Vì sao thế hệ lớn lên cùng màn hình lại ưu tiên trải nghiệm ngoài đời?
Những thế hệ lớn lên cùng Internet như Gen Z và gen Alpha thì các nhu cầu tìm kiếm thông tin, giải trí, kết nối, công việc đều có thể online. Thương hiệu cũng chịu chi hơn cho quảng cáo online, tổng chi tiêu quảng cáo số ở thị trường Việt Nam năm 2025 đạt khoảng 4,94 tỷ USD (báo cáo từ Grand View Research), sang năm 2026 dự báo đạt khoảng 5,39 tỷ USD (tăng trưởng ~9,1% YoY) (báo cáo Vietnam Digital Ad Spend Business Report 2026). Thế nhưng Gen Z lại có xu hướng “ngắt kết nối” để tìm kiếm một trạng thái cân bằng hơn giữa online và offline. Vậy điều gì khiến một trải nghiệm vẫn đáng để người trẻ thực sự có mặt, khi rất nhiều thứ đang diễn ra qua màn hình?
“Rời màn hình” trở thành nhu cầu kết nối
Nhìn một người trẻ dành vài giờ làm gốm hay ngồi cả tối chơi boardgame, nhiều người rất dễ gọi đó là một kiểu “cai nghiện kỹ thuật số” (Digital Detox). Nhưng khái niệm này vốn gắn với việc chủ động giảm hoặc tạm ngưng sử dụng thiết bị, nền tảng hay một số hình thức tương tác số trong một khoảng thời gian. Vì vậy, chọn một hoạt động để trải nghiệm chưa đủ để kết luận rằng người tham gia muốn dùng Internet ít đi. Đặc biệt khi digital vẫn giữ vai trò lớn trong đời sống giải trí của Gen Z Việt Nam. Báo cáo Connected Consumer Q3/2025 của Decision Lab cho thấy TikTok được 50% Gen Z lựa chọn cho nhu cầu giải trí, cao hơn YouTube ở mức 35%. Với video ngắn, TikTok tiếp tục dẫn đầu ở mức 67%.
Vậy vì sao việc rời màn hình trở thành nhu cầu kết nối?
Có lẽ người trẻ không muốn rời khỏi digital. Họ chỉ đang tìm những kiểu kết nối mà màn hình không thể hoàn toàn thay thế.
Từ kết nối online đến gặp nhau ngoài đời
Việc có bạn chung trên một nền tảng mạng xã hội không đồng nghĩa hai người thực sự có một mối quan hệ ngoài đời. Sau nhiều năm sống trong môi trường của “nền kinh tế sức chú ý” (attention economy), nơi gần như mọi khoảnh khắc đều có khả năng trở thành nội dung, việc được hiện diện cùng người khác trong một không gian thực trở nên có giá trị theo một cách khác. Điều này đặc biệt đáng chú ý với Gen Z và Gen Alpha, những thế hệ lớn lên cùng smartphone và mạng xã hội. Internet với họ không còn là một “vùng đất mới” để khám phá, mà đã trở thành một phần mặc định của đời sống. Khi kết nối online trở nên quá dễ dàng, một cuộc gặp ngoài đời lại cần nhiều hơn một lời kết bạn. Đó có thể là một trận cầu, một ván boardgame hay một buổi chạy bộ.
Người trẻ tụ họp cuối tuần cùng nhau chơi boardgame
Một bài đăng trong nhóm Facebook có thể giúp một người tìm được sân cầu lông còn thiếu người hoặc một nhóm có cùng lịch chơi. Thanh Niên từng ghi nhận những trường hợp người trẻ tìm đồng đội qua mạng, sau đó quen nhau trên sân và tiếp tục gặp gỡ ở những dịp khác, bởi vì người trẻ không cần cố tìm một chủ đề để bắt chuyện, bởi chính trải nghiệm đang diễn ra đã trở thành lý do để tương tác. Đây cũng là khoảng trống mà nhiều thương hiệu khai thác, thay vì chỉ tạo ra nội dung để cộng đồng xem, họ tạo ra những trải nghiệm để cộng đồng cùng tham gia. Ví dụ, trải nghiệm mở đóng gói sản phẩm đối với rất nhiều khách hàng là sự tương tác vật lý đầu tiên với một thương hiệu trực tuyến. Một bao bì chỉn chu chính là một lớp trải nghiệm thương hiệu đầy tinh tế. Và sự hiện diện của sản phẩm trở nên đáng nhớ. Hay như Coca - Cola, một trong những thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất vào mùa lễ hội. Vào Tết Fest 2026, thương hiệu đã dựng hẳn không gian lễ hội tại Nguyễn Huệ, có hoạt động tương tác, ẩm thực, âm nhạc và đặc biệt là bức tường thêu khổng lồ được tạo từ hàng nghìn mảnh ghép do chính khách tham quan thực hiện.
Khách hàng không phân biệt những trải nghiệm online và offline. Khách hàng chỉ muốn tồn tại 1 trải nghiệm duy nhất. Trải nghiệm này neo ở các điểm tiếp xúc khách hàng và hỗ trợ các trải nghiệm khác. Lúc này, online và offline không cạnh tranh với nhau. Online giúp những người có chung sở thích tìm thấy nhau còn offline cho họ một bối cảnh để mối quan hệ thực sự bắt đầu.
Từ tiêu thụ trải nghiệm đến trực tiếp trải nghiệm
Một thay đổi khác nằm ở cách người trẻ tương tác với trải nghiệm. Họ có thể xem hàng trăm video làm gốm, nấu ăn, DIY hay thủ công trên TikTok. Nhưng xem một người khác làm và tự tay làm ra một món đồ là hai trải nghiệm hoàn toàn khác nhau.
Nguồn: Phụ nữ Việt Nam (2024).
Theo ghi nhận của Thanh Niên tại các workshop thủ công ở TP.HCM vào tháng 4/2026, người trẻ sẵn sàng dành hàng giờ bên đất sét và gỗ để hoàn thành sản phẩm. Quá trình ấy không phải lúc nào cũng trơn tru, có bước phải làm lại, có chi tiết cần sửa và thành phẩm cuối cùng cũng chưa chắc hoàn hảo. Nhưng chính phần không thể tua nhanh ấy lại tạo ra giá trị. Điều đáng nhớ không chỉ là sản phẩm cuối cùng, mà là cảm giác mình đã trực tiếp làm ra.
Concert cũng cho thấy một nhu cầu tương tự, nhưng ở một dạng khác. Một bài hát ngày nay gần như không còn khan hiếm. Người nghe có thể mở lại bất cứ lúc nào nhưng sau concert, fancam, highlight và những khoảnh khắc trên sân khấu cũng nhanh chóng xuất hiện trên mạng xã hội. Nếu mục tiêu chỉ là nghe nhạc, một chiếc tai nghe rõ ràng tiện lợi hơn nhiều so với việc mua vé, di chuyển đến địa điểm biểu diễn rồi chờ hàng giờ. Điều họ tìm kiếm không chỉ là trải nghiệm âm nhạc, mà còn là không khí tại buổi diễn, tiếng hò reo và cảm giác cùng hàng nghìn người trải qua một khoảnh khắc, được nhìn thấy thần tượng bằng xương bằng thịt.
Quy mô của một số concert cá nhân trong năm 2026 cũng cho thấy sức hút của trải nghiệm trực tiếp. Đêm Xoay Tròn Day 3 của Hoàng Dũng tại Hưng Yên ngày 6/9 thu hút khoảng 11.000 khán giả; theo ê-kíp, ba đêm trong chuỗi Xoay Tròn đã đưa nam ca sĩ đến với hàng chục nghìn người xem trực tiếp. Với Giữa một vạn tour, hai đêm mở màn tại TP.HCM đều được hệ thống bán vé ghi nhận hết vé. Đến Hà Nội, đêm 8/8 diễn ra trước khoảng 4.000 khán giả tại Trung tâm Hội nghị Quốc gia.
Concert Xoay Tròn của Hoàng Dũng
Nguồn: Thanh Niên Việt (2026).
Với các hoạt động làm thủ công, trải nghiệm âm nhạc thì người trẻ không hẳn đang tìm cách “thoát khỏi Internet”. Họ vẫn có thể quay video, đăng story, chia sẻ thành phẩm và tiếp tục kéo dài trải nghiệm trên TikTok, Instagram hay Facebook. Điểm khác biệt là các nền tảng số có thể lưu giữ trải nghiệm, nhưng không phải lúc nào cũng có thể thay thế việc trực tiếp trải nghiệm nó.
Vì vậy, “rời màn hình” có lẽ không phải là một sự quay lưng với digital. Đó là cách người trẻ tìm lại những giá trị mà digital không thể cung cấp như cảm giác được lắng nghe, được nhìn thấy, được chia sẻ và được cùng nhau trải nghiệm.
Khi trải nghiệm bước vào câu chuyện ngân sách thật
Thích trải nghiệm là một chuyện nhưng sẵn sàng dành ngân sách, chờ đợi hay đi xa để trải nghiệm lại là chuyện khác. Người dùng, đặc biệt là người trẻ đang dành nhiều nguồn lực để trải nghiệm. Dữ liệu của UOB cho thấy sự dịch chuyển ấy khá rõ. Trong ASEAN Consumer Sentiment Study 2024, 42% người tiêu dùng Việt Nam được khảo sát cho biết đã tăng chi cho các trải nghiệm như kỳ nghỉ, ăn uống cao cấp, concert và lễ hội. Mức này cao hơn trung bình ASEAN là 35%. Riêng với Gen Z Việt Nam, tỷ lệ tăng chi cho trải nghiệm đạt 47%.
Đến khảo sát năm 2025, 51% người Việt cho biết đã tăng chi ở nhóm “Trải nghiệm & Cao cấp” (Experiential & Luxury), còn 80% xem chi tiêu cho trải nghiệm là một phần thiết yếu. Cần lưu ý rằng con số 51% gộp cả trải nghiệm và sản phẩm cao cấp, nên không thể hiểu toàn bộ phần tăng thêm đều dành cho du lịch, concert hay sự kiện.
Nguồn: UOB, ASEAN Consumer Sentiment Study 2025.
Điểm đáng chú ý không phải Gen Z đang “vung tiền cho trải nghiệm”.
Mà là trải nghiệm đã đủ quan trọng để được cân nhắc như một khoản chi thật, thay vì chỉ là một sở thích có thì vui. Và tiền chưa phải nguồn lực duy nhất người tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra.
Trong một nghiên cứu gồm 5 thử nghiệm đăng trên Journal of Interactive Marketing, Wilson Bastos nhận thấy người tiêu dùng có xu hướng sẵn sàng bỏ nhiều công sức hơn để có được một trải nghiệm so với một món đồ vật chất. “Công sức” trong nghiên cứu được thể hiện qua những lựa chọn cụ thể như làm thêm giờ, tiết kiệm tiền hay chờ lâu hơn để mua. Một phần khác biệt được giải thích bởi khả năng trải nghiệm trở thành một câu chuyện đáng để chia sẻ với người khác.
Nghiên cứu này không được thực hiện riêng với Gen Z Việt Nam, nên không thể dùng để giải thích trực tiếp mọi hành vi phía trên. Nhưng khi đặt cạnh dữ liệu của UOB thì cho thấy một điều là với trải nghiệm, người tiêu dùng không phải lúc nào cũng chọn phương án ít tốn công nhất. Nếu phần nhận lại đủ đáng giá, họ có thể chấp nhận đi xa hơn, chờ lâu hơn hoặc thêm tiền để có mặt.
Điểm này cũng mở ra thêm một bài toán với thương hiệu. Khi bước vào tiếp thị trải nghiệm (experiential marketing), thương hiệu không chỉ thu hút người dùng mà còn kêu gọi họ dành nhiều thời gian và công sức hơn. Khi người dùng phải bỏ ra nhiều hơn một cú chạm màn hình thì lúc này tiêu chuẩn dành cho trải nghiệm cũng cao hơn. Ngoài ra, bên cạnh nghệ sĩ thì thương hiệu muốn người tham gia lưu giữ trải nghiệm, cảm xúc nào? Đây là những bài toán khó và cần nhiều nỗ lực.
Một trải nghiệm đáng nhớ chưa chắc đã tạo ra giá trị cho thương hiệu
Người dùng có thể rất thích một trải nghiệm, nhưng điều đó chưa có nghĩa cảm xúc tích cực ấy sẽ tự động được chuyển sang thương hiệu đứng phía sau.
Nghiên cứu của Brakus, Schmitt và Zarantonello về trải nghiệm thương hiệu (brand experience) cho thấy trải nghiệm với một thương hiệu được hình thành từ những cảm giác, cảm xúc, suy nghĩ và hành vi do chính các yếu tố liên quan đến thương hiệu gợi ra. Nói cách khác, một sự kiện vui chưa chắc đã tạo ra trải nghiệm thương hiệu chỉ vì logo xuất hiện ở đó.
Một nghiên cứu trên 293 người từng xem hoặc theo dõi Rap Việt 2020 cũng cho thấy điều tương tự ở hoạt động tài trợ. Việc tiếp xúc nhiều với sự kiện có thể giúp cải thiện thái độ đối với nhà tài trợ, nhưng chưa cho thấy tác động trực tiếp tương tự lên ý định mua. Trong khi đó, mức độ phù hợp giữa nhà tài trợ và sự kiện lại có liên hệ tích cực với cả thái độ dành cho nhà tài trợ lẫn ý định mua.
Nguồn: Vie Channel / VOV.VN (2020).
Việc tạo ra một trải nghiệm người dùng thích là một chuyện nhưng giúp họ hiểu thương hiệu có vai trò gì trong trải nghiệm ấy lại là chuyện khác. Vì vậy, ở một hoạt động thương hiệu (activation) điều đáng quan tâm không chỉ là quy mô, số lượng người tham gia mà là cách trải nghiệm đó có thực sự thể hiện được điều thương hiệu muốn đại diện hay không.
Game Play Together VNG là một trường hợp khá sát với câu chuyện này. Bản thân Play Together đã là một không gian số nơi người chơi gặp gỡ, kết bạn và cùng tham gia các hoạt động trong thế giới Kaia. Vì vậy, khi tổ chức Hội Hè Play 2026, thương hiệu không đặt offline ở vị trí đối lập với game. Thay vào đó, sự kiện bổ sung một điều mà môi trường trong game chưa thể thay thế hoàn toàn là đưa những mối quan hệ hình thành qua màn hình ra một không gian nơi người chơi có thể thực sự gặp nhau.
Qua 6 điểm dừng tại Cần Thơ, Nha Trang, Đà Nẵng, Quảng Ninh, Hà Nội và TP.HCM, người chơi bước vào một “Kaia thu nhỏ”, cùng tham gia thử thách, gặp các thành viên khác trong cộng đồng và tương tác trực tiếp với những người vốn đã chia sẻ cùng một thế giới trong game. Sau chuỗi sự kiện, tinh thần “có Hội” lại tiếp tục xuất hiện trong gameplay thông qua các hoạt động cộng đồng.
Hàng nghìn Gen Z dự chuỗi offline xuyên Việt của Play Together VNG
Nguồn: Play Together VNG (2026).
Điểm đáng chú ý là online và offline đảm nhận hai phần khác nhau của cùng một giá trị. Trong game, Play Together giúp người chơi tìm thấy nhau và duy trì cộng đồng. Ngoài đời, Hội Hè Play bổ sung lớp trải nghiệm trực tiếp, gặp người mình từng tương tác qua màn hình, cùng tham gia một hoạt động và có một ký ức chung xảy ra ngoài đời thật. Nhờ vậy, thương hiệu không cần vay mượn một hoạt động đang thịnh hành rồi tìm cách gắn logo vào. Giá trị người dùng nhận được tại sự kiện vẫn tiếp tục đúng với điều Play Together muốn được nhớ đến, một nơi để chơi cùng người khác và cảm thấy mình thuộc về một cộng đồng.
Theo số liệu do Play Together VNG công bố, 6 điểm dừng ghi nhận hơn 10.050 lượt tham gia trực tiếp. Toàn chiến dịch cũng báo cáo lượng người dùng hoạt động hàng tháng tăng 118% và doanh thu tháng tăng 159% so với cùng kỳ; các thuộc tính thương hiệu được khảo sát, trong đó có “game có tính kết nối cao”, đạt 4,8/5.
Nguồn: Play Together VNG (2026).
Các con số này là kết quả của toàn chiến dịch, nên không thể dùng để kết luận riêng chuỗi offline tạo ra mức tăng trưởng trên. Nhưng dữ liệu cũng đủ cho thấy sức ảnh hưởng của các buổi gặp mặt trực tiếp lên tăng trưởng thương hiệu. Chiến dịch này gợi ra một cách nhìn khác về tiếp thị trải nghiệm offline. Hoạt động offline không nhất thiết phải kéo người dùng rời khỏi môi trường online mà cho họ một lý do để bước ra khỏi màn hình trong một thời điểm, rồi làm sâu hơn mối quan hệ với thương hiệu.
Tạm kết
Người trẻ ưu tiên trải nghiệm ngoài đời hơn thì cơ hội của thương hiệu không phải là tìm nhiều hoạt động offline kéo người họ “rời màn hình”. Quan trọng hơn là giúp người dùng nhận ra phần nào trong trải nghiệm của họ thực sự đáng để diễn ra ngoài đời, và thương hiệu có vai trò đủ tự nhiên trong phần giá trị đó hay không. Bởi một activation không trở nên có giá trị chỉ vì nhiều người chịu đến mà sẽ giá trị hơn khi người dùng thấy thời gian mình bỏ ra là xứng đáng.
Về Chin Media
Chin Media – Your Growth Partner là đơn vị cung cấp giải pháp truyền thông tích hợp, ứng dụng dữ liệu và công nghệ nhằm giúp thương hiệu tối ưu hiệu quả marketing và thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh.Với 10+ năm kinh nghiệm cùng năng lực triển khai toàn diện từ chiến lược, sáng tạo đến vận hành quảng cáo đa nền tảng, Chin Media đã đồng hành cùng 500+ thương hiệu trong các lĩnh vực như Ngân hàng, Tài chính, Y tế, Giáo dục, FMCG...
Chin Media hiện là đối tác chiến lược của Google, mang đến các giải pháp truyền thông hiệu quả, lấy tăng trưởng làm trọng tâm cho thương hiệu.
- Website: chinmedia.vn
- Email: [email protected]
- Số điện thoại: 093 926 93 26