Vì sao khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho một sản phẩm?

Vì sao khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho một sản phẩm, trong khi trên thị trường vẫn có những lựa chọn tương tự với mức giá thấp hơn? Để trả lời câu hỏi này, cần nhìn vào giá trị mà khách hàng cảm nhận từ thương hiệu (Perceived Value).

Thương hiệu cần tạo ra giá trị cảm nhận tương xứng với mức giá bán để khách hàng thấy sản phẩm đáng tiền. Giá trị này được hình thành từ hình ảnh thương hiệu, trải nghiệm thực tế và những giá trị khác mà khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm.

Hình ảnh và trải nghiệm định hình giá trị cảm nhận

Khách hàng không nhất thiết phải mua và sử dụng sản phẩm mới hình thành cảm nhận về thương hiệu. Họ có thể đánh giá thông qua hình ảnh cửa hàng, thiết kế sản phẩm, hình ảnh truyền thông, người nổi tiếng đại diện, cách nhân viên ứng xử, các nền tảng số, đánh giá trên mạng xã hội và những người thường xuyên mua hoặc sử dụng sản phẩm.

Hãy nhìn vào hai nhóm thương hiệu trang sức. Nhóm hàng cao cấp, xa xỉ quốc tế thường có cửa hàng sang trọng, nằm ở vị trí đắc địa, sử dụng hình ảnh người nổi tiếng toàn cầu và gắn với nhóm khách hàng có điều kiện kinh tế. Trong khi đó, các thương hiệu trang sức phổ thông có cửa hàng gần gũi, thiết kế nhã nhặn và dễ tiếp cận hơn. Dù chưa từng mua sản phẩm, công chúng vẫn có thể cảm nhận sự khác biệt về mức độ sang trọng, đẳng cấp và giá bán giữa hai nhóm.

Điều này cũng thể hiện qua những quan sát thường ngày. Khi đi ngang một quán cà phê có thiết kế bình dân và thấy khách hàng bên trong ăn mặc giản dị, chúng ta có thể hình dung đây là quán có mức giá dễ tiếp cận. Ngược lại, một cửa hàng thời trang nằm ở khu vực trung tâm, có thiết kế cao cấp thường tạo cảm nhận về mức giá đắt đỏ.

Một cửa hàng thời trang nằm ở khu vực trung tâm, có thiết kế cao cấp tạo cảm nhận về mức giá đắt đỏ.
Nguồn: Hires.vn

Hình ảnh thương hiệu vì vậy góp phần định hình cảm nhận về giá trị và giá bán ngay cả trước khi khách hàng trải nghiệm sản phẩm. Tuy nhiên, giá trị cảm nhận còn được hình thành từ trải nghiệm thực tế, bao gồm sản phẩm, danh mục sản phẩm, trải nghiệm mua sắm trực tiếp hoặc trực tuyến, dịch vụ chăm sóc khách hàng và hậu mãi.

Khách hàng cũng có thể sử dụng hình ảnh thương hiệu để thể hiện bản thân trên mạng xã hội. Chẳng hạn, một người chụp ảnh cùng chiếc túi Louis Vuitton có họa tiết monogram rồi đăng lên mạng xã hội hoặc tham gia buổi chạy của Techcombank và chia sẻ hình ảnh sau sự kiện. Trong những trường hợp này, giá trị thương hiệu mang lại còn gắn với cách khách hàng muốn thể hiện mình.

Ngoài ra, tính đại trà hay khan hiếm, độc đáo và độc bản cũng là những giá trị khách hàng cân nhắc. Các phiên bản giới hạn của thương hiệu xa xỉ có thể được săn đón dù giá cao vì tính khác biệt. Trong khi đó, với sản phẩm thời trang đại chúng, tâm lý “mọi người đều có, mình cũng nên có” có thể trở thành một động lực mua hàng.

Hình ảnh thương hiệu góp phần định hình cảm nhận về giá trị và giá bán ngay cả trước khi khách hàng trải nghiệm sản phẩm.
Nguồn: Reuters

Điều gì khiến khách hàng sẵn sàng trả thêm tiền?

Hình ảnh thương hiệu có thể khơi gợi mong muốn mua hàng, nhưng trải nghiệm thực tế mới quyết định khách hàng có cảm thấy sản phẩm xứng đáng với số tiền bỏ ra hay không. Nếu sản phẩm và dịch vụ không đáp ứng kỳ vọng, hình ảnh thương hiệu ban đầu có thể mất đi sức thuyết phục.

Với hai sản phẩm có công dụng tương tự, khách hàng có thể chọn thương hiệu đắt tiền hơn vì những giá trị ngoài công dụng cơ bản, như cảm giác về bản thân, sự an tâm hoặc cách người khác nhìn nhận mình.

Chẳng hạn, khách hàng chọn Starbucks thay vì một thương hiệu cà phê mang đi phổ thông có thể vì cảm giác sang trọng, tinh tế mà thương hiệu mang lại. Việc sử dụng Starbucks cũng có thể giúp họ thể hiện phong cách sống và tạo ấn tượng với người xung quanh.

Khách hàng chọn Starbucks có thể vì cảm giác sang trọng, tinh tế mà thương hiệu mang lại.
Nguồn: Time

Với sữa bột Ensure dành cho người lớn, giá trị cảm nhận nằm ở sự an tâm về chất lượng và độ tin cậy của thương hiệu. Khi mua sữa tặng cha mẹ, ông bà, con cháu có thể yên tâm hơn với lựa chọn của mình. Thương hiệu quen thuộc cũng góp phần thể hiện sự quan tâm của người tặng.

Với sữa bột Ensure, giá trị cảm nhận nằm ở sự an tâm về chất lượng và độ tin cậy của thương hiệu.
Nguồn: Ensure

Trong tiệc cưới, Heineken còn mang ý nghĩa xã hội bên cạnh công dụng của bia. Gia chủ chọn thương hiệu này để chiêu đãi khách có thể muốn thể hiện sự chu đáo và khả năng tài chính, đồng thời tạo cảm giác tự hào cho hai bên gia đình.

Trong tiệc cưới, Heineken còn mang ý nghĩa xã hội bên cạnh công dụng của bia.
Nguồn: Heineken

Ba trường hợp cho thấy giá trị khách hàng cảm nhận được có thể vượt ra ngoài công dụng trực tiếp của sản phẩm. Có người muốn cảm thấy mình tinh tế hơn, có người cần sự an tâm khi lựa chọn cho người thân, cũng có người coi thương hiệu là một phần của cách thể hiện sự chu đáo và vị thế xã hội. Những giá trị này góp phần lý giải vì sao khách hàng có thể chấp nhận trả mức giá cao hơn cho một thương hiệu.

Tạo giá trị cảm nhận làm cơ sở định giá cao hơn

Để tạo ra giá trị cảm nhận tương xứng với giá bán, thương hiệu cần thiết kế và vận hành chuỗi giá trị phù hợp với khách hàng. Tuy nhiên, việc duy trì chuỗi giá trị hiện tại vẫn chưa đủ. Khi thị hiếu thay đổi, sản phẩm mới liên tục xuất hiện và các tiêu chuẩn về chất lượng, an toàn, môi trường ngày càng được chú trọng, thương hiệu cũng cần đổi mới để bắt kịp thị trường.

Một hướng đổi mới là xây dựng phong cách thương hiệu và lối sống mà khách hàng yêu thích. Chẳng hạn, adidas giới thiệu giày Samba, vốn mang phong cách thể thao cổ điển, qua cách phối với quần denim, quần thể thao và trang phục đi làm. Sản phẩm nhờ đó gắn với những phong cách khác nhau mà khách hàng có thể lựa chọn để thể hiện bản sắc cá nhân.

adidas gắn với những phong cách khác nhau mà khách hàng có thể lựa chọn để thể hiện bản sắc cá nhân.
Nguồn: Reuters

Thương hiệu cũng có thể cải thiện trải nghiệm mua sắm thông qua việc thay đổi bố cục cửa hàng, hệ thống chiếu sáng, cách trưng bày sản phẩm hoặc bổ sung các hoạt động tương tác. Với trải nghiệm khách hàng, doanh nghiệp có thể tăng quyền lợi như ưu đãi mua bộ sưu tập mới sớm, quà tặng hoặc các đặc quyền dành cho khách hàng thân thiết. Việc đơn giản hóa quy trình đổi trả hàng trực tuyến hay thủ tục sử dụng dịch vụ cũng góp phần làm cho trải nghiệm thuận tiện hơn.

Một hướng khác là đổi mới thiết kế và tính năng sản phẩm. Chẳng hạn, máy điều hòa đứng của Samsung nhấn mạnh yếu tố thẩm mỹ, giúp sản phẩm trở thành một phần trong không gian nội thất thay vì chỉ là thiết bị gắn trên tường. Với hàng tiêu dùng, doanh nghiệp có thể cải tiến chất lượng, tính năng, bao bì hoặc mùi hương để nâng cao trải nghiệm. Các phiên bản giới hạn và sản phẩm hợp tác giữa những thương hiệu hoặc người có ảnh hưởng cũng có thể tạo ra giá trị từ tính độc đáo.

Dù lựa chọn hướng đi nào, doanh nghiệp cần xác định giá trị nào thực sự quan trọng với khách hàng và đầu tư để hiện thực hóa giá trị đó. Nếu muốn định giá cao hơn, thương hiệu cần có cơ sở để khách hàng nhận thấy sản phẩm đáng tiền, thay vì chỉ thay đổi hình thức bên ngoài.

Các sản phẩm của Samsung nhấn mạnh yếu tố thẩm mỹ, là một phần trong không gian nội thất thay vì chỉ là thiết bị gắn trên tường.
Nguồn: Samsung

Ở góc độ kinh doanh, định giá bán liên quan trực tiếp đến doanh thu, lợi nhuận và kết quả hoạt động của thương hiệu. Trong khi chiến lược giá dài hạn cần xác định mức giá phù hợp với giá trị cảm nhận của khách hàng, các chương trình khuyến mãi, giảm giá thường được sử dụng để đáp ứng mục tiêu kinh doanh và tăng trưởng trong ngắn hạn. Do định giá liên quan trực tiếp đến kết quả tài chính của doanh nghiệp, các phương án giá thường cần được bộ phận tài chính và ban lãnh đạo xem xét trước khi quyết định.