Vì sao và khi nào cần bắt đầu đo Brand Power trên mạng xã hội?

Khoảng năm 2024, khi xem xét lại một báo cáo nghiên cứu mạng xã hội được thực hiện nội bộ, tôi nhận thấy một khoảng trống trong cách chúng ta đánh giá sức mạnh thương hiệu.

Ở thời điểm đó, các phương pháp nghiên cứu đã cho phép doanh nghiệp so sánh thương hiệu với đối thủ trên nhiều phương diện: thị phần thảo luận (Share of Voice), sắc thái cảm xúc (Sentiment), thuộc tính thương hiệu, chân dung người tiêu dùng, cộng đồng, mức độ ảnh hưởng của những người có sức ảnh hưởng (KOL),... Những chỉ số này cung cấp cái nhìn tương đối toàn diện về sự hiện diện của thương hiệu, đồng thời giúp doanh nghiệp theo dõi những thay đổi trong nhận thức và hành vi của người tiêu dùng trên mạng xã hội.

Đây là nền tảng quan trọng của hoạt động nghiên cứu và phân tích thị trường trên mạng xã hội (Social Media Research & Intelligence). Thông qua dữ liệu, doanh nghiệp có thể xác định thương hiệu đang được nhắc đến nhiều hay ít, người tiêu dùng đang quan tâm đến thuộc tính nào, cộng đồng nào tạo ảnh hưởng đáng kể và đối thủ đang chiếm ưu thế trong những chủ đề thảo luận nào.

Tại YouNet Group, Brand Research/Intelligence chỉ là một trong bảy nhóm nghiên cứu và phân tích dữ liệu mạng xã hội thường được triển khai, bao gồm:

1. Category Research/Intelligence
2. Brand Research/Intelligence
3. Campaign Research/Intelligence
4. Consumer Research/Intelligence
5. Crisis Monitoring, Management & Research/Intelligence
6. Social-to-Commerce Research/Intelligence
7. People Media Intelligence

Đây là những nhóm nghiên cứu phổ biến, có thể tiếp tục được mở rộng tùy theo bài toán kinh doanh và yêu cầu của doanh nghiệp.

Trong nhiều năm, YouNet Group theo đuổi định hướng đưa tư duy và phương pháp nghiên cứu thị trường truyền thống vào khai thác dữ liệu mạng xã hội, thay vì giới hạn hoạt động phân tích trong những chỉ số có sẵn từ các công cụ Social Listening.

Tuy nhiên, ngay cả khi đã phân tích tương đối đầy đủ từng khía cạnh, vẫn còn một câu hỏi quan trọng: Làm thế nào để xác định thương hiệu nào thực sự có sức mạnh lớn hơn trong tương quan cạnh tranh?

Việc sở hữu nhiều chỉ số đo lường chưa đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đã có một hệ quy chiếu tổng hợp về sức mạnh thương hiệu. Đây cũng là vấn đề dẫn chúng tôi đến hướng nghiên cứu về Brand Power on Social.

1. Từ Brand Power truyền thống đến bài toán đo lường trên mạng xã hội

Trong P1 tôi có nói về hai món khá sang chảnh của các Brand lớn: Brand Power và Market Share. Nếu Brand Power phản ánh tương quan sức mạnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, thì Market Share cho biết vị thế thực tế của thương hiệu thông qua thị phần trên thị trường.

Với Social Media Research, câu hỏi đặt ra là liệu có thể xây dựng một chỉ số tổng hợp tương tự Brand Power, đủ ổn định để so sánh sức mạnh giữa các thương hiệu hay không. Xa hơn, chỉ số đó có thể phản ánh mối liên hệ nào với Market Reality, đặc biệt là Market Share?

Về bản chất, hướng nghiên cứu này kế thừa tư duy của Brand Power truyền thống, nhưng khác biệt ở cách Measure, Data Source và Market Context. Trong khi Brand Power truyền thống sử dụng các nghiên cứu có cấu trúc (Structured Research) để tìm hiểu vị trí thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng (Consumer Mind), Brand Power on Social hướng đến việc hệ thống hóa những tín hiệu có thể quan sát được trên mạng xã hội thành một thước đo sức khỏe thương hiệu.

Nói cách khách, ở những ngành hàng mà người tiêu dùng thường xuyên khám phá sản phẩm, trao đổi kinh nghiệm, tìm kiếm sự tin tưởng và chia sẻ quan điểm trên mạng xã hội, các tín hiệu này có thể phản ánh một phần sức mạnh của thương hiệu trong Social Environment hay không?

Dĩ nhiên, điều đó không đồng nghĩa dữ liệu mạng xã hội có thể đại diện cho toàn bộ nhận thức của người tiêu dùng hay toàn bộ thị trường ở mọi ngành hàng. Chính sự khác biệt về vai trò của mạng xã hội giữa các ngành hàng là yếu tố cần được xem xét trước khi phát triển một hệ thống đo lường phù hợp.

2. Không phải ngành hàng nào cũng có thể đo lường theo cùng một cách

Đây là chỗ tôi nghĩ khái niệm Social Data-Rich Categories rất quan trọng.

Mức độ hiện diện của người tiêu dùng và hoạt động tiếp thị trên mạng xã hội có sự khác biệt đáng kể giữa các ngành hàng. Một số ngành không tạo ra nhiều thảo luận tự nhiên, trong khi ở những ngành khác, mạng xã hội đã trở thành môi trường quan trọng để người tiêu dùng tìm hiểu thương hiệu, đánh giá sản phẩm, tham khảo ý kiến cộng đồng và đưa ra quyết định mua sắm.

Trong nghiên cứu nội bộ của YouNet Group trên 76 ngành hàng tại Việt Nam, khoảng 20 ngành được xác định thuộc nhóm có dữ liệu mạng xã hội phong phú (Social Data-Rich Categories), dựa trên bộ tiêu chí nghiên cứu của chúng tôi.

Đối với những ngành hàng này, Marketing on Social cũng không còn đơn giản là làm Social như một kênh thêm, mà bắt đầu cần tư duy Social-First.

Ở một số ngành hàng, mối liên hệ giữa Social và Commerce ngày càng trở nên trực tiếp. Người tiêu dùng có thể tiếp cận Content, nghe Creator, hỏi Community, xem Livestream và hoàn tất giao dịch thông qua các liên kết tiếp thị trong cùng một hệ sinh thái số.

Khi mạng xã hội tham gia vào nhiều giai đoạn của hành trình tiêu dùng, từ nhận biết đến cân nhắc và mua hàng, sức mạnh của thương hiệu trên môi trường này có khả năng phản ánh những khía cạnh quan trọng của năng lực cạnh tranh. Vì vậy, ở những ngành hàng có mức độ phụ thuộc cao vào mạng xã hội, câu hỏi về sức mạnh thương hiệu không còn chỉ thuộc phạm vi theo dõi truyền thông. Nó bắt đầu trở thành một bài toán đo lường thị trường.

3. Social Brand Health Index: Hướng đến một hệ đo lường sức mạnh thương hiệu tổng hợp

Từ những vấn đề trên, chúng tôi bắt đầu nghiên cứu và phát triển chỉ số Social Brand Health Index (SBHI), với mục tiêu xây dựng một hệ thống đo lường Brand Power on Social có khả năng so sánh tương quan giữa các thương hiệu trong cùng ngành hàng.

Khác với cách tiếp cận tổng hợp một số chỉ số như lượng thảo luận, thị phần thảo luận hay cảm xúc của người tiêu dùng thành một điểm số chung, SBHI được nghiên cứu theo hướng xây dựng một cấu trúc đo lường gồm nhiều thành phần. Các thành phần này được đặt trong tương quan với đối thủ cạnh tranh, nhằm xác định thương hiệu đang có lợi thế hoặc hạn chế ở những khía cạnh nào, cũng như những vấn đề cần ưu tiên trong hoạch định chiến lược và triển khai tiếp thị.

Chẳng hạn, hai thương hiệu có thể sở hữu lượng thảo luận tương đương nhưng cấu trúc sức mạnh lại khác nhau đáng kể. Một thương hiệu được nhắc đến thường xuyên nhưng mức độ liên tưởng với ngành hàng còn hạn chế. Thương hiệu khác có lượng thảo luận thấp hơn nhưng lại gắn kết chặt chẽ với một nhu cầu tiêu dùng quan trọng. Trong khi đó, một thương hiệu có thể tạo được sự chú ý lớn nhờ chiến dịch truyền thông, nhưng tỷ lệ thảo luận thực sự liên quan và tạo được sự đồng cảm với người tiêu dùng chưa tương xứng.

Những khác biệt này cho thấy việc đánh giá sức mạnh thương hiệu chỉ dựa trên một vài chỉ số riêng lẻ có thể dẫn đến kết luận chưa đầy đủ. Một hệ đo lường tổng hợp cần xem xét đồng thời quy mô hiện diện, chất lượng tương tác, mức độ liên tưởng và những thành phần khác cấu thành sức khỏe thương hiệu trong tương quan cạnh tranh.

Sau gần hai năm nghiên cứu, kiểm chứng và thử nghiệm, SBHI đã đạt mức độ ổn định để YouNet Group sử dụng trong việc so sánh tương quan sức mạnh thương hiệu trên Social. Hệ thống cũng hỗ trợ phân tích những thành phần đang tạo lợi thế hoặc hạn chế cho từng thương hiệu so với đối thủ, qua đó cung cấp cơ sở dữ liệu phục vụ hoạch định và điều chỉnh hoạt động tiếp thị.

Nhưng với tôi, như vậy vẫn chưa đủ.

4. Kiểm chứng mối liên hệ giữa Brand Power on Social và Market Share

Brand Power truyền thống được phát triển trên nền tảng nhiều năm nghiên cứu, hoàn thiện phương pháp và kiểm chứng thực nghiệm. Trong khi đó, Brand Power on Social vẫn là một hướng tiếp cận tương đối mới, cần thêm bằng chứng để xác lập giá trị ứng dụng.

Dù vậy, dữ liệu mạng xã hội có những lợi thế đáng chú ý. Việc thu thập và phân tích có thể được thực hiện với tần suất cao hơn, cho phép doanh nghiệp theo dõi những thay đổi ở cấp độ chi tiết và quan sát các tín hiệu xuất hiện tương đối gần với thời điểm triển khai hoạt động tiếp thị.

Ví dụ, sau khi thực hiện một Creator Campaign, điều chỉnh Content Strategy hay triển khai Advocacy Program, doanh nghiệp có thể theo dõi Social Market Signals mà không nhất thiết phải chờ đến chu kỳ nghiên cứu thị trường tiếp theo. Nếu các tín hiệu này đủ tin cậy, chúng có thể hỗ trợ doanh nghiệp phân tích nguyên nhân, đánh giá hiệu quả bước đầu và quyết định tiếp tục, điều chỉnh hoặc dừng một hoạt động tiếp thị.

Đây chính là chỗ tôi thấy Brand Power on Social có tính năng động hơn.

Tuy nhiên, tính linh hoạt và khả năng cập nhật thường xuyên chưa đủ để khẳng định giá trị của một hệ thống đo lường. Một câu hỏi quan trọng hơn là liệu Brand Power on Social có mối liên hệ đáng kể với vị thế thực tế của thương hiệu trên thị trường hay không.

Vì vậy, kiểm chứng mối tương quan giữa SBHI và Market Share là một nội dung trọng tâm trong chương trình nghiên cứu của chúng tôi.

Những kết quả kiểm chứng bước đầu trên một số ngành hàng và bộ dữ liệu đã được xác thực cho thấy SBHI có mối tương quan nhất định với Market Share, đồng thời có thể được sử dụng để so sánh tương quan sức mạnh giữa các thương hiệu trên mạng xã hội.

Đây là tín hiệu tích cực đối với hướng nghiên cứu, nhưng chưa đủ cơ sở để khái quát cho mọi ngành hàng hoặc khẳng định mối quan hệ này luôn ổn định. Để đưa ra kết luận có giá trị rộng hơn, chương trình nghiên cứu cần tiếp tục mở rộng phạm vi kiểm chứng trên nhiều thương hiệu, ngành hàng và giai đoạn khác nhau.

Đặc biệt, việc xác định mối tương quan giữa SBHI và Market Share vẫn chưa chứng minh được khả năng trở thành một Leading Signal. Đây là một mục tiêu nghiên cứu tiếp theo, với những yêu cầu kiểm chứng phức tạp hơn.

5. Liệu Brand Power on Social có thể trở thành Leading Signal của thị trường?

Mối tương quan cho thấy hai đại lượng có sự liên hệ về mặt thống kê, nhưng không xác định được đại lượng nào thay đổi trước, cũng như chưa đủ để chứng minh quan hệ nhân quả.

Nếu các thương hiệu có SBHI cao thường đồng thời sở hữu thị phần lớn, kết quả này có thể cung cấp thêm bằng chứng về mối liên hệ giữa sức mạnh thương hiệu trên mạng xã hội và vị thế cạnh tranh. Tuy nhiên, nó vẫn chưa trả lời được câu hỏi mà tôi thấy thú vị hơn: Liệu sự thay đổi của SBHI ở thời điểm hiện tại có thể giúp nhận diện sớm những biến động Market Share trong tương lai hay không?

Đây là cơ sở cho định hướng nghiên cứu SBHI như một Leading Signal của thị trường.

Để đánh giá khả năng này, cần theo dõi mối quan hệ giữa biến động của SBHI và Market Share theo thời gian, xác định độ trễ giữa các thay đổi, cũng như phân tích mức độ đóng góp của từng thành phần trong chỉ số. Bên cạnh đó, nghiên cứu cần làm rõ những ngành hàng có mối liên hệ mạnh hơn, những điều kiện làm suy yếu mối liên hệ và khả năng giải thích hoặc dự báo của từng thành phần đo lường.

Trong thực tế, Brand Power on Social tăng không nhất thiết dẫn đến Market Share tăng tương ứng. Một thương hiệu có thể cải thiện đáng kể mức độ nhận biết, sự quan tâm hoặc niềm tin của người tiêu dùng, nhưng chưa chuyển hóa được thành tăng trưởng doanh số và thị phần.

Nguyên nhân có thể đến từ Distribution chưa đủ, Price chưa đúng, Product chưa convert, Competitor đang Promotion quá mạnh hoặc còn một yếu tố khác ngoài Social Environment. Khi đó, sự khác biệt giữa biến động của SBHI và Market Share không nhất thiết cho thấy hệ thống đo lường thiếu chính xác hay hoạt động tiếp thị không hiệu quả. Thay vào đó, doanh nghiệp cần xác định những yếu tố đang cản trở quá trình chuyển hóa sức mạnh thương hiệu thành kết quả kinh doanh.

Đây cũng là lý do SBHI cần được xem xét trong mối liên hệ với Brand Power truyền thống, dữ liệu bán lẻ và những chỉ số thị trường khác. Mỗi hệ thống đo lường phản ánh một phần của thực tế kinh doanh; việc kết hợp nhiều nguồn dữ liệu sẽ giúp doanh nghiệp có cơ sở đánh giá toàn diện hơn.

Cho nên thay vì nghĩ:

“SBHI có thay thế Brand Power truyền thống không?”

Câu hỏi thú vị hơn với tôi là:

“Liệu trong những Social Data-Rich Categories, Brand Power on Social có thể trở thành một Market Signal đủ mạnh để đứng cạnh những Measurement Systems truyền thống, và thậm chí trở thành một Leading Signal giúp Brand nhìn thấy Market movement sớm hơn hay không?”

Phần đầu chúng tôi đã bắt đầu có dữ liệu thực nghiệm. Phần sau vẫn phải tiếp tục Research.

Cái này phải để Data trả lời. Tuy nhiên, trực giác bảo tôi là Yes.

6. Từ nghiên cứu thị trường đến hệ thống hỗ trợ quyết định tiếp thị

Nếu SBHI chỉ dừng lại ở việc tổng hợp lượng thảo luận, cảm xúc của người tiêu dùng hay thứ hạng thị phần thảo luận, sự khác biệt so với các báo cáo theo dõi mạng xã hội thông thường sẽ không đáng kể. Mục tiêu nghiên cứu của chúng tôi là phát triển SBHI thành một hệ thống có thể giúp doanh nghiệp nhận diện vị thế cạnh tranh, phân tích những thay đổi đáng chú ý và xác định các yếu tố đang tác động đến sức mạnh thương hiệu.

Từ những kết quả này, doanh nghiệp có thể đặt ra các câu hỏi quản trị cụ thể: Thương hiệu đang có lợi thế ở đâu so với đối thủ? Thành phần nào đang thúc đẩy hoặc làm suy giảm sức mạnh thương hiệu? Sự thay đổi đó đến từ hoạt động của doanh nghiệp, hành vi người tiêu dùng hay diễn biến cạnh tranh? Và quan trọng hơn, doanh nghiệp cần ưu tiên điều chỉnh hoặc triển khai hoạt động tiếp thị nào?

Đây là sự chuyển dịch từ cách sử dụng dữ liệu chủ yếu để kiểm chứng một kế hoạch đã được xây dựng, sang cách tiếp cận trong đó dữ liệu thị trường tham gia ngay từ giai đoạn hình thành quyết định.

Quy trình này có thể được khái quát thành sáu bước:

Signal → Diagnosis → Decision → Activation → Validation → Learning

Đó cũng là một trong những nền tảng của tư duy Data-First Marketing và Market-Led Marketing. Thay vì chỉ nghiên cứu để hiểu những gì đã diễn ra, doanh nghiệp có thể sử dụng hệ thống đo lường để xác định vị thế hiện tại, lựa chọn hướng hành động, theo dõi kết quả và liên tục cải thiện quyết định tiếp thị.

Đối với những ngành hàng có vai trò lớn của mạng xã hội, khoảng cách giữa việc ghi nhận tín hiệu và triển khai hoạt động tiếp thị có thể được rút ngắn đáng kể. Bởi dữ liệu nghiên cứu và nhiều hoạt động tiếp thị cùng diễn ra trong môi trường mạng xã hội, doanh nghiệp có điều kiện theo dõi những biến động với tần suất cao hơn và điều chỉnh hoạt động dựa trên các tín hiệu mới.

Sau gần hai năm nghiên cứu, kiểm chứng và thử nghiệm tại YouNet Group, SBHI đã có thể được ứng dụng để so sánh tương quan Brand Power on Social và hỗ trợ xác định những thành phần cần cải thiện. Các kết quả kiểm chứng bước đầu cũng ghi nhận mối liên hệ giữa SBHI và Market Share trên một số bộ dữ liệu, tạo tiền đề để tiếp tục mở rộng nghiên cứu.

Trong giai đoạn tiếp theo, trọng tâm sẽ là đánh giá mức độ ổn định của mối liên hệ này giữa các ngành hàng, thương hiệu và thời kỳ, đồng thời kiểm chứng khả năng phát triển SBHI thành một Leading Signal.

Nếu được tiếp tục kiểm chứng và hoàn thiện, Brand Power on Social có tiềm năng trở thành một cấu phần quan trọng trong hệ thống đo lường sức mạnh thương hiệu, đặc biệt đối với những ngành hàng lấy mạng xã hội làm trọng tâm.

Cho nên tôi mới gọi vui nó là: Vị Thái Tử của Measurement System.

Vị Thái Tử này đã bắt đầu ra trận rồi. Nó đã có thể cầm bản đồ, so sánh tương quan Brand và bắt đầu chứng minh mối quan hệ với phần “đất” ngoài thị trường.

Nhưng nếu muốn đi xa hơn, nó còn một bài thi khó hơn: liệu movement hôm nay có giúp nhìn thấy movement của Market ngày mai hay không?

Và bài thi đó thì cần để Data chấm. Nhưng trực giác bảo tôi là "Okela" !