WARC công bố dự báo chi tiêu quảng cáo toàn cầu quý II/2025

Tháng 6/2025, WARC công bố nghiên cứu mới, dự báo chi tiêu quảng cáo toàn cầu tăng 6,2% trong năm nay, đạt 1,16 nghìn tỷ USD – giảm 0,5% so với dự báo hồi tháng 3 do thị trường ngày càng biến động.

Dự báo toàn cầu mới nhất của WARC dựa trên dữ liệu tổng hợp từ 100 thị trường trên toàn thế giới và sử dụng mạng nơ-ron độc quyền để dự báo xu hướng đầu tư quảng cáo dựa trên hơn hai triệu điểm dữ liệu.

Các lĩnh vực chủ chốt như bán lẻ và ô tô dự kiến sẽ cắt giảm ngân sách quảng cáo trong năm nay, trong khi mức tăng trưởng quảng cáo của các thương hiệu công nghệ và hàng tiêu dùng (CPG) cũng chậm lại so với các năm trước.

James McDonald, Giám đốc Dữ liệu, Tình báo & Dự báo tại WARC, đồng thời là tác giả nghiên cứu, cho biết: “Việc giảm chi tiêu trong dự báo mới nhất là vì doanh nghiệp do dự khi phải cam kết ngân sách quảng cáo tại các thị trường chủ lực trong quý II. Sự hạ nhiệt này phản ánh nỗi lo về thuế quan và niềm tin đang suy giảm của doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng, buộc các nhà quảng cáo phải phân bổ lại ngân sách theo địa lý, đặc biệt là chuyển sang các thị trường Canada, Úc và Châu Âu.

Bên cạnh đó, tình hình căng thẳng về thương mại đang buộc nhiều ngành hàng lớn phải thiết kế lại chiến lược quảng cáo. Các hãng ô tô cắt giảm ngân sách do chi phí tăng và chuyển hướng sang truyền thông hiệu suất; các nhà bán lẻ thắt chặt ngân sách vì biên lợi nhuận bị thu hẹp do vấn đề thuế quan. Các công ty công nghệ đối mặt với sự bất định dù vẫn tiếp tục đầu tư, còn các thương hiệu CPG thì chuyển mạnh sang truyền thông bán lẻ khi chuỗi cung ứng bị ảnh hưởng. Sự linh hoạt hiện là điều bắt buộc trên mọi mặt trận.”

AI thúc đẩy Alphabet, Amazon và Meta chiếm 54,7% thị phần bên ngoài Trung Quốc

Mảng internet thuần túy (bao gồm mạng xã hội, truyền thông bán lẻ, hiển thị trực tuyến, rao vặt và tìm kiếm trả phí) đã tăng 11,5% trong quý I/2025 lên 195,2 tỷ USD, chiếm 70,8% chi tiêu quảng cáo toàn cầu. Mức tăng trưởng này dự kiến giảm còn 9,9% trong quý II và 8,9% nửa cuối năm, đạt tổng cộng 829,2 tỷ USD cho cả năm (tăng 9,8% so với 2024). Ngành internet thuần túy được dự báo sẽ vượt mốc 1 nghìn tỷ USD vào năm 2028, chiếm gần 80% tổng chi tiêu quảng cáo thời điểm đó.

Tổng thị phần của Alphabet, Meta và Amazon bên ngoài Trung Quốc dự kiến đạt 54,7% trong năm nay (tăng 1,8% so với 2024), đạt 524,4 tỷ USD và sẽ tăng lên 56,2% vào năm sau. Trong mảng tìm kiếm trả phí, chi tiêu quảng cáo dự kiến tăng 7,4% trong năm nay và 6,8% vào năm tới, khi thị trường đạt 265,5 tỷ USD – tương đương 21,5% tổng chi tiêu quảng cáo (tăng từ 21,2% năm 2024).

AI thúc đẩy Alphabet, Amazon và Meta chiếm gần 55% thị phần bên ngoài Trung Quốc.
Nguồn: WARC

Google dự kiến thu về 213,3 tỷ USD, chiếm 85,8% thị trường. Việc tích hợp AI vào quá trình tìm kiếm sẽ thay đổi mô hình doanh thu quảng cáo, nhưng vị thế thống trị của Google sẽ không “lung lay”, đặc biệt nhờ các doanh nghiệp nhỏ.

Mạng xã hội dự kiến chiếm hơn 1/4 tổng chi tiêu quảng cáo toàn cầu năm nay. Sau mức tăng mạnh 14,9% trong quý I, tốc độ tăng trưởng sẽ chậm lại, đạt trung bình 11,2% trong ba quý còn lại khi thuế quan bắt đầu ảnh hưởng đến các thương hiệu Châu Á. Tổng thể, thị trường mạng xã hội vẫn sẽ tăng 12,0%, đạt 298,3 tỷ USD. Meta gần đây đã công bố kế hoạch triển khai giải pháp AI toàn diện cho việc tạo nội dung, phân phối quảng cáo và tối ưu hóa hiệu suất – tập trung vào các nhà quảng cáo nhỏ. Doanh thu quảng cáo của Meta dự kiến tăng 12,6% lên 142,1 tỷ USD trong năm nay, giảm tốc độ tăng trưởng so với mức tăng 18,4% năm 2024.

Meta gần đây đã công bố kế hoạch triển khai giải pháp AI toàn diện cho việc tạo nội dung, phân phối quảng cáo và tối ưu hóa hiệu suất – tập trung vào các nhà quảng cáo nhỏ.
Nguồn: Reuters

Truyền thông bán lẻ (Retail media) được dự báo là kênh tăng trưởng nhanh nhất, tăng 14,4% lên 176,2 tỷ USD – chiếm 15,2% chi tiêu quảng cáo toàn cầu. Doanh thu quảng cáo từ mảng truyền thông bán lẻ của Amazon đã tăng 21,0% trong quý đầu tiên, đạt 13,3 tỷ USD, chiếm 1/3 (33,4%) thị phần truyền thông bán lẻ toàn cầu. WARC dự báo thu nhập từ quảng cáo của Amazon sẽ tăng thêm 16,1% trong năm nay, đạt tổng cộng 60,6 tỷ USD.

Dự báo cho năm sau cho thấy mức tăng thêm 14,9%, nâng thị phần truyền thông bán lẻ toàn cầu của Amazon lên 35,4% và chiếm 5,7% tổng chi tiêu quảng cáo toàn cầu. Giống như các nhà bán lẻ trực tuyến khác, Amazon cũng chịu ảnh hưởng từ các mức thuế quan áp đặt lên các nhà bán hàng Trung Quốc – được cho là chiếm hơn một nửa tổng số người bán trên nền tảng này.

Doanh thu quảng cáo từ mảng truyền thông bán lẻ của Amazon đã tăng 21,0% trong quý đầu tiên, đạt 13,3 tỷ USD, chiếm 1/3 (33,4%) thị phần truyền thông bán lẻ toàn cầu.
Nguồn: Business Insider

Quảng cáo video toàn cầu dự kiến giảm 2,6% năm 2025, còn 183,9 tỷ USD – chiếm 15,9% tổng chi tiêu. Nguyên nhân chủ yếu do sự sụt giảm tiếp tục của truyền hình truyền thống (linear TV), hiện vẫn chiếm hơn 75% thị trường video.

Chi tiêu quảng cáo cho truyền hình truyền thống dự kiến giảm 6,3%, bị ảnh hưởng thêm bởi sự kiện thể thao và chính trị lớn năm 2024. Đây là lần đầu tiên truyền thông bán lẻ vượt truyền hình truyền thống về tỷ trọng quảng cáo toàn cầu.

Hình thức video theo yêu cầu (VOD) tăng 13,2% lên 39,9 tỷ USD – thấp hơn dự báo 15,4% hồi tháng 3. Trong đó, quảng cáo trên Netflix dự kiến tăng gấp đôi trong năm nay nhờ khả năng trụ vững trong giai đoạn suy thoái.

Xu hướng ngành hàng: Thuế quan ảnh hưởng mạnh đến ngành ô tô và bán lẻ

Năm 2024, ngành ô tô đầu tư 56,8 tỷ USD vào quảng cáo – gần 1/4 ngân sách quảng cáo dành cho định dạng video cao cấp. Tuy nhiên, ngân sách đang chuyển dần từ video sang kỹ thuật số. Trong đó, chi tiêu cho quảng cáo xã hội lần đầu tiên vượt TV truyền thống trong năm 2025.

Dù dự báo giảm 4,0% năm nay (tốt hơn so với giảm 7,3% dự báo hồi tháng 3), ngành ô tô dự kiến sẽ phục hồi vào năm sau với mức tăng 7,5%, đạt 58,6 tỷ USD.

Ngành bán lẻ, với chi tiêu quảng cáo dự kiến 166,1 tỷ USD trong năm nay (14,3% thị trường toàn cầu), giảm 6,1% so với 2024. Nguyên nhân chủ yếu do thuế quan mới của Mỹ với hàng hóa và nguyên liệu đầu vào, đặc biệt ảnh hưởng đến các nhà bán lẻ phụ thuộc nhiều vào nhập khẩu từ Trung Quốc như Amazon và Walmart.

Thuế quan ảnh hưởng mạnh đến ngành ô tô và bán lẻ.
Nguồn: WARC

Các nhà bán lẻ đang tăng tốc thay đổi chiến lược marketing để thích ứng với chi phí và hành vi người tiêu dùng thay đổi. Như dự đoán hồi tháng 3, các nhà bán lẻ Trung Quốc như Temu và Shein đang nhắm đến người tiêu dùng Mỹ nhưng đã chuyển ngân sách quảng cáo sang Canada, Úc và châu Âu.

Ngành công nghệ và điện tử dự kiến chi 90,3 tỷ USD cho quảng cáo năm nay – tăng 5,5%, thấp hơn so với dự báo 6,2% trước đó và chững lại từ mức tăng 24,3% của năm ngoái. Thuế quan buộc các công ty phải chuyển hướng đầu tư sang khu vực ít bị ảnh hưởng hơn.

Doanh thu ngành hàng tiêu dùng đóng gói (CPG) quý I thấp nhất kể từ đại dịch. Với tình hình thuế quan lên đến 145% với hàng nhập từ Trung Quốc và thêm thuế từ Canada, Mexico, các công ty CPG đang chịu gián đoạn lớn trong chuỗi cung ứng.

Dù vậy, các ngành CPG chính như nước giải khát (7,1%), mỹ phẩm (7,2%) và hàng gia dụng (4,2%) vẫn tăng chi tiêu quảng cáo ở cấp độ toàn cầu, nhưng tất cả đều chậm hơn năm 2024. Tổng chi tiêu CPG năm nay dự kiến tăng 6,7% đạt 200,5 tỷ USD.

Theo Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: WARC