Vừa muốn tiết kiệm, vừa muốn tự thưởng: Điều gì khiến Gen Z sẵn sàng mở ví?

Có thể dành hàng chục phút săn mã giảm giá để tiết kiệm vài chục nghìn đồng, nhưng lại sẵn sàng chi hàng triệu đồng cho một buổi concert. Có thể cân nhắc phí giao hàng, nhưng vẫn không ngần ngại mua ly cà phê yêu thích để tự thưởng sau ngày làm việc.

Thoạt nhìn, đây có vẻ là những hành vi tiêu dùng mâu thuẫn. Nhưng đằng sau đó là một cách tiếp cận khác với tiền bạc: Gen Z không nhất thiết muốn chi tiêu ít nhất, họ muốn dành tiền cho những điều thực sự có giá trị với bản thân.

Khi áp lực tài chính gia tăng, người trẻ có xu hướng cân nhắc kỹ hơn trước mỗi quyết định mua sắm. Tuy nhiên, điều đó không đồng nghĩa với việc họ từ bỏ sở thích hay nhu cầu trải nghiệm. Vậy điều gì khiến Gen Z sẵn sàng mở ví và thương hiệu cần làm gì để trở thành lựa chọn đáng ưu tiên?

Khi áp lực tài chính khiến Gen Z phải cân nhắc từng khoản chi

Gen Z thường được nhắc đến như thế hệ yêu thích trải nghiệm và nhanh chóng bắt nhịp xu hướng. Tuy nhiên, phía sau những quyết định mua sắm là áp lực tài chính không hề nhỏ.

Theo Deloitte Global Gen Z and Millennial Survey 2025, 48% Gen Z được khảo sát không cảm thấy an toàn về tài chính, tăng từ mức 30% năm 2024. Hơn một nửa số người tham gia thuộc hai thế hệ Gen Z và Millennials cũng cho biết đang sống phụ thuộc vào thu nhập theo từng kỳ lương.

Áp lực này tiếp tục hiện hữu trong năm 2026 khi 55% Gen Z đã trì hoãn những quyết định lớn trong cuộc sống như lập gia đình, tiếp tục học tập hay khởi nghiệp vì tình hình tài chính. Chi phí sinh hoạt cũng là mối quan tâm hàng đầu của hai thế hệ trong năm thứ năm liên tiếp.

Source: Deloitte Global 2026 Gen Z and Millennial Survey

Những con số này cho thấy tiết kiệm không chỉ là xu hướng nhất thời, mà còn phản ánh nhu cầu duy trì sự ổn định tài chính. Tuy nhiên, thay vì cắt giảm tất cả nhu cầu, người trẻ có thể lựa chọn tiết kiệm ở những khoản ít quan trọng để dành ngân sách cho điều mình coi trọng.

Insight: Gen Z không chỉ tìm cách giảm chi tiêu, mà còn muốn kiểm soát cách mình chi tiêu. Trong một ngân sách ngày càng được cân nhắc kỹ lưỡng, thương hiệu cần chứng minh vì sao sản phẩm xứng đáng được ưu tiên.

Nghịch lý chi tiêu: Tiết kiệm ở khoản này, mạnh tay ở khoản khác

Tiết kiệm và tự thưởng tưởng chừng đối lập, nhưng thực tế có thể cùng tồn tại trong hành vi tiêu dùng.

Theo State of the Consumer 2025 của McKinsey, 79% người tiêu dùng được khảo sát tại các thị trường nghiên cứu đang tìm cách tiết kiệm chi phí (trading down). Tuy nhiên, hơn một phần ba người tham gia khảo sát trong nửa đầu năm 2025 cho biết đã tiết kiệm ở một nhóm sản phẩm nhưng vẫn có kế hoạch chi tiêu mạnh tay hơn ở nhóm khác.

Đáng chú ý, 19% người tiêu dùng trong khảo sát dự định cắt giảm một số khoản chi thiết yếu để dành ngân sách tự thưởng cho những nhu cầu không thiết yếu.

Điều này cho thấy người tiêu dùng không áp dụng cùng một mức độ tiết kiệm cho tất cả sản phẩm. Họ có thể ưu tiên lựa chọn bình dân cho nhu cầu hằng ngày, nhưng sẵn sàng dành ngân sách cho mỹ phẩm, thời trang hay những trải nghiệm yêu thích.

Source: State of the Consumer 2025

Với Gen Z, xu hướng này càng đáng quan tâm. Cũng theo McKinsey, tại Mỹ, Anh, Đức và Trung Quốc, 34% Gen Z có xu hướng tự thưởng cho các sản phẩm thời trang, trong khi 29% lựa chọn ngành hàng làm đẹp.

Hai con số cho thấy sức hút của những ngành hàng gắn với diện mạo, phong cách sống và sở thích cá nhân. Dù phải cân nhắc ngân sách, một bộ trang phục yêu thích hay sản phẩm làm đẹp phù hợp vẫn có thể trở thành khoản chi được ưu tiên.

Insight: Gen Z có thể nhạy cảm với giá ở một nhóm sản phẩm, nhưng sẵn sàng chi nhiều hơn ở nhóm khác nếu cảm thấy giá trị nhận lại đủ hấp dẫn.

Vì vậy, câu hỏi dành cho thương hiệu không chỉ là làm sao để sản phẩm có giá cạnh tranh, mà còn là điều gì khiến khách hàng muốn dành ngân sách cho sản phẩm đó.

Vì sao Gen Z vẫn muốn tự thưởng dù phải tiết kiệm?

Nếu tiết kiệm phản ánh nhu cầu kiểm soát tài chính, thì tự thưởng có thể là cách người trẻ duy trì cảm xúc tích cực và chất lượng cuộc sống.

Một ly cà phê sau ngày làm việc, món đồ yêu thích hay chuyến du lịch ngắn đôi khi không chỉ đáp ứng nhu cầu sử dụng, mà còn mang lại cảm giác được nghỉ ngơi, ghi nhận nỗ lực và tận hưởng thành quả.

Đằng sau những quyết định này có thể là ba nhóm giá trị:

• Giá trị cảm xúc: Những khoản chi nhỏ mang lại niềm vui, giúp người trẻ thư giãn và chăm sóc bản thân giữa áp lực thường ngày.

• Giá trị thể hiện cá tính: Thời trang, mỹ phẩm hay các sản phẩm gắn với sở thích không chỉ phục vụ công năng mà còn giúp Gen Z thể hiện phong cách và bản sắc riêng.

• Giá trị trải nghiệm: Concert, du lịch hoặc những hoạt động cùng bạn bè được ưu tiên bởi khả năng tạo ra kỷ niệm và sự kết nối.

Ngoài ra, tính tiện lợi cũng có thể trở thành một lý do để chi tiêu. Theo McKinsey, Gen Z tại các thị trường được nghiên cứu có xu hướng sử dụng dịch vụ giao thực phẩm và hàng tạp hóa nhiều hơn những thế hệ khác, cho thấy thời gian và công sức cũng là những giá trị đáng cân nhắc.

Tất nhiên, không phải mọi hành vi tự thưởng đều hợp lý về tài chính. Sự khác biệt nằm ở việc khoản chi có phù hợp với ngân sách và thực sự đáp ứng nhu cầu cá nhân hay không.

Insight: Điều Gen Z tìm kiếm không phải lúc nào cũng là bản thân sản phẩm, mà còn là cảm xúc, sự tiện lợi và trải nghiệm mà sản phẩm mang lại.

Đây cũng là cơ hội để thương hiệu xây dựng thông điệp vượt ra ngoài tính năng, kết nối sản phẩm với những nhu cầu thực tế và khoảnh khắc có ý nghĩa trong cuộc sống người tiêu dùng.

Từ “giá rẻ” đến “đáng tiền”: Điều gì quyết định lựa chọn?

Khi ngân sách bị giới hạn, giá cả vẫn quan trọng, nhưng mức giá thấp nhất không phải lúc nào cũng đồng nghĩa với lựa chọn tốt nhất.

Theo PwC Voice of the Consumer 2025 - Vietnam Snapshot, 47% người tiêu dùng Việt Nam được khảo sát xem giá là yếu tố chính khi lựa chọn thực phẩm. Tuy nhiên, 41% vẫn sẵn sàng trả mức giá cao hơn cho thực phẩm được sản xuất tại địa phương.

Source: PwC - Khảo sát Người tiêu dùng 2025

Dù không đại diện riêng cho Gen Z, những số liệu này phản ánh một đặc điểm đáng chú ý: Người tiêu dùng có thể vừa coi trọng giá cả, vừa chấp nhận trả thêm cho những thuộc tính sản phẩm mà họ đánh giá cao.

Với Gen Z, giá trị cảm nhận có thể đến từ chất lượng, công năng, trải nghiệm, uy tín thương hiệu hoặc khả năng thể hiện cá tính. Một sản phẩm chăm sóc da giá cao hơn vẫn có thể được lựa chọn nếu người mua tin tưởng vào thành phần và hiệu quả. Tương tự, một món đồ thời trang có thiết kế yêu thích và độ bền tốt cũng có thể được xem là khoản đầu tư hợp lý.

Ngược lại, với những sản phẩm ít tạo ra khác biệt, giá bán và ưu đãi có thể trở thành yếu tố quyết định lớn hơn.

Insight: “Đáng tiền” không có nghĩa là rẻ, mà là khi người tiêu dùng cảm thấy lợi ích nhận được tương xứng với số tiền bỏ ra.

Điều này đặt ra thách thức cho thương hiệu: Không chỉ tạo ra giá trị, doanh nghiệp còn cần chứng minh giá trị đó đủ rõ ràng để thuyết phục người mua.

Thương hiệu cần làm gì để trở thành khoản chi “đáng tiền” của Gen Z?

Khi Gen Z phân bổ ngân sách có chọn lọc, thương hiệu không chỉ cạnh tranh với đối thủ cùng ngành mà còn phải cạnh tranh với nhiều nhu cầu khác để giành vị trí trong danh sách ưu tiên chi tiêu.

Từ góc nhìn Marketing, có bốn hướng tiếp cận đáng cân nhắc.

Thứ nhất, bán giá trị thay vì chỉ bán tính năng. Thương hiệu cần làm rõ sản phẩm giải quyết vấn đề gì, cải thiện cuộc sống ra sao và vì sao xứng đáng với mức giá. Chẳng hạn, mỹ phẩm có thể gắn với trải nghiệm chăm sóc bản thân, trong khi đồ gia dụng nhấn mạnh khả năng tiết kiệm thời gian và công sức.

Thứ hai, kết nối sản phẩm với đúng bối cảnh cảm xúc. Những thời điểm như sau kỳ lương, khi hoàn thành mục tiêu, sinh nhật hay mùa lễ hội có thể trở thành cơ hội để xây dựng thông điệp gắn với nhu cầu tự thưởng. Tuy nhiên, cảm xúc cần xuất phát từ trải nghiệm thực tế thay vì tạo áp lực mua sắm.

Thứ ba, chứng minh giá trị bằng nội dung chân thực. Review, video trải nghiệm, UGC và nội dung so sánh sản phẩm giúp khách hàng có thêm cơ sở đánh giá trước khi mua. Trên TikTok, YouTube hay Facebook, những nội dung cho thấy cách sản phẩm được sử dụng và lợi ích thực tế có thể thuyết phục hơn các thông điệp quảng cáo chung chung.

Cuối cùng, mang đến lựa chọn phù hợp với ngân sách. Thay vì liên tục giảm giá, doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm dung tích nhỏ, combo tiết kiệm hoặc các gói trải nghiệm dễ tiếp cận. Cách tiếp cận này giúp giảm rào cản mua hàng mà vẫn duy trì giá trị cảm nhận.

Kết luận: Gen Z không chỉ hỏi “Bao nhiêu tiền?”, mà còn hỏi “Có đáng không?”

Áp lực tài chính khiến người trẻ thận trọng hơn, nhưng không đồng nghĩa với việc họ từ bỏ nhu cầu tận hưởng cuộc sống. Tiết kiệm và tự thưởng có thể cùng tồn tại khi người tiêu dùng phân bổ ngân sách theo những ưu tiên riêng.

Các nghiên cứu của Deloitte và McKinsey cho thấy một bức tranh tiêu dùng nhiều sắc thái: Gen Z vừa đối mặt với nỗi lo tài chính, vừa dành sự quan tâm cho những sản phẩm và trải nghiệm mang lại giá trị cá nhân.

Đối với thương hiệu, bài toán không chỉ là giảm giá để thúc đẩy chuyển đổi, mà còn là hiểu điều gì khiến sản phẩm trở nên có ý nghĩa và xứng đáng được lựa chọn.

Bởi trong một thị trường có vô số lựa chọn, thương hiệu không nhất thiết phải rẻ nhất, nhưng cần tạo ra lý do đủ thuyết phục để trở thành khoản chi đáng tiền.

Clever Group là đơn vị tiên phong về các dịch vụ và công nghệ quảng cáo thế hệ mới tại Việt Nam và Đông Nam Á. Chúng tôi luôn sẵn sàng lắng nghe và đồng hành cùng bạn trên hành trình quảng cáo đầy sáng tạo và thành công.

Liên hệ với Clever Group ngay hôm nay để được tư vấn về các giải pháp Digital Marketing & Performance cho thương hiệu!

Bài viết được Clever Group phát triển dựa trên góc nhìn về xu hướng hành vi người tiêu dùng và một số dữ liệu tham khảo từ báo cáo của Deloitte và McKinsey.