Vì sao copy hình ảnh thành công của người khác thường dẫn đến thất bại thương hiệu?

TRONG THỜI ĐẠI SOCIAL MEDIA, ĐIỀU KHÓ XÂY NHẤT KHÔNG PHẢI HÌNH ẢNH, MÀ LÀ BẢN SẮC

Social media đang khiến việc xây dựng thương hiệu cá nhân ngày càng giống một cuộc chạy đua sao chép. Cứ mỗi lần xuất hiện một hình mẫu thành công, thị trường lại nhanh chóng tạo ra hàng loạt phiên bản tương tự. Một doanh nhân nổi lên với hình ảnh lạnh lùng và bí ẩn, lập tức nhiều người bắt đầu nói ít hơn, chụp hình trầm tư hơn và cố tạo cảm giác “khó đoán”. Một creator thành công với phong cách chữa lành, ngay sau đó mạng xã hội tràn ngập những video nói chậm, nhạc piano và các caption về bình yên nội tâm.

Điều thú vị là phần lớn những hình ảnh được copy như vậy thường không đi được đường dài. Bởi vì trong branding, thứ tạo ra sức hút bền vững chưa bao giờ chỉ là hình ảnh bên ngoài. Điều quyết định một thương hiệu cá nhân có đủ sức tồn tại hay không nằm ở mức độ nhất quán giữa hình ảnh truyền thông và con người thật phía sau hình ảnh đó.

Trong PR và branding có một khái niệm rất quan trọng là “brand authenticity” – tính chân thực thương hiệu. Đây là cảm giác mà công chúng nhận được khi họ tin rằng hình ảnh một người đang thể hiện phù hợp với giá trị, tính cách và cách sống thật của người đó. Một thương hiệu có thể được đầu tư rất mạnh về hình ảnh, nội dung hay chiến lược social media, nhưng nếu thiếu cảm giác chân thực, công chúng sẽ sớm nhận ra sự gượng ép.

Điều đáng chú ý là khán giả ngày nay nhạy với sự “gồng hình ảnh” hơn rất nhiều so với trước đây. Lý do nằm ở việc social media đã khiến công chúng tiếp xúc với quá nhiều nội dung được tối ưu hóa mỗi ngày. Khi ai cũng biết cách tạo hình ảnh đẹp, viết caption hay và xây dựng một phiên bản hoàn hảo của bản thân, thì thứ bắt đầu trở nên có giá trị lại là cảm giác thật. Đây cũng là lý do nhiều creator không có ê-kíp quá mạnh nhưng vẫn tạo được cộng đồng trung thành, vì khán giả cảm thấy họ không đang “diễn” để trở thành ai khác.

Trong lý thuyết thương hiệu có một khái niệm khác gọi là “brand congruence”, tức mức độ đồng nhất giữa hình ảnh thương hiệu và trải nghiệm thực tế mà công chúng cảm nhận được. Một thương hiệu càng đồng nhất, công chúng càng dễ hình thành niềm tin dài hạn. Ngược lại, nếu hình ảnh truyền thông và con người thật lệch nhau quá nhiều, thương hiệu sẽ rơi vào trạng thái mất tự nhiên. Đây là lý do có những người nhìn qua rất chỉn chu, rất đúng công thức personal branding, nhưng càng xuất hiện nhiều lại càng tạo cảm giác thiếu sức sống.

Trong ngành giải trí, điều này xuất hiện rất rõ. Khi còn trẻ, nhiều ca sĩ thường được nhận xét là có màu giọng giống người này hay phong cách giống người kia. Ở giai đoạn đầu, việc học theo hình mẫu là điều bình thường vì ai bước vào nghề cũng cần học kỹ thuật và tư duy làm nghề từ người đi trước. Nhưng càng đi lâu, nghệ sĩ càng phải thoát khỏi chữ “giống”. Không ai muốn cả sự nghiệp của mình chỉ được nhớ đến như “một phiên bản khác” của ai đó.

Điều này cũng giống với quá trình xây dựng thương hiệu cá nhân. Một người có thể học kỹ năng giao tiếp, cách kể chuyện hay tư duy xây dựng hình ảnh từ người khác, nhưng nếu muốn tồn tại lâu dài, họ buộc phải có màu sắc riêng. Bởi vì công chúng có thể bị thu hút bởi sự giống nhau trong giai đoạn đầu, nhưng chỉ ở lại với những thương hiệu tạo ra cảm giác riêng biệt và đáng tin.

Trong truyền thông thương hiệu, hiện tượng “copy hình ảnh thành công” xảy ra rất thường xuyên. Nhiều doanh nghiệp thấy một thương hiệu thành công với phong cách trẻ trung thì lập tức “Gen Z hóa” toàn bộ nội dung. Thấy storytelling cảm xúc hiệu quả thì cũng nhanh chóng làm video chữa lành. Thấy một CEO xây dựng hình ảnh truyền cảm hứng được yêu thích thì cũng bắt đầu đăng quote về lãnh đạo và phát triển bản thân.

Nhưng branding không hoạt động theo cơ chế copy-paste. Một chiến lược thành công với thương hiệu này chưa chắc phù hợp với thương hiệu khác, vì điều tạo nên sức hút không chỉ là format nội dung mà còn là “brand identity” – bản sắc thương hiệu phía sau nó. Nếu hình ảnh truyền thông không xuất phát từ hệ giá trị thật, mọi thứ sẽ rất dễ trở thành một màn trình diễn ngắn hạn.

Trong PR hiện đại, người ta nói rất nhiều đến “trust economy” – nền kinh tế của niềm tin. Khi người dùng bị bủa vây bởi quảng cáo, content và hình ảnh được tối ưu hóa mỗi ngày, niềm tin trở thành tài sản truyền thông quan trọng nhất. Và niềm tin không được tạo ra bằng việc bắt chước một hình mẫu đang thành công, mà bằng sự nhất quán đủ lâu giữa điều một người nói, cách họ xuất hiện và con người thật của họ ngoài đời.

Nam Cao từng viết: “Thấy người ta ăn khoai vác mai đi đào”. Đến hôm nay, câu nói đó vẫn còn nguyên giá trị trong branding hiện đại.

Social media khiến nhiều người tin rằng chỉ cần học đúng công thức là có thể tạo ra sức hút. Nhưng trong thời đại mà mọi thứ đều có thể bị sao chép rất nhanh, bản sắc lại trở thành thứ khó sao chép nhất.

Và có lẽ người đi đường dài thường không phải người xây hình ảnh giỏi nhất.

Mà là người đủ hiểu bản thân để không phải diễn quá lâu.