Vì sao marketing không nên chỉ nói về tính năng sản phẩm?

Trong ngành vật liệu xây dựng và hoàn thiện nội thất, rất nhiều nội dung marketing đang xoay quanh tính năng sản phẩm.

Một loại sàn được giới thiệu là chống trầy, chống ẩm, dễ vệ sinh, bền màu. Một bộ cửa được mô tả là ổn định, hạn chế cong vênh, phù hợp nhiều không gian. Một loại vật liệu mới được nói là thân thiện hơn với môi trường, đẹp hơn về thẩm mỹ hoặc thuận tiện hơn trong thi công.

Những thông tin này cần thiết. Khách hàng cần biết sản phẩm có đặc điểm gì, được cấu tạo ra sao và có thể sử dụng trong những bối cảnh nào.

Tuy nhiên, theo quan điểm của tôi, nếu marketing vật liệu chỉ dừng lại ở việc liệt kê tính năng, doanh nghiệp mới chỉ trả lời được một phần rất nhỏ trong quá trình ra quyết định của khách hàng.

Bởi khách hàng không chỉ hỏi: “Sản phẩm này có tính năng gì?”.

Họ còn âm thầm hỏi: “Tôi có thể yên tâm với lựa chọn này không?”.

Đây là điểm mà marketing vật liệu cần được nhìn sâu hơn.

Tính năng là thông tin, nhưng chưa chắc đã tạo ra niềm tin

Tính năng giúp khách hàng nhận biết sản phẩm. Nhưng niềm tin chỉ hình thành khi khách hàng hiểu tính năng đó có ý nghĩa gì trong điều kiện sử dụng thực tế.

Một sản phẩm được nói là chống ẩm, nhưng khách hàng cần hiểu chống ẩm trong điều kiện nào. Đó là độ ẩm không khí, nền ẩm, tường ẩm hay tiếp xúc trực tiếp với nước?

Một bề mặt được giới thiệu là chống trầy, nhưng khách hàng cần hiểu khả năng đó có giới hạn trước những tác động nào. Di chuyển đồ nặng, kéo lê vật sắc cạnh hay vệ sinh bằng hóa chất không phù hợp có thể tạo ra kết quả khác nhau.

Một vật liệu được mô tả là bền, nhưng khách hàng cần biết độ bền đó phụ thuộc vào thi công, môi trường sử dụng và cách bảo trì ra sao.

Nếu doanh nghiệp chỉ nói về tính năng mà không giải thích điều kiện áp dụng, khách hàng rất dễ hiểu tính năng theo nghĩa rộng hơn thực tế. Khi trải nghiệm sử dụng không khớp với kỳ vọng, niềm tin sẽ bị ảnh hưởng.

Vấn đề không phải lúc nào cũng nằm ở sản phẩm. Nhiều khi vấn đề nằm ở cách sản phẩm được truyền thông.

Khách hàng mua vật liệu cùng với rủi ro cảm nhận

Vật liệu hoàn thiện thường gắn với nhà ở, công trình, chi phí lớn và thời gian sử dụng dài. Vì vậy, khi lựa chọn vật liệu, khách hàng không chỉ so sánh mẫu mã hay giá bán. Họ còn cân nhắc nhiều rủi ro.

Rủi ro mua sai loại vật liệu.

Rủi ro sản phẩm không phù hợp với điều kiện công trình.

Rủi ro phát sinh chi phí sau khi thi công.

Rủi ro bảo hành khó xử lý.

Rủi ro trải nghiệm sử dụng không giống như kỳ vọng ban đầu.

Những rủi ro này không phải lúc nào cũng được nói ra ngay trong cuộc tư vấn. Nhưng chúng tồn tại trong tâm trí khách hàng và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua.

Vì vậy, marketing vật liệu không nên chỉ làm cho sản phẩm trông hấp dẫn hơn. Marketing cần giúp khách hàng giảm bớt sự bất định khi lựa chọn.

Muốn làm được điều đó, doanh nghiệp phải nói nhiều hơn về bối cảnh sử dụng, điều kiện thi công, giới hạn của sản phẩm và cách kiểm soát rủi ro.

Trải nghiệm sử dụng quan trọng không kém thông số sản phẩm

Trong thực tế, khách hàng không sống với thông số kỹ thuật. Họ sống với trải nghiệm hằng ngày.

Một mặt sàn có thể được giới thiệu bằng tiêu chuẩn bề mặt, độ dày, hèm khóa hoặc khả năng chịu mài mòn. Nhưng điều khách hàng cảm nhận mỗi ngày là sàn có êm chân không, có dễ vệ sinh không, có bị kêu không, có phù hợp với trẻ nhỏ hoặc người lớn tuổi không, có giữ được cảm giác ổn định sau một thời gian sử dụng không.

Một bộ cửa có thể được mô tả bằng cấu tạo cánh, khung bao, bề mặt phủ hoặc phụ kiện đi kèm. Nhưng điều khách hàng quan tâm trong đời sống thật là cửa đóng mở có nhẹ không, có riêng tư không, có hạn chế tiếng ồn ở mức phù hợp không, có bị ảnh hưởng bởi khu vực ẩm không, có dễ bảo trì không.

Thông số giúp doanh nghiệp chứng minh sản phẩm. Trải nghiệm giúp khách hàng cảm nhận giá trị.

Marketing vật liệu nếu chỉ nói bằng thông số sẽ dễ trở nên khô và xa người dùng. Nhưng nếu biết kết nối thông số với trải nghiệm sử dụng, nội dung sẽ trở nên dễ hiểu và có ích hơn.

Tính năng cần được đặt trong một câu chuyện sử dụng

Một tính năng chỉ thật sự có giá trị khi được đặt vào một tình huống cụ thể.

Thay vì chỉ nói “sàn có khả năng chống trầy”, doanh nghiệp có thể giải thích thêm: trong gia đình có trẻ nhỏ, thú cưng hoặc mật độ đi lại cao, khả năng chống trầy giúp giảm một số rủi ro bề mặt, nhưng người dùng vẫn cần tránh kéo lê vật nặng hoặc vệ sinh bằng dụng cụ không phù hợp.

Thay vì chỉ nói “cửa có khả năng chống ẩm”, doanh nghiệp có thể phân tích thêm: khả năng này phù hợp với một số khu vực có độ ẩm không khí cao, nhưng vẫn cần đánh giá vị trí lắp đặt, tình trạng tường, hướng nước và cách sử dụng thực tế.

Thay vì chỉ nói “vật liệu xanh”, doanh nghiệp nên làm rõ yếu tố xanh nằm ở đâu: nguồn gốc vật liệu, phát thải trong nhà, độ bền sử dụng, khả năng giảm thay thế, hay đóng góp vào chất lượng môi trường sống.

Khi tính năng được đặt trong câu chuyện sử dụng, khách hàng không chỉ biết sản phẩm có gì. Họ hiểu sản phẩm giúp gì, trong điều kiện nào và cần lưu ý điều gì.

Đó là cách marketing chuyển từ giới thiệu sang tư vấn.

Marketing vật liệu cần dịch ngôn ngữ kỹ thuật thành ngôn ngữ ra quyết định

Ngành vật liệu có nhiều thuật ngữ kỹ thuật. Nhà sản xuất, nhà phân phối và người làm chuyên môn có thể quen với các khái niệm về cấu tạo, tiêu chuẩn, công nghệ bề mặt, phát thải, độ bền, độ ổn định hoặc điều kiện thi công.

Nhưng khách hàng phổ thông không phải lúc nào cũng hiểu những thuật ngữ đó có ý nghĩa gì đối với quyết định mua của mình.

Vì vậy, marketing vật liệu cần làm một việc rất quan trọng: phiên dịch.

Phiên dịch thông số thành lợi ích sử dụng.

Phiên dịch tính năng thành điều kiện áp dụng.

Phiên dịch tiêu chuẩn thành mức độ an tâm.

Phiên dịch rủi ro kỹ thuật thành những việc khách hàng cần kiểm tra trước khi chọn.

Một nội dung tốt không phải là nội dung làm cho sản phẩm nghe có vẻ phức tạp hơn. Nội dung tốt là nội dung giúp khách hàng hiểu một vấn đề phức tạp theo cách sáng rõ hơn.

Chỉ nói ưu điểm có thể tạo kỳ vọng lệch

Một lỗi phổ biến trong truyền thông vật liệu là nói quá nhiều về ưu điểm và nói quá ít về điều kiện sử dụng.

Điều này có thể giúp khách hàng chú ý nhanh hơn, nhưng cũng có thể tạo ra kỳ vọng lệch.

Nếu một vật liệu được truyền thông như thể phù hợp với mọi không gian, khách hàng có thể bỏ qua bước khảo sát điều kiện thực tế.

Nếu một sản phẩm được nói như thể gần như không cần bảo trì, khách hàng có thể sử dụng sai cách.

Nếu một tính năng được mô tả quá rộng, khách hàng có thể hiểu đó là cam kết tuyệt đối.

Khi kỳ vọng ban đầu bị đẩy lên quá cao, trải nghiệm thực tế rất dễ tạo ra thất vọng.

Theo tôi, một doanh nghiệp vật liệu có trách nhiệm không nên sợ nói về giới hạn. Giới hạn không làm sản phẩm yếu đi. Giới hạn giúp khách hàng hiểu sản phẩm đúng hơn.

Niềm tin đến từ sự minh bạch về điều kiện và giới hạn

Khách hàng không nhất thiết cần nghe rằng một sản phẩm hoàn hảo. Điều họ cần hơn là được tư vấn trong một trạng thái đủ rõ ràng.

Sản phẩm này phù hợp với không gian nào.

Không gian nào cần cân nhắc thêm.

Điều kiện nền, tường, độ ẩm hoặc kỹ thuật thi công ảnh hưởng ra sao.

Cách sử dụng và bảo trì nào giúp sản phẩm ổn định hơn.

Trường hợp nào doanh nghiệp không nên hứa quá mức.

Khi doanh nghiệp trình bày được những điều này, khách hàng có thêm cơ sở để tin. Không phải vì sản phẩm được nói hay hơn, mà vì doanh nghiệp cho thấy mình hiểu rõ sản phẩm và có trách nhiệm với lời tư vấn.

Với tôi, đây là một dạng niềm tin quan trọng trong ngành vật liệu: niềm tin không được tạo ra bằng lời khẳng định mạnh, mà bằng sự rõ ràng có thể kiểm chứng.

Nội dung marketing nên giúp khách hàng hỏi đúng câu hỏi

Một bài viết về vật liệu không nhất thiết phải kết thúc bằng lời kêu gọi mua hàng. Đôi khi, giá trị lớn hơn nằm ở việc giúp khách hàng biết đặt câu hỏi tốt hơn.

Trước khi chọn sàn, khách hàng nên hỏi về nền nhà, độ ẩm, khe giãn nở, mật độ sử dụng và cách vệ sinh.

Trước khi chọn cửa, khách hàng nên hỏi về vị trí lắp đặt, độ dày tường, khung bao, phụ kiện, độ kín khít và điều kiện ẩm.

Trước khi chọn vật liệu xanh, khách hàng nên hỏi về tiêu chí xanh, nguồn gốc, tiêu chuẩn phát thải, độ bền sử dụng và khả năng bảo trì.

Khi khách hàng biết hỏi đúng, thị trường sẽ bớt phụ thuộc vào những thông điệp chung chung. Doanh nghiệp làm thật, hiểu thật và tư vấn có trách nhiệm cũng có cơ hội thể hiện năng lực rõ hơn.

Đây là vai trò tích cực của marketing trong ngành có tính chuyên môn: không chỉ tạo nhu cầu, mà còn nâng chất lượng quyết định của khách hàng.

Từ marketing tính năng sang marketing trách nhiệm

Tôi cho rằng marketing vật liệu trong giai đoạn tới cần dịch chuyển từ marketing tính năng sang marketing trách nhiệm.

Marketing tính năng trả lời câu hỏi: sản phẩm có gì?

Marketing trách nhiệm trả lời thêm: sản phẩm phù hợp với ai, trong điều kiện nào, có giới hạn gì, rủi ro nào cần kiểm soát và doanh nghiệp chịu trách nhiệm ra sao với lời tư vấn của mình.

Sự dịch chuyển này không làm giảm vai trò bán hàng. Ngược lại, nó giúp hoạt động bán hàng có nền tảng bền hơn.

Khách hàng hiểu đúng hơn.

Kỳ vọng phù hợp hơn.

Đội ngũ tư vấn cẩn trọng hơn.

Doanh nghiệp giảm rủi ro khiếu nại do hiểu sai.

Thương hiệu tích lũy niềm tin theo thời gian.

Trong ngành vật liệu, niềm tin không chỉ được xây bằng hình ảnh đẹp hay lời quảng bá hấp dẫn. Niềm tin được xây bằng khả năng giúp khách hàng hiểu rõ hơn trước khi lựa chọn và cảm thấy an tâm hơn sau khi sử dụng.

Vì vậy, marketing vật liệu không nên chỉ nói về tính năng sản phẩm.

Marketing cần đi xa hơn: nói về bối cảnh, điều kiện, rủi ro, trải nghiệm và trách nhiệm.

Đó là lúc truyền thông không còn chỉ là lớp phủ bên ngoài sản phẩm, mà trở thành một phần của năng lực tư vấn và lời hứa thương hiệu.