Vietnam Young Lions 2026: PanicCotta hoá giải sự toxic bằng cách đi “Tu” ở “Bargoda”

Làm sao để “kế thừa” platform ấn tượng như “Chill” của Strongbow trên nền tảng đầy biến động như Threads? Bài toán khó nhằn này đã được team PanicCotta giải mã ngoạn mục bằng giải Vàng hạng mục Digital (bảng Industry Practitioner) tại Vietnam Young Lions 2026.

Trong buổi gặp gỡ cùng Brands Vietnam, team PanicCotta của cặp đôi Tấn Phát và Thuý Nhi đã chia sẻ về cách họ tiếp cận brief từ thương hiệu, quá trình làm việc cùng nhau, cũng như sự chuẩn bị cho hành trình tiếp theo tại “sân chơi” lớn như Cannes Lions International Festival of Creativity.

“Đồng vợ đồng chồng”, không Đồng mà Vàng

* Các bạn có thể giới thiệu ngắn về bản thân và công việc hiện tại?

Tấn Phát: Mình là Phát, năm nay 30 tuổi, chỉ còn khoảng bốn tháng nữa là mình bước qua tuổi giới hạn để tham gia Vietnam Young Lions rồi. Mình làm việc trong ngành quảng cáo ngay từ lúc mới ra trường, tính đến nay đã được khoảng tám năm rưỡi kinh nghiệm.

Xuất phát điểm của mình là làm Account. Sau hai năm, mình nhận ra bản thân muốn đào sâu hơn vào ngành. Mình cũng là một người khá logic, thích tư duy và những câu chuyện về chiến lược, vì vậy, mình đã chuyển hướng. Hiện tại mình là Senior Planning Manager của ZEE Agency.

Thuý Nhi: Còn mình là Nhi, hiện đang làm Brand Marketing cho thương hiệu Minois Paris thuộc ngành hàng Mẹ và Bé. Vị trí đầu tiên của mình cũng là làm việc trong một agency. Sau một thời gian trải nghiệm, mình muốn tìm hiểu nhiều hơn về thương hiệu nên đã chuyển sang làm Marketing như hiện tại.

* Hai bạn quen biết nhau và lập team như thế nào?

Thuý Nhi: Thực ra, đây đã là năm thứ ba liên tiếp tụi mình đi thi cùng nhau rồi. Cơ duyên của hai vợ chồng khá đặc biệt. Những bước đi đầu tiên của mình khi mới chập chững vào ngành quảng cáo đều có anh Phát đồng hành. Nhờ vậy mà tụi mình rất hiểu cách làm việc của nhau. Người ta thường bảo vợ chồng làm chung thì dễ tranh cãi, nhưng nhờ kinh nghiệm từ những lần trước, tụi mình đã biết cách cân bằng và tránh được nhiều xung đột.

Tấn Phát: Trộm vía, người ta hay nói “đồng vợ đồng chồng tát biển Đông cũng cạn” thì lần này may mắn là “đồng vợ đồng chồng” không được Đồng mà được Vàng (cười).

Cặp đôi Tấn Phát và Thuý Nhi – Gold Winner hạng mục Digital (bảng Industry Practitioner) tại Vietnam Young Lions 2026.
Nguồn: NVCC

Từ sự thật “Threads is toxic”

* Ấn tượng đầu tiên của các bạn khi nhận brief năm nay là gì?

Tấn Phát: Ấn tượng lớn nhất của mình khi đọc brief chính là chữ “chill”. Thú thực, mình cực kỳ ngưỡng mộ platform này. Đối với mình, platform “chill” của thương hiệu thực sự là một “Chuẩn mực của Marketing”. Từ lúc ra mắt đến nay, nó đã len lỏi vào đời sống của Gen Z một cách vô cùng tự nhiên, trở thành câu cửa miệng của người trẻ và định hình được một hành vi, một “occasion of drinking” cực kỳ rõ ràng.

Chính vì vậy, áp lực lớn nhất đối với mình khi vừa đọc đề là: “Làm sao để thay thế được chữ ‘chill’ này đây?”. Tụi mình phải tìm cách để platform tiếp theo phải đủ tầm vóc (as big as chill) và mang lại cảm giác tự nhiên, gần gũi (as natural as chill) tương tự như những gì thương hiệu đã làm được trước đó.

Thuý Nhi: Mình cũng đồng ý với anh Phát. Còn với mình, mỗi năm tham gia Vietnam Young Lions, mình đều rất tò mò không biết thương hiệu nào sẽ ra đề. Cho nên ngay khi thấy Strongbow xuất hiện trong brief, mình đã cảm thấy rất hào hứng. Bởi vì đây là một thương hiệu rất trẻ trung và quen thuộc với giới trẻ, bản thân tụi mình cũng đã có sẵn hiểu biết với sản phẩm này.

Tóm tắt lại đề bài hạng mục Digital từ thương hiệu Strongbow.
Nguồn: Vietnam Young Lions

* Các bạn đã tìm ra insight gì về Gen Z để giải quyết bài toán từ thương hiệu?

Tấn Phát: Với bài toán này, tụi mình bắt đầu từ một sự thật hiển nhiên (universal truth) rất quen thuộc với những ai hay lướt Threads: “Threads is toxic”. Đó gần như là câu cửa miệng của bất kỳ ai khi nhắc về nền tảng này. Từ đó, mình đặt câu hỏi: “Tại sao một nền tảng vốn được sinh ra để mọi người thoải mái chia sẻ cảm xúc và ý kiến lại dẫn đến sự tiêu cực như vậy?”.

Bản chất là vì giới trẻ ngày nay có quá nhiều áp lực, mệt mỏi và những điều tiêu cực trong cuộc sống nhưng lại không có nơi nào để xả ra. Ngày xưa, cuối tuần tụi mình có thể có những buổi ngồi lại với nhau để đi nhậu hoặc hôm nào ức chế quá thì hẹn nhau lên sân thượng công ty nói chuyện giải tỏa ngay.

Nhưng càng về sau, khi nhịp sống ngày càng bận rộn, cộng thêm những quy định về tiêu thụ rượu, mọi người ít ra ngoài để uống với nhau hơn. Bản thân mình thấy bây giờ rủ đồng nghiệp hay các bạn trẻ đi nhậu cực kỳ khó. Khi thiếu đi không gian ngoài đời thực, người trẻ tìm đến các nền tảng kỹ thuật số để chia sẻ những cảm xúc tức thời, và Threads là một nền tảng cho phép họ làm vậy.

Và một thực tế diễn ra: bài viết càng toxic thì càng viral.

Khi vào các bài đăng đó để tìm hiểu, mình nhận ra sự tiêu cực ấy không hề được đón nhận bằng sự thấu hiểu. Vì người đọc đa phần là người lạ, họ không phải bạn bè hay ở trong hoàn cảnh với người viết để đồng cảm. Kết quả là họ thấy “sao toxic quá vậy”, rồi lao vào chỉ trích và tranh cãi. Điều này vô tình khiến cho cảm xúc của người viết tệ hơn.

Từ những quan sát đó, insight ngắn gọn nhất mà tụi mình đúc kết trong bài dự thi là: “Việc bạn hét lên (yelling out) trên Threads không giải tỏa được sự tiêu cực. Chỉ khi bạn được lắng nghe và thấu hiểu một cách chân thành, những dồn nén đó mới thực sự được giải tỏa”.

Insight mà PanicCotta đúc kết trong bài dự thi.
Nguồn: Vietnam Young Lions

“Tu cạn Strongbow, tu thành chính quả”

* Ý tưởng mà các bạn đã lựa chọn là gì không? Ý tưởng đó hình thành như thế nào?

Thuý Nhi: Bình thường khi tụi mình tụ tập, gặp gỡ bạn bè thì chủ đề muôn thuở thường là... nói xấu một cái gì đó, mà nói xấu nhiều thì lại sợ “tạo nghiệp”. Từ những gợi ý mang tính tâm linh hài hước đó, hai đứa bắt đầu liên kết các dữ kiện lại với nhau. Cuối cùng, ý tưởng mà tụi mình hướng tới là chữ “Tu”, và ý tưởng lớn (big idea) của bài dự thi là “Bargoda”.

Bên cạnh thông điệp chủ đạo (key message) “Tu cạn Strongbow, tu thành chính quả”, tụi mình cũng có đề xuất một sản phẩm giả định (fake product) là “Strongbow Quả Báo” và khuyến khích mọi người đến “Bargoda” để “rửa nghiệp”.

Tấn Phát: Quá trình tụi mình nghĩ ra ý tưởng này diễn ra trong một bối cảnh rất thanh tịnh. Hôm đó tụi mình đang ngồi cà phê. Giữa một không gian cây cối rất “chill”, trong đầu mình tự nhiên nghĩ đến một câu hỏi: Có cái gì mang lại cảm giác thanh tịnh như đi chùa hay không?

Khi đã định hình được một concept cốt lõi trong đầu rồi thì mọi thứ tự động bật ra rất nhanh. May mắn là tụi mình liên kết được một chuỗi trường từ vựng rất đồng nhất và thú vị liên quan đến nhau, từ “tu”, “đi chùa” cho đến “nghiệp”, “quả báo”... Mọi thứ kết nối hoàn hảo để tạo nên ý tưởng “Bargoda”.

Ngoài ra, lúc làm bài, mình nhớ đến một clip TikTok về một quán bar được mở theo concept ngôi chùa và mình rất ấn tượng. Bản thân khái niệm “tu” hay “đi chùa” là những chủ đề khá nhạy cảm, đặc biệt là khi đặt trong bối cảnh của ngành thức uống có cồn. Mình nhận ra rằng, một yếu tố độc lạ, gây bất ngờ như vậy luôn đóng vai trò cực kỳ quan trọng để chiếm sự chú ý.

Quan trọng là sau khi đã tạo được ấn tượng mạnh đó, liệu mình có làm cho mọi người cảm thấy thuyết phục, thấy nó liên quan (relevant) và thực sự giải quyết được bài toán của thương hiệu hay không? Đó là phần việc của tụi mình ở các bước tiếp theo trong cách diễn giải và kết nối các dữ kiện.

Key message: “Tu cạn Strongbow, tu thành chính quả”.
Nguồn: Vietnam Young Lions

* Vậy các bạn đã khiến ý tưởng trở nên liên quan (relevant) với ngành hàng như thế nào?

Tấn Phát: Thứ nhất là chủ động “tone down” các yếu tố tôn giáo. Tụi mình xác định ngay từ đầu là không dùng trực diện các hình ảnh rõ nét của đạo Phật. Thay vào đó, tụi mình chỉ mượn những từ ngữ mang tính gợi nhắc nhưng thông dụng trong đời sống hàng ngày của giới trẻ, như “nghiệp” hay “quả báo”.

Về mặt hình ảnh, tụi mình cũng chỉ lấy cảm hứng để khi nhìn vào, mọi người cảm giác được không gian thanh tịnh đó, nhưng nếu soi kỹ từng chi tiết thì sẽ hoàn toàn không có bất kỳ yếu tố tôn giáo hay hình ảnh của vị Phật nào.

Thứ hai là biến các chất liệu sáng tạo đó thành câu trả lời cho mục tiêu của đề bài. Ví dụ, hai từ “nghiệp” và “quả báo” sẽ được dùng để đánh trực diện vào “tension” là sự độc hại (toxicity) trên Threads.

Tụi mình dùng những từ khóa này làm chất xúc tác để thu hút sự chú ý, để truyền tải rằng: “Mọi người đang gặp ‘nghiệp’, đang chịu ‘toxicity’ trên Threads đúng không? Vậy thì thương hiệu sẽ tạo ra một phiên bản Strongbow Quả Báo để giúp mọi người ‘thức tỉnh’ và có thể đến ‘Bargoda’ giải nghiệp”. Tụi mình phải làm cho mọi thứ thật sự hợp lý.

Cuộc thi cũng là cuộc chơi

* Trong quá trình làm bài, các bạn có gặp khó khăn gì khi hợp tác với nhau không?

Thuý Nhi: Nói về những trục trặc nhỏ trong quá trình làm bài thì chắc chắn là có, vì tên team là PanicCotta mà, chắc chắn phải có những khoảnh khắc hoảng loạn (panic) cho đến tận lúc bước lên sân khấu thuyết trình.

Đây là lần đầu tiên mình đứng trên một sân khấu lớn và có đông khán giả đến vậy nên mình rất hồi hộp. Đã vậy, anh Phát trong công việc lại là một người rất khó tính. Dù hai đứa rất thân thiết nhưng khi vào việc thì anh không hề nể nang hay nhân nhượng chút nào.

Giọng của mình bình thường hơi nhẹ và bị nhả chữ quá, khó nghe và không có lực để thu hút người nghe. Anh Phát nghe xong là bảo: “Không được!”. Thế là anh bắt mình phải đọc đi đọc lại liên tục, có một đoạn ngắn thôi mà hai đứa cứ quay vòng hoài.

Lúc đó mình cực kỳ “panic”, mất nguyên một ngày không thể tập trung làm được gì. Nhưng rồi, tụi mình cũng tìm được cách giải quyết. Đó là gặp bế tắc thì phải bước ra ngoài, đi gặp gỡ bạn bè và xả bớt áp lực thì mọi chuyện mới ổn hơn được. Sau khi lấy lại tinh thần, mình quay lại tập luyện tiếp và mọi thứ đã diễn ra suôn sẻ.

Thuý Nhi tại đêm Chung kết Vietnam Young Lions 2026.
Nguồn: Vietnam Young Lions

* Các bạn có lời khuyên nào cho những bạn có mong muốn tham gia Vietnam Young Lions không?

Thuý Nhi: Lời khuyên của mình là thời lượng thi chỉ có 24g nên ngoài việc nghĩ ra ý tưởng, mọi người cũng nên dành thời gian đủ cho phần thực thi nữa. Vì năm nào tụi mình cũng thấy đây là phần khó nhằn và rất tốn thời gian để nó vừa có tính hợp lý, dễ thực thi nhưng cũng "trigger".

Team mình lúc đó có tự đặt deadline với nhau là hoàn thành khoảng 85% bài vào tầm 9-10g sáng hôm sau, để còn có thời gian nhìn lại tổng thể, chỉnh flow và trau chuốt câu từ cho chắc chắn hơn.

Tấn Phát: Mình thì muốn gửi một lời cổ động đến các bạn: “Dù có thất bại bao nhiêu lần đi chăng nữa, cứ tiếp tục thi đi!”. Hãy cứ coi cuộc thi này là một cuộc chơi, như mỗi cuối tuần đi chơi thì mỗi năm đều đi thi vậy. Và đã chơi thì hãy chọn bạn chơi cùng thật vui. Đừng tự gây áp lực cho mình là phải bắt cặp với người này người kia thì bài của mình mới hay được.

Điều thứ hai mình muốn chia sẻ là về câu chuyện tuổi tác. Có rất nhiều người nghĩ rằng tầm 28 tuổi trở lên là đã “quá già” để tham gia cuộc thi này rồi. Hôm đội mình vào được vòng Shortlist, mọi người gọi mình là “sư tử già” (old lion), vậy nên khi vừa nhận được giải Vàng, mình đã đăng một story lên trang cá nhân là “From Old Lion to Gold Lion” (cười). Cho nên các bạn cứ chơi tới cùng đi!

PanicCotta nhận giải Vàng hạng mục Digital.
Nguồn: Vietnam Young Lions

* Hướng đến Cannes Lions International Festival of Creativity, các bạn dự định chuẩn bị như thế nào để cạnh tranh với các đội quốc tế?

Thuý Nhi: Hiện tại, tụi mình đang nghiên cứu các bài dự thi đoạt giải từ những năm trước để tham khảo. Song song đó, bản thân mình đang tập trung học hỏi về cách trình bày để nhìn “clean” nhưng vẫn đẹp. Mình cũng đang chủ động tìm hiểu xem môi trường khi thi đấu tại quốc tế sẽ có những điểm khác biệt gì so với trong nước.

Tấn Phát: Đầu tiên tụi mình cần có một chiến lược tốt. Mục tiêu là ngay khi nhận đề, team phải lập tức định hình được các hướng đi khả thi chứ không bị “xoay chong chóng” hay rơi vào những lối mòn quá cơ bản. Thứ hai, tụi mình cần chuẩn bị trước những lợi thế cạnh tranh riêng. Mỗi quốc gia, mỗi khu vực sẽ có một gu sáng tạo và cách làm bài đặc trưng. Tụi mình đang lên kế hoạch để giúp đội tạo nên sự khác biệt và nổi bật. Hãy cùng chờ xem liệu nó có thành công không!

* Cảm ơn những chia sẻ của hai bạn.

Sơn Phụng / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam