộc nhóm Millennials giàu nhất sẽ sở hữu lượng tài sản gấp năm lần hiện nay, càng kéo giãn khoảng cách so với các nhóm cùng thế hệ.

Các chính sách thuế quan dự kiến sẽ làm gia tăng xu hướng này. So với các hộ gia đình có thu nhập cao, các gia đình thu nhập thấp phải dành tỷ lệ lớn hơn trong thu nhập của mình để chi trả cho các hàng hóa thiết yếu, bao gồm cả các sản phẩm thương mại như thực phẩm và quần áo.

Sức mua của người tiêu dùng đang ngày càng bị phân hóa rõ rệt, và sự chênh lệch giàu nghèo ngày càng mở rộng đang dẫn đến những thay đổi trong thói quen chi tiêu.
Nguồn: Pexels

Do đó, bất kỳ sự tăng giá nào trong các lĩnh vực này đều sẽ tạo ra gánh nặng tài chính đáng kể và làm giảm sức mua của họ. Đồng thời, tình trạng mất việc làm trong các ngành phụ thuộc vào hàng nhập khẩu cũng được dự báo sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến các gia đình thu nhập thấp.

Trong nhóm thu nhập thấp, 55% người tiêu dùng trên toàn cầu cho biết họ ưu tiên lựa chọn sản phẩm thương hiệu riêng của nhà bán lẻ có giá rẻ hơn thay vì chi thêm tiền cho thương hiệu mà họ biết đến. Trong khi đó, tỷ lệ này ở nhóm thu nhập cao chỉ là 40%. Mức độ phổ biến gia tăng của các sản phẩm nhãn hàng riêng (private label) phản ánh xu hướng người tiêu dùng sẵn sàng chuyển đổi thương hiệu để tìm kiếm giá trị tốt hơn.

Faris Yakob, Đồng sáng lập Genius Steals, chia sẻ: “Khi tầng lớp trung lưu bị phân cực rõ rệt, nhiều doanh nghiệp đang tái cấu trúc để tập trung phục vụ nhóm 20% thu nhập cao nhất, thậm chí là nhóm 1% cao nhất trong đó. Các phân khúc thấp hơn được tiếp cận với các lựa chọn thay thế mang tính tiết kiệm, trong khi nhóm có tiền được khuyến khích chi tiêu cho các cấp độ khác nhau của sự xa xỉ. Sự thay đổi này diễn ra trong bối cảnh các công ty điều chỉnh sang mô hình kinh doanh khối lượng thấp/lợi nhuận cao”.

Vì vậy, các marketer cần xem xét lại phân khúc khách hàng mục tiêu, đồng thời điều chỉnh chiến lược giá sao cho phù hợp với những thay đổi trong nhu cầu thị trường. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng nên đánh giá lại các yếu tố tạo nên giá trị đối với từng nhóm người tiêu dùng và tùy chỉnh thông điệp truyền thông cũng như danh mục sản phẩm tương ứng.

2. Các nhà sáng tạo cá nhân ngày càng được tin tưởng

Sự chú ý của người tiêu dùng đang dần chuyển hướng sang các nguồn thông tin phi truyền thống để cập nhật tin tức và kiến thức. Những tiếng nói độc lập như các influencer trên mạng xã hội và nhà sáng tạo nội dung, đang dần chiếm ưu thế nhờ được xem là chân thực và minh bạch hơn.

hững tiếng nói độc lập như các influencer trên mạng xã hội và nhà sáng tạo nội dung, đang dần chiếm ưu thế nhờ được xem là chân thực và minh bạch hơn.
Nguồn: Pexels

Theo GWI, người tiêu dùng hiện nay có xu hướng cập nhật tin tức qua mạng xã hội (57%) nhiều hơn so với các kênh truyền thống như truyền hình quốc gia (52%) hay các trang tin điện tử (49%). Mức độ sử dụng này khác biệt rõ rệt giữa các thế hệ: 71% Gen Z đã xem, đọc hoặc nghe tin tức từ mạng xã hội trong tháng vừa qua, so với 62% ở Millennials, 48% ở Gen X và chỉ 33% ở Baby Boomers.

Khi các influencer xây dựng được hình ảnh là nguồn thông tin đáng tin cậy thì lời giới thiệu sản phẩm từ họ có sức ảnh hưởng mạnh mẽ. Gần một nửa (47%) người dùng mạng xã hội đã mua hàng trong vòng một năm qua dựa trên lời giới thiệu của influencer. Trong đó, yếu tố đáng tin cậy là then chốt trong quyết định mua sắm.

Những yếu tố khiến người tiêu dùng quyết định mua một sản phẩm hoặc dịch vụ được giới thiệu bởi influencer.
Nguồn: WARC

Doanh nghiệp có thể tận dụng sức ảnh hưởng của các cá nhân để xây dựng quan hệ hợp tác với nhà sáng tạo nội dung, khai thác phạm vi tiếp cận và uy tín của họ, hoặc nâng cao vai trò của các chuyên gia nội bộ. Đồng thời, thương hiệu cần cân bằng giữa truyền thông trả phí và truyền thông tự nhiên, cũng như chủ động đảm bảo an toàn thương hiệu bằng cách duy trì sự đồng nhất với các giá trị thương hiệu trong quá trình hợp tác.

3. AI xuất hiện trong hành trình mua sắm

Sự xuất hiện của trợ lý AI (AI agents) được dự đoán sẽ làm gián đoạn cách thức khách hàng tương tác với thương hiệu. Không giống như chatbot, AI agent có khả năng tự đưa ra quyết định và thực hiện các tác vụ thay người dùng một cách độc lập.

Chẳng hạn, Operator của OpenAI có thể thực hiện các tác vụ như điền biểu mẫu hay đặt mua hàng tạp hóa, trong khi Project Mariner của Google có thể tìm chuyến bay, khách sạn hoặc mua các sản phẩm gia dụng.

ChatGPT hiện là công cụ AI được người tiêu dùng sử dụng phổ biến nhất với 45% người được khảo sát cho biết đã sử dụng công cụ này trong tháng qua, tuy nhiên các công cụ khác như Google Gemini và Microsoft Copilot cũng đang nhanh chóng bắt kịp.

ChatGPT hiện là công cụ AI được người tiêu dùng sử dụng phổ biến nhất.
Nguồn: Unsplash

Theo dữ liệu từ Salesforce, 4 trong 10 người tiêu dùng (39%) hiện cảm thấy thoải mái khi để AI lên lịch hẹn và 1/4 (24%) sẵn sàng để AI mua sắm thay họ. Đáng chú ý là con số này thậm chí gần chạm mốc 1/3 đối với nhóm Gen Z.

Debra Aho Williamson, Nhà sáng lập kiêm Chuyên gia phân tích trưởng tại Sonata Insights, chia sẻ: “Trong tương lai gần, người tiêu dùng sẽ không cần trực tiếp truy cập nền tảng AI để thực hiện các thao tác như hiện nay. Thay vào đó, AI agent sẽ tự động thực hiện nhiệm vụ thay họ, và kết quả sẽ được gửi đến tận tay người dùng.”

4 trong 10 người dùng AI trong tháng qua cho biết họ đánh giá cao chatbot AI vì sự hiệu quả và phản hồi nhanh chóng, và gần 1/3 (31%) cho rằng điểm cộng lớn là AI chatbot luôn hoạt động 24/7. Tuy nhiên, dữ liệu từ GWI cũng cho thấy rằng yếu tố cảm xúc và sự đồng cảm vẫn là điều làm nên khác biệt của tương tác giữa con người với nhau – điều mà AI chưa thể tái tạo hoàn toàn.

Người dùng vẫn ưu tiên yếu tố cảm xúc khi tương tác với con người hơn AI.
Nguồn: WARC

Với sự thay đổi này, doanh nghiệp nên kết hợp linh hoạt giữa AI và con người trong các điểm chạm khách hàng, đồng thời tối ưu chiến lược tìm kiếm để đảm bảo thương hiệu được đại diện rõ ràng và tích cực trong các kết quả tìm kiếm được tạo ra bởi AI.

4. Xu hướng chủ động chăm sóc sức khỏe

Sự gia tăng nhận thức về sức khỏe cùng với sự phát triển của các công nghệ theo dõi sức khỏe đang giúp người tiêu dùng có nhiều quyền kiểm soát hơn đối với tình trạng thể chất của bản thân. Mối quan tâm này ngày càng gia tăng xoay quanh hai khía cạnh chính là chăm sóc sức khỏe dự phòng và lối sống lành mạnh khi về già.

Trong hành vi mua sắm, ngày càng có nhiều người tiêu dùng đầu tư vào các sản phẩm như vitamin, thực phẩm bổ sung và các loại thực phẩm chức năng. Gần 1/3 (31%) người tiêu dùng cho biết họ đã mua vitamin hoặc thực phẩm bổ sung trong tháng qua, tăng 7% so với năm 2022. Bên cạnh đó, nghiên cứu của McKinsey cho thấy Millennials và Gen Z tại Mỹ có khả năng chi tiêu cho các sản phẩm hoặc dịch vụ chăm sóc sức khỏe và thể chất nhiều hơn các thế hệ trước.

Ngoài ra, các lo ngại liên quan đến sức khỏe tiêu hóa và thực phẩm siêu chế biến đang định hình thói quen mua sắm của người dùng, trong đó yếu tố bao bì và nhãn mác thực phẩm đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng. Hơn 3/4 (77%) người tiêu dùng cho biết họ rất hoặc khá lo ngại về các rủi ro sức khỏe có thể phát sinh từ việc tiêu thụ thực phẩm chế biến sẵn vốn có ít hoặc không có thành phần thực phẩm nguyên chất.

Hơn 3/4 người tiêu dùng cho biết họ rất hoặc khá lo ngại về các rủi ro sức khỏe có thể phát sinh từ việc tiêu thụ thực phẩm chế biến sẵn.
Nguồn: Pexels

Alberto Romano, Giám đốc Hợp tác Lập kế hoạch Người tiêu dùng & Người mua toàn cầu tại Diageo, nhận định: “Dù là thực phẩm hướng đến sức khỏe hay trang phục giúp người tiêu dùng thoải mái và cân bằng cảm xúc, các thương hiệu đều có thể xây dựng vai trò và mục tiêu riêng biệt, phù hợp với phong cách sống chú trọng sức khỏe của người tiêu dùng.”

Vì vậy, thương hiệu nên chú trọng làm nổi bật các lợi ích dinh dưỡng, tùy chỉnh nội dung truyền thông để phản ánh đúng nhu cầu sức khỏe cụ thể của từng nhóm khách hàng, và nhấn mạnh lối sống cân bằng. Ngay cả những thương hiệu không thuộc ngành hàng sức khỏe truyền thống (ví dụ: nước ngọt, đồ ăn vặt) cũng có thể thâm nhập lĩnh vực này bằng cách phát triển các phiên bản “tốt cho sức khỏe hơn” hoặc định vị sản phẩm là một món thưởng thức hợp lý.

Những thương hiệu không thuộc ngành hàng sức khỏe truyền thống như nước ngọt, đồ ăn vặt... có thẻ phát triển các phiên bản “tốt cho sức khỏe hơn” hoặc định vị sản phẩm là một món thưởng thức hợp lý.
Nguồn: Beverage Daily

5. Sự trỗi dậy của các hoạt động xã hội thay thế

Người tiêu dùng trẻ tuổi đang định nghĩa lại cách họ dành thời gian cùng nhau. Khi con người tìm kiếm những cách kết nối mang ý nghĩa sâu sắc hơn, các hoạt động và sở thích theo nhóm ngày càng phổ biến, dẫn đến sự bùng nổ của các câu lạc bộ xã hội dựa trên sở thích, cả trực tiếp lẫn trực tuyến (ví dụ: Letterboxd –- một nền tảng xã hội dành cho những người yêu thích phim, Strava...). Chi phí để đi chơi bên ngoài ngày càng cao là một yếu tố quan trọng thúc đẩy xu hướng này và dự kiến sẽ tiếp tục gia tăng khi thuế quan ảnh hưởng đến chi phí sinh hoạt.

Dữ liệu từ GWI cho thấy board game có sức hấp dẫn đáng kể đối với người tiêu dùng trẻ. Cụ thể, khoảng 51% Gen Z và 50% Millennials cho biết họ chơi board game ít nhất một lần mỗi tháng. Các thể loại game phổ biến nhất là chiến thuật, đố chữ/đố vui, và trò chơi nhóm.

Bên cạnh đó, sự quan tâm đến sức khỏe và thể chất cũng góp phần thúc đẩy sở thích tập thể dục (38%), thể thao (33%) và các hoạt động ngoài trời như cắm trại hoặc leo núi (33%).

Các dữ liệu của GWI cũng phản ánh nhu cầu cao về trải nghiệm tập thể và trực tiếp, chẳng hạn như các lễ hội và sự kiện khi có hơn một nửa (53%) người tiêu dùng đã tham gia một lễ hội trong vòng 12 tháng qua.

Người tiêu dùng trẻ tuổi đang định nghĩa lại cách họ dành thời gian cùng nhau.
Nguồn: Billboard

Colleen Ryan, Đối tác tại TRA, chia sẻ: “Người tiêu dùng đã chuyển từ các hệ thống truyền thống sang việc kết nối với những người có chung sở thích. Với thương hiệu, đây vừa là thách thức, vừa là cơ hội, là một ‘vùng giao thoa’ nơi các kết nối có thể được xây dựng.”

Trước xu hướng thay đổi cách kết nối giữa người tiêu dùng, thương hiệu hãy xác định các điểm chạm mới nhằm gia tăng độ nhận diện thương hiệu và sự hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng. Đồng thời, tạo ra các cơ hội kết nối thông qua định vị thương hiệu hoặc các hoạt động trải nghiệm thực tế, như sự kiện pop-up, hội thảo, và lễ hội.

Xem thêm chi tiết về báo cáo tại đây.

Theo Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: WARC