Victoria’s Secret: Từ đế chế quyến rũ đến bài học tái sinh thương hiệu

Năm tài chính 2025, Victoria’s Secret & Co. đạt doanh thu 6,553 tỷ USD, tăng 5% so với năm trước. Con số này rất đáng chú ý bởi chỉ vài năm trước, “đế chế nội y” số một nước Mỹ từng chìm trong khủng hoảng: Fashion Show biểu tượng bị huỷ, cổ phiếu công ty mẹ mất hơn 75% giá trị và trở thành ví dụ kinh điển cho một thương hiệu “lạc nhịp” với thời đại.

Điều gì đưa Victoria’s Secret từ một cửa hàng nhỏ thành biểu tượng văn hóa đại chúng, rồi từ đỉnh cao rơi xuống khủng hoảng và đang tìm đường trở lại? Đây là một case-study đáng giá về mối quan hệ giữa định vị thương hiệu, insight khách hàng và sự dịch chuyển của giá trị xã hội.

Khởi nguồn: Một khoảng trống thị trường bị bỏ quên

Năm 1977, Roy Raymond (1947-1993) − cựu sinh viên Stanford − mở cửa hàng Victoria’s Secret đầu tiên tại Palo Alto, California. Theo câu chuyện khởi nghiệp thường được kể, ý tưởng này xuất phát từ một trải nghiệm cá nhân của Raymond, khi ông cảm thấy ngại ngùng mỗi lần mua đồ lót cho vợ tại cửa hàng bách hóa, nơi cách bài trí và không khí mua sắm không mang lại cảm giác thoải mái.

Nhưng insight phía sau còn rộng hơn thế. Thị trường đồ lót Mỹ lúc đó gần như chia làm hai: một bên là các hãng như Hanes, Jockey… chuyên bán đồ lót thực dụng, chú trọng sự thoải mái hàng ngày; một bên là đồ lót thiết kế gợi cảm, thường dành cho “dịp đặc biệt”, chỉ có mặt ở một số cửa hàng chuyên biệt. Khoảng giữa – nơi đồ lót cao cấp (lingerie) vừa gợi cảm, vừa sang trọng nhưng vẫn dễ tiếp cận để phụ nữ mua và mặc hàng ngày – gần như bị bỏ trống.

Ảnh chụp ông Roy Raymond, nhà sáng lập Victoria’s Secret, năm 1984.
Nguồn: Getty Images

Raymond đã biến khoảng trống đó thành một trải nghiệm thương hiệu hoàn chỉnh. Cái tên “Victoria” gợi sự sang trọng, tinh tế của thời Victorian − triều đại của Nữ hoàng Victoria, “Secret” ám chỉ nội y là thứ được giấu kín bên dưới lớp trang phục bên ngoài, trong khi không gian cửa hàng với gỗ mahogany, nhung, màu đỏ đậm và ánh sáng ấm tạo cảm giác khác hẳn những quầy đồ lót thuần công năng thời bấy giờ.

Catalog của thương hiệu cũng được định vị theo hướng gợi cảm nhưng tinh tế, không trần trụi như Frederick’s of Hollywood, nhưng cũng không thực dụng như Hanes hay Jockey. Ngay từ đầu, Victoria’s Secret đã đặt nền móng cho một định vị kép: Trải nghiệm mua sắm cao cấp, thoải mái và hình ảnh lingerie gợi cảm, lãng mạn được “thuần hóa” bằng thẩm mỹ tinh tế.

Một số hình ảnh trên Catalog của Victoria’s Secret những năm cuối thập niên 70, đầu thập niên 80.
Nguồn: Tổng hợp

Một cửa hàng Victoria’s Secret những năm đầu thập niên 80.
Nguồn: District Galleria

Tuy nhiên, mô hình của Raymond không đủ bền vững. Chi phí vận hành không gian sang trọng cùng tốc độ mở rộng nhanh khiến công ty thiếu dòng tiền. Năm 1982, Raymond bán Victoria’s Secret khi đó có 6 cửa hàng cho Les Wexner – ông chủ chuỗi bán lẻ The Limited với giá khoảng 1 triệu USD. Raymond có insight và concept thương hiệu, nhưng thiếu năng lực vận hành bán lẻ ở quy mô lớn, Wexner thì có đúng năng lực đó.

Chân dung cựu CEO Victoria’s Secret, ông Les Wexner, trong loạt phim tài liệu “Victoria’s Secret: Angels and Demons”.
Nguồn: CNN

Bước ngoặt: “Đàn ông xem, phụ nữ mua”

Sau khi mua lại, Wexner đưa ý tưởng của Victoria’s Secret lên một tầm cao mới. Ông nghiên cứu các cửa hàng nội y cao cấp (boutique lingerie) Châu Âu và nhận thấy phụ nữ ở đó đã xem lingerie như một phần của đời sống hàng ngày, thay vì chỉ dành cho những dịp đặc biệt.

Từ đó, Wexner đặt Victoria’s Secret vào khoảng giữa đồ lót đại chúng và đồ lót cao cấp: Gợi cảm và sang trọng, nhưng đủ dễ tiếp cận về giá và sự hiện diện rộng rãi để trở thành một phần của cuộc sống thường ngày. Ông gọi đó là cơ hội xây dựng một “La Perla cho số đông” (La Perla thương hiệu lingerie cao cấp nổi tiếng của Ý, với thiết kế tinh xảo, chất liệu cao cấp và mức giá thuộc phân khúc xa xỉ). Mô hình này nhanh chóng được mở rộng trên toàn nước Mỹ, với hơn 900 cửa hàng vào cuối những năm 1990, hiện diện tại gần như mọi trung tâm thương mại lớn.

Bên trong một cửa hàng Victoria’s Secret những năm 90.
Nguồn: Go Retro

Nhưng có một điểm quan trọng: Victoria’s Secret thời Wexner không chỉ bán nội y cao cấp mà bán một biểu tượng về sự gợi cảm, quyến rũ của phụ nữ. Catalog và cửa hàng ngày càng được thiết kế để thu hút cả nam giới với hình ảnh những phụ nữ đẹp, gợi cảm trở thành trung tâm của trải nghiệm thương hiệu. Cách thể hiện này ngày càng táo bạo và gợi cảm hơn. Ed Razek, người sau này phụ trách marketing và Fashion Show của Victoria’s Secret, từng nói thẳng: “Chúng tôi có những phụ nữ đẹp mặc đồ lót”.

Nói cách khác, Victoria’s Secret đã thương mại hóa một định nghĩa rất cụ thể về nữ tính và sự gợi cảm, trong đó hình ảnh người phụ nữ được xây dựng mạnh qua “male gaze” – góc nhìn xem sự hấp dẫn của phụ nữ qua ánh nhìn đánh giá của nam giới.

Một insight hơi sỗ sàng nhưng khá chính xác để tóm gọn công thức này: “Đàn ông xem, thích − phụ nữ mua, mặc để đàn ông ngắm”. Công thức ấy trở thành nền tảng cho sự bùng nổ của thương hiệu. Catalog, chuỗi cửa hàng và đặc biệt là Victoria’s Secret Fashion Show ra mắt năm 1995 biến nội y cao cấp, gợi cảm thành một sự kiện văn hóa đại chúng, với dàn Angels là những siêu mẫu hàng đầu thế giới.

Victoria’s Secret Fashion Show năm 1996 (ảnh 1), 1998 (ảnh 2) và 1999 (ảnh 3 và 4).
Nguồn: Reuters, AP

Khi Brand Equity là một “tòa tháp” vững chãi

Nếu phân tích giá trị thương hiệu qua mô hình Brand Equity Pyramid (Tháp giá trị thương hiệu) của Kevin Keller, Victoria’s Secret giai đoạn này đã xây dựng thương hiệu qua cả 4 tầng:

• Salience (Nhận diện): Tên tuổi, logo và mạng lưới cửa hàng rộng khắp nước Mỹ khiến Victoria’s Secret trở thành một trong những thương hiệu nội y gợi cảm cao cấp được nhận biết rộng rãi nhất.
• Meaning (Ý nghĩa): Lingerie gợi cảm, kết hợp với hình ảnh Angels, Fashion Show và một thế giới thương hiệu độc đáo giúp Victoria’s Secret sở hữu một ý nghĩa rất rõ ràng trong tâm trí người tiêu dùng – gợi cảm, quyến rũ, hào nhoáng, đáng mơ ước.
• Response (Phản hồi): Thương hiệu tạo ra những liên tưởng và cảm xúc mạnh xoay quanh sự gợi cảm, hấp dẫn và tự tin.
• Resonance (Cộng hưởng): Victoria’s Secret xây dựng được lòng trung thành và cộng đồng khách hàng, đặc biệt rõ ở PINK với PINK Nation − chương trình thành viên kết hợp ưu đãi, nội dung, sự kiện và kết nối cộng đồng.

Phân tích giá trị thương hiệu Victoria’s Secret qua mô hình Brand Equity Pyramid của Kevin Keller.
Nguồn: Ngọc Lê

Ít thương hiệu nội y nào đạt được mức độ cộng hưởng văn hóa như Victoria’s Secret trong thập niên 2000-2010. Nhưng chính cấu trúc này cũng giải thích vì sao cuộc khủng hoảng sau đó trở nên nghiêm trọng: Khi tầng Meaning và Response bị chất vấn, một Salience rất mạnh cũng không đủ giữ cả tòa tháp đứng vững.

Bên cạnh đó, Victoria’s Secret xây dựng 3 dòng sản phẩm với những vai trò khác nhau trong hành trình khách hàng. Victoria’s Secret là dòng cốt lõi, tập trung vào nội y cao cấp và hình ảnh gợi cảm. PINK hướng đến teen và sinh viên, với mức giá và phong cách trẻ trung hơn tạo điểm vào và nuôi dưỡng khách hàng cho dòng Victoria’s Secret chính khi trưởng thành. Và Victoria’s Secret Beauty – nước hoa và mỹ phẩm, mở rộng tệp khách hàng và tạo thêm điểm tiếp xúc với tần suất mua cao hơn.

Nhờ kiến trúc này, Victoria’s Secret đã xây dựng được một hệ sinh thái có khả năng thu hút khách hàng từ tuổi teen, giữ họ khi trưởng thành và duy trì tương tác qua nhiều nhu cầu khác nhau. Đây là một trong những nền tảng giúp thương hiệu mở rộng quy mô mạnh mẽ trước khi bước vào khủng hoảng.

Dòng sản phẩm PINK hướng đến người tiêu dùng tuổi teen và sinh viên của Victoria’s Secret.
Nguồn: Tired Thrift

Khủng hoảng: Khi công thức cũ gặp phong trào nữ quyền

Từ 2016, mọi thứ đảo chiều. Thị phần Victoria’s Secret giảm từ khoảng 32% năm 2013 xuống 24% năm 2018, trong khi thị trường nội y nữ tại Mỹ vẫn tăng trưởng. Cổ phiếu L Brands mất hơn 75% giá trị so với đỉnh năm 2015.

Nguyên nhân cốt lõi không phải một chiến dịch sai lầm cụ thể, mà là định vị nền tảng “một chuẩn mực sắc đẹp duy nhất, gợi cảm theo kiểu siêu mẫu” ngày càng lệch pha với giá trị xã hội đang dịch chuyển mạnh sang tính đa dạng và bao trùm. Khi Victoria’s Secret vẫn trung thành với hình ảnh Angels mảnh mai, quyến rũ với 3 vòng gợi cảm thì đối thủ Aerie (thuộc American Eagle) đã chọn hướng ngược lại, với các người mẫu đa dạng vóc dáng và nói không với chỉnh sửa ảnh cho hoàn hảo. Thực tế, doanh thu Aerie tăng hơn 25% mỗi năm giai đoạn 2015-2020, từ khoảng 310 triệu USD lên gần 1 tỷ USD.

Đối thủ Aerie tôn vinh các người mẫu đa dạng vóc dáng và nói không với chỉnh sửa hình ảnh.
Nguồn: Glamour

Nhưng sâu xa hơn, vấn đề nằm ở chính công thức “đàn ông thích, phụ nữ mua”. Công thức này từng vận hành hiệu quả vì “hấp dẫn nam giới” vẫn có thể được đóng gói cùng khái niệm “tự tin, gợi cảm”. Nhưng khi phong trào nữ quyền và “body positivity” − quan điểm đề cao sự đa dạng về hình thể, thay vì xem một chuẩn vóc dáng duy nhất là tiêu chuẩn của vẻ đẹp − lan rộng, tiền đề ấy bắt đầu bị chất vấn. Phụ nữ ngày càng không muốn sự tự tin của mình được định nghĩa bởi việc họ có hấp dẫn trong mắt nam giới hay không, cũng không muốn một hình thể duy nhất được xem là chuẩn mực của vẻ đẹp và sự gợi cảm.

Đây là lý do khủng hoảng của Victoria’s Secret mang tính cấu trúc chứ không phải chiến thuật. Khi chính khách hàng nữ, nhóm tạo ra phần lớn doanh số không còn chấp nhận tiền đề đứng sau định vị, những thay đổi về quảng cáo hay casting cũng khó có thể cứu thương hiệu.

Victoria’s Secret đối mặt áp lực ngày càng lớn. Chiến dịch #IAmPerfect phản đối thông điệp “The Perfect Body”, phong trào #MeToo lên tiếng chống quấy rối và xâm hại tình dục, đồng thời đặt câu hỏi về những cấu trúc quyền lực và văn hóa đối xử với phụ nữ, khiến hình ảnh người phụ nữ “phô bày cơ thể” tại Fashion Show càng trở thành mục tiêu chỉ trích. Lượt xem show giảm 30% trong năm 2017 và đến 2019, công ty chính thức hủy Fashion Show dấu mốc biểu tượng cho sự sụp đổ của mô hình cũ.

Sự dịch chuyển của các giá trị xã hội khiến định vị của Victoria’s Secret không còn phù hợp.
Nguồn: Bloomberg

Tái định vị: Từ Angels đến VS Collective

Từ năm 2021, Victoria’s Secret bắt đầu tái định vị toàn diện. Hệ thống Angels được thay bằng VS Collective – tập hợp phụ nữ đa dạng hơn về ngoại hình, nghề nghiệp và câu chuyện cá nhân, từ vận động viên, nghệ sĩ đến những người hoạt động vì bình đẳng giới và đa dạng hình thể. Chính Victoria’s Secret sau đó mô tả sự thay đổi này là việc rời khỏi một “cách nhìn mang tính loại trừ về sự gợi cảm” để tôn vinh phụ nữ đa dạng hơn.

Sự thay đổi không chỉ nằm ở người đại diện. Với “Victoria’s Secret Voices” podcast, thương hiệu đưa trải nghiệm và tiếng nói của phụ nữ vào trung tâm nội dung; còn The Tour ‘23 tái thiết kế Fashion Show thành chương trình kết hợp thời trang và phim tài liệu, quy tụ 20 nhà sáng tạo từ Bogotá, Lagos, London và Tokyo.

The Tour ‘23 tái thiết kế Fashion Show thành chương trình kết hợp thời trang và phim tài liệu.
Nguồn: Fashion Network

Đến 2024, Fashion Show trở lại sau sáu năm với phiên bản được làm mới, vẫn giữ những đặc trưng quen thuộc như sự hào nhoáng, cánh thiên thần, thời trang và âm nhạc nhưng thể hiện đa dạng hơn. Năm 2025, Victoria’s Secret tiếp tục mở rộng công thức, kết hợp các siêu mẫu với vận động viên, nhà sáng tạo nội dung và những gương mặt có cộng đồng riêng trên mạng xã hội, đồng thời đưa show lên Instagram, TikTok, YouTube và các nền tảng số. Fashion Show vì thế trở thành một tài sản nội dung có khả năng kết nối nhiều cộng đồng và tạo tương tác trên mạng xã hội, thay vì chỉ là một chương trình phát sóng.

Năm 2025, Fashion Show của Victoria’s Secret tiếp tục mở rộng công thức, kết nối nhiều cộng đồng hơn.
Nguồn: Daily Front Row

Nói cách khác, nếu thời kỳ Angels xây dựng hình ảnh người phụ nữ chủ yếu qua ngoại hình và sự hấp dẫn, thì giai đoạn mới cố gắng mở rộng định nghĩa đó: Phụ nữ không chỉ là người được nhìn ngắm, mà còn là người có tiếng nói, câu chuyện, thành tựu và quyền định nghĩa chính mình.

Những tín hiệu phục hồi gần đây cho thấy quá trình tái định vị đang bắt đầu chuyển hóa thành kết quả kinh doanh. Năm tài chính 2025, doanh thu đạt 6,553 tỷ USD, tăng 5%; quý 4 tăng 8%, đánh dấu quý tăng trưởng dương thứ tư liên tiếp. Sang quý I/2026, doanh thu tiếp tục tăng 15% lên 1,560 tỷ USD và công ty nâng dự báo doanh thu cả năm. Victoria’s Secret cho biết tăng trưởng được thúc đẩy bởi sự phản hồi tích cực của khách hàng đối với sản phẩm mới, cách kể chuyện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu được làm mới.

Hình ảnh người phụ nữ trong giai đoạn mới của Victoria’s Secret là người có tiếng nói, câu chuyện, thành tựu và quyền định nghĩa chính mình.
Nguồn: Tatler Asia

Bài học dành cho Marketer

Thứ nhất, hãy kiểm tra tiền đề nền tảng của định vị, không chỉ kiểm tra chiến dịch. Victoria’s Secret không khủng hoảng vì một chiến dịch thất bại, mà vì định nghĩa về “sexy” mà thương hiệu xây dựng suốt nhiều thập kỷ ngày càng lệch khỏi cách phụ nữ nhìn nhận về chính mình. Khi bối cảnh văn hóa xã hội thay đổi, Marketer phải tự “chất vấn” rằng liệu ý nghĩa, nền tảng mà thương hiệu đang sở hữu có còn phù hợp với các giá trị mới mà khách hàng thực sự coi trọng?

Thứ hai, cần đối chiếu Brand Equity định kỳ, không chỉ theo dõi Brand Awareness. Victoria’s Secret từng vững chãi với 4 tầng của Brand Equity Pyramid với nhận diện, ý nghĩa, phản hồi và cộng hưởng. Nhưng khi Meaning (ý nghĩa) và Response (phản hồi) bị xói mòn, Salience (nhận diện) mạnh đến đâu cũng không đủ. Marketer cần liên tục kiểm tra xem những gì khách hàng đang thực sự nghĩ và cảm nhận gì về thương hiệu (Brand Perception) có còn khớp với ý nghĩa mà thương hiệu muốn tạo ra hay không (Brand Positioning) để kịp thời điều chỉnh chiến lược tái định vị thương hiệu.

Victoria’s Secret từ một cửa hàng nhỏ thành biểu tượng văn hóa đại chúng, rồi từ đỉnh cao rơi xuống khủng hoảng và đang tìm đường quay trở lại.
Nguồn: Reuters

Victoria’s Secret vì thế không chỉ là câu chuyện về một thương hiệu từng “lạc nhịp” rồi tìm cách trở lại, mà còn là minh chứng cho một nghịch lý quan trọng của Branding: Chính định vị từng tạo nên lợi thế cạnh tranh lớn nhất cũng có thể trở thành điểm yếu lớn nhất khi thế giới của khách hàng thay đổi.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.