Vì sao các thông điệp mâu thuẫn vẫn có thể cùng thành công?

Không phải thương hiệu nào đúng, mà là thương hiệu nào đúng với ai.

Tư duy nhị phân là một cái bẫy khá phổ biến trong marketing. Ta nhìn thấy hai thương hiệu cạnh tranh với những thông điệp hoàn toàn trái ngược, rồi tự hỏi ngay: “Thương hiệu nào là đúng?”.

Nhưng câu hỏi đó bỏ qua bản chất cốt lõi của marketing hiện đại. Những thương hiệu thành công không chiến thắng vì họ đúng với tất cả mọi người. Chúng chiến thắng vì đúng với đúng người.

Bởi sự thật là: Con người đa dạng, mong muốn thì phân mảnh. Và nhiệm vụ của marketing là phản ánh sự đa dạng đó, không phải làm nó phẳng đi.

Cùng một sản phẩm, hai câu chuyện trái ngược

Clairol vs. L’Oréal

Hãy bắt đầu với Clairol và L’Oréal – hai thương hiệu nhuộm tóc có cùng chức năng cơ bản: thay đổi màu tóc. Nhưng cách họ bán lợi ích đó thì hoàn toàn khác nhau.

Chiến dịch huyền thoại của Clairol – “Does she… or doesn’t she?” (Cô ấy có... hay không?) – vào những năm 1950 trấn an phụ nữ rằng họ có thể nhuộm tóc để có một phong cách hoàn toàn mới mà không ai có thể biết. Thông điệp đó là về sự hoà nhập, không phải nổi bật. Trong bối cảnh hậu chiến đầy quy chuẩn và còn khá bảo thủ, Clairol mang đến sự hoàn thiện mà không gây chú ý.

Chiến dịch “Does she… or doesn’t she?” trấn an phụ nữ rằng họ có thể nhuộm tóc để có một phong cách hoàn toàn mới mà không ai có thể biết.
Nguồn: Flickr

L’Oréal thì ngược lại, bước vào thập niên 1970 với tuyên ngôn “Because you’re worth it” (Bởi vì bạn xứng đáng). Lúc này phong trào nữ quyền đang lên cao. Thông điệp không còn là giấu đi sự thay đổi, mà là làm chủ nó. Trao quyền. Tự tin. Thể hiện bản thân.

Trái lại, tuyên ngôn “Because you’re worth it” của L’Oréal là trao quyền, tự tin và khuyến khích phụ nữ thể hiện bản thân.
Nguồn: Pinterest

Cùng ngành hàng, cùng lợi ích chức năng, nhưng cách truyền tải cảm xúc thì hoàn toàn đối lập. Một thương hiệu bán sự hòa hợp. Một thương hiệu bán sự khẳng định cá nhân.

Và cả hai đều thành công rực rỡ vì chúng hướng tới những người phụ nữ khác nhau với nhu cầu cảm xúc khác nhau.

Đó là phân khúc. Đó là định vị. Đó là marketing.

Dove vs. Victoria’s Secret

Giờ hãy đến với Victoria’s Secret.

Victoria’s Secret bán giấc mơ. Áo ngực nâng đầy (push-up bra). Những đôi cánh thiên thần. Người mẫu catwalk. Lý tưởng gợi cảm đầy mộng tưởng được gói trong sản phẩm. Đây là vẻ đẹp được thiết kế để biểu diễn, thường là cho ánh nhìn của người khác.

Vào năm 2004, Dove tung chiến dịch “Real Beauty” và thay đổi hoàn toàn cách quảng cáo vẻ đẹp. Họ bỏ qua chuẩn mực, loại bỏ người mẫu, và đưa vào quảng cáo hình ảnh những người phụ nữ thật. Và đó là một trong những chiến dịch thành công nhất trong lịch sử quảng cáo.

Thông điệp hoàn toàn trái ngược nhau của Victoria’s Secret và Dove.
Nguồn: Medium

Làn sóng này lan đến ngành đồ lót, với sự xuất hiện của ThirdLove, Parade và Knix — những thương hiệu đảo ngược hoàn toàn câu chuyện của Victoria’s Secret. Họ đến với một ý tưởng mang tính cách mạng: Phụ nữ cần đồ lót thiết kế cho chính họ, chứ không phải cho người khác xem. Họ tạo ra sản phẩm vừa vặn với cơ thể thật, sử dụng ảnh không chỉnh sửa, và mở rộng kích cỡ dựa trên thực tế, chứ không phải chuẩn sàn diễn.

Và đó không chỉ là kể chuyện. Đó còn là thiết kế sản phẩm. Câu chuyện của những thương hiệu này được tạo ra từ những khác biệt thật sự của sản phẩm.

ThirdLove, Parade và Knix đã đảo ngược hoàn toàn câu chuyện của Victoria’s Secret với ý tưởng: Phụ nữ cần đồ lót thiết kế cho chính họ, chứ không phải cho người khác xem.
Nguồn: ThirdLove, Knix

Victoria’s Secret nói: “Hãy trở thành giấc mơ. Là khao khát của mọi người đàn ông”. Còn các thương hiệu mới nói: “Hãy tự hào về chính bạn. Bạn xứng đáng có đồ lót phù hợp với mình”.

Và cả hai quan điểm này đều thành công. Với sự trỗi dậy của ThirdLove, Parade và Knix, ngành đồ lót giờ đây không còn một câu chuyện thống trị duy nhất. Nó trở nên phân mảnh và đa chiều.

Quan điểm nào đúng hơn?

Không có cái nào hoàn toàn đúng. Tùy bạn là ai. Đó mới là vấn đề.

Tâm lý học phía sau: Chúng ta được lập trình khác nhau

Hầu hết các lý thuyết tâm lý học về tính cách, dù là Big Five (OCEAN), MBTI hay Enneagram, đều dựa trên một nguyên lý chung: Tính cách con người không mang tính nhị phân, mà nằm trên một “spectrum” (phổ liên tục).

Mô hình Big Five (OCEAN).
Nguồn: J.M. Digman, Adioma

Trong mô hình Big Five, ta không phân loại ai đó đơn thuần là hướng ngoại hay không hướng ngoại. Thay vào đó, mỗi người được xem là nằm ở một điểm nào đó trên trục liên tục giữa cao và thấp về Extraversion (Hướng ngoại). Và điều này cũng đúng với bốn đặc điểm còn lại: Agreeableness (Dễ chịu), Openness (Cởi mở), Conscientiousness (Tận tâm), và Neuroticism (Nhiều Cảm xúc).

Và đây mới là điều quan trọng chúng ta thường bỏ qua: Cao không có nghĩa là tốt. Thấp không có nghĩa là xấu.

Người có mức Tận tâm cao có thể rất tổ chức và đáng tin nhưng cũng có thể cứng nhắc và sợ rủi ro. Người có mức Dễ chịu thấp có thể độc lập và dám thể hiện nhưng cũng có thể bị xem là lạnh lùng hoặc khó hợp tác.

Ngay cả Nhiều Cảm xúc (Neuroticism), nghe có vẻ tiêu cực, cũng có thể làm cho con người nhạy cảm hơn về mặt cảm xúc, cảnh giác hơn, và nhận diện rủi ro tốt hơn.

Mỗi đặc điểm, dù cao hay thấp, đều có điểm mạnh và điểm yếu riêng. Không có một cấu hình tính cách nào là “đúng nhất”. Không có kiểu người nào là lý tưởng tuyệt đối.

Vì vậy, trong marketing, nếu cố gắng nhắm đến kiểu người đúng, thì đó là một mục tiêu sai. Bởi vì không có một kiểu người đúng nào cả. Chỉ có những kiểu người khác nhau với những đặc điểm tâm lý khác nhau, và thương hiệu thành công là thương hiệu hiểu rõ mình phục vụ ai và không phục vụ ai.

Đó là lý do vì sao những thương hiệu có thế giới quan đối lập nhau vẫn có thể cùng chiến thắng. Vì chúng được tạo ra để phù hợp với những kiểu người khác nhau — mỗi người với hệ tư duy, sở thích và nhu cầu cảm xúc riêng biệt.

Thương hiệu thành công là thương hiệu hiểu rõ mình phục vụ ai và không phục vụ ai.

Quảng cáo Point of View (POV) – Không phải cuộc tranh luận nào cũng nên tham gia

Giờ hãy dừng lại một chút. Bạn có thể đang nghĩ: “Thế còn các chiến dịch theo đuổi mục tiêu xã hội (purpose-led campaigns) thì sao? Chẳng phải đó cũng là những quảng cáo đưa ra một thế giới quan mới sao?”.

Đúng, nhưng không hoàn toàn giống.

Hãy lấy chiến dịch “Share The Load” của Ariel làm ví dụ. Nó đề cập đến bất bình đẳng giới trong công việc nội trợ, kêu gọi nam giới chia sẻ việc giặt giũ. Một thông điệp táo bạo, đánh trúng mạch cảm xúc thời đại, giành được giải thưởng Cannes Lions danh giá.

Nhưng khác biệt ở chỗ: Ariel không đưa ra một thế giới quan mới cho một phân khúc cụ thể. Tide cố gắng thay đổi hành vi của toàn bộ thị trường. Đây là một dạng Advocacy Branding (thương hiệu mang tính vận động xã hội). Nó đúng đắn về đạo đức. Nó thiên về giá trị. Nhưng nó cũng rủi ro cao.

Tuy nhiên, nếu quảng cáo “mang thông điệp công lý” mà không gắn chặt với sản phẩm, nó rất dễ trở thành rao giảng đạo lý, rất dễ bị xem là là đạo đức giả, hoặc tệ hơn là gây phản ứng ngược.

Đặc biệt, nhiều vấn đề xã hội rất nhạy cảm và gây chia rẽ sâu sắc. Chúng không nằm trong vùng đồng thuận xã hội, mà tồn tại ở ranh giới mong manh giữa bản sắc cá nhân và niềm tin cá nhân. Khi thương hiệu nhảy vào những cuộc tranh luận đó, chúng có thể trở thành mục tiêu công kích.

Hãy lấy chiến dịch “The Best Men Can Be” của Gillette làm ví dụ. Mục tiêu của họ là đối đầu với sự độc hại trong nam tính – một ý tưởng cao đẹp. Nhưng cách thực hiện lại bị nhiều người xem là phán xét và đạo lý hóa. Thay vì mời gọi nam giới hướng đến hình mẫu tốt hơn, quảng cáo khiến nhiều người cảm thấy bị lên án. Phản ứng tiêu cực đến không phải vì nội dung, mà vì thái độ và cảm giác “ta đây đạo đức hơn”.

Hay như Bud Light hợp tác với một influencer chuyển giới vào năm 2023 để quảng bá bia. Có thể mục đích là sự bao hàm về giới tính. Nhưng kết quả là gì? Một cơn bão phản đối, tẩy chay, và doanh số lao dốc. Không phải vì người tiêu dùng phản đối người chuyển giới, mà vì Bud Light đã vô tình lao vào một cuộc tranh cãi chia rẽ, mà đa số khách hàng không muốn thương hiệu bia của mình dính dáng đến.

Những ví dụ này cho thấy một sự thật khó chịu: Không phải mọi tranh luận về các vấn đề xã hội đều là nơi an toàn cho thương hiệu. Và không phải mục tiêu xã hội nào cũng phù hợp với ngành hàng.

Là thương hiệu, chúng ta không cần lao vào mọi “đám cháy văn hóa”. Không cần phải nhảy vào mọi cuộc tranh luận. Và càng không nên đánh đổi định vị rõ ràng để đổi lấy một tràng vỗ tay nhất thời trên mạng xã hội.

Khi thông điệp của thương hiệu cảm thấy bị “gắn thêm cho có”, không ăn nhập với lịch sử thương hiệu, hoặc xa rời sản phẩm thực tế, nó không còn là dũng cảm, mà trở thành cơ hội chủ nghĩa.

Thương hiệu không cần lao vào mọi “đám cháy văn hóa”, không cần phải nhảy vào mọi cuộc tranh luận, và càng không nên đánh đổi định vị rõ ràng để đổi lấy một tràng vỗ tay nhất thời trên mạng xã hội.

Quảng cáo POV hiệu quả nhất khi được xây dựng từ chính thiết kế sản phẩm

Đa số chúng ta đều xem quảng cáo POV như là một lớp truyền thông phết lên hình ảnh thương hiệu. Thế nhưng, những thương hiệu mạnh mẽ nhất không chỉ nói họ tin điều gì. Niềm tin của chúng đến từ thiết kế sản phẩm.

Chiến dịch “Get a Mac” của Apple và lời giới thiệu đã trở thành biểu tượng – “I’m a Mac. I’m a PC.” Chiến dịch không cần nói quá nhiều. Nó chỉ cần đặt hai nhân vật cạnh nhau — một người trẻ trung, thoải mái, sáng tạo (Mac), và một người nghiêm túc, cứng nhắc, kỹ thuật (PC). Từ đó, mọi thứ được kể qua hành vi và thái độ.

Đặc biệt, thông điệp đó không phải chỉ là hình ảnh quảng cáo. Nó đến từ sự khác biệt cốt lõi của sản phẩm. Mac dễ dùng hơn, giao diện thân thiện hơn, dành cho giới sáng tạo. PC đa năng, hỗ trợ kỹ thuật số, phục vụ dân văn phòng và công việc truyền thống. Không ai nói rằng một bên tốt hơn bên kia. Chỉ là Apple và Microsoft nói với những tập khách hàng rất khác nhau — bằng cả thông điệp và sản phẩm phù hợp với thế giới quan của họ.

Tương tự như vậy:

• Tesla vs. Toyota: Hình ảnh “kẻ nổi loạn công nghệ” của Tesla không nằm trong TVC, nó nằm trong sản phẩm – cập nhật phần mềm từ xa, không động cơ, không đại lý, không phát thải carbon.
• Glossier vs. Estée Lauder: Glossier là thương hiệu thân thiện, tự nhiên, sinh ra từ Instagram. Estée Lauder là thương hiệu đẳng cấp, sang trọng, chuẩn mực cao. Và cả hai đều thành công — với tập khách hàng rất khác nhau.

Lời kết

Thế nên, không có câu trả lời duy nhất cho một vấn đề. Đó cũng không phải là chuyện đúng hay sai.

Những thương hiệu hiệu quả nhất không cố gắng làm hài lòng tất cả mọi người, mà chỉ cố gắng chinh phục một nhóm người cụ thể, một cách sâu sắc và nhất quán.

Những thương hiệu hiệu quả nhất không cố gắng làm hài lòng tất cả mọi người. Họ chỉ cố gắng chinh phục một nhóm người cụ thể, một cách sâu sắc và nhất quán.

Quảng cáo theo góc nhìn (POV advertising) không hiệu quả vì nó đạo đức hay kêu gọi rầm rộ. Nó hiệu quả vì nó phù hợp – giữa sản phẩm, khách hàng và niềm tin.

Đó không phải là cuộc chiến về đạo đức. Đây là chiến lược định vị.

Vì vậy, lần sau khi bạn thấy hai thương hiệu tung ra hai thông điệp trái ngược và đều thành công, đừng hỏi: “Thương hiệu nào mới là đúng?”. Hãy hỏi: “Thế giới quan này phù hợp với nhóm khách hàng nào?”.

Đó không phải là những bài học đạo đức. Đó là marketing.

Trần Vũ Hiệp
* Nguồn: Brands Vietnam